楊文敏

摘 要：目前，卷煙經(jīng)營正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，國內(nèi)大中城市卷煙市場已經(jīng)趨于飽和，卷煙銷量已經(jīng)難以增長。另一方面，國內(nèi)農(nóng)村市場仍然蘊藏著巨大的消費潛力。因此，卷煙銷售應(yīng)當(dāng)著眼于農(nóng)村市場，從改變農(nóng)村消費者觀念入手，著力提升農(nóng)村市場卷煙銷售結(jié)構(gòu)。本文將就此方面展開討論。

關(guān)鍵詞：卷煙銷售;農(nóng)村市場;觀念;銷售結(jié)構(gòu);提升

2013年以來，國內(nèi)煙草行業(yè)逐漸進入下行通道。據(jù)統(tǒng)計，2013年全國規(guī)模以上煙草企業(yè)有135家，2018年減少為116家;2013年全國卷煙銷量為26080億支，2018年下降為23356.2億支;煙草企業(yè)普遍生存艱難?！珜鴥?nèi)煙草市場進行精細(xì)化分析便不難發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前，國內(nèi)大中城市卷煙市場已經(jīng)趨于飽和，卷煙銷量的確難以繼續(xù)增長;但國內(nèi)農(nóng)村卷煙市場仍然蘊藏著巨大的消費潛力。因此，卷煙銷售應(yīng)當(dāng)著眼于農(nóng)村市場，應(yīng)當(dāng)盡快改變農(nóng)村消費者觀念，提升農(nóng)村市場卷煙銷售結(jié)構(gòu)。

一、農(nóng)村市場卷煙銷售的基本特征

據(jù)統(tǒng)計，全國吸煙人數(shù)超過3億人，而農(nóng)村吸煙人數(shù)則超過2億人。換言之，在全國卷煙消費者中，農(nóng)村消費者的占比超過2/3。有專家曾對河南省洛陽地區(qū)的卷煙銷售進行過調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)：在洛陽城市地區(qū)，卷煙銷售量自2014年達到峰值（229776箱）后便進入下行通道;而在洛陽農(nóng)村地區(qū)，卷煙銷售量雖然不及城市地區(qū)（2015年全年卷煙銷售量為156920箱），多年來卻始終保持著正增長。對吸煙者的調(diào)查研究表明：在農(nóng)村地區(qū)，有27.6%的吸煙者每天吸煙1～10支，有52.3%的吸煙者每天吸煙11～20支，有12.1%的吸煙者每天吸煙21～30支，平均每個農(nóng)村吸煙者每天吸煙19.5支（而在城市地區(qū)，平均每個城市吸煙者每天吸煙14支[1]）。調(diào)查研究還發(fā)現(xiàn)：9.1%的農(nóng)村卷煙消費者煙齡為1～2年，11.7%的農(nóng)村卷煙消費者煙齡為3～4年，13.8%的農(nóng)村卷煙消費者煙齡為5～6年，39.2%的農(nóng)村卷煙消費者煙齡為超過10年。從消費結(jié)構(gòu)上來看，37.92%的農(nóng)村卷煙消費者經(jīng)常購買價格為3～6元/盒的卷煙，42.82%的農(nóng)村卷煙消費者經(jīng)常購買價格為6～13元/盒的卷煙。由此可見，農(nóng)村卷煙市場的確潛力巨大，農(nóng)村卷煙銷售結(jié)構(gòu)的確有提升的空間。

二、從改變觀念入手提升農(nóng)村市場卷煙銷售結(jié)構(gòu)

據(jù)調(diào)查研究：在農(nóng)村地區(qū)，卷煙消費者的學(xué)歷偏低（超過71%的農(nóng)村卷煙消費者的學(xué)歷為初中，24.28%的農(nóng)村卷煙消費者學(xué)歷為高中），他們?nèi)狈W(xué)習(xí)力，因而消費觀念也趨于保守，多年來保持著一成不變的生活習(xí)慣，多年來抽著同一個牌子的劣質(zhì)卷煙[2]。但他們的年收入?yún)s已經(jīng)出現(xiàn)了明顯增長（34.45%的農(nóng)村卷煙消費者年收入在9000～10000元之間，18.06%的農(nóng)村卷煙消費者年收入在8000～9000元之間），換句話說，農(nóng)村卷煙消費者完全可以購買中高檔卷煙。由此可見，束縛農(nóng)村卷煙市場升級的主要因素是農(nóng)村消費者的思想觀念，因此，客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)從改變觀念入手，著力提升農(nóng)村市場卷煙銷售結(jié)構(gòu)。

（一）充分利用模仿力，改變農(nóng)村卷煙消費者觀念

農(nóng)村卷煙消費者的學(xué)歷偏低，加之農(nóng)村生活相對封閉，長期缺乏新信息輸入;這在一定程度上造成了農(nóng)村卷煙消費者保守的消費觀念。另一方面，農(nóng)村卷煙消費者普遍具有較強的模仿力（模仿是人類的原始本能），喜歡模仿他人的生活方式與吸煙方式。因此，客戶經(jīng)理可以充分利用農(nóng)村卷煙消費者的模仿力，改變他們的觀念。在這方面，有一個成功的案例：2018年，一位客戶經(jīng)理來到某省李家灣村調(diào)研，發(fā)現(xiàn)該村交通便利，村民的收入水平較高，但村民們卻長年消費每盒6元或每盒4.5元的白沙（軟）。客戶經(jīng)理好奇地詢問村民“為什么你們這么喜歡抽白沙？”村民們紛紛表示：商店的老板抽的就是白沙，我們也跟著抽白沙。有的村民還說：商店賣什么煙，我們就抽什么煙?？蛻艚?jīng)理隨后立即找到李家灣村商店老板，詢問他為什么十幾年一直賣白沙煙，并向他打聽當(dāng)?shù)匕咨碂煹匿N售情況。老板說年年賣白沙煙，但是賺不到多少錢;可白沙煙批發(fā)價非常低，所以常年進貨。聽到這時，客戶經(jīng)理便趁機向老板講解了白沙（紫和）的價格較高（每盒20元），但它的口感卻比白沙（軟）要好得多，銷售白沙（紫和）的利潤空間更大，在批發(fā)價格上也有優(yōu)惠;并當(dāng)場拿出一根白沙（紫和）讓老板嘗試。老板嘗試后非常高興，當(dāng)即同意購買一批白沙（紫和）進行銷售。——新的白沙（紫和）在李家灣村商店擺出后，村民們果然踴躍購買，老板的盈利直線上升，白沙（紫和）在李家灣村也打開了銷路。這位客戶經(jīng)理也就成功地提升了李家銷村卷煙銷售結(jié)構(gòu)。

（二）充分利用形象思維，改變農(nóng)村卷煙消費者觀念

農(nóng)村卷煙消費者的學(xué)歷偏低，他們?nèi)狈Τ橄笏季S能力[3]。但這并不是說他們的智商低，相反，農(nóng)村消費者具有較強的形象思維能力，豐富的色彩、鮮明具體的視覺形象，有節(jié)奏的聲音信息，可以迅速吸引農(nóng)村消費者的注意力。因此，客戶經(jīng)理可以充分利用形象思維，改變農(nóng)村卷煙消費者觀念。在這方面，也有一個成功的案例。2019年，一位客戶經(jīng)理來到陳家村調(diào)研卷煙銷售情況，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)刂挥幸患倚⌒统校L年銷售白沙（硬）與白沙（銀世界）兩種品牌的卷煙。它們的外包裝色澤單一，口感也較差，銷量長年保持在一個較低水平?？蛻艚?jīng)理詢問超市老板為什么只賣這兩種白沙？老板表示自己對煙草市場的具體情況并不了解，當(dāng)?shù)卮迕駥頍熞矝]有過高的要求，所以就隨便選擇了這兩種牌子的香煙?？蛻艚?jīng)理打開自己的華為手機，向超市老板展示了百樂門、碧絲兔、寶亨等著名品牌的卷煙，還有美國煙草商店的照片;老板大開眼界，同時也大吃一驚，表示自己從不知道美國煙草商店這么美觀、奢華。客戶經(jīng)理便向老板講述了消費者心理學(xué)的基本常識，告訴老板卷煙消費者不僅愛抽煙，也追求視覺上的美感與味覺上的口感;要打開卷煙銷路，首先需要設(shè)法為卷煙消費者營造一個良好的視覺環(huán)境。老板聽后，也開動腦筋，購進了一批包裝精美的國外高檔卷煙與紅雙喜、黃鶴樓、七匹狼等品牌的國內(nèi)卷煙，并按色彩搭配的原則調(diào)整了卷煙柜臺，結(jié)果果然吸引住了陳家村村民，卷煙銷量迅速上升。

結(jié)束語

當(dāng)前，國內(nèi)煙草行業(yè)的發(fā)展的確面臨著挑戰(zhàn)。因此，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真關(guān)注農(nóng)村消費市場，認(rèn)真研究農(nóng)村卷煙消費者的思想觀念;并從改變他們的觀念入手，設(shè)法提升農(nóng)村卷煙銷售結(jié)構(gòu)，從而打開煙草行業(yè)發(fā)展的新局面。

參考文獻

[1]王海濤，劉暢.農(nóng)村細(xì)支卷煙市場發(fā)展分析——基于平度市的調(diào)查[J].中國市場，2020（13）：74-75+81.

[2]文赟，高安明，彭江，謝克嵩.基于消費行為細(xì)分的農(nóng)村卷煙市場發(fā)展策略探討[J].中國商論，2016（33）：3-5.

[3]陳小川，韓宛瑾.重慶農(nóng)村卷煙市場特點及精益營銷策略[J].重慶與世界（學(xué)術(shù)版），2015，32（12）：37-39.