沈嘉鴻 章涌

摘 要： 以2019年中國互聯(lián)網(wǎng)成長型企業(yè)20強(qiáng)——得物APP為研究對(duì)象，針對(duì)它打造快捷、專業(yè)、權(quán)威的互聯(lián)網(wǎng)潮物價(jià)值鏈平臺(tái)以更好吸引與服務(wù)顧客這一主題進(jìn)行案例分析。研究發(fā)現(xiàn)，得物APP圍繞顧客“買、鑒、賣”打造“看物、買物、鑒物、賣物”一體化平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的顧客價(jià)值鏈運(yùn)營模式和顧客價(jià)值的全面提升。

關(guān)鍵詞： 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái) 潮物鑒別平臺(tái) 顧客價(jià)值鏈 平臺(tái)創(chuàng)新

衣食住行支出長期以來在世界各國居民消費(fèi)總支出中占據(jù)絕大部分。隨著世界經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，多數(shù)國家GDP增長率持續(xù)走高，居民消費(fèi)水平逐年增加，在衣物鞋帽等方面支出亦有所增加，尤其是人們對(duì)時(shí)尚關(guān)注度的提高使得全球潮物市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展。近幾年，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，消費(fèi)者尤其是青年人對(duì)穿搭越來越講究，Nike、Supreme等國際知名時(shí)尚品牌又經(jīng)常大搞饑餓營銷，使得潮物市場(chǎng)供需極不平衡。由此開始，潮物價(jià)格被炒作，價(jià)格混亂、假貨橫飛，既不利于中國服裝業(yè)的發(fā)展，也給商家和消費(fèi)者帶來許多苦惱。所以，形成一個(gè)完善的潮物產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈已經(jīng)是大勢(shì)所趨。近年來，得物、識(shí)貨、NICE等平臺(tái)開始嶄露頭角，然而他們的發(fā)展還是存在不全面、同質(zhì)化、不重視客戶體驗(yàn)等眾多問題。本文以得物為例，根據(jù)顧客價(jià)值鏈理論，分析其針對(duì)顧客打造潮物交易全過程客戶服務(wù)體系，這為互聯(lián)網(wǎng)潮物價(jià)值鏈的平臺(tái)創(chuàng)新提供了重要的理論和實(shí)踐啟示。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）顧客價(jià)值鏈的核心及作用

顧客價(jià)值鏈?zhǔn)菑念櫩徒嵌葘?duì)顧客消費(fèi)過程的描述，顧客獲取價(jià)值的過程通過交易活動(dòng)和關(guān)系活動(dòng)清晰地反映在顧客價(jià)值鏈上，顧客價(jià)值是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的顯示標(biāo)，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上的具體體現(xiàn)。（1）從營銷角度看，顧客價(jià)值是指顧客對(duì)企業(yè)提供價(jià)值的一種主觀感知，也稱為顧客感知價(jià)值。（2）顧客價(jià)值的管理就是以顧客價(jià)值創(chuàng)造為核心，系統(tǒng)化地管理顧客價(jià)值、提高顧客忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化（3）企業(yè)顧客價(jià)值鏈的不同影響著企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，獨(dú)特的顧客價(jià)值鏈運(yùn)營模式?jīng)Q定著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)的創(chuàng)新途徑

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的越來越發(fā)達(dá)以及電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的購物群體變得越來越龐大，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在其中扮演著越來越重要的作用。史夢(mèng)婷等人認(rèn)為，在這樣的背景下，規(guī)范網(wǎng)購環(huán)境、提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)顯得尤為重要。吳敏婷經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)信息推送過程中還存在著問題或不足，并從信息推送的渠道、內(nèi)容、個(gè)性化和標(biāo)簽化處理等方面，提出了隱私保護(hù)、推送渠道管理、標(biāo)簽化管理和技術(shù)優(yōu)化四個(gè)方面的管理優(yōu)化措施。

二、研究方法

（一）研究方法說明

案例研究是一種定性分析方法，案例研究適用于兩種情況，第一種適合于無法設(shè)計(jì)準(zhǔn)確、直接又具系統(tǒng)性控制的變量的時(shí)候，回答“如何改變”“為什么變成這樣”及“結(jié)果如何”等研究問題。第二種適用于在現(xiàn)有理論尚不明確，研究尚不夠深入的情況下進(jìn)行自下而上的理論探索與歸納。由于本文關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)潮物平臺(tái)的研究范圍太過于局限，核心研究成果較少，因此采用案例研究法。

（二）案例選取

本文章案例選取采用理論抽樣原則，即根據(jù)研究問題選取具有典型性和代表性案例。本研究選取了中國互聯(lián)網(wǎng)潮物購買遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先的服務(wù)平臺(tái)——得物。得物APP原名毒APP，上線于2015年，它是集潮流生活社區(qū)于一體的新一代潮流網(wǎng)購社區(qū)，專注于為年輕消費(fèi)者提供潮流網(wǎng)購體驗(yàn)。憑借“先鑒別，再發(fā)貨”的購物流程以及“強(qiáng)中心化的平臺(tái)監(jiān)管”機(jī)制的交易模式，得物成為傳統(tǒng)電商模式下的電商新模式之一，2018—2019年日均活躍人數(shù)達(dá)1418萬人，行業(yè)獨(dú)占率達(dá)93%，35歲以下用戶群體數(shù)量達(dá)到總用戶的644%。得物正在成為年輕用戶的潮流風(fēng)向標(biāo)和發(fā)聲陣地。因此，選取得物APP進(jìn)行案例研究具有較好的典型性和代表性。

三、案例分析

（一）得物APP顧客端運(yùn)營模式分析

得物致力于打造集潮物咨詢交流、潮物購買、潮物鑒定、潮物出售及二手潮物出售五條業(yè)務(wù)為主線的顧客服務(wù)體系（Customer Service System）。這個(gè)體系以得物的“ITIT”產(chǎn)品鏈為工具，旨在建立全面的潮物購買者“不確定買、已買、買后”全過程服務(wù)體系。分開來說，“ITI2T2”產(chǎn)品鏈中，I指信息（Information）服務(wù)，得物APP建立球鞋、潮搭、配件、潮玩、箱包、美妝等潮物信息庫，實(shí)時(shí)更新最新的潮物發(fā)售信息，發(fā)布潮流圈最近的風(fēng)向。T指交易（Transaction）服務(wù)，得物推出潮物購物平臺(tái)，用戶和商家可以分別在平臺(tái)上買賣。I2指鑒別（Identify）服務(wù)，得物推出付費(fèi)線上潮物鑒別服務(wù)，為其他平臺(tái)潮物購買者提供專業(yè)的鑒別服務(wù)。T2指轉(zhuǎn)手（Transfer）服務(wù)，得物推出閑置潮物出售服務(wù)，幫助顧客買賣閑置的潮物。得物通過產(chǎn)品鏈向客戶和商家提供了潮品服務(wù)閉環(huán)，滿足了潮流圈客戶的“看、買、鑒、賣”需求。

（二）得物運(yùn)營模式的平臺(tái)功能：打造一體化潮物客戶服務(wù)體系

1顧客不確定買：潮流資訊交流平臺(tái)。得物的潮流資訊功能主要是依托“得物APP”這一微信公眾號(hào)和得物APP中的潮流生活社區(qū)以及資訊兩個(gè)板塊內(nèi)容實(shí)現(xiàn)。潮流的更新迭代是

非?？焖俚?，所以對(duì)于喜歡趕“潮”的人而言掌握第一線的潮流資訊，才能夠走在潮流的前線。得物APP的公眾號(hào)主要以每日推更的形式分享世界最新潮流資訊，讓得物的用戶們能夠快速、準(zhǔn)確、持續(xù)接收到相關(guān)內(nèi)容，跟上潮流的腳步;APP中的資訊板塊則跟微信公眾號(hào)的內(nèi)容實(shí)時(shí)保持一致，盡可能讓最新最準(zhǔn)確的潮流資訊第一時(shí)間作用于得物的龐大用戶群體之中。除了正品潮流裝備交易平臺(tái)，得物打造的潮流生活平臺(tái)也不容小覷。合理地運(yùn)用得物潮流生活社區(qū)就能讓你快速變身潮流達(dá)人，在潮流生活社區(qū)之中得物就為消費(fèi)者準(zhǔn)備了每日熱門話題，熱評(píng)推薦，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地了解到年輕人最感興趣的話題是什么，討論度最高的流行事件是哪樣，將潮流資訊知識(shí)以一種有趣直觀的方式無形之中受益于用戶之中。得物打造的這種新社交的資訊傳遞、用戶之間的平級(jí)交流，讓許多觀望中的用戶無形中增強(qiáng)了在得物購買產(chǎn)品的欲望。

2顧客買時(shí)：權(quán)威潮物交易和鑒別平臺(tái)。得物在其手機(jī)端APP上推出了潮物交易平臺(tái)和鑒別平臺(tái)，為客戶提供了潮物搜索、詢價(jià)、3D試穿、鑒別等服務(wù)，為商家提供了智能定價(jià)、C2B2C的嶄新交易平臺(tái)。（1）作為售賣價(jià)值較高的潮品，其中最大的問題就是真假以及質(zhì)量，因此得物開創(chuàng)了C2B2C的新購物模式，采用私人商家發(fā)貨到平臺(tái)，平臺(tái)鑒定檢查，合格后才給買家發(fā)貨的模式，很大程度上消除了客戶從某寶上買潮物的疑慮。平臺(tái)創(chuàng)新的AR3D試穿功能給客戶非常良好的網(wǎng)購體驗(yàn)，也減少了售后顧客不滿意、尺碼不合適等情況。（2）作為一個(gè)鑒別平臺(tái)，其鑒別能力和資質(zhì)是客戶最看重的。鑒別的核心是鑒定師，每個(gè)執(zhí)業(yè)的鑒定師都需要通過平臺(tái)50道地獄難度題目的考核，需要經(jīng)過大量的訓(xùn)練，因此能成為鑒定師的人少之又少，直到2019年其日均在線鑒定師只有70到80名。重中之重就是2019年8月，得物APP與中檢集團(tuán)奢侈品鑒定中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方在潮物鑒定、工序技術(shù)、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域開展多方位合作，讓得物的潮物鑒定更加規(guī)范，更加權(quán)威，打假更徹底，肅清了潮物圈市場(chǎng)亂象。

3顧客買后：洗護(hù)及二手潮物交易平臺(tái)。針對(duì)得物用戶購買產(chǎn)品后的不同需求，得物推出了洗護(hù)和二手潮物交易板塊，得物的洗護(hù)板塊特色做法在于：（1）專業(yè)化。得物的洗護(hù)區(qū)別于市面上的普通洗護(hù)店，得物針對(duì)潮物以更嚴(yán)格專業(yè)的人員、手法、洗護(hù)條件等對(duì)用戶的潮物進(jìn)行洗護(hù)，避免了用戶對(duì)潮物去洗護(hù)時(shí)造成不可逆轉(zhuǎn)的傷害和損失，滿足了得物用戶對(duì)于潮物洗護(hù)時(shí)更進(jìn)一步的需求。（2）性價(jià)比。得物推出的洗護(hù)，例如球鞋洗護(hù)。得物洗護(hù)一雙球鞋只收取39元，比部分洗衣店干洗店還要低?；A(chǔ)洗護(hù)服務(wù)含整體清潔、干燥殺菌、專用包裝等。得物以更專業(yè)的洗護(hù)手法更優(yōu)惠的價(jià)格維護(hù)了得物用戶的權(quán)益，并且還采取上門取鞋送鞋提高洗護(hù)服務(wù)的質(zhì)量，讓用戶的權(quán)益得到最大化。得物的二手潮物交易板塊特色在于雙向保障。二手交易板塊區(qū)別于其他閑置交易平臺(tái)，得物采用先鑒別后發(fā)貨的交易模式，在鑒別環(huán)節(jié)由95分x識(shí)貨x得物APP三方權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)合多重鑒定，保障買賣用戶雙向的保障，并且在發(fā)貨前會(huì)對(duì)潮物進(jìn)行一次全面的洗護(hù)清潔和消毒，提升二手交易的服務(wù)和質(zhì)量，將得物買家憂慮減到最低。

四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）通過平臺(tái)內(nèi)部擴(kuò)張，逐漸形成一個(gè)整體的顧客價(jià)值鏈

得物平臺(tái)創(chuàng)建之初，一直專注于打造球鞋愛好者的交流社區(qū)和球鞋鑒定這2大板塊，在虎撲地孵化下積淀用戶，通過不斷的完善自我將社區(qū)和商品很好地結(jié)合起來。用戶積淀一段時(shí)間后，得物推出了得物商城，以“C2B2C”模式迅速走紅，形成服務(wù)的差異化，并形成了自己獨(dú)立的潮物定價(jià)體系，同一個(gè)潮物的不同尺碼、尺寸價(jià)格都不同，其價(jià)格也會(huì)隨著市場(chǎng)供需變化波動(dòng)。從此，得物幾乎掌握了潮物圈的“定價(jià)權(quán)”。得物平臺(tái)還推出二手交易服務(wù)和洗護(hù)服務(wù)，從此形成了一整條完整的顧客價(jià)值鏈，提升了所以潮物愛好者的用戶粘性。通過平臺(tái)的延展，包攬了“資訊、買賣、鑒別、二手買賣與清洗”全過程的服務(wù)，最大程度地提高了用戶體驗(yàn)，提升客戶價(jià)值。

（二）互聯(lián)網(wǎng)潮物顧客價(jià)值鏈的核心思想：用戶體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)思維的五個(gè)關(guān)鍵詞分別是：便捷、參與、免費(fèi)、數(shù)據(jù)思維以及用戶體驗(yàn)，其中最重要的便是用戶體驗(yàn)。顧客價(jià)值鏈也是，顧客價(jià)值鏈將顧客獲取價(jià)值的過程分解成相互分離又相互聯(lián)系的若干價(jià)值活動(dòng)，但其核心還是用戶體驗(yàn)，得物的發(fā)展一直都遵循了此原則。首先，抓住原來在某寶上購物的客戶的痛點(diǎn)，在潮物圈開始因?yàn)榧儇浄簽E產(chǎn)生信任危機(jī)時(shí)，首推鑒定服務(wù)，此項(xiàng)差異化服務(wù)不僅穩(wěn)定了消費(fèi)者對(duì)潮物的追求也積累了自己的人氣。其次，不斷深耕鑒定服務(wù)的質(zhì)量和專業(yè)性，嚴(yán)格把控鑒定師的質(zhì)量和工作效率，鑒定比從前更好，更快。給消費(fèi)者更好的鑒定體驗(yàn)。第三，在體驗(yàn)技術(shù)上不斷突破，推出如3D試穿的高科技體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。由此可見，得物一直秉持著服?wù)消費(fèi)者的精神，不斷更新自己的技術(shù)，并推出潮物的各類服務(wù)，讓用戶體驗(yàn)到達(dá)極致。

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

1互聯(lián)網(wǎng)潮物的平臺(tái)創(chuàng)新是個(gè)差異化、逐漸延展的顧客價(jià)值鏈打造過程。得物的創(chuàng)新以潮物資訊、潮物交易、潮物鑒別、閑置轉(zhuǎn)手四條業(yè)務(wù)為主線，在顧客“未買—已買—買后”全過程形成了潮物買賣綜合平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了面向潮物消費(fèi)者的全方位服務(wù)閉環(huán)功能，滿足了消費(fèi)者獲得資訊、購買、鑒別、出售閑置的全方位需求。

2互聯(lián)網(wǎng)潮物價(jià)值鏈平臺(tái)創(chuàng)新是以用戶體驗(yàn)為中心，以全過程的高質(zhì)量服務(wù)為基礎(chǔ)構(gòu)筑的顧客價(jià)值鏈平臺(tái)。得物以為“ITIT”顧客價(jià)值鏈工具為核心，合理運(yùn)用了以用戶體驗(yàn)為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維，邊提升顧客價(jià)值邊提升顧客忠誠度，直至顧客無法脫離此平臺(tái)進(jìn)行潮物交易，產(chǎn)生不可替代性，平臺(tái)的壯大，技術(shù)的革新又進(jìn)一步提升了用戶體驗(yàn)，產(chǎn)生了一個(gè)良性的循環(huán)。

（二）啟示

1互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)創(chuàng)新不能專注于買賣一個(gè)點(diǎn)上，對(duì)產(chǎn)品的上下游都需要進(jìn)行一個(gè)合理地整合，需要不斷延伸服務(wù)鏈和提升服務(wù)質(zhì)量來加提升用戶體驗(yàn)，通過獨(dú)特顧客價(jià)值鏈來留住老客戶以及吸引新客戶，并不斷完善顧客價(jià)值鏈來創(chuàng)造更多顧客價(jià)值。

2在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)且互聯(lián)網(wǎng)程度日益提高時(shí)代，消費(fèi)者耐心日益變少，對(duì)企業(yè)的要求日益提高，個(gè)性化和差異化需求日益提高。因此，互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)需要發(fā)展，只能不斷發(fā)現(xiàn)并解決顧客的痛點(diǎn)并由此進(jìn)一步完善平臺(tái)的顧客價(jià)值鏈。此外，除了被動(dòng)通過尋找客戶痛點(diǎn)，還可以主動(dòng)出擊，通過市場(chǎng)調(diào)研以及自我剖析，創(chuàng)造顧客可能需要，但目前沒有表達(dá)出需求的產(chǎn)品，也就是直接創(chuàng)造客戶需求（Want Creation），進(jìn)一步充盈平臺(tái)的顧客價(jià)值鏈。還可以與同行業(yè)的上下游企業(yè)深度合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，創(chuàng)建本行業(yè)的生態(tài)體系，最大程度滿足客戶的需求，完善價(jià)值鏈。

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（沈嘉鴻、章涌，浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院管理學(xué)院）