楊崢嶸 傅顯惠 周童山

[摘? ? 要] 以社會認(rèn)知理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建江蘇農(nóng)民對商業(yè)養(yǎng)老保險產(chǎn)品的購買意愿與行為理論框架，并利用結(jié)構(gòu)方程模型對影響江蘇農(nóng)民購買商業(yè)養(yǎng)老保險產(chǎn)品行為的因素進(jìn)行分析。研究結(jié)果表明：公司品牌與營銷、風(fēng)險感知、養(yǎng)老保險產(chǎn)品認(rèn)知、溝通交流是影響購買意愿與行為的關(guān)鍵因素，而交易信任對商業(yè)養(yǎng)老保險購買意愿與行為影響顯著。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)養(yǎng)老保險;購買行為;社會認(rèn)知理論;結(jié)構(gòu)方程模型

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 15. 063

[中圖分類號] F842? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2020）15- 0149- 02

0? ? ? 引? ? 言

進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國的老齡化問題越來越嚴(yán)重，預(yù)計到2040年，65歲及以上老年人口所占的比例將超過20%。在我國農(nóng)村，由于社會養(yǎng)老保險的保障功能嚴(yán)重不足、農(nóng)村的勞動力人口不斷向城市流動以及土地的流失，傳統(tǒng)的社會養(yǎng)老模式已無法適應(yīng)農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，發(fā)展商業(yè)養(yǎng)老保險已是大勢所趨。鑒于農(nóng)民收入水平相對較低，認(rèn)知水平受限，導(dǎo)致農(nóng)民商業(yè)養(yǎng)老保險參保率低下。因此，本文對影響農(nóng)民購買商業(yè)養(yǎng)老保險行為的因素和路徑進(jìn)行深入研究，從而期望提高農(nóng)民的商業(yè)養(yǎng)老保險參保率，這既有利于保險公司的多元化業(yè)務(wù)發(fā)展，也有利于保障廣大農(nóng)民的晚年生活，從而減輕國家的經(jīng)濟壓力。

國內(nèi)外很多學(xué)者都對保險等金融產(chǎn)品的購買行為進(jìn)行了相關(guān)研究。李悅和李蔚從風(fēng)險認(rèn)知的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)購買決定的后果不確定性會影響消費者的購買行為[1];Pueschel等發(fā)現(xiàn)從風(fēng)險認(rèn)知的角度來制定政策可以改變?nèi)藗兊南M行為[2]。吳雨? 等認(rèn)為金融知識水平的高低對消費者購買商業(yè)保險的行為有著顯著的影響[3]。Lin等運用邏輯回歸方法分析金融知識水平高低對人壽保險參與程度的影響，研究結(jié)果表明有較高金融水平的人更有可能購買人壽保險[4]。

上述研究表明，學(xué)者們對人們金融產(chǎn)品購買行為影響因素的研究比較多，但大多數(shù)研究都是從風(fēng)險認(rèn)知角度進(jìn)行分析，未能從社會認(rèn)知視角對保險產(chǎn)品的購買行為尤其是農(nóng)民購買保險產(chǎn)品的意愿和行為進(jìn)行深入研究?？紤]到農(nóng)民購買行為的復(fù)雜性和偏好“抱團”的特點，本文試圖基于社會認(rèn)知理論構(gòu)建整體的分析框架，探討在不同的自我效能和認(rèn)知水平下，農(nóng)民商業(yè)養(yǎng)老保險產(chǎn)品的購買意愿和行為路徑。這一新的研究視角試圖對農(nóng)民商業(yè)養(yǎng)老保險購買行為做出更科學(xué)的解釋，從而為保險公司的產(chǎn)品設(shè)計和營銷戰(zhàn)略制定提供科學(xué)的決策依據(jù)，也對政府部門完善相關(guān)養(yǎng)老政策和決策機制等方面有重要的參考價值。

1? ? ? 問卷設(shè)計

為確保變量的真實有效，在設(shè)計調(diào)查問卷前，閱讀了大量的國內(nèi)外文獻(xiàn)，將影響農(nóng)民購買商業(yè)養(yǎng)老保險的各個因素細(xì)化設(shè)置到問卷的選項中，在與相關(guān)專家和受訪農(nóng)民進(jìn)行了有效溝通之后，對問卷進(jìn)行了修改。共發(fā)放調(diào)查問卷550份，回收521份，有效樣本428份。其中，男性受訪者占44%，女性占56%。主要年齡段為30～44歲、45～59歲（比例分別為54%、30%）。高中及以下學(xué)歷占54%，大專及以上學(xué)歷占46%。

問卷共分兩部分，第一部分是調(diào)查對象的基本情況。包括受訪農(nóng)民的性別、年齡、學(xué)歷、收入等基本信息。第二部分是問卷的主體部分，采用了Likert五級量表形式：將“完全不符合”、“比較不符合”、“中立”、“比較符合”、“完全符合”分別賦值為1、2、3、4、5。這部分主要涉及公司品牌與營銷、養(yǎng)老保險產(chǎn)品認(rèn)知、風(fēng)險感知等6個潛變量，總共有20項，其變量設(shè)置情況如圖1所示。

2? ? ? 實證分析

2.1? ?模型的建立和整體適配度檢驗

本文基于社會認(rèn)知理論，構(gòu)建了相應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程理論模型，如圖1所示。為驗證所構(gòu)建模型的合理性和可靠性，進(jìn)行了整體適配度檢驗，發(fā)現(xiàn)所有指標(biāo)均在合理范圍之內(nèi)，因此模型的整體適配度較好。

2.2? ?路徑分析與假設(shè)檢驗

通過檢驗后發(fā)現(xiàn)，該結(jié)構(gòu)方程模型通過了顯著性檢驗，并得出以下結(jié)論：保險公司的品牌形象越好，營銷能力越強，越能強化農(nóng)民的風(fēng)險感知，農(nóng)民與家人、朋友以及壽險公司溝通交流的意愿也越強烈;風(fēng)險感知能力越強，農(nóng)民對養(yǎng)老保險產(chǎn)品的認(rèn)知能力就越強烈;農(nóng)民對養(yǎng)老保險產(chǎn)品認(rèn)知能力的增強會對他們的交易信任產(chǎn)生正向的調(diào)節(jié)作用;對養(yǎng)老保險產(chǎn)品等相關(guān)信息進(jìn)行有效的溝通交流也會對交易信任產(chǎn)生積極的影響;農(nóng)民對商業(yè)養(yǎng)老保險產(chǎn)品的交易信任程度越高，他們的購買意愿與行為就越積極。

2.3? ?總體效應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化估計

從潛變量之間的直接效果來看：潛變量“交易信任”對“購買意愿與行為”的直接影響效果非常顯著，其回歸系數(shù)值為0.914，接近于1。將各潛變量對購買意愿與行為的間接影響效果由大到小排列為：公司品牌與營銷（0.768）、溝通交流（0.614）、養(yǎng)老保險產(chǎn)品認(rèn)知（0.276）、風(fēng)險感知（0.274）。通過對各潛變量之間回歸系數(shù)值進(jìn)行比較，可以看出：“公司品牌與營銷”對“購買意愿與行為”的間接影響效果最大;“溝通交流”次之;“養(yǎng)老保險產(chǎn)品認(rèn)知”和“風(fēng)險感知”的間接影響效果較小。

3? ? ? 結(jié)論與對策建議

本文以社會認(rèn)知理論為基礎(chǔ)，通過建立結(jié)構(gòu)方程模型，探究了農(nóng)民商業(yè)養(yǎng)老保險產(chǎn)品購買意愿與行為的影響因素與路徑。此外，還采用多群組分析方法對不同的群體進(jìn)行比較研究，得到相關(guān)研究結(jié)論如下：

第一，由于外在潛在變量“公司品牌與營銷”對“風(fēng)險感知”和“溝通交流”的影響效果顯著（都大于0.82），并且“養(yǎng)老保險產(chǎn)品認(rèn)知”與“風(fēng)險感知”對“購買意愿與行為”也有一定的影響效果，這吻合了社會認(rèn)知理論中的重要觀點：環(huán)境因素（公司品牌與營銷）和個體認(rèn)知（養(yǎng)老保險產(chǎn)品認(rèn)知和風(fēng)險感知）對個體行為（購買意愿與行為）具有重要的影響。

第二，“溝通交流”對“購買意愿與行為”間接影響效果較為顯著。這表明有效的溝通交流會對購買行為產(chǎn)生積極的影響，若農(nóng)民對商業(yè)養(yǎng)老保險產(chǎn)品持有片面的判斷和評價，那么通過與家人、朋友、壽險公司等不同對象的信息溝通，能夠提高他們對商業(yè)養(yǎng)老保險的購買意愿并付諸行為。

第三，“交易信任”對“購買意愿與行為”直接影響效果顯著，這說明農(nóng)民對商業(yè)養(yǎng)老保險產(chǎn)品及保險企業(yè)的信任程度將會直接影響他們的購買意愿與行為：對商業(yè)養(yǎng)老保險產(chǎn)品交易信任程度越高，他們對產(chǎn)品的購買意愿就越強烈。

為提高農(nóng)民購買商業(yè)養(yǎng)老保險產(chǎn)品的積極性，保險公司應(yīng)增強銷售人員的營銷能力和專業(yè)能力，在宣傳保險產(chǎn)品時避免誤導(dǎo)農(nóng)民，對已購買商業(yè)養(yǎng)老保險產(chǎn)品的農(nóng)民朋友應(yīng)做好售后服務(wù)，爭取在已購買群體中形成良好的口碑效應(yīng)，從而增強他們的交易信任，提高其購買意愿并付諸行動;應(yīng)經(jīng)常與農(nóng)民進(jìn)行溝通，使他們對商業(yè)養(yǎng)老保險產(chǎn)品有正確的認(rèn)知，從而保證農(nóng)民之間在進(jìn)行商業(yè)養(yǎng)老保險產(chǎn)品的信息交流時，能夠?qū)ζ滟徺I意愿產(chǎn)生正向影響;保險公司可在經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)多做宣傳，提高該地區(qū)農(nóng)民對養(yǎng)老保險產(chǎn)品的認(rèn)知水平，增強其溝通交流意愿。此外，也要注重維護(hù)發(fā)達(dá)地區(qū)已有的農(nóng)民客戶群體，形成正向的口碑效應(yīng)，努力提高農(nóng)民商業(yè)養(yǎng)老保險參保率。

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