摘 要：最近幾年，許多企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時總喜歡打出“情懷”這樣的字眼。這在企業(yè)營銷領(lǐng)域內(nèi)被稱為“情懷營銷”具體的內(nèi)涵還需要我們?nèi)ミM(jìn)一步深入研究。通過對最初提出“情懷”這個詞的羅永浩錘子手機(jī)研究分析可得，“情懷營銷”是宣傳者個人價值觀的體現(xiàn)，試圖喚起別人的認(rèn)同感，以抒情的方式來表現(xiàn)產(chǎn)品，通過一種更為清新文藝的手法來標(biāo)榜“理想”。宣傳者通過具有自己價值觀的文字發(fā)表在一些社交媒體上。通過吸引吸粉絲和粉絲進(jìn)行互動的方式來進(jìn)行傳播。它的真正內(nèi)涵并不同與情感營銷。

關(guān)鍵詞：情懷；營銷；傳播；價值觀

“情懷”一詞最早從羅永浩的錘子手機(jī)發(fā)布會上提出的?！扒閼选边@個充滿意識流的詞語一夜之間就開始流行開來。許多企業(yè)和媒體爭相打出了情懷這個詞，似乎所有的事物都可以打上情懷這個詞語。電影可以充滿情懷，一件衣服也可以充滿情懷，甚至就連一道菜都可以被稱為一道有情懷的菜。通過的羅永浩的錘子手機(jī)，究竟是羅永浩的“情懷”被營銷了還是羅永浩拿大眾的“情懷”來營銷呢？

一、情懷營銷的概念

“情懷”在字典中的定義是心情，情趣。還有文學(xué)情致的意思。但如今的“情懷營銷”則賦予了它一層新的定義：以企業(yè)或企業(yè)領(lǐng)軍人物為主體，打著“理想”為的旗號，以“故事”為背景，宣揚“情懷”為主，產(chǎn)品介紹為輔進(jìn)行的營銷。這完全背離了與“情懷”的真正概念。不管是羅永浩的《一個理想主義的創(chuàng)業(yè)》演講，還是康夏的“讀過的書，放在書架上之后就會死亡，成為一具尸體，只有它被下一個人再一次讀到的時候，才可能新煥發(fā)生命”的賣書貼，亦或是安妮的“我只過1%的生活”都是為了背后的某種產(chǎn)品的營銷。羅永浩為了宣傳錘子手機(jī)，康夏為了賣書，安妮為了宣傳她的快看漫畫APP。筆者通過幾個利用“情懷”取得成功營銷的事件。不難發(fā)現(xiàn)這幾個案例的成功的步驟差不多都是現(xiàn)在社交媒體上發(fā)布一些具有影響力和抒情范的的文本，多為一些勵志的話語，在通過這些社交媒體進(jìn)行推廣。在這過程中就需要“情懷營銷”中不僅要具有一個靈魂人物，還需要大量的粉絲。從這些營銷的案例中也可以看出，最初產(chǎn)品的購買群體大多是粉絲。粉絲這個龐大的群體，為他們的產(chǎn)品宣傳提供了一個廣闊的平臺。也是產(chǎn)品的主要消費者。那么這個所謂“情懷營銷”究竟存在一些什么問題？

二、情懷營銷弊端

1.產(chǎn)品質(zhì)量有問題

“情懷營銷”的主要目的是重點突出情懷把產(chǎn)品本身弱化，使其忽視了產(chǎn)品本身應(yīng)有的質(zhì)量。即使在產(chǎn)品宣傳初期取得了良好的成績，但質(zhì)量的不過關(guān)，拿一些粗制濫造的產(chǎn)品想要來糊弄顧客，顧客肯定不會買賬。就像錘子手機(jī)一樣，羅永浩的“情懷”演講帶給了觀眾諸多的感動與共鳴，把觀眾的視線集中于“偉大的情懷之上”，但對于產(chǎn)品質(zhì)量一帶而過。了天貓銷量丑聞，3G手機(jī)大幅度降價，以及產(chǎn)品供應(yīng)鏈危機(jī)等一系列事故。老羅的“情懷”終究沒有挽留住他的顧客。就如一個羅永浩的一些粉絲調(diào)侃，雖然是老羅的粉絲，對他的情懷感動不已，有很好的情感共鳴，但我還是決定購買新上市的IPONE6.由此可見任何一個理性的消費者都不會輕易對質(zhì)量問題妥協(xié)。再有就是安妮的快看漫畫，安妮以漫畫的形式講述了自己實現(xiàn)夢想的路，最后推出自己的3元的收費快看漫畫APP，希望網(wǎng)友們下載。事實證明安妮確實取得了不小的成功，30多萬次的下載量按3元的推廣費用差不多為她帶來了90多萬的收入。但后期快看漫畫團(tuán)隊忽略了內(nèi)容聚合上的版權(quán)問題，許多刊登的漫畫未標(biāo)明來源。這讓許多粉絲們感到失望，特別是那些漫畫作者的粉絲。快看漫畫也被一些專業(yè)人士批為：沒有技術(shù)含量的東西。

2.粉絲效應(yīng)不穩(wěn)固

許多粉絲顧客都是在最初的“名人崇拜”效應(yīng)下沖動購買產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并沒有想象中或者宣傳中那么好，給這些粉絲顧客造成強(qiáng)大的心理落差，從而導(dǎo)致企業(yè)客戶流失。這種效應(yīng)在錘子手機(jī)和快看漫畫以及康夏賣書上都可看到。本來“情懷營銷”的最大對象就是粉絲，這些粉絲大多數(shù)是通過對靈魂人物扣人心弦，充滿激勵的心靈雞湯所感動。繼而對靈魂人物充滿了崇拜與喜愛。所以一時沖動購買產(chǎn)品，等發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，偶像形象破碎。粉絲對偶像的信任感降低，產(chǎn)品的客戶源就是這樣越來越少的。

三、情懷營銷不是真正的情懷

通過筆者對情感營銷的一些特點模式的研究探討，可以發(fā)現(xiàn)情懷營銷只是以情懷為幌子一種營銷的手段，并不是將情懷融人到產(chǎn)品以及品牌中。與情感營銷相比他看重的是傳者自身的人格魅力，而不是顧客的情感體驗。這樣的營銷變成了一種徹頭徹尾的商業(yè)手段，通過一種嘩眾取寵的手段來試圖獲取利潤，并不是真正意義上的情懷。

四、“情懷營銷”和“情感營銷”不是一回事

“情感營銷”是指企業(yè)把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷的核心，通過情感設(shè)計、促銷、服務(wù)等方式，來準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的受眾群體和銷售手段。以消費者為主體，它通過與消費者建立一種正確的溝通方式來，著重注意的是消費者的情感體驗。在“情感營銷”中強(qiáng)調(diào)的是把用戶的情感體驗運用的產(chǎn)品生產(chǎn)中，力圖創(chuàng)造消費者滿意的產(chǎn)品。

從“情懷營銷”的特點和運行模式來看，它的主體上多為充滿理想、有著文藝愛好的人；它更看重的是傳者自身具有的魅力，如老羅的情懷、安妮只過1%生活，以及夏康的那番賣書的言論。營銷對象則是他們的粉絲，通過一些充滿個人價值觀和個人理想主義的文字，利用“理想”來引起讀者和粉絲的共鳴。從些來看，“情懷營銷”與“情感營銷”顯然是不同的。

五、做真正的品牌情懷

通過以上的分析情懷營銷雖然存在一些問題，但并不代表不可以用情懷來做成功的品牌營銷。例如星巴克的可種植紙質(zhì)環(huán)?？Х缺?，就是為了解決咖啡杯難以降解的難題而設(shè)計出來的。這款咖啡杯的設(shè)計既不用擔(dān)心它的降解問題，其中的種子還可以綠化環(huán)境。這難道不是一個充滿情懷的創(chuàng)意嗎？再如，Life Water公司半瓶水幫助缺水兒童，既可以讓消費者做公益還促進(jìn)了公司的銷售額。這難道不是一個充滿了情懷的營銷策略嗎？以上這些成功案例都為企業(yè)做好情懷營銷提供了良好的啟發(fā)。想要做真正有情懷的品牌，則需要企業(yè)做到以下幾點。

1.結(jié)合市場實際情況

產(chǎn)品需要上市，首要的步驟就是以客戶為中心，結(jié)合市場實際，做好市場調(diào)查分析。明確目標(biāo)客戶和潛在客戶的需求及行為，提出相應(yīng)的針對性的產(chǎn)品策劃。這是企業(yè)產(chǎn)品上市中最基礎(chǔ)的步驟也是最重要的步驟?？迪馁u書事件中并沒有考慮到自己書本的實際數(shù)量而盲目接單，最后導(dǎo)致只能用新書來代替，被消費者質(zhì)疑。

2.注重產(chǎn)品質(zhì)量

企業(yè)想要在市場上建立品牌，必須要嚴(yán)格把控產(chǎn)品的質(zhì)量，它是一個品牌想要是長久生存的基礎(chǔ)。只用質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品才能在消費者心中樹立起產(chǎn)品的品牌意識，它是是消費者與品牌建立情感的載體。產(chǎn)品質(zhì)量在品牌營銷中占有非常重要的地位。只有產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，才使品牌情懷成為可能。羅永浩的錘子手機(jī)，就是因為只注重情懷，而忽略了產(chǎn)品應(yīng)有質(zhì)量，才得到消費者的一致抵制。

3.實際行動落實

現(xiàn)在許多標(biāo)榜“情懷”的營銷，總是善于用口頭表示，卻從未在產(chǎn)品中落實上去。羅永浩的情懷不可謂是那么的激動人心，但也只是說說而已。是否將其口中所說的“工匠”精神真的融人到產(chǎn)品中。消費者的差評已經(jīng)告訴了我們。而反觀星巴克，并不只是口頭上擔(dān)心一下環(huán)境污染，而是切實將可降解的環(huán)?？Х缺O(shè)計出來了。為環(huán)境治理貢獻(xiàn)了一份力量，還提升了品牌形象。所以情懷不是一句單純的口號就可以體現(xiàn)的，還需用實際行動將情懷的落實到位。

六、總結(jié)

做真正有情懷的品牌，不是簡單的找一個充滿理想和文藝氣質(zhì)的人物，在社交媒體上寫幾段抒情式的充滿激勵的文字，利用粉絲來提高銷量就可以了。這種營銷方式只會把顧客粉絲對你的信任全部消耗殆盡。想要做真正有情懷的品牌，不是要宣揚你的情懷理論，如果你的產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，就算我們在理解你的情懷，也不會為了一件性比價低的產(chǎn)品，去成全你的情懷理想。所以想要做真正的情懷產(chǎn)品，就應(yīng)當(dāng)立足于消費者和產(chǎn)品，將情懷融人到產(chǎn)品中，讓產(chǎn)品去實踐你的心中的情懷。堅持產(chǎn)品質(zhì)量，贏取顧客的滿意度。讓真?zhèn)€產(chǎn)品充滿了內(nèi)涵，這樣才能真正贏得消費者，才能做真正有情懷的品牌。

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作者簡介：李敏（1999.09- ），女，漢，山東省萊蕪市，萊蕪一中