王小煜

摘要：如今，“粉絲經(jīng)濟(jì)”不斷盛行，請(qǐng)明星代言已成為品牌公司提高知名度和銷量的不二選擇。然而在一些涉及明星本人的重大突發(fā)事件面前，由于輿論的壓力，聘請(qǐng)明星代言不僅不會(huì)為品牌創(chuàng)收，反而會(huì)對(duì)品牌的聲譽(yù)造成極大影響。本文列舉了兩個(gè)娛樂(lè)圈的典型案例，闡釋“粉絲經(jīng)濟(jì)”的概念，分析造成反噬品牌銷量現(xiàn)象的原因，并提出了相應(yīng)的解決建議。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟(jì) 反噬營(yíng)銷 解決建議

一、“粉絲經(jīng)濟(jì)”的概念

（一）“粉絲經(jīng)濟(jì)”的含義

“粉絲經(jīng)濟(jì)”源于人們對(duì)某一事物的狂熱追求，即通過(guò)媒體傳播調(diào)動(dòng)大眾情緒，并利用這種情緒為相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的新型商業(yè)模式?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”有以下幾個(gè)顯著特點(diǎn)：第一，大眾情緒的發(fā)酵可以提高粉絲對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的黏性，使相關(guān)產(chǎn)品的銷量在短時(shí)間內(nèi)得到快速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速盈利;第二，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展有利于快速提高品牌知名度，短時(shí)間內(nèi)可以達(dá)到迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的效果。例如在憑借《陳情令》一炮而紅的藝人王一博，在疫情當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)下滑的情況下，在三八節(jié)線上大促中一秒中賣出9785套牙膏，前一小時(shí)的銷量達(dá)到6.67萬(wàn)支。類似的由“粉絲經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)豐厚收益的現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮，因此，當(dāng)前越來(lái)越多的企業(yè)開始正視“粉絲經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的商業(yè)效益。

（二）“粉絲經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的問(wèn)題

隨著“粉絲經(jīng)濟(jì)”逐步趨于成熟，它在品牌營(yíng)銷中也帶來(lái)了一些問(wèn)題：第一，品牌雖然可以在短時(shí)間內(nèi)運(yùn)用“粉絲經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)，但隨著熱度的減退，品牌方很難長(zhǎng)期維持這種盈利水平。第二，由于“粉絲經(jīng)濟(jì)”對(duì)粉絲及輿論的依賴性極強(qiáng)，所以當(dāng)明星的聲譽(yù)受到損害時(shí)，“粉絲經(jīng)濟(jì)”反而會(huì)造成直接減少該品牌銷量的后果。第三，品牌方為了博人眼球一味惡意炒作，給社會(huì)帶來(lái)了不良影響。

二、“粉絲經(jīng)濟(jì)”反噬品牌營(yíng)銷的原因分析

（一）對(duì)短期情感輸出過(guò)分依賴，忽略顧客感受

“粉絲經(jīng)濟(jì)”的形成往往依托于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，短期內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)消費(fèi)者不斷形成強(qiáng)烈的情感沖擊，對(duì)于品牌的黏性源于情感寄托，因此粉絲在非理性狀態(tài)下的消費(fèi)并不能長(zhǎng)期維持消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到這一點(diǎn)時(shí)，往往寄希望于明星帶來(lái)的短暫的熱度，站在制高點(diǎn)上不斷對(duì)顧客進(jìn)行強(qiáng)烈的情感沖擊，而沒(méi)有考慮到顧客的感受。一味地?cái)U(kuò)大宣傳，以期最大限度為自己實(shí)現(xiàn)盈利。這時(shí)往往就會(huì)造成宣傳過(guò)度，導(dǎo)致部分粉絲和民眾產(chǎn)生反感。

（二）不能預(yù)估明星效應(yīng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)

“粉絲經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的效益很大程度上來(lái)源于粉絲對(duì)于明星的狂熱追捧，這時(shí)對(duì)于明星來(lái)說(shuō)口碑就顯得尤為重要，往往明星會(huì)樹立一個(gè)所謂的“人設(shè)”來(lái)維持其口碑，以期提升自己的商業(yè)價(jià)值。而在某些不可預(yù)估的重大事件發(fā)生時(shí)，明星本人的聲譽(yù)受到了極大影響，那么就會(huì)導(dǎo)致與明星相關(guān)企業(yè)品牌的銷量的下跌。2018年1月18日，吳秀波事件震驚全國(guó)，“好男人”的人設(shè)隨之崩塌，而吳秀波代言的品牌方的盈利也受到了波及。他代言的神州專車最初在股市上的發(fā)行價(jià)為每股7.33港元，此次事件導(dǎo)致股價(jià)一度跌至5.38港元，跌幅為27%;51信用卡最初發(fā)行價(jià)為7.33港元，后來(lái)也跌到了4.6港元，跌幅達(dá)到了37%。這種由于明星個(gè)人名譽(yù)受到重大影響而造成的企業(yè)虧損已成為企業(yè)在運(yùn)用“粉絲經(jīng)濟(jì)”過(guò)程中幾乎無(wú)法規(guī)避的弊端。

（三）品牌方篩選代言人決策的失誤

品牌方在篩選明星為自己代言時(shí)，要充分考慮該明星是否符合企業(yè)的定位，是否能向公眾準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)文化。如果只是一味追求熱度，單純博人眼球，反而可能起到相反的效果。2018年6月29日，NARS在臺(tái)灣的一次品牌活動(dòng)中請(qǐng)了柯震東為他們站臺(tái)，隨后柯震東在社交平臺(tái)上表示：“非常開心的一天！有工作就是幸福的！感恩！ #NARS”這件事在網(wǎng)絡(luò)上引起了巨大的反響。其中有一個(gè)點(diǎn)贊量最多的網(wǎng)友表示，哪怕購(gòu)買NARS的一個(gè)產(chǎn)品，都會(huì)有毒販的提成。這件事在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)NARS品牌的聲譽(yù)造成了極其惡劣的影響，NARS中國(guó)區(qū)官博也在7月1日為NARS臺(tái)灣區(qū)的行為向大眾公開道歉，但網(wǎng)友似乎并不買賬，認(rèn)為NARS臺(tái)灣區(qū)隨后NARS品牌方聘請(qǐng)了以“硬漢”形象著稱的張涵予在北京為其站臺(tái)，試圖挽回品牌形象，但這次事件對(duì)于NARS企業(yè)形象的損害是毋庸置疑的，企業(yè)效益也必將受到嚴(yán)重影響。因此，企業(yè)在選擇代言人時(shí)必須謹(jǐn)慎決策，擔(dān)負(fù)起企業(yè)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，向公眾傳達(dá)積極的企業(yè)價(jià)值觀，才能充分發(fā)揮“粉絲經(jīng)濟(jì)”的作用。

三、反噬品牌銷量的解決建議

（一）提升優(yōu)化自身產(chǎn)品及服務(wù)，避免過(guò)分依賴短期情感輸出

雖然利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”可以讓品牌快速實(shí)現(xiàn)盈利，但這種盈利往往十分短暫，當(dāng)粉絲的熱情慢慢減退，品牌的銷量必將逐步下滑。所以在利用明星效應(yīng)引流的過(guò)程中，品牌方不能單純依賴明星效應(yīng)帶來(lái)的紅利，也要注意與同類型產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，分析優(yōu)劣，在成本可控范圍內(nèi)不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，在引流的過(guò)程中讓消費(fèi)者真正認(rèn)可產(chǎn)品，達(dá)到把明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲的效果;同時(shí)提高服務(wù)質(zhì)量，在服務(wù)中讓消費(fèi)者看到并認(rèn)同公司的企業(yè)文化，使消費(fèi)者在消費(fèi)中獲得歸屬感，把企業(yè)文化轉(zhuǎn)化為連結(jié)品牌方與消費(fèi)者的紐帶。

（二）與粉絲進(jìn)行長(zhǎng)期互動(dòng)，展現(xiàn)企業(yè)形象，時(shí)刻關(guān)注有關(guān)明星動(dòng)向，及時(shí)應(yīng)對(duì)

由于明星效應(yīng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)往往具有突發(fā)性和不可控性，在明星負(fù)面事件發(fā)生時(shí)，品牌幾乎不可避免的要受到波及。品牌方可以不定時(shí)通過(guò)問(wèn)卷的形式來(lái)全面了解粉絲需求，在提交問(wèn)卷的顧客中抽獎(jiǎng)，這樣一來(lái)既可以充分調(diào)動(dòng)顧客填寫問(wèn)卷的積極性，又可以通過(guò)問(wèn)卷充分了解顧客的需求。同時(shí)，可以成立網(wǎng)宣部門，專門和粉絲進(jìn)行在線互動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)傳達(dá)企業(yè)積極的價(jià)值觀和是非觀，積極與粉絲培養(yǎng)感情，為企業(yè)樹立正面形象。網(wǎng)宣部也要對(duì)網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于代言明星的報(bào)道保持高度敏感，對(duì)負(fù)面新聞做出風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，并及時(shí)采取相應(yīng)措施，盡最大努力減少明星效應(yīng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）以維護(hù)國(guó)家利益為底線，積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，傳達(dá)正確的價(jià)值觀

企業(yè)應(yīng)該遵守基本的道德底線，以遵守國(guó)家各項(xiàng)法律法規(guī)為基本原則，堅(jiān)決抵制各種違法行為。在企業(yè)管理中體現(xiàn)出對(duì)違法犯罪零容忍，對(duì)藐視祖國(guó)法律法規(guī)的行為零容忍。同時(shí)，企業(yè)也可以積極參與公益活動(dòng)，幫助我國(guó)貧困地區(qū)走上脫貧致富的道路，提升企業(yè)形象，從而讓企業(yè)被公眾認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。比如，捐出自己企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，切實(shí)解決貧困地區(qū)的燃眉之急，通過(guò)媒體的報(bào)道，一方面能提升企業(yè)形象，另一方面也能讓消費(fèi)者深入了解企業(yè)的產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這方面的需求時(shí)，通過(guò)這種不斷的正向引導(dǎo)，自然也會(huì)把這個(gè)品牌的產(chǎn)品列入考慮范圍。所以，遵守國(guó)家相關(guān)法規(guī)，積極回饋社會(huì)，正向引導(dǎo)企業(yè)在公眾心中的形象，也能避免“粉絲經(jīng)濟(jì)”對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的反噬情況。

四、結(jié)語(yǔ)

如今，伴隨著“粉絲經(jīng)濟(jì)”的日漸成熟，它的弊端也在逐步顯現(xiàn)。這就要求企業(yè)在運(yùn)用“粉絲經(jīng)濟(jì)”之前對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行充分分析，不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量和銷售體系。企業(yè)也要和粉絲進(jìn)行長(zhǎng)期互動(dòng)，充分了解粉絲需求，同時(shí)，也要堅(jiān)決遵守國(guó)家相關(guān)政策和法律法規(guī)，向社會(huì)公眾傳達(dá)正確的價(jià)值觀，積極為國(guó)家發(fā)展做出貢獻(xiàn)，這樣企業(yè)才能用好“粉絲經(jīng)濟(jì)”這把“雙刃劍”，讓“粉絲經(jīng)濟(jì)”能真正起到服務(wù)企業(yè)，為企業(yè)帶來(lái)盈利的作用。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張凱欣，譚玲玲.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“粉絲經(jīng)濟(jì)”存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].重慶文理學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2019，38（03）：51-58.

[3]孫慧敏，劉爽.“粉絲經(jīng)濟(jì)”，想說(shuō)愛(ài)你不容易[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2016（06）：364+366.

[4]中國(guó)商網(wǎng).吳秀波人設(shè)碎了一地，他代言的那些品牌現(xiàn)在還好嗎？[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1623331044277934883&wfr=spider&for=pc，2019-01-22.

[5]柯震東新浪微博.

[6]NARS官方微博.

作者單位：湖南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院