湯澤容

摘 要：汽車營(yíng)業(yè)推廣又被稱為銷售促進(jìn)，是汽車營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵因素。汽車銷售促進(jìn)包括各種屬于短期性的刺激工具，用以刺激汽車消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較大量地購(gòu)買某一品牌的汽車產(chǎn)品或服務(wù)。汽車銷售促進(jìn)在汽車業(yè)中廣泛使用，是刺激銷售增長(zhǎng)，尤其是銷售短期增長(zhǎng)的有效工具。

關(guān)鍵詞：汽車;營(yíng)業(yè)推廣;促銷

一、汽車營(yíng)業(yè)推廣特點(diǎn)

（1）營(yíng)業(yè)推廣促銷效果顯著。

在開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng)中，可選用的方式多種多樣。一般說(shuō)來(lái)，只要能選擇合理的營(yíng)業(yè)推廣方式，就會(huì)很快地收到明顯的增銷效果，而不像廣告和公共關(guān)系那樣需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期才能見(jiàn)效。因此，營(yíng)業(yè)推廣適合于在一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期性的促銷活動(dòng)中使用。

（2）營(yíng)業(yè)推廣是一種輔助性促銷方式。

人員推銷、廣告和公關(guān)都是常規(guī)性的促銷方式，而多數(shù)營(yíng)業(yè)推廣方式則是非正規(guī)性和非經(jīng)常性的，只能是它們的補(bǔ)充方式。亦即，使用營(yíng)業(yè)推廣方式開(kāi)展促銷活動(dòng)，雖能在短期內(nèi)取得明顯的效果，但它一般不能單獨(dú)使用，常常配合其他促銷方式使用。營(yíng)業(yè)推廣方式的運(yùn)用能使與其配合的其他促銷方式更好地發(fā)揮作用。

（3）營(yíng)業(yè)推廣有自降價(jià)值之意。

采用營(yíng)業(yè)推廣方式促銷，似乎迫使顧客產(chǎn)生“機(jī)會(huì)難得、時(shí)不再來(lái)”之感，進(jìn)而能打破消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)的衰變和購(gòu)買行為的惰性。不過(guò)，營(yíng)業(yè)推廣的一些做法也常使顧客認(rèn)為賣者有急于拋售的意圖。若頻繁使用或使用不當(dāng)，往往會(huì)引起顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格產(chǎn)生懷疑。因此，企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng)時(shí)，要注意選擇恰當(dāng)?shù)姆绞胶蜁r(shí)機(jī)。

二、汽車營(yíng)業(yè)推廣的作用

（1）可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

這是營(yíng)業(yè)推廣的首要目的，尤其是在推出新產(chǎn)品或吸引新顧客方面，由于營(yíng)業(yè)推廣的刺激比較強(qiáng)，較易吸引顧客的注意力，使顧客在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采取購(gòu)買行為，也可能使顧客追求某些方面的優(yōu)惠而使用產(chǎn)品。

（2）可以獎(jiǎng)勵(lì)品牌忠實(shí)者。

因?yàn)闋I(yíng)業(yè)推廣的很多手段，譬如銷售獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)券等通常都附帶價(jià)格上的讓步，其直接受惠者大多是經(jīng)常使用本品牌產(chǎn)品的顧客，從而使他們更樂(lè)于購(gòu)買和使用本企業(yè)產(chǎn)品，以鞏固企業(yè)的市場(chǎng)占有率。

三、確定汽車銷售促進(jìn)的目標(biāo)

每一項(xiàng)特定的銷售促進(jìn)方案都應(yīng)有明確的目標(biāo)，同時(shí)，還應(yīng)制定一定時(shí)期內(nèi)銷售促活動(dòng)的目標(biāo)。銷售促進(jìn)的目標(biāo)應(yīng)該具體、盡可能數(shù)量化，應(yīng)注意的問(wèn)題：一是銷售促目標(biāo)必須與一定時(shí)期促銷目標(biāo)相適應(yīng)：二是某項(xiàng)銷售促進(jìn)方案的具體目標(biāo)應(yīng)該在深入了解當(dāng)前市場(chǎng)狀況尤其是潛在購(gòu)買者狀況的基礎(chǔ)上來(lái)制定。汽車銷售促進(jìn)的具體目標(biāo)要根據(jù)汽車目標(biāo)市場(chǎng)的類型變化而變化。

四、汽車營(yíng)業(yè)推廣工具

營(yíng)業(yè)推廣工具即為營(yíng)業(yè)推廣策略。選擇汽車營(yíng)業(yè)推廣的工具時(shí)，要綜合考慮汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)的特征、競(jìng)爭(zhēng)者狀況、營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象與目標(biāo)、每一種工具的成本效益預(yù)測(cè)等因素，還要注意將汽車營(yíng)業(yè)推廣同其他促銷組合的策略如廣告、公共關(guān)系、人員促銷等互補(bǔ)配合。

（1）用于消費(fèi)者市場(chǎng)的工具。

①分期付款。由于汽車價(jià)格一般比較高，普通消費(fèi)用戶一次性付款較難接受，因此世界各汽車公司都有分期付款業(yè)務(wù)。分期付款通過(guò)“首期付款”的方式，把價(jià)格“降”下來(lái)，實(shí)現(xiàn)了較低消費(fèi)層次的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力，并以余款延期交納的方式，解決了購(gòu)銷雙方資金和資源的雙重閑置。但對(duì)汽車生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，分期付款占用資金大，周轉(zhuǎn)回收慢，企業(yè)承擔(dān)了較高的風(fēng)險(xiǎn)。因此，需要制定分期付款的法規(guī)，明確各方的權(quán)利和責(zé)任，建立信用評(píng)估機(jī)構(gòu)，推進(jìn)“分期購(gòu)車”的健康發(fā)展。

②汽車租賃銷售。汽車租賃銷售是指承租方向出租方定期交納一定的租金，以獲得汽車使用權(quán)的一種消費(fèi)方式。汽車專業(yè)租賃公司，是繼出租用車市場(chǎng)后又一大主體市場(chǎng)，是生產(chǎn)企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的用戶之一。租賃銷售是刺激潛在需求向現(xiàn)實(shí)需求轉(zhuǎn)化的有效手段。

③汽車置換業(yè)務(wù)。汽車置換業(yè)務(wù)包括汽車以舊換新，二手汽車更新跟蹤服務(wù)、二手汽車再銷售等項(xiàng)目的一系列業(yè)務(wù)組合。

④汽車銷售附贈(zèng)品。購(gòu)買汽車，附贈(zèng)用品，如每購(gòu)一輛車送一臺(tái)VCD，還有機(jī)會(huì)抽到彩電、手機(jī)、電烤箱等獎(jiǎng)品，促進(jìn)汽車銷售。

⑤免費(fèi)試車。邀請(qǐng)潛在消費(fèi)者免費(fèi)試開(kāi)汽車，試乘試駕結(jié)束，刺激其購(gòu)買興趣。免費(fèi)試車為消費(fèi)者提供親身體驗(yàn)，有利于進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終達(dá)成交易。

⑥售點(diǎn)陳列和商品示范。在汽車展廳通過(guò)布置統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的室內(nèi)裝飾畫、廣告陳列架等有關(guān)汽車的陳列，向消費(fèi)者進(jìn)行展示。例如，上海大眾帕薩特轎車上市時(shí)，上汽銷售總公司為所有特許經(jīng)銷商提供統(tǒng)一的裝飾畫，帶有濃烈的現(xiàn)代感，符合大多潛在消費(fèi)者的審美觀念。

（2）用于人員促銷的工具。

①貿(mào)易展覽會(huì)和集會(huì)。組織年度汽車展覽會(huì)，在大型汽車展覽會(huì)上租用攤位，展示概念車、新車的優(yōu)點(diǎn)和性能。1998年上海大眾為新型桑塔納“時(shí)代超人”在全國(guó)16個(gè)大中城市舉行大型促銷展示活動(dòng)，順利完成該車的市場(chǎng)導(dǎo)人。而每年在北京、上海等地舉辦的汽車展覽會(huì)，更是云集了國(guó)內(nèi)、外各大汽車企業(yè)，成為其展示汽車風(fēng)采的舞臺(tái)。

②銷售競(jìng)賽。汽車生產(chǎn)企業(yè)出資贊助經(jīng)銷商和促銷人員的年度競(jìng)賽，對(duì)完成銷售目標(biāo)的中間商給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，刺激他們?cè)黾愉N量。

③紀(jì)念品廣告。促銷人員向潛在消費(fèi)者贈(zèng)送標(biāo)有產(chǎn)品信息但價(jià)格不貴的物品，換取消費(fèi)者的姓名及地址。這些物品及宣傳資料通常由汽車生產(chǎn)企業(yè)提供。

6.汽車營(yíng)業(yè)推廣方案制訂

制訂汽車銷售促進(jìn)方案可以按以下過(guò)程來(lái)進(jìn)行。

（1）確定推廣目標(biāo)。

營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)的確定，就是要明確推廣的對(duì)象是誰(shuí)，要達(dá)到的目的是什么。只有知道推廣的對(duì)象是誰(shuí)，才能有針對(duì)性地制訂具體的推廣方案。例如，是為達(dá)到培育忠誠(chéng)度的目的，還是鼓勵(lì)大批量購(gòu)買為目的？

（2）確定汽車促銷所提供優(yōu)惠的大小。

一般來(lái)說(shuō)，優(yōu)惠越高，產(chǎn)生的銷售反應(yīng)越明顯，但是銷售反應(yīng)的增加要小于優(yōu)惠的增加。

同時(shí)，促銷優(yōu)惠的作用還受到需求彈性的影響。

（3）確定汽車促銷的對(duì)象。

汽車促銷的優(yōu)惠只向符合特定條件的個(gè)人或團(tuán)體提供，如促銷資金對(duì)某些區(qū)域的消費(fèi)者、公司的家屬等不予提供。

（4）做好營(yíng)業(yè)推廣預(yù)算。

預(yù)算是為了比較推廣的成本和效益。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身人力、物力、財(cái)力條件，結(jié)合產(chǎn)品銷售特點(diǎn)和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)特點(diǎn)進(jìn)行推廣預(yù)算。