朱俊峰

最近，我建的群里來(lái)了一些不速之客，他們從來(lái)不參與群里的話題討論，也不和其他群友聊天，但卻時(shí)不時(shí)重復(fù)地發(fā)同一個(gè)營(yíng)銷號(hào)的文章，標(biāo)題都是 “馬云也驚呆了”“任正非都說(shuō)不可思議”之類的釣魚(yú)文，有時(shí)甚至一天內(nèi)連續(xù)多次推送同一篇文章。有些群友看不過(guò)去，特意“@”他們，讓他們不要再發(fā)類似文章到群里，但他們絲毫不受影響，依然執(zhí)著地每天在群里經(jīng)營(yíng)著自己的“業(yè)務(wù)”。

為什么群友的提醒和警告都如石沉大海擊不起一點(diǎn)波瀾？原來(lái)，這些微信號(hào)大多數(shù)都是“機(jī)器人”，也就是被程序控制的、自動(dòng)定時(shí)發(fā)送廣告的微信營(yíng)銷號(hào)。今天，我們就來(lái)聊聊這些營(yíng)銷號(hào)。

營(yíng)銷號(hào)的本意

我觀察了一下，喜歡在微信群里用 “機(jī)器人”營(yíng)銷的，除了商業(yè)機(jī)構(gòu)外，大多數(shù)是一些培訓(xùn)咨詢機(jī)構(gòu)。我不知道如此“營(yíng)銷”效果如何，也只能大概揣摩一下它們的心理。

使用“機(jī)器人”進(jìn)行營(yíng)銷，一個(gè)明顯的好處就是成本低。試想，你要雇傭真人營(yíng)銷，用人成本是極高的，換算成獲客成本就又高出一些。但是真人散布信息的范圍以及發(fā)布信息的頻率卻未必很高；如果用“機(jī)器人”，那么這方面的問(wèn)題就迎刃而解了。

由于信息散布范圍廣，可以采用廣種薄收的方法，如果在幾十個(gè)甚至幾百個(gè)五百人的群里發(fā)布同一條信息，理論上可以被幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)人看到。而哪怕只有1%的人前來(lái)咨詢，來(lái)咨詢的人當(dāng)中有1%能成交，那么這些機(jī)構(gòu)每天也能接到不少訂單。而且這些訂單一般價(jià)格還不低。如果是一個(gè)很小規(guī)模的企業(yè)，每個(gè)月靠這部分收入保證生存也是沒(méi)有問(wèn)題的。這些企業(yè)甚至還能以此為基礎(chǔ)，積累起后續(xù)發(fā)展的資本。

因此，從營(yíng)銷號(hào)的作用本身來(lái)說(shuō)，這的確是一種比較好的低成本營(yíng)銷手段，特別適用于創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)。只需要通過(guò)不斷加群，就可以把自己企業(yè)的影響力擴(kuò)展出去，從而使得自己的產(chǎn)品或服務(wù)能在短時(shí)間內(nèi)快速、無(wú)成本地在市場(chǎng)上得到推廣。

營(yíng)銷號(hào)的變質(zhì)

營(yíng)銷號(hào)從營(yíng)銷手段變成各個(gè)群里垃圾信息的“生產(chǎn)商”，所用的時(shí)間很短。最近我在自己做管理員的一個(gè)群里，在一個(gè)星期內(nèi)已經(jīng)刪除了40多個(gè)此類營(yíng)銷號(hào)。

其實(shí)我對(duì)營(yíng)銷號(hào)還是很寬容的，一般只有三種情況我才會(huì)踢掉：

第一是涉嫌違法的。比如暗示可以花錢買到各種來(lái)歷不明的資質(zhì)證書(shū)的。

第二是在群里發(fā)布其他群的鏈接拉人，或者發(fā)布換群信息的。這種公然挖墻腳的行為，是可忍孰不可忍。

第三是一個(gè)推文（廣告）重復(fù)發(fā)。比如某篇文章每天發(fā)兩遍，已經(jīng)發(fā)了大半個(gè)月了還天天在發(fā)，連廣告語(yǔ)都沒(méi)改過(guò)，都是“這篇文章對(duì)我啟發(fā)很大，推薦給大家”。大半個(gè)月，背都背下來(lái)了，還有人會(huì)去看？

正是這類過(guò)度營(yíng)銷的行為，使得一些營(yíng)銷號(hào)被大家深惡痛絕，也占用了很多網(wǎng)絡(luò)資源。畢竟每個(gè)群的人數(shù)都是有限制的。雖然不是每個(gè)群都會(huì)滿編，但是如果你打開(kāi)一個(gè)群，連著翻動(dòng)幾頁(yè)都是這些營(yíng)銷號(hào)的重復(fù)廣告，估計(jì)真正需要幫助的人也不會(huì)在這個(gè)群里說(shuō)話了。逐漸地，這個(gè)群就會(huì)變成沉睡群。

因此，病毒式的營(yíng)銷號(hào)其實(shí)就像外來(lái)有害物種，會(huì)逐漸讓一個(gè)充滿生態(tài)多樣性、生機(jī)勃勃的生態(tài)環(huán)境變得死寂一片。這樣的營(yíng)銷號(hào)無(wú)論在哪個(gè)群里都不會(huì)受歡迎，連帶著這些營(yíng)銷號(hào)發(fā)布的信息，無(wú)論是什么內(nèi)容，都一并被嫌棄了。于是，這樣的營(yíng)銷也就失敗了。

營(yíng)銷不能過(guò)度

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，過(guò)度營(yíng)銷的問(wèn)題其實(shí)不僅僅在微信群的營(yíng)銷號(hào)中有所體現(xiàn)，在其他各種媒介上也有體現(xiàn)。說(shuō)到底，這都是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)造成的。當(dāng)企業(yè)把大量精力都放在營(yíng)銷上的時(shí)候，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)進(jìn)步等就會(huì)減少投入。而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從長(zhǎng)期來(lái)看，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)水平的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。包括營(yíng)銷號(hào)在內(nèi)的各種營(yíng)銷手段，在短時(shí)間內(nèi)或許可以幫助企業(yè)吸引眼球，提高銷量，但是從長(zhǎng)期看，企業(yè)還是無(wú)法完全靠營(yíng)銷手段來(lái)贏得市場(chǎng)。

因此，企業(yè)在使用營(yíng)銷號(hào)的時(shí)候，一定要遵循適度的原則。那種僅僅用于定時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)的營(yíng)銷號(hào)最好不要用，一方面容易引起觀者的視覺(jué)疲勞，另一方面也缺乏互動(dòng)和后續(xù)的反饋。隨著AI技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)可以嘗試使用人機(jī)互動(dòng)的營(yíng)銷號(hào)，能對(duì)受眾的需求做出反應(yīng)，或許效果會(huì)更好一些。

話說(shuō)回來(lái)，我能在一個(gè)僅有200多人的群里短時(shí)間內(nèi)踢掉40多個(gè)營(yíng)銷號(hào)，而且很可能并沒(méi)有清理干凈，可見(jiàn)這個(gè)群已經(jīng)變成了死群。因此我計(jì)劃一邊慢慢清理這些“機(jī)器人”，一邊會(huì)加入一些真正有作用的真人營(yíng)銷人員，使得整個(gè)群的生態(tài)逐漸恢復(fù)到正常的狀態(tài)。

其實(shí)，識(shí)別“機(jī)器人”營(yíng)銷號(hào)還是有些方法的。很多營(yíng)銷號(hào)總是刻意營(yíng)造成真人的樣子，比如用類似真人的名字，或者用一些網(wǎng)絡(luò)上的美女圖片或者從網(wǎng)上能夠找到的他人的生活照當(dāng)作頭像。還有些營(yíng)銷號(hào)會(huì)有統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，比如名字前面加蝴蝶結(jié)、紅心的，這種就更容易辨別了。至于那些動(dòng)不動(dòng)就是“今夜幾十萬(wàn)人失眠了”“馬云也驚呆了”之類的釣魚(yú)文，就更不值得一提了，化石級(jí)的營(yíng)銷釣魚(yú)文居然還在用，一點(diǎn)都不思進(jìn)取。差評(píng)！

不管怎么說(shuō)，營(yíng)銷要有效果，就要用有效的手段。那些僅靠“機(jī)器人”轉(zhuǎn)發(fā)廣告的營(yíng)銷，其實(shí)都是無(wú)效營(yíng)銷，還是別浪費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源了。

作者 上海仕席咨詢有限公司 經(jīng)理