摘 要：“戰(zhàn)略制定—執(zhí)行—評(píng)估—優(yōu)化—再執(zhí)行”是企業(yè)戰(zhàn)略管理鏈的主要構(gòu)成內(nèi)容，其中戰(zhàn)略評(píng)估對(duì)促進(jìn)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要。目前，我國(guó)部分公司戰(zhàn)略執(zhí)行績(jī)效評(píng)估尚處起步階段，如何找到易操作、有價(jià)值的方法值得探索，本文將就哈佛分析框架與戰(zhàn)略分析工具相結(jié)合應(yīng)用于戰(zhàn)略管理進(jìn)行簡(jiǎn)要論述。

關(guān)鍵詞：哈佛分析框架 ?戰(zhàn)略管理 ?戰(zhàn)略評(píng)估

一、戰(zhàn)略管理的重要意義

當(dāng)前國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境不確定性和不穩(wěn)定性持續(xù)上升，在貿(mào)易爭(zhēng)端、科技革命、跨界整合等外部不確性定因素增加和產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)性矛盾持續(xù)發(fā)酵的大背景下，中國(guó)企業(yè)正在面臨多重壓力和挑戰(zhàn)。如何在不確定性環(huán)境和巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力中獲得持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力，加強(qiáng)企業(yè)戰(zhàn)略管理能力是關(guān)鍵，即應(yīng)敏于從宏觀(guān)、中觀(guān)角度出發(fā)識(shí)別外部環(huán)境變化，從微觀(guān)立場(chǎng)出發(fā)確定與自身能力圈相匹配的發(fā)展領(lǐng)域，科學(xué)制定企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)布局，并嚴(yán)格精力聚焦、資源聚焦，將有限資源優(yōu)先配置給關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措，不斷強(qiáng)化企業(yè)與利益相關(guān)者之間的共生關(guān)系，強(qiáng)化與競(jìng)爭(zhēng)者相較的差異化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而推動(dòng)總體戰(zhàn)略目標(biāo)最終成為現(xiàn)實(shí)。

二、哈佛分析框架在戰(zhàn)略管理中的應(yīng)用

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在確定的戰(zhàn)略框架下，通過(guò)有效配置人、財(cái)、物資源，將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品完成交易實(shí)現(xiàn)盈利以達(dá)到對(duì)企業(yè)和股東的價(jià)值累積。而在戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需不斷審視環(huán)境變化和評(píng)估戰(zhàn)略執(zhí)行效果，以確定戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)優(yōu)化的必要性、關(guān)鍵內(nèi)容及調(diào)整程度等，可以說(shuō)戰(zhàn)略評(píng)估是戰(zhàn)略管理中承上啟下的核心環(huán)節(jié)。哈佛分析框架包含“戰(zhàn)略分析、會(huì)計(jì)分析、財(cái)務(wù)分析、前景分析”四個(gè)維度，通過(guò)將其與戰(zhàn)略分析工具相結(jié)合，提取企業(yè)財(cái)務(wù)信息及非財(cái)務(wù)信息并分析，可以實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)財(cái)務(wù)管理向戰(zhàn)略管理的拓展延伸，幫助經(jīng)營(yíng)者尋找數(shù)據(jù)背后的真相并做出更優(yōu)決策。

（一）戰(zhàn)略分析

戰(zhàn)略分析是哈佛分析框架的起點(diǎn)。本節(jié)可結(jié)合戰(zhàn)略分析工具PEST分析模型和波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型對(duì)企業(yè)發(fā)展外部環(huán)境及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析，理清企業(yè)身處的外部環(huán)境;通過(guò)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，分析了解企業(yè)在市場(chǎng)份額、產(chǎn)品議價(jià)能力等體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力指標(biāo)上的表現(xiàn)，并最終量化以判斷企業(yè)環(huán)境適應(yīng)力和行業(yè)地位等信息。

（1）外部環(huán)境分析。圍繞企業(yè)所處的宏觀(guān)環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析，主動(dòng)識(shí)別當(dāng)前政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境等變量給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和需要回避的威脅。

（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析。對(duì)潛在進(jìn)入者所帶來(lái)的威脅、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)程度、潛在替代產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)威脅和與上游供應(yīng)商、下游消費(fèi)者的議價(jià)能力五種基本變量進(jìn)行分析，進(jìn)一步理清企業(yè)所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

（3）外部關(guān)鍵因素評(píng)價(jià)矩陣分析。結(jié)合外部環(huán)境分析和五大競(jìng)爭(zhēng)因素分析結(jié)果討論確定對(duì)公司有重大影響的關(guān)鍵外部因素，并按照重要性賦予權(quán)重，根據(jù)公司響應(yīng)情況量化評(píng)分，判斷其在面臨外部環(huán)境變化時(shí)適應(yīng)能力的強(qiáng)弱。

（4）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣分析。與對(duì)標(biāo)企業(yè)或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)圍繞業(yè)務(wù)規(guī)模開(kāi)展對(duì)比分析了解市場(chǎng)份額占比及業(yè)務(wù)擴(kuò)張速度，通過(guò)毛利率水平對(duì)比分析了解公司產(chǎn)品議價(jià)能力，通過(guò)對(duì)技術(shù)能力、生產(chǎn)能力、資源保障能力等對(duì)比分析了解公司產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和發(fā)展后勁等，并將關(guān)鍵成功因素的相關(guān)分析結(jié)論導(dǎo)入競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣，以量化結(jié)果判斷企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。

（二）會(huì)計(jì)分析

任何企業(yè)的成功都源于有限資源的高效配置，會(huì)計(jì)分析可以通過(guò)編制共同比報(bào)表對(duì)資產(chǎn)負(fù)債表及損益表的主要核算項(xiàng)目占比及其趨勢(shì)變化來(lái)觀(guān)察公司資金結(jié)構(gòu)與資源配置的匹配程度及成本費(fèi)用控制管理水平，并為后面章節(jié)前景分析提供重要依據(jù)。

（1）共同比資產(chǎn)負(fù)債表。通過(guò)編制數(shù)年共同比資產(chǎn)負(fù)債表，一是觀(guān)察企業(yè)總資產(chǎn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，觀(guān)察各項(xiàng)資產(chǎn)所占比重的變動(dòng)趨勢(shì)，重點(diǎn)關(guān)注與銷(xiāo)售有關(guān)的應(yīng)收賬款和存貨增減變動(dòng)等，識(shí)別異常及分析原因;二是分析負(fù)債和股東權(quán)益的構(gòu)成比例及負(fù)債內(nèi)部結(jié)構(gòu)變化，了解企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略執(zhí)行情況，對(duì)企業(yè)資金結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理性分析;三是對(duì)比分析長(zhǎng)期資產(chǎn)占比的變化趨勢(shì)，了解公司盈虧平衡點(diǎn)變化方向，觀(guān)察產(chǎn)業(yè)退出壁壘高低;四是分析中長(zhǎng)期資金與非流動(dòng)資產(chǎn)比例情況，通過(guò)觀(guān)察其匹配程度了解企業(yè)是否存在期限錯(cuò)配風(fēng)險(xiǎn)。

（2）共同比損益表。通過(guò)編制數(shù)年共同比損益表，觀(guān)察各項(xiàng)目占收入比重及其趨勢(shì)變化，在分析財(cái)務(wù)成果產(chǎn)生過(guò)程和結(jié)構(gòu)的同時(shí)，判斷公司對(duì)成本費(fèi)用的控制管理水平并觀(guān)察與持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力有關(guān)的經(jīng)營(yíng)性因素變化影響。具體可包括分析營(yíng)業(yè)收入與成本變化趨勢(shì)，了解成本結(jié)構(gòu)變化及其毛利率水平，觀(guān)察公司毛利與行業(yè)平均或領(lǐng)先水平差距并分析原因;二是分析期間費(fèi)用、減值準(zhǔn)備等項(xiàng)目占收入的變化趨勢(shì)，了解會(huì)計(jì)估計(jì)是否審慎反映公司資產(chǎn)價(jià)值，對(duì)異常分析原因;三是分析研發(fā)費(fèi)用占收入的變化趨勢(shì)，了解公司在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的工作成效，觀(guān)察企業(yè)后續(xù)發(fā)展活力;四是分析核心利潤(rùn)及非經(jīng)常性損益在利潤(rùn)中的結(jié)構(gòu)及其增減變動(dòng)，觀(guān)察公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。

（三） 財(cái)務(wù)分析

通過(guò)與對(duì)標(biāo)企業(yè)或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在償債能力、營(yíng)運(yùn)能力和盈利能力方面的比較分析，了解和評(píng)估企業(yè)資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)效率、債務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等支撐持續(xù)性經(jīng)營(yíng)的重要因素的趨勢(shì)變化。

（1）資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率對(duì)比分析。通過(guò)觀(guān)察營(yíng)運(yùn)資本、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、營(yíng)業(yè)周期、現(xiàn)金轉(zhuǎn)換周期等指標(biāo)分析，了解公司與對(duì)標(biāo)企業(yè)或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資產(chǎn)從投入運(yùn)營(yíng)到轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金的循環(huán)效率高低，并以此作為下一步提升資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率主攻方向的參考。

（2）償債能力對(duì)比分析。一是通過(guò)分析公司與對(duì)標(biāo)企業(yè)或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期償債能力和長(zhǎng)期償債能力方面的對(duì)比情況及企業(yè)自身償債能力趨勢(shì)變化，觀(guān)察負(fù)債結(jié)構(gòu)并了解是否存在流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn);二是觀(guān)察權(quán)益資金對(duì)債務(wù)保障程度，分析資產(chǎn)負(fù)債水平及其與經(jīng)濟(jì)周期變化的適應(yīng)性，以及未來(lái)通過(guò)負(fù)債渠道擴(kuò)大融資規(guī)模的空間。

（3）盈利能力對(duì)比分析。圍繞凈資產(chǎn)收益率這一經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)核心指標(biāo)展開(kāi)分析，一是通過(guò)與對(duì)標(biāo)企業(yè)或行業(yè)領(lǐng)先水平對(duì)比，初步了解企業(yè)凈資產(chǎn)收益率在同類(lèi)企業(yè)中的表現(xiàn)，與行業(yè)周期性表現(xiàn)是否存在異常;二是通過(guò)對(duì)凈資產(chǎn)收益率趨勢(shì)分析，了解其增減變動(dòng)情況，并就相關(guān)銷(xiāo)售凈利率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、權(quán)益乘數(shù)等因素變化影響開(kāi)展量化分析，找到導(dǎo)致凈資產(chǎn)收益率升降的主要原因，并為后期提高凈資產(chǎn)收益率明確方向;三是為彌補(bǔ)凈資產(chǎn)收益率在說(shuō)明企業(yè)權(quán)益獲利能力強(qiáng)弱方面由于權(quán)責(zé)發(fā)生制核算下可能存在的不完整性，還可結(jié)合現(xiàn)金流量表計(jì)算現(xiàn)金收入比、凈現(xiàn)比等進(jìn)一步分析凈利潤(rùn)的含金量水平。

（4）內(nèi)部關(guān)鍵因素評(píng)價(jià)矩陣分析。將前項(xiàng)對(duì)比分析過(guò)程中識(shí)別的公司自身已積累的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和阻礙發(fā)展所存在的主要劣勢(shì)確定關(guān)鍵內(nèi)部因素，各自賦予權(quán)重并打分，量化評(píng)價(jià)公司業(yè)內(nèi)地位。

（四） 前景分析

（1）SWOT矩陣分析。在綜合上述戰(zhàn)略分析、會(huì)計(jì)分析和財(cái)務(wù)分析的基礎(chǔ)上，將已確定的關(guān)鍵內(nèi)、外部因素及其權(quán)重導(dǎo)入SWOT矩陣分析，找出備選戰(zhàn)略方案及其基本戰(zhàn)略類(lèi)型。

（2）定量戰(zhàn)略規(guī)劃矩陣分析。將相應(yīng)關(guān)鍵因素及其權(quán)重和備選戰(zhàn)略方案導(dǎo)入定量戰(zhàn)略規(guī)劃矩陣分析，通過(guò)討論確定關(guān)鍵因素在各個(gè)戰(zhàn)略選擇下的相對(duì)吸引力評(píng)分，綜合量化各備選戰(zhàn)略方案的吸引力總評(píng)分，并最終確定公司總體戰(zhàn)略類(lèi)型。

（3）確定公司總體戰(zhàn)略目標(biāo)與具體路徑。根據(jù)公司定量戰(zhàn)略規(guī)劃矩陣選出的總體戰(zhàn)略類(lèi)型進(jìn)一步明確總體戰(zhàn)略目標(biāo)，并確定與總體戰(zhàn)略目標(biāo)配套的具體戰(zhàn)略路徑，分配關(guān)鍵資源給作為實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)支撐的重要戰(zhàn)略舉措、重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)布局和重大項(xiàng)目建設(shè)。

（4）合理預(yù)測(cè)戰(zhàn)略執(zhí)行結(jié)果。一是完善預(yù)測(cè)相關(guān)假設(shè)，對(duì)公司未來(lái)戰(zhàn)略執(zhí)行結(jié)果做出合理預(yù)測(cè)，關(guān)注超出自有財(cái)務(wù)資源和可持續(xù)增長(zhǎng)水平的額外增長(zhǎng)，考慮資金缺口補(bǔ)充方案，并將相應(yīng)變量進(jìn)一步納入預(yù)測(cè);二是分析公司在戰(zhàn)略執(zhí)行中將面臨的風(fēng)險(xiǎn)和可能出現(xiàn)的問(wèn)題，提出應(yīng)對(duì)方案，優(yōu)化戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)選擇，規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn);三是將經(jīng)權(quán)力機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)的戰(zhàn)略規(guī)劃中所涉及宏觀(guān)目標(biāo)與具體目標(biāo)融入未來(lái)年度發(fā)展計(jì)劃和考核中，通過(guò)戰(zhàn)略管理鏈條的閉環(huán)促使企業(yè)按既定方向前行。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，哈佛分析框架與戰(zhàn)略分析工具的結(jié)合使用，可以通過(guò)開(kāi)放式、有層次、有重點(diǎn)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析得出關(guān)鍵信息，并使其成為非財(cái)務(wù)信息評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要支撐，幫助企業(yè)有效實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)財(cái)務(wù)管理向戰(zhàn)略管理的拓展延伸，為企業(yè)構(gòu)建完善“戰(zhàn)略制定—執(zhí)行—評(píng)估—優(yōu)化—再執(zhí)行”管理體系筑牢基礎(chǔ)。

作者簡(jiǎn)介：戴琦（1982-04），女，漢族，江西南昌人，工作于江西省咨詢(xún)投資集團(tuán)有限公司，研究方向：財(cái)務(wù)管理，戰(zhàn)略管理

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