李茜旻

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營銷;思政教育：品牌形象：共創(chuàng)價值;渠道

為了深入貫徹落實(shí)習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想，思想政治教育受到了高度的重視。目前大多數(shù)思政教育相關(guān)的研究集中在從傳播渠道、宣傳方式改良的角度分析思想政治教育。缺乏從內(nèi)容營銷的角度對其進(jìn)行研究。這使得思想政治教育研究較為單一，思路局限，且現(xiàn)有的發(fā)展和革新舉措帶來的影響不夠徹底，受眾范圍有限。本文旨在引入市場營銷理論，從內(nèi)容營銷的宣傳渠道角度分析當(dāng)代思政教育實(shí)踐的發(fā)展。

傳統(tǒng)內(nèi)容營銷的宣傳渠道

互聯(lián)網(wǎng)興起之時，超過三成的企業(yè)表示將傳統(tǒng)營銷媒體渠道的投入轉(zhuǎn)到移動媒體、微博、圖片、視頻等內(nèi)容傳播渠道的使用上（連超，2014）。胡曉（2020）指出互聯(lián)網(wǎng)的及時性、共享性、廣泛性、和交互性使得內(nèi)容營銷能及時更新信息，消費(fèi)者可以第一時間獲得咨詢;消費(fèi)者之間可以互相共享、交換信息，不受時間、空間限制?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展一方面使得信息能及時更新和傳遞，但是另一方面互聯(lián)網(wǎng)提供了多元和豐富的信息，“信息爆炸”的時代隨之產(chǎn)生，尤其是無線網(wǎng)絡(luò)的普及，企業(yè)開展內(nèi)容營銷更加便捷，目標(biāo)客戶范圍線上線下全覆蓋。企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)通過搜索引擎優(yōu)化促使消費(fèi)者查找信息，從而引導(dǎo)消費(fèi)行為，促進(jìn)企業(yè)品牌形象的建立（周懿瑾，2013）。互聯(lián)網(wǎng)拓寬了消費(fèi)者接收信息的渠道，但是受眾的注意力也隨之被五花八門的渠道和媒介所分散。在這個大環(huán)境下，只有消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容，產(chǎn)品或者品牌才能獲得關(guān)注。由于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容信息的多樣化，消費(fèi)者注意力無法長時間集中在一款產(chǎn)品或者一個品牌上，這削弱了營銷宣傳的意圖性，導(dǎo)致宣傳的有效性大幅減弱，然而，與之相對的是一旦內(nèi)容吸引消費(fèi)者的注意力，贏得受眾的喜歡，那么培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度則是順?biāo)浦?，水到渠成?h3>傳統(tǒng)思政教育的宣傳渠道

利用互聯(lián)網(wǎng)開展思政教育工作，是時代的選擇，是大勢所趨。電視節(jié)目和課堂教學(xué)等傳統(tǒng)主流媒介是傳統(tǒng)思政教育的主要宣傳渠道，即通過官方發(fā)布信息，采用自上而下的形式傳達(dá)宣傳內(nèi)容。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，高校思政工作開辟了新道路，微博、微信、QQ等平臺的使用，思政教育不僅在課堂里宣傳，也走進(jìn)受眾群體的生活，通過搭建思想政治網(wǎng)絡(luò)平臺，播放電影、動畫，推送軟文，極大地豐富了思政教育的宣傳方式，尤其是對大學(xué)生來說，看新聞聯(lián)播半小時不如打開微博看一個視頻或者微信的一篇推文來得有趣。但是張志祥（2019）指出思政教育平臺建設(shè)較粗糙，版面設(shè)計簡單，平臺信息發(fā)布的不及時，導(dǎo)致平臺的吸引力不強(qiáng)，平臺使用率較低，受眾群體關(guān)注度不高。傳統(tǒng)思政教育將新聞由電視上播放轉(zhuǎn)變到大屏幕滾動播放、電子屏幕的宣傳欄播放，宣傳不受時間、空間的限制，但其本質(zhì)載體還是新聞，吸引力不夠，難以引起受眾的閱讀興趣;單線傳遞模式，缺少交互，無法獲得受眾的關(guān)注度，更無法及時了解受眾群體的情況和群眾的聲音。

當(dāng)代內(nèi)容營銷的宣傳渠道

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展推動時代的變革，也影響著人們的日常生活消費(fèi)習(xí)慣。從電腦、手機(jī)等多種方式的數(shù)字化時代轉(zhuǎn)變?yōu)槲⒉?、微信、抖音、網(wǎng)綜等社交媒體為主的時代。社會化媒體已成為內(nèi)容營銷渠道的“王牌”，讓消費(fèi)者從單一的接受到參與品牌的傳播理念中，同時不斷提升內(nèi)容品質(zhì)，增強(qiáng)用戶粘性（周懿瑾，2013）。視頻網(wǎng)站是當(dāng)代內(nèi)容營銷的渠道之一，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等網(wǎng)站通過付費(fèi)用戶體驗形成內(nèi)容、渠道與消費(fèi)者之間的閉合鏈接模式（鄭楷，2018）。抖音引領(lǐng)了短視頻的浪潮，在短時間內(nèi)傳遞信息的同時與受眾的生活緊密聯(lián)系，從而把握受眾的情緒并引導(dǎo)受眾參與到內(nèi)容生產(chǎn)的過程中來。例如抖音網(wǎng)紅李子柒通過展示令人向往的生活——自給自足農(nóng)家生活吸引關(guān)注，與快節(jié)奏壓力大的城市生活產(chǎn)生的對比把握住受眾的情緒并隨之產(chǎn)生消費(fèi)意愿和行為。抖音的生態(tài)、今日頭條的規(guī)則是當(dāng)代內(nèi)容營銷不可忽略的核心要素。多元性的社交媒體、自媒體平臺的相互融合，使得用戶可以利用碎片化時間接收、參與內(nèi)容營銷（王巖巖，2017）。以抖音為典型的視頻宣傳渠道的生態(tài)是當(dāng)代內(nèi)容營銷不可忽略的核心要素。

當(dāng)代思政教育的宣傳渠道

習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)指出，“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局，傳播方式發(fā)生深刻的變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)”。全媒體時代將線上與線下結(jié)合，同時融合新媒體渠道，形成當(dāng)代思政教育宣傳渠道的全方位、互融性的特點(diǎn)。當(dāng)代思政教育打破常規(guī)，開啟思政教育的宣傳與社會性、商業(yè)性平臺合作，進(jìn)一步拓寬渠道打造思政教育的全息化宣傳效果，使得轉(zhuǎn)評贊成為受眾群體的日常（樊玉成，2020）。抖音上的“正能量”模塊，以貼近受眾群體的生活習(xí)慣的方式，與手機(jī)端APP合作，通過用戶創(chuàng)造好玩的短視頻推廣國家主流意識形態(tài)。這是國家認(rèn)可，受眾自發(fā)地參與到模塊的視頻制作和發(fā)布中的思政教育宣傳方式。同時視頻直播 “讀書分享會”、各類表彰大會等直播主題極大降低了思政教育宣傳的壁壘。全員媒體時代要求網(wǎng)民參與，建立“價值共創(chuàng)”，確定統(tǒng)一思想，增強(qiáng)社會凝聚力，這維護(hù)了社會的穩(wěn)定，同時也加強(qiáng)了黨的領(lǐng)導(dǎo)。同時，事物的兩面性指出全媒體的發(fā)展既帶來了發(fā)展，也造成了威脅，如果缺乏相應(yīng)的管理制度，那么與主流價值觀相背的思想將會對意識形態(tài)造成威脅，思想政治工作的主動權(quán)和話語權(quán)將會流失。

內(nèi)容營銷作為一種新興并且具有影響力的營銷方式已經(jīng)得到了學(xué)術(shù)界和市場營銷實(shí)踐人員的廣泛認(rèn)可。本文通過介紹傳統(tǒng)和當(dāng)代內(nèi)容營銷的實(shí)質(zhì)和發(fā)展，揭示了內(nèi)容營銷和思政教育在邏輯和實(shí)踐上所具有的相似性和可借鑒性。本文指出通過借用內(nèi)容營銷的相關(guān)概念和營銷渠道的更新發(fā)展，當(dāng)代思政教育應(yīng)該致力于創(chuàng)造更多富有價值的，貼近人民群眾喜好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并通過多種主流的線上線下渠道接觸到人民群眾，促進(jìn)群眾與發(fā)布者和內(nèi)容進(jìn)行更加廣泛的富有成效的互動，鼓勵并引導(dǎo)群眾以發(fā)布者的身份創(chuàng)造新的有價值的思政教育內(nèi)容，以期增強(qiáng)受眾認(rèn)知，增加受眾粘性，擴(kuò)大受眾接觸面，讓思想政治教育能夠更好地服務(wù)黨，國家和人民的根本需求。

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