陳慧

城鎮(zhèn)化率的快速提升和生活工作節(jié)奏的提速，讓夜間消費(fèi)越來越成為國(guó)民日常生活的重要組成部分，同時(shí)也成為開拓居民消費(fèi)增長(zhǎng)新動(dòng)能的重要路徑。

夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，總體來說離不開餐飲和娛樂休閑兩大類，其中以吃喝為代表的餐飲消費(fèi)可以說是夜經(jīng)濟(jì)的重頭戲。2017年以來，從中央到地方都在不斷加大對(duì)夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展的扶持力度，國(guó)內(nèi)越來越多的城市和地區(qū)將消費(fèi)動(dòng)力放在了夜晚，餐飲夜經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)也隨之不斷擴(kuò)容和升級(jí)。如何抓住餐飲夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)多樣化和升級(jí)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，成為大量餐飲企業(yè)重點(diǎn)備戰(zhàn)的課題。

政策紅利不斷 餐飲是重頭戲

2017年以來，國(guó)家對(duì)于夜經(jīng)濟(jì)越來越重視，以北上廣深為代表的一線城市首先激發(fā)了夜經(jīng)濟(jì)的靈活性，各地政府相繼出臺(tái)了相關(guān)扶持政策來刺激深夜經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，今年國(guó)內(nèi)新冠疫情穩(wěn)定后夜經(jīng)濟(jì)活力也在逐步恢復(fù)。

2019年上半年，上海商務(wù)委等九部門聯(lián)合出臺(tái)《關(guān)于上海推動(dòng)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，圍繞打造“國(guó)際范”、“上海味”、“時(shí)尚潮”夜生活集聚區(qū)的目標(biāo)，推動(dòng)上海“晚7點(diǎn)至次日6點(diǎn)”夜間經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展。同年7月份，北京市政府下達(dá)了《北京市關(guān)于進(jìn)一步繁榮夜間經(jīng)濟(jì)促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的措施》，推出13項(xiàng)舉措，諸如優(yōu)化夜間公交、推出深夜食堂、鼓勵(lì)商場(chǎng)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間等措施，點(diǎn)亮“夜京城”，包括推出10條深夜食堂特色餐飲街區(qū)、培育16區(qū)特色精品夜市、對(duì)符合條件的24小時(shí)便利店予以資金支持等。

2019年8月27日，國(guó)務(wù)院再次將目光聚焦在“夜經(jīng)濟(jì)”，印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》，鼓勵(lì)主要商圈和特色商業(yè)街與文化、旅游、休閑等緊密結(jié)合，適當(dāng)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，開設(shè)深夜?fàn)I業(yè)專區(qū)、24小時(shí)便利店、“深夜食堂”等特色餐飲街區(qū)。該意見指出，有條件的地方可加大投入，打造夜間消費(fèi)場(chǎng)景和集聚區(qū)，完善夜間交通、安全、環(huán)境等配套措施，提高夜間消費(fèi)便利度和活躍度，再次推高了各地開發(fā)夜經(jīng)濟(jì)的熱情。

以服務(wù)消費(fèi)為主要內(nèi)容的“夜經(jīng)濟(jì)”規(guī)模越來越龐大，在城市GDP中所占比重也不斷加大，隨之而來的是天津、杭州、青島、武漢等更多的城市積極跟進(jìn)，紛紛將夜經(jīng)濟(jì)列入新一輪經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展計(jì)劃，并出臺(tái)相應(yīng)政策鼓勵(lì)和支持其發(fā)展。商務(wù)部城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告也顯示，60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，大型商場(chǎng)每天晚上18-22時(shí)消費(fèi)額占比超過全天的一半。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，夜經(jīng)濟(jì)在一、二線城市的經(jīng)濟(jì)中占比越來越重，如深圳夜間服務(wù)業(yè)體量已占到行業(yè)一半以上，成都2/3的餐飲產(chǎn)值來源于夜經(jīng)濟(jì)，可以說夜經(jīng)濟(jì)正在成為衡量城市經(jīng)濟(jì)活力的重要指標(biāo)之一。

對(duì)照英國(guó)的夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，2017年夜間經(jīng)濟(jì)占全英國(guó)GDP的6%，已成為英國(guó)的第五大產(chǎn)業(yè)，提供了倫敦1/8的工作崗位，夜經(jīng)濟(jì)收入預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)300億英鎊。結(jié)合中國(guó)夜經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力來看，隨著深夜經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，帶動(dòng)萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模大有可能。

從消費(fèi)構(gòu)成來看，購(gòu)物、餐飲、旅游、娛樂、休閑等都是夜經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其中餐飲消費(fèi)占據(jù)了大頭，且與其他類別都可產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，是夜經(jīng)濟(jì)最不可或缺也是最活躍的一部分，抓住這一機(jī)會(huì)的餐飲企業(yè)或?qū)⑼瑫r(shí)獲得政策紅利和夜經(jīng)濟(jì)新藍(lán)海的市場(chǎng)拓展機(jī)會(huì)。

王品集團(tuán)大陸事業(yè)群營(yíng)運(yùn)長(zhǎng)趙廣豐表示，夜經(jīng)濟(jì)是近兩年提出的新概念，但夜間消費(fèi)行為早已普遍存在，且跟各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人民生活飲食習(xí)慣、水土氣候等因素息息相關(guān)，夜間消費(fèi)行為伴隨著現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，當(dāng)下社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要新動(dòng)能的刺激，政府相關(guān)政策的出臺(tái)也是因勢(shì)利導(dǎo)。

“倡導(dǎo)夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)與很多人看重的大健康養(yǎng)生需求并不矛盾，吃吃喝喝和娛樂休閑是人們?cè)谏罟?jié)奏快、工作壓力大的環(huán)境下，釋放壓力和情緒的一個(gè)出口，餐飲企業(yè)要做的是如何更好地服務(wù)不同人群多樣化的需求?！壁w廣豐說道。

消費(fèi)需求分化 升級(jí)空間廣闊

餐飲夜經(jīng)濟(jì)，很多時(shí)候被簡(jiǎn)單理解為宵夜。在市場(chǎng)需求的倒逼下，越來越多的頭部餐飲品牌正在加入“宵夜大戰(zhàn)”?？系禄⑽髫?、星巴克等餐飲品牌均推陳出新地試水了宵夜市場(chǎng)，更多餐飲品牌和餐飲個(gè)體戶也在摩拳擦掌。

據(jù)高德地圖此前發(fā)布的《中國(guó)城市夜宵消費(fèi)趨勢(shì)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，20-29歲的年輕消費(fèi)者占比？50%以上，是宵夜檔的主力軍，由此也可以看出“夜經(jīng)濟(jì)”對(duì)餐飲企業(yè)的線下線上推廣提出了更高的要求。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和餐廳的需求不再單一化，有好酒好菜好朋友的同時(shí)，還要搭配多樣化的娛樂形式、獨(dú)具創(chuàng)意的參與方式，否則即便此前優(yōu)勢(shì)明顯的餐飲企業(yè)也容易翻車。

日常上班“996制”的王慶（化名）告訴記者，白天工作沒時(shí)間，周末也不想應(yīng)酬，下班后的晚上就成為了朋友、同事、公務(wù)聚會(huì)的首選，但大家并不想每次都去街邊大排檔、燒烤吧之類的，有時(shí)候放松和談事情，更希望能去吃得好、環(huán)境也好的地方。

趙廣豐認(rèn)為，傳統(tǒng)的餐飲夜經(jīng)濟(jì)包括燒烤、酒吧、大排檔等形式，群眾基礎(chǔ)比較深，但也要面對(duì)需求日益多元化的消費(fèi)群體，對(duì)服務(wù)不斷升級(jí)和調(diào)整。比如對(duì)95后等年輕人來說，夜間餐飲更看重歡聚、開心；白領(lǐng)等上班族則視夜間餐飲為工作疲累下的撫慰，更看重放松心情、疏解壓力。不過，無論是哪一類消費(fèi)者，對(duì)好酒、好菜、好朋友的需求是一致的。

王品集團(tuán)重點(diǎn)發(fā)力的正是面向95后等年輕人和白領(lǐng)上班族的升級(jí)版夜間餐飲消費(fèi)市場(chǎng)。記者了解到，該集團(tuán)旗下的20多個(gè)餐飲品牌，已經(jīng)有多個(gè)品牌在實(shí)施轉(zhuǎn)型或開發(fā)適合夜間消費(fèi)的子品牌。如西餐品牌“西堤牛排”正在計(jì)劃開設(shè)1-2個(gè)新的子品牌，定位為西式餐酒館，傾向于開發(fā)墨西哥、西班牙等風(fēng)味濃郁的菜式，搭配年輕人愛喝且不容易醉的中、西式調(diào)酒。日料品牌“海貍家”則將轉(zhuǎn)型升級(jí)為日式炙燒海鮮酒場(chǎng)，提供比一般日式居酒屋更好的食材、環(huán)境和舒適度，滿足升級(jí)版夜間餐飲消費(fèi)需求，目前該品牌在上海已有一家海貍家炙燒海鮮酒場(chǎng)店投入營(yíng)業(yè)。

一位餐飲行業(yè)觀察者對(duì)記者表示，夜間餐飲消費(fèi)早已不局限于高端會(huì)所、酒吧和大眾的燒烤、排擋這些形式，多樣化、升級(jí)的需求必定分化出更多元化的夜間餐飲形態(tài)，這方面可嘗試的空間還很大。

餐飲夜經(jīng)濟(jì)的錢沒那么好賺

“夜經(jīng)濟(jì)”對(duì)餐飲的拉動(dòng)作用不容小視，但在實(shí)際操作中并不是所有餐飲門店都適合增加或轉(zhuǎn)向夜場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。

在趙廣豐看來，能做夜間運(yùn)營(yíng)的餐飲門店，必須有聯(lián)動(dòng)幾個(gè)方面的能力。首先，要確認(rèn)餐廳選對(duì)地址，創(chuàng)造吸引夜間消費(fèi)者的屬性；其次，要吸引到消費(fèi)者，或創(chuàng)造條件讓消費(fèi)者容易找到門店；再次，在菜品開發(fā)和配置上要符合夜間消費(fèi)的調(diào)性并掌握好平衡，相關(guān)產(chǎn)品在原本產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的占比要控制好，否則會(huì)帶動(dòng)整體運(yùn)營(yíng)成本大幅上升；最后，則是人員配置、水電煤等明顯增加的投入。

據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，18︰00-24︰00？是夜間餐飲消費(fèi)最為集中的時(shí)段，這？6？小時(shí)消費(fèi)額占夜間餐飲消費(fèi)總額的？90.82%，如何在這？6？小時(shí)內(nèi)被消費(fèi)者快速找到，對(duì)餐飲企業(yè)尤為重要。從獲取信息的渠道來看，有超過？75%的消費(fèi)者通過大眾點(diǎn)評(píng)、朋友圈等線上渠道獲取信息并作出決策，線上營(yíng)銷、增強(qiáng)社交屬性對(duì)餐飲企業(yè)來說也是必修課。

由此看來，餐飲夜經(jīng)濟(jì)的錢并沒有那么好賺?！安皇撬械牟惋嬮T店都適合轉(zhuǎn)向夜場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，也不是延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間就能抓住夜經(jīng)濟(jì)的機(jī)會(huì)。餐飲企業(yè)的最終目的是盈利，除了增加人員配置和延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間這些人力、技術(shù)層面的問題，還要找到合適定位和目標(biāo)客群，綜合平衡各項(xiàng)成本投入等?！壁w廣豐分析道。

對(duì)于想要吸引更多年輕消費(fèi)者的餐飲企業(yè)、門店來說，在提升品牌口碑、創(chuàng)新菜品口味和顏值、增強(qiáng)社交話題營(yíng)銷和互動(dòng)、建立高品質(zhì)的外賣服務(wù)體系等方面，則要下更多的功夫?！吨袊?guó)餐飲報(bào)告2019》曾總結(jié)，與上一代消費(fèi)者相比，新時(shí)代的消費(fèi)者更樂意消費(fèi)，需求更加多樣化，要求也更高。

上述餐飲行業(yè)觀察者表示，夜間外賣業(yè)務(wù)近幾年呈現(xiàn)出了占比大、增長(zhǎng)快、進(jìn)社區(qū)的三大特點(diǎn)，在外賣服務(wù)快速增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，一些位置原本處在非夜間消費(fèi)中心地帶的餐飲有希望實(shí)現(xiàn)彎道超車。但整體來說，商家對(duì)食品飲品的質(zhì)量安全把控、門店的精益化管理、滿足消費(fèi)者多元化的需求，才是從事餐飲夜經(jīng)濟(jì)的商家和企業(yè)能做大的根本。夜經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口來臨，餐飲人應(yīng)該提早做出相應(yīng)準(zhǔn)備，從而獲得高質(zhì)量的成長(zhǎng)。