覃娟

關(guān)鍵詞：中國—東盟博覽會;顧客滿意度

基金項目：2018年度廣西壯族自治區(qū)中青年教師基礎(chǔ)能力提升項目“一帶一路2.0時期對民族地區(qū)政府主導(dǎo)型展會進行市場化轉(zhuǎn)型的路徑研究”，項目編號：2018KY808。

問題的提出

現(xiàn)實意義

中國—東盟博覽會是中國與東盟“10+1”政府共同主辦、以廣西首府南寧市作為永久舉辦地的展會，是溝通中國與東盟及“一帶一路”國家的國際性交往平臺，凝聚了共同推進“一帶一路”建設(shè)的更多共識，在打造高水平的中國—東盟戰(zhàn)略伙伴關(guān)系和共建“一帶一路”中發(fā)揮了促進作用，對支持廣西建設(shè)成我國面向東盟的國際大通道、西南中南地區(qū)開放發(fā)展新的戰(zhàn)略支點、“一帶一路”有機銜接的重要門戶，構(gòu)建更為緊密的中國—東盟命運共同體取得顯著成效。

我國提出的“一帶一路”倡議，不僅為經(jīng)濟帶內(nèi)及沿路的國家進一步打開全球化和區(qū)域化交往通道，國際會展市場的資本、先進的管理經(jīng)驗以及發(fā)展成熟的跨國會展企業(yè)也隨之涌入，對中國—東盟博覽會帶來新的挑戰(zhàn)。根據(jù)2015年國務(wù)院發(fā)布15 號文件“關(guān)于進一步促進展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見”，鼓勵和倡導(dǎo)政府主導(dǎo)型展會改革和升級轉(zhuǎn)型，逐步推進展覽業(yè)市場化進程成為今后一個時期的發(fā)展新方向，在這一政策指導(dǎo)下，國內(nèi)會展業(yè)將迎來一波迅速發(fā)展的高潮，行業(yè)內(nèi)的市場競爭會呈現(xiàn)更嚴峻的競爭態(tài)勢。

根據(jù)廣西、南寧與中國—東盟博覽會在一帶一路建設(shè)中的定位分析，為了更好發(fā)揮中國—東盟博覽會服務(wù)國家戰(zhàn)略與地方經(jīng)濟的支撐作用，本文認為可以將中國—東盟博覽會的品牌特色的聚焦在“服務(wù)”功能和定位上，將提升中國—東盟博覽會的顧客滿意度作為新時期的建設(shè)目標，具有研究的現(xiàn)實意義。

文獻回顧

目前， 國內(nèi)針對中國—東盟博覽會顧客滿意度的研究較少，可用數(shù)據(jù)較為欠缺，因此本文另外收集了近三年與會展?jié)M意度相關(guān)的文獻輔助研究，大致分為兩個方面：

會展?jié)M意度的影響因素研究。徐瑩、蘇金豹（2015年）研究認為會展旅游者滿意度的相關(guān)影響因素包括城市形象與環(huán)境、休閑娛樂設(shè)施、會場基礎(chǔ)設(shè)施、參會花費。劉宇翔（2018年）從綠化設(shè)施、場館評價、會議服務(wù)和金融服務(wù)等方面構(gòu)建Logit模型，探討提升中國國際健康產(chǎn)業(yè)博覽會滿意度的對策。易小力（2014年）運用逐步回歸分析法，分別選取“開放時間”“擁擠程度”“布局設(shè)計”“工作人員的專業(yè)知識”“承諾的服務(wù)”等因素作為自變量，分析這些因素對高交會會展“服務(wù)整體滿意度”的影響作用。

會展?jié)M意度提升對策的研究。李爾平（2015）認為要增強中國—東盟博覽會的顧客滿意度，可以從新媒體的廣泛使用入手，擴大媒體報道的影響力和深化人文交流，完善并推進中國—東盟博覽會的服務(wù)作用。梁銳（2015年）研究提出提升參展商自身滿意度的對策有兩個：首先是塑造展會的品牌形象，通過建立鮮明有特色的品牌文化來吸引更多客商;其次是提升會展的舉辦質(zhì)量，從基礎(chǔ)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量和硬件設(shè)施等方面呈現(xiàn)更好效果。徐莉莉（2017年）通過構(gòu)建農(nóng)業(yè)會展參展商模型來提出改善農(nóng)業(yè)會展參展商滿意度的建議，包括加強品牌形象管理、提高會展現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量和提高會展生活服務(wù)水平。

綜上所述，現(xiàn)有文獻中對國內(nèi)會展?jié)M意度的研究既包含建模實證分析也包含規(guī)范性分析，研究的會展類型也多種多樣，有政府主導(dǎo)型的展會，也有行業(yè)展會和會展旅游等。研究者們從不同角度開展會展?jié)M意度分析，提出具有理論和實踐指導(dǎo)意義的建議。但是現(xiàn)有文獻中關(guān)于中國—東盟博覽會滿意度的研究還相對較少，作為 “一帶一路”升級期的支持平臺，如何從滿意度角度提升會展本身及會展所在地的城市競爭力值得更深入的研究。因此，在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，本文通過對中國—東盟博覽會一手數(shù)據(jù)的調(diào)研，從增加顧客總價值和降低顧客總成本兩方面入手，分析顧客滿意度影響的因素，提出相應(yīng)對策，為提升中國—東盟博覽會顧客滿意度提供一定參考。

研究設(shè)計

研究數(shù)據(jù)

調(diào)查過程。按1—5分設(shè)置“很不滿意、較不滿意、一般、較滿意、很滿意”的Likert 五點量表，構(gòu)建“中國—東盟博覽會顧客滿意度調(diào)查問卷”，通過“網(wǎng)絡(luò)發(fā)放+街頭攔截”相結(jié)合的方式向中國—東盟博覽會國內(nèi)客商、國外客商、大學(xué)生志愿者、公務(wù)員、企業(yè)職員和普通市民等發(fā)放問卷共計200份，回收問卷200份，問卷回收率為100%。通過對回收問卷進行整理篩選，剔除部分有缺失值的問卷，最終確定有效問卷為186份，占回收問卷的93%。

信度分析。根據(jù)表2-1數(shù)據(jù)顯示，Cronbach α系數(shù)為0.873，說明調(diào)查問卷中的調(diào)查量表內(nèi)部一致性較好，通過信度檢驗，調(diào)查結(jié)果信度較高，數(shù)據(jù)分析結(jié)果具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

研究變量

指標體系。本文從增加顧客總價值TCV、降低顧客總成本TCC兩大方面構(gòu)建提升顧客滿意度的指標體系。

相關(guān)指標說明。TCV（Total Customer Value） 是顧客總價值，X1，X2，X3，……是影響顧客總價值的各種變量，通常包含產(chǎn)品價值、人員價值、形象價值、服務(wù)價值。

TCC （Total Customer Cost） 表示顧客總成本，Y1，Y2，Y3，……影響顧客總成本的各種變量，通常包含貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本。

第一類別是形象價值，指會展平臺總體形象所產(chǎn)生的價值。此處由全方位合作能力和綜合服務(wù)能力構(gòu)成。

第二類別是產(chǎn)品價值，指產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、規(guī)格、式樣等因素所產(chǎn)生的價值。此處由新媒體技術(shù)、展館設(shè)計、展會的主題活動、交通配套保障、宜居人文環(huán)境以及差異化競爭戰(zhàn)略等指標共同構(gòu)成。

第三類別是服務(wù)價值，指會展平臺向客商提供服務(wù)所產(chǎn)生的價值。此處由戰(zhàn)略伙伴關(guān)系、服務(wù)廣西地市、高層次從業(yè)人才和從業(yè)者后續(xù)教育等指標構(gòu)成。

第四類別是貨幣精力成本，指客商了解會展信息、渠道資源對接以及來南寧參展、參會要發(fā)生的貨幣及體力精力的耗費與支出。此處由品牌辨識度和差別化定價兩個項目構(gòu)成。

中國—東盟博覽會顧客滿意度現(xiàn)狀

根據(jù)前述調(diào)查過程收集到的數(shù)據(jù)，從形象價值、產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和貨幣精力成本四個方面進行數(shù)據(jù)描述，分析當前中國—東盟博覽會顧客滿意度現(xiàn)狀。

形象價值。這個指標由全方位合作能力項目和綜合服務(wù)能力項目構(gòu)成。指標的平均分為4.85，說明參展參會客商對中國—東盟博覽會的形象認可度較高。

產(chǎn)品價值。這個指標由新媒體技術(shù)、展館設(shè)計、展會的主題活動、交通配套保障、宜居人文環(huán)境以及差異化競爭戰(zhàn)略等項目共同構(gòu)成。指標的平均分為4.87，，說明中國—東盟博覽會的平臺作用及相關(guān)功能質(zhì)量的滿意度較高。

服務(wù)價值。這個指標由戰(zhàn)略伙伴關(guān)系、服務(wù)廣西地市、高層次從業(yè)人才和從業(yè)者后續(xù)教育等項目構(gòu)成。指標的平均分為4.58，說明中國—東盟博覽會提供的服務(wù)價值總體上來說獲得大眾認可滿意，該類指標相較于前兩類指標得分稍微偏低的原因在于從業(yè)者后續(xù)教育項目的得分較低。今后主辦方可從體系化建設(shè)方面考慮，加強會展行業(yè)從業(yè)者后續(xù)教育的培養(yǎng)和提升。

貨幣精力成本。這個指標由品牌辨識度和差別化定價兩個項目構(gòu)成，指標的平均分為4.52，，說明中國—東盟博覽會在客商心目中具備品牌知名度和美譽度，但是客商對快速便捷了解會展信息及參會的便利性和經(jīng)濟性方面評價有較大的提升的空間。

綜上分析，中國—東盟博覽會的核心產(chǎn)品優(yōu)勢突出，品牌形象較好，服務(wù)價值提升和客商的貨幣精力成本降低是進一步提高顧客滿意度的發(fā)力點。

提升中國—東盟博覽會顧客滿意度的機制建設(shè)研究

精準定位

中國—東盟博覽會進一步提升、完善顧客滿意度的突破口是精準定位，既要立足民族地區(qū)的實際情況又要結(jié)合理論和國際先進指導(dǎo)經(jīng)驗，借助“一帶一路”的發(fā)展機遇，創(chuàng)新發(fā)展思路及模式，完善會展合作政策框架和服務(wù)體系，促進共同發(fā)展，寫好新世紀海上絲綢之路新篇章。

廣西的定位。按照國家“一帶一路”戰(zhàn)略和廣西“雙核驅(qū)動”戰(zhàn)略的定位和總體要求，廣西是21世紀海上絲綢之路與絲綢之路經(jīng)濟帶有機銜接的重要門戶，應(yīng)充分發(fā)揮與東盟國家陸海相鄰的獨特地理位置優(yōu)勢，加快北部灣經(jīng)濟區(qū)和珠江-西江經(jīng)濟帶開放發(fā)展，打造西南、中南地區(qū)開放發(fā)展新的戰(zhàn)略支點。

南寧的定位。南寧是廣西壯族自治區(qū)首府，是中國唯一與東盟國家陸海相連的省會城市，是“一帶一路”重要節(jié)點核心城市，對全區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展具有重要支撐和帶動作用。南寧市應(yīng)抓住發(fā)展新機遇，全面深度融入“一帶一路”建設(shè)，在“一帶一路”框架下統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個大局，充分利用國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源，拓展“南寧渠道”的影響力。

中國—東盟博覽會的定位。中國—東盟博覽會是在廣西南寧永久舉辦的中國—東盟重要的開放合作平臺，是服務(wù)國家戰(zhàn)略和區(qū)域、地方經(jīng)濟的重要支撐平臺，這是中國—東盟博覽會在當前的定位。要握新常態(tài)，充分整合資源以構(gòu)建市場化運作模式，進一步從國際化、專業(yè)化、規(guī)范化、特色化方面改進升級，在國內(nèi)日趨同質(zhì)化的同類型展會中脫穎而出，做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特，提升展會平臺的效率和效益，提升廣西和南寧面向東盟的服務(wù)能級，帶動提高廣西品牌影響力。

建立長效機制

充分發(fā)揮南寧在一帶一路建設(shè)中的作用。在國家倡導(dǎo)“一帶一路”倡議、廣西自治區(qū)提出“雙核驅(qū)動”戰(zhàn)略的關(guān)鍵時期，通過南寧作為“東盟國際門戶、綠色文化名城”的定位，結(jié)合南寧市“東進、南拓、西優(yōu)、北聯(lián)”的城市發(fā)展規(guī)劃，通過對接珠江—西江經(jīng)濟帶，承接珠三角產(chǎn)業(yè)輻射;強化南欽發(fā)展主軸，引領(lǐng)北部灣區(qū)域一體化;依托左江—右江向西發(fā)揮，帶動革命老區(qū)發(fā)展;建設(shè)服務(wù)市域北部的綜合服務(wù)中心、面向東盟的駱越文化旅游和交流中心等措施，更好地引領(lǐng)和融合北部灣城市群發(fā)展，使中國—東盟博覽會的參展客商在城市外交、高端引領(lǐng)、綠色發(fā)展、生態(tài)宜居等方面獲得更大滿意。

強化廣西在中國—中南半島經(jīng)濟走廊的前沿優(yōu)勢地位。結(jié)合中國—中南半島經(jīng)濟走廊以及中國—東盟合作平臺，把握廣西自己的獨特優(yōu)勢和資源，全力實施開放帶動戰(zhàn)略，進一步強化在經(jīng)濟走廊中的前沿優(yōu)勢地位，夯實提升中國—東盟開放平臺，構(gòu)建全方位開放發(fā)展新格局。

完善中國—東盟博覽會的機制化建設(shè)?

促進中國—東盟戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。充分發(fā)揮博覽會的共辦特色和優(yōu)勢，加強東盟國家參展參會的組織工作與東盟各國共辦方、支持商協(xié)會的合作。更加注重參展企業(yè)的優(yōu)選，組織更多優(yōu)質(zhì)企業(yè)參展。通過博覽會平臺幫助各地市擴大交流，展示各地市在區(qū)域合作中的優(yōu)勢和商機。在商貿(mào)對接等方面加大力度，進一步開拓東盟市場。

提高經(jīng)貿(mào)實效。緊扣自貿(mào)區(qū)建設(shè)進程，優(yōu)化展覽內(nèi)容和展區(qū)設(shè)置，更好地滿足各地市、東盟各國展參會客商的需求，擴大多領(lǐng)域合作，增進中國與東盟在各領(lǐng)域的了解和往來，提高經(jīng)貿(mào)實效，提升自貿(mào)區(qū)的實施效果，服務(wù)“一帶一路”國家戰(zhàn)略。

關(guān)注新需求。根據(jù)中國—東盟經(jīng)貿(mào)合作快速發(fā)展對互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等領(lǐng)域的新需求，舉辦系列高層論壇，邀請這些領(lǐng)域的政府官員、企業(yè)家、專家學(xué)者參會，就熱點問題和自貿(mào)區(qū)迫切需要解決的問題進行對話交流，形成一系列合作機制，為企業(yè)合作提供機制保障。

向?qū)嶓w平臺延伸。在繼拓展中國—東盟博覽會在展會服務(wù)功能的基礎(chǔ)上，進一步向?qū)嶓w平臺延伸，促進中國對東盟產(chǎn)能、技術(shù)及文化的輸出，成為“一帶一路”建設(shè)南海地區(qū)海洋開放和西部地區(qū)陸上開放的聯(lián)系紐帶，使中國-東盟博覽會的影響力由展時延伸到平時，形成一種動態(tài)的長效機制。全面提升開放型經(jīng)濟發(fā)展水平，通過睦鄰、安鄰、富鄰全方位完善顧客滿意體系。

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