王群

關(guān)鍵詞：全產(chǎn)業(yè)鏈信息透明化;引流;算法

企業(yè)必須要適應(yīng)新冠疫情這類沖擊擾動成為常態(tài)的經(jīng)濟社會

新冠疫情對中國經(jīng)濟造成極大危害，有些行業(yè)收到的沖擊之大幾乎不可能在短期恢復(fù)。而企業(yè)面對的迫在眉睫的危機，首先體現(xiàn)在企業(yè)的銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)上，也就是疫情帶來的非常規(guī)的客戶需求的變化。企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對客戶需求的急劇變化就成為生死攸關(guān)亟待解決的問題，并且如果將眼光放長遠(yuǎn)的話，或許客戶需求的劇烈變化不僅僅只有新冠疫情一途，而更可能成為未來經(jīng)濟不斷遭受外來沖擊擾動的常態(tài)，而未來企業(yè)能否在激烈競爭中生存并發(fā)展壯大實際上就取決于企業(yè)應(yīng)對外生擾動沖擊之下劇烈變化的客戶需求的能力，因此發(fā)展適應(yīng)新冠疫情時期的企業(yè)營銷模式的意義不僅僅限于應(yīng)對新冠疫情，而是企業(yè)應(yīng)對未來挑戰(zhàn)的必需。為此我們要重新定位分析客戶需求，并在此基礎(chǔ)上有效配置企業(yè)資源，滿足進(jìn)而引導(dǎo)客戶對產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、信息等方面的需求，實現(xiàn)最大利益。

從傳統(tǒng)營銷到適應(yīng)經(jīng)濟新常態(tài)的營銷

首先變化的客戶需求是疫情時期對產(chǎn)品和服務(wù)的健康需求立即凸顯出來，正常情況下的面對面溝通交流被基于防疫隔離的健康需求壓倒，客戶對多種渠道，尤其是網(wǎng)絡(luò)渠道的需求顯著增加。人們通過互聯(lián)網(wǎng)渠道在購買前獲取信息、比較和選擇產(chǎn)品、并最終購買。送貨的方式可以是投遞到客戶、投遞到小區(qū)快遞柜或由客戶自取。售后服務(wù)也轉(zhuǎn)向網(wǎng)上服務(wù)、電話服務(wù)和遠(yuǎn)程服務(wù)為主，甚而某些終端消費者從來不期待售后服務(wù)，而將商品視為無售后服務(wù)商品，這類客戶自然會特別重視商品的質(zhì)量和商家的信譽口碑。因此企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)展示商品、提供豐富全面且精確的產(chǎn)品信息，并且精確針對不同刻畫特征的客戶推送同一產(chǎn)品的不同信息，就成為一個非常有效率的營銷手段。

新營銷競爭的演進(jìn)

依照傳統(tǒng)的細(xì)分市場的營銷策略，因進(jìn)入每一細(xì)分市場受限于進(jìn)入該市場所能獲取的回報不足以抵補投入的成本，只可能會有限地投入企業(yè)資源培育該細(xì)分市場，而不會進(jìn)入該細(xì)分市場。但是新冠疫情迫使想要在疫情期間持續(xù)經(jīng)營的企業(yè)都不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，從而不得不改造企業(yè)的營銷組織模式以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的需要，進(jìn)而在疫情時期的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭中發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品品質(zhì)包括遞送產(chǎn)品的物流沒有差異的情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷競爭經(jīng)歷了以下演進(jìn)過程，而網(wǎng)絡(luò)營銷的成敗大體上取決于以下四種能力：

以更低成本將商品信息推送給客戶的能力，這一階段主要是在網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)廣告競爭。

以更低的成本分析刻畫客戶特征的能力。

這一階段前期主要是各種渠道的引流，起初是利用天然的或者人為塑造出來的專業(yè)權(quán)威吸引客戶，此后發(fā)展到即使不相關(guān)專業(yè)的權(quán)威也可以被雇傭來引流關(guān)注權(quán)威并且有對產(chǎn)品有現(xiàn)實需求的粉絲，而后發(fā)展到不必是權(quán)威只要網(wǎng)絡(luò)上的共同興趣話題的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中存在對產(chǎn)品有現(xiàn)實需求的成員都可被引流。比較能反映這種演變的典型是網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺，早期的網(wǎng)絡(luò)視頻多數(shù)是專業(yè)人士或者愛好者的小眾圈子，繼而視頻主播開始帶貨，而后與產(chǎn)品無關(guān)聯(lián)的其他專業(yè)主播們也在做視頻直播時插入廣告或者軟廣告帶貨，接下來只要視頻主播的收視者眾多就都可能接到廣告生意，最后抖音、快手和嗶哩嗶哩等視頻直播網(wǎng)站開發(fā)商業(yè)入口，而淘寶、京東等則轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻直播賣貨入口，可以想見的是待到增強現(xiàn)實的成本如同現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)過去的電話成本一樣低的時候，接下來的視頻直播將演變成增強現(xiàn)實場景帶貨。

產(chǎn)品成品在直播帶貨場景可以直觀地展示給潛在消費者，以此取得消費者的信任，然而這樣的競爭并不是終點，通常情況下客戶除了對產(chǎn)成品的信息表示關(guān)注以外，還存在對產(chǎn)品制造過程的關(guān)注，當(dāng)產(chǎn)成品的信息展示大同小異并無絕對優(yōu)勢的時候，獲取產(chǎn)品制造過程是否安全可靠值得信賴這方面的信息自然也將成為直播帶貨能否促成交易的關(guān)鍵信息，或者說未來取信客戶的信息展示必然朝向全產(chǎn)業(yè)鏈信息透明化發(fā)展，客戶理應(yīng)能夠隨時關(guān)注觀察到自己將要購買或已經(jīng)購買的產(chǎn)品的制造全過程，能這樣做并且還能以低成本做到的企業(yè)才將會是在營銷競爭中勝出的企業(yè)，當(dāng)然能以低成本做到的前提是企業(yè)的組織管理生產(chǎn)流程已經(jīng)實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理以及相關(guān)的監(jiān)控設(shè)備和系統(tǒng)資源成本降到足夠低。

各種引流方式完備以后以更低的成本分析刻畫客戶特征的能力。

這一階段主要是算法競爭，開發(fā)算法所需要的大量數(shù)據(jù)和專業(yè)能力不可能是多數(shù)企業(yè)有能力獲取的資源。因此如果沒有政府干預(yù)，像管制供水、供氣這種自然壟斷行業(yè)一樣管制整個行業(yè)的話，算法必將集中在少數(shù)頭部企業(yè)手里，而眾多企業(yè)不得不選擇站隊。正如現(xiàn)在整個世界網(wǎng)絡(luò)流量集中在美國頭部企業(yè)手里形成超額壟斷利潤，所攫取的壟斷租對世界來說就是另一種稅金，明清禁海，則海盜們實質(zhì)上瓜分海關(guān)關(guān)稅，鼎盛時期鄭成功年均獲利就超過250萬兩白銀，而明朝末期整個國家財政收入僅僅不到400萬兩白銀。

針對每一位具體客戶的個性特征專門制作產(chǎn)品展示并推送給他的能力。

綜上所述，長期疫情帶來的是風(fēng)險更為叵測的未來，企業(yè)別無選擇，只有擁抱先進(jìn)科技，自我革新來順應(yīng)時代變化，永無止境地提高效率才能生存。

參考文獻(xiàn)

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