朱俊峰

最近，我建的群里來了一些不速之客，他們從來不參與群里的話題討論，也不和其他群友聊天，但卻時(shí)不時(shí)重復(fù)地發(fā)同一個(gè)營銷號的文章，標(biāo)題都是 “馬云也驚呆了”“任正非都說不可思議”之類的釣魚文，有時(shí)甚至一天內(nèi)連續(xù)多次推送同一篇文章。有些群友看不過去，特意“@”他們，讓他們不要再發(fā)類似文章到群里，但他們絲毫不受影響，依然執(zhí)著地每天在群里經(jīng)營著自己的“業(yè)務(wù)”。

為什么群友的提醒和警告都如石沉大海擊不起一點(diǎn)波瀾？原來，這些微信號大多數(shù)都是“機(jī)器人”，也就是被程序控制的、自動(dòng)定時(shí)發(fā)送廣告的微信營銷號。今天，我們就來聊聊這些營銷號。

營銷號的本意

我觀察了一下，喜歡在微信群里用 “機(jī)器人”營銷的，除了商業(yè)機(jī)構(gòu)外，大多數(shù)是一些培訓(xùn)咨詢機(jī)構(gòu)。我不知道如此“營銷”效果如何，也只能大概揣摩一下它們的心理。

使用“機(jī)器人”進(jìn)行營銷，一個(gè)明顯的好處就是成本低。試想，你要雇傭真人營銷，用人成本是極高的，換算成獲客成本就又高出一些。但是真人散布信息的范圍以及發(fā)布信息的頻率卻未必很高；如果用“機(jī)器人”，那么這方面的問題就迎刃而解了。

由于信息散布范圍廣，可以采用廣種薄收的方法，如果在幾十個(gè)甚至幾百個(gè)五百人的群里發(fā)布同一條信息，理論上可以被幾萬甚至幾十萬人看到。而哪怕只有1%的人前來咨詢，來咨詢的人當(dāng)中有1%能成交，那么這些機(jī)構(gòu)每天也能接到不少訂單。而且這些訂單一般價(jià)格還不低。如果是一個(gè)很小規(guī)模的企業(yè)，每個(gè)月靠這部分收入保證生存也是沒有問題的。這些企業(yè)甚至還能以此為基礎(chǔ)，積累起后續(xù)發(fā)展的資本。

因此，從營銷號的作用本身來說，這的確是一種比較好的低成本營銷手段，特別適用于創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)。只需要通過不斷加群，就可以把自己企業(yè)的影響力擴(kuò)展出去，從而使得自己的產(chǎn)品或服務(wù)能在短時(shí)間內(nèi)快速、無成本地在市場上得到推廣。

營銷號的變質(zhì)

營銷號從營銷手段變成各個(gè)群里垃圾信息的“生產(chǎn)商”，所用的時(shí)間很短。最近我在自己做管理員的一個(gè)群里，在一個(gè)星期內(nèi)已經(jīng)刪除了40多個(gè)此類營銷號。

其實(shí)我對營銷號還是很寬容的，一般只有三種情況我才會踢掉：

第一是涉嫌違法的。比如暗示可以花錢買到各種來歷不明的資質(zhì)證書的。

第二是在群里發(fā)布其他群的鏈接拉人，或者發(fā)布換群信息的。這種公然挖墻腳的行為，是可忍孰不可忍。

第三是一個(gè)推文（廣告）重復(fù)發(fā)。比如某篇文章每天發(fā)兩遍，已經(jīng)發(fā)了大半個(gè)月了還天天在發(fā)，連廣告語都沒改過，都是“這篇文章對我啟發(fā)很大，推薦給大家”。大半個(gè)月，背都背下來了，還有人會去看？

正是這類過度營銷的行為，使得一些營銷號被大家深惡痛絕，也占用了很多網(wǎng)絡(luò)資源。畢竟每個(gè)群的人數(shù)都是有限制的。雖然不是每個(gè)群都會滿編，但是如果你打開一個(gè)群，連著翻動(dòng)幾頁都是這些營銷號的重復(fù)廣告，估計(jì)真正需要幫助的人也不會在這個(gè)群里說話了。逐漸地，這個(gè)群就會變成沉睡群。

因此，病毒式的營銷號其實(shí)就像外來有害物種，會逐漸讓一個(gè)充滿生態(tài)多樣性、生機(jī)勃勃的生態(tài)環(huán)境變得死寂一片。這樣的營銷號無論在哪個(gè)群里都不會受歡迎，連帶著這些營銷號發(fā)布的信息，無論是什么內(nèi)容，都一并被嫌棄了。于是，這樣的營銷也就失敗了。

營銷不能過度

在企業(yè)經(jīng)營中，過度營銷的問題其實(shí)不僅僅在微信群的營銷號中有所體現(xiàn)，在其他各種媒介上也有體現(xiàn)。說到底，這都是同質(zhì)化競爭造成的。當(dāng)企業(yè)把大量精力都放在營銷上的時(shí)候，對產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)進(jìn)步等就會減少投入。而市場競爭從長期來看，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品品質(zhì)的競爭、技術(shù)水平的競爭、服務(wù)質(zhì)量的競爭。包括營銷號在內(nèi)的各種營銷手段，在短時(shí)間內(nèi)或許可以幫助企業(yè)吸引眼球，提高銷量，但是從長期看，企業(yè)還是無法完全靠營銷手段來贏得市場。

因此，企業(yè)在使用營銷號的時(shí)候，一定要遵循適度的原則。那種僅僅用于定時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)的營銷號最好不要用，一方面容易引起觀者的視覺疲勞，另一方面也缺乏互動(dòng)和后續(xù)的反饋。隨著AI技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)可以嘗試使用人機(jī)互動(dòng)的營銷號，能對受眾的需求做出反應(yīng)，或許效果會更好一些。

話說回來，我能在一個(gè)僅有200多人的群里短時(shí)間內(nèi)踢掉40多個(gè)營銷號，而且很可能并沒有清理干凈，可見這個(gè)群已經(jīng)變成了死群。因此我計(jì)劃一邊慢慢清理這些“機(jī)器人”，一邊會加入一些真正有作用的真人營銷人員，使得整個(gè)群的生態(tài)逐漸恢復(fù)到正常的狀態(tài)。

其實(shí)，識別“機(jī)器人”營銷號還是有些方法的。很多營銷號總是刻意營造成真人的樣子，比如用類似真人的名字，或者用一些網(wǎng)絡(luò)上的美女圖片或者從網(wǎng)上能夠找到的他人的生活照當(dāng)作頭像。還有些營銷號會有統(tǒng)一的標(biāo)識，比如名字前面加蝴蝶結(jié)、紅心的，這種就更容易辨別了。至于那些動(dòng)不動(dòng)就是“今夜幾十萬人失眠了”“馬云也驚呆了”之類的釣魚文，就更不值得一提了，化石級的營銷釣魚文居然還在用，一點(diǎn)都不思進(jìn)取。差評！

不管怎么說，營銷要有效果，就要用有效的手段。那些僅靠“機(jī)器人”轉(zhuǎn)發(fā)廣告的營銷，其實(shí)都是無效營銷，還是別浪費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源了。

作者 上海仕席咨詢有限公司 經(jīng)理