王興亞

摘 要：當下迅猛發(fā)展的數(shù)字網(wǎng)絡媒體對以電視臺為代表的傳統(tǒng)媒體廣告運營帶來了強烈的沖擊，電視臺在廣告經(jīng)營方面遇到了極大的困難。重壓之下，電視臺等傳統(tǒng)媒體適應全媒體傳播環(huán)境、轉(zhuǎn)變廣告經(jīng)營思路也愈發(fā)迫在眉睫。那么，面對新時期的媒介格局和廣告主品牌傳播需求，傳統(tǒng)電視媒體究竟應如何優(yōu)化業(yè)務流程、提升客戶服務水平？又應如何借助新興傳播資源強化節(jié)目的廣告價值、完善廣告產(chǎn)品體系？本文將結(jié)合全媒體時代國內(nèi)多檔熱播電視節(jié)目的廣告經(jīng)營實踐展開深入剖析，以探尋融媒體時代傳統(tǒng)電視廣告經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型升級之道。

關鍵詞：融媒體時代;傳統(tǒng)電視臺;廣告經(jīng)營;優(yōu)化策略

前言

隨著融媒體時代的到來，媒介呈現(xiàn)出融合化、數(shù)字化、社交化、分眾化等發(fā)展趨勢。媒介的發(fā)展促使廣告信息的受眾，即消費者，也表現(xiàn)出信息需求個性化、媒介接觸碎片化、媒介使用交互化等新特征。為了滿足消費者新的信息接觸習慣，廣告主越來越重視品牌傳播的整合化、交互化、移動化、即時化和社交化。在這個不斷循環(huán)升級的廣告?zhèn)鞑ユ湲斨?，作為傳統(tǒng)媒體的電視所經(jīng)受的轉(zhuǎn)型壓力不容忽視。這就要求電視臺必須適應廣告主傳播理念和傳播需求的變革，推動媒體機構加快轉(zhuǎn)型步伐，改善廣告經(jīng)營模式，從而在融媒體合的驅(qū)動之下，形成由媒介、消費者、廣告主三方構成的信息供需閉環(huán)在循環(huán)積累中實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ牧鞒淘僭炫c價值重構。綜合分析國內(nèi)著名電視臺眾多品牌節(jié)目的廣告經(jīng)營策略發(fā)現(xiàn)，各大衛(wèi)視遵循媒體融合時代的傳播規(guī)律，從精度、力度、廣度、深度等多個不同層面對優(yōu)化廣告經(jīng)營模式展開了有益探索，有效提升了傳播效率，最終獲得廣告主與媒體的雙贏。

1.構筑三位一體傳播鏈，優(yōu)化廣告經(jīng)營精度

在融媒體時代，受眾碎片化加劇，廣告主日益注重傳播的精準性，追求投入最小、傳播最優(yōu)、效果最大。為此，電視媒體廣告經(jīng)營需加強精度升級，以構筑媒介、消費者、廣告主三位一體的精準傳播鏈為目標，樹立節(jié)目品牌、開拓客戶資源。而要獲得精準傳播的效果，需確保節(jié)目與贊助商在產(chǎn)品、形象和受眾三方面相匹配。電視節(jié)目與贊助商的高度匹配，使媒介、消費者、廣告主在廣告?zhèn)鞑ユ溨械靡跃珳蕦粌H有助于提升廣告信息的到達率、刺激觀眾購買意愿，同時還能夠使媒體與廣告主互為背書，促成正面的品牌聯(lián)想。因此，對于電視媒體而言，唯有精研節(jié)目定位，將客戶開拓的方向和力量集中到與節(jié)目自身高度匹配的品牌上，才能夠真正吸引廣告主的投放。

2.搭建多屏互動傳播矩陣，優(yōu)化廣告經(jīng)營力度

隨著媒體融合的深入，不同形態(tài)、不同特性、不同傳播力的傳播介質(zhì)聚合成集成多種技術、內(nèi)容、渠道、營銷方式于一體的傳播平臺，將對廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生深遠影響。因此，電視媒體經(jīng)營者應升級廣告經(jīng)營力度，由單純的廣告時段提供商轉(zhuǎn)變?yōu)闉閺V告主提供整合傳播服務的服務商，圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搭建多屏互動傳播矩陣，在宣傳節(jié)目的同時提升廣告主的曝光度，使其投入獲得幾何數(shù)列放大。在構筑傳播矩陣時，需注意針對不同信息渠道的特質(zhì)傳遞更多有效的異質(zhì)信息，避免同一信息在不同媒介形態(tài)間的單純照搬和簡單堆砌。比如，電視頻道及其官方的網(wǎng)站、微博賬號、微信公眾號等自媒體平臺，適宜發(fā)布節(jié)目信息、開展互動活動;傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站等大眾信息渠道，適宜進行議程設置、提升社會關注度;微博、微信、公眾號、短視頻等社交網(wǎng)站及視頻網(wǎng)站，適宜擴大節(jié)目收視、制造話題、營造粉絲效應;游戲、客戶端、書籍、影視劇等延伸載體，適宜滿足受眾個性化需求、擴大節(jié)目影響力。這樣一種多屏互動化的傳播矩陣能夠?qū)⑹鼙姳欢嗥练稚⒘说淖⒁饬χ匦戮蹟n起來，提升電視節(jié)目的影響力。手機屏和電視屏之間的實時互動，使得觀眾的參與感和代入感倍增，形成“收視→參與→分享→更多收視→更多參與”的良性傳播閉環(huán)。不僅如此，傳播矩陣還使節(jié)目資源最大化，為廣告主搭建起更自由、更廣闊、更多元的傳播平臺，實現(xiàn)廣告價值的增值。

3.拓展軟性合作形式，優(yōu)化廣告經(jīng)營深度

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合增強了電視節(jié)目傳播的交互性，受眾的收視行為擁有更多的自主權，硬性廣告效果減弱。因此，比起簡單的品牌露出，廣告主更希望與節(jié)目有理念上的融合，植入營銷、事件營銷等軟性廣告形式備受青睞。迎合廣告主這一傳播需求，電視媒體需深化與客戶的合作，將客戶品牌與節(jié)目品牌緊密融合，為其量身定制傳播方案，采取更有針對性、更具創(chuàng)新性、更多互動性的傳播方式。分析一些著名電視節(jié)目發(fā)現(xiàn)，軟性合作主要分為三種形式：一是品牌融合，贊助商品牌理念及傳播元素融入節(jié)目現(xiàn)場或節(jié)目板塊;二是產(chǎn)品植入，贊助商產(chǎn)品作為道具或獎品出現(xiàn)在節(jié)目現(xiàn)場或相關推廣活動中，極大增強了產(chǎn)品曝光度;三是人物關聯(lián)，在贊助商營銷傳播活動與節(jié)目相關人物之間建立強關聯(lián)，形成正面品牌聯(lián)想。通過電視節(jié)目與贊助商在品牌、產(chǎn)品、人物等多個層面的深度融合，不僅能降低觀眾對廣告信息的排斥心理，而且在網(wǎng)絡點播時也不易被選擇性跳過，提高了廣告通過電視和網(wǎng)絡視頻傳播的有效性，進而提升了節(jié)目的廣告價值。

4.打造跨媒體產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化廣告經(jīng)營廣度

當前電視節(jié)目的制作成本不斷地飆升，看似廣告冠名贊助費似乎給電視媒體帶來了高額回報，但這樣的增長卻缺乏持久的推力。因此，除了節(jié)目推廣向多媒體平臺拓展，電視媒體在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營上也應與其他媒體深度融合、協(xié)同作戰(zhàn)，突破以往過度依賴廣告收入的經(jīng)營模式，打造多個營收增長點，實現(xiàn)廣告經(jīng)營的廣度升級。電視媒體的跨媒體發(fā)展可分為兩個方向。

一是依托于頻道品牌，向其他傳統(tǒng)媒體、新興媒體及相關行業(yè)延伸，不斷探索多元化經(jīng)營之路。這不僅能夠利用不同類型的媒體優(yōu)勢互補、吸引更多的受眾，還可以優(yōu)化資源配置、降低運營成本，獲取規(guī)模效益。二是依托于節(jié)目品牌，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品打造為強勢IP資源，開發(fā)影視劇、動漫、出版物、游戲等衍生品，并向終端零售、電視購物、電子商務等業(yè)態(tài)延伸。電視節(jié)目的品牌影響力有助于消費者迅速熟悉和接受相關衍生產(chǎn)品，形成新的利潤增長點。而延伸產(chǎn)品作為電視節(jié)目的補充和完善，給予受眾更加個性化和更為豐富的品牌體驗，反過來又擴大了節(jié)目的影響力。如此，節(jié)目內(nèi)容得以在多個媒體平臺上實現(xiàn)可持續(xù)利用和無限增值，最終形成全產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。

5.結(jié)束語

伴隨國內(nèi)傳媒業(yè)市場化進程的逐漸推進以及面對網(wǎng)絡廣告高速成長的沖擊和不同電視臺之間競爭的加劇，媒體經(jīng)營環(huán)境不斷發(fā)生著深刻變化?？偠灾?，融媒體時代的到來雖然改變了傳統(tǒng)廣播電視臺在廣告經(jīng)營領域一家獨大的局面，但廣播電視媒體若能有效改善廣告營銷方式，創(chuàng)新經(jīng)營模式，同樣也能拓展自己的生存空間。在不久的將來，廣播電視媒體將突破僅靠時段廣告獲得經(jīng)濟收益的單一盈利模式，找到各行各業(yè)中的志同道合者，相互借鑒優(yōu)勢，揚長避短，將廣告營銷滲透到生活的各個方面，其形式也將變得越來越豐富，這也勢必會為受眾帶來嶄新的信息獲取體驗與更為便捷的生活消費方式。

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