李茜旻

關鍵詞：內容營銷;思政教育：品牌形象：共創(chuàng)價值;渠道

為了深入貫徹落實習近平新時代中國特色社會主義思想，思想政治教育受到了高度的重視。目前大多數思政教育相關的研究集中在從傳播渠道、宣傳方式改良的角度分析思想政治教育。缺乏從內容營銷的角度對其進行研究。這使得思想政治教育研究較為單一，思路局限，且現有的發(fā)展和革新舉措帶來的影響不夠徹底，受眾范圍有限。本文旨在引入市場營銷理論，從內容營銷的宣傳渠道角度分析當代思政教育實踐的發(fā)展。

傳統(tǒng)內容營銷的宣傳渠道

互聯網興起之時，超過三成的企業(yè)表示將傳統(tǒng)營銷媒體渠道的投入轉到移動媒體、微博、圖片、視頻等內容傳播渠道的使用上（連超，2014）。胡曉（2020）指出互聯網的及時性、共享性、廣泛性、和交互性使得內容營銷能及時更新信息，消費者可以第一時間獲得咨詢;消費者之間可以互相共享、交換信息，不受時間、空間限制。互聯網的發(fā)展一方面使得信息能及時更新和傳遞，但是另一方面互聯網提供了多元和豐富的信息，“信息爆炸”的時代隨之產生，尤其是無線網絡的普及，企業(yè)開展內容營銷更加便捷，目標客戶范圍線上線下全覆蓋。企業(yè)依托互聯網通過搜索引擎優(yōu)化促使消費者查找信息，從而引導消費行為，促進企業(yè)品牌形象的建立（周懿瑾，2013）?；ヂ摼W拓寬了消費者接收信息的渠道，但是受眾的注意力也隨之被五花八門的渠道和媒介所分散。在這個大環(huán)境下，只有消費者喜歡的內容，產品或者品牌才能獲得關注。由于互聯網內容信息的多樣化，消費者注意力無法長時間集中在一款產品或者一個品牌上，這削弱了營銷宣傳的意圖性，導致宣傳的有效性大幅減弱，然而，與之相對的是一旦內容吸引消費者的注意力，贏得受眾的喜歡，那么培養(yǎng)消費者對品牌認知度則是順水推舟，水到渠成。

傳統(tǒng)思政教育的宣傳渠道

利用互聯網開展思政教育工作，是時代的選擇，是大勢所趨。電視節(jié)目和課堂教學等傳統(tǒng)主流媒介是傳統(tǒng)思政教育的主要宣傳渠道，即通過官方發(fā)布信息，采用自上而下的形式傳達宣傳內容。隨著互聯網的興起，高校思政工作開辟了新道路，微博、微信、QQ等平臺的使用，思政教育不僅在課堂里宣傳，也走進受眾群體的生活，通過搭建思想政治網絡平臺，播放電影、動畫，推送軟文，極大地豐富了思政教育的宣傳方式，尤其是對大學生來說，看新聞聯播半小時不如打開微博看一個視頻或者微信的一篇推文來得有趣。但是張志祥（2019）指出思政教育平臺建設較粗糙，版面設計簡單，平臺信息發(fā)布的不及時，導致平臺的吸引力不強，平臺使用率較低，受眾群體關注度不高。傳統(tǒng)思政教育將新聞由電視上播放轉變到大屏幕滾動播放、電子屏幕的宣傳欄播放，宣傳不受時間、空間的限制，但其本質載體還是新聞，吸引力不夠，難以引起受眾的閱讀興趣;單線傳遞模式，缺少交互，無法獲得受眾的關注度，更無法及時了解受眾群體的情況和群眾的聲音。

當代內容營銷的宣傳渠道

互聯網的快速發(fā)展推動時代的變革，也影響著人們的日常生活消費習慣。從電腦、手機等多種方式的數字化時代轉變?yōu)槲⒉⑽⑿?、抖音、網綜等社交媒體為主的時代。社會化媒體已成為內容營銷渠道的“王牌”，讓消費者從單一的接受到參與品牌的傳播理念中，同時不斷提升內容品質，增強用戶粘性（周懿瑾，2013）。視頻網站是當代內容營銷的渠道之一，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等網站通過付費用戶體驗形成內容、渠道與消費者之間的閉合鏈接模式（鄭楷，2018）。抖音引領了短視頻的浪潮，在短時間內傳遞信息的同時與受眾的生活緊密聯系，從而把握受眾的情緒并引導受眾參與到內容生產的過程中來。例如抖音網紅李子柒通過展示令人向往的生活——自給自足農家生活吸引關注，與快節(jié)奏壓力大的城市生活產生的對比把握住受眾的情緒并隨之產生消費意愿和行為。抖音的生態(tài)、今日頭條的規(guī)則是當代內容營銷不可忽略的核心要素。多元性的社交媒體、自媒體平臺的相互融合，使得用戶可以利用碎片化時間接收、參與內容營銷（王巖巖，2017）。以抖音為典型的視頻宣傳渠道的生態(tài)是當代內容營銷不可忽略的核心要素。

當代思政教育的宣傳渠道

習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時強調指出，“全媒體不斷發(fā)展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態(tài)、媒體格局，傳播方式發(fā)生深刻的變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)”。全媒體時代將線上與線下結合，同時融合新媒體渠道，形成當代思政教育宣傳渠道的全方位、互融性的特點。當代思政教育打破常規(guī)，開啟思政教育的宣傳與社會性、商業(yè)性平臺合作，進一步拓寬渠道打造思政教育的全息化宣傳效果，使得轉評贊成為受眾群體的日常（樊玉成，2020）。抖音上的“正能量”模塊，以貼近受眾群體的生活習慣的方式，與手機端APP合作，通過用戶創(chuàng)造好玩的短視頻推廣國家主流意識形態(tài)。這是國家認可，受眾自發(fā)地參與到模塊的視頻制作和發(fā)布中的思政教育宣傳方式。同時視頻直播 “讀書分享會”、各類表彰大會等直播主題極大降低了思政教育宣傳的壁壘。全員媒體時代要求網民參與，建立“價值共創(chuàng)”，確定統(tǒng)一思想，增強社會凝聚力，這維護了社會的穩(wěn)定，同時也加強了黨的領導。同時，事物的兩面性指出全媒體的發(fā)展既帶來了發(fā)展，也造成了威脅，如果缺乏相應的管理制度，那么與主流價值觀相背的思想將會對意識形態(tài)造成威脅，思想政治工作的主動權和話語權將會流失。

內容營銷作為一種新興并且具有影響力的營銷方式已經得到了學術界和市場營銷實踐人員的廣泛認可。本文通過介紹傳統(tǒng)和當代內容營銷的實質和發(fā)展，揭示了內容營銷和思政教育在邏輯和實踐上所具有的相似性和可借鑒性。本文指出通過借用內容營銷的相關概念和營銷渠道的更新發(fā)展，當代思政教育應該致力于創(chuàng)造更多富有價值的，貼近人民群眾喜好的優(yōu)質內容，并通過多種主流的線上線下渠道接觸到人民群眾，促進群眾與發(fā)布者和內容進行更加廣泛的富有成效的互動，鼓勵并引導群眾以發(fā)布者的身份創(chuàng)造新的有價值的思政教育內容，以期增強受眾認知，增加受眾粘性，擴大受眾接觸面，讓思想政治教育能夠更好地服務黨，國家和人民的根本需求。

參考文獻

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