樓楓

摘 要：優(yōu)秀廣告作品評析是開放教育廣告設(shè)計與制作專業(yè)的必修課程，其教學(xué)目標(biāo)中掌握理論知識與培養(yǎng)實(shí)踐能力并重。通過開展基于網(wǎng)絡(luò)的情境式仿真教學(xué)活動“模擬公益廣告節(jié)”，可以有效提升學(xué)生獨(dú)立分析作品的實(shí)踐能力。在設(shè)計活動時應(yīng)注意將思政教育貫穿教學(xué)全過程，把社會形勢寓于實(shí)踐項(xiàng)目中，用理論知識指導(dǎo)實(shí)踐行為，以“翻轉(zhuǎn)課堂”的模式為學(xué)生賦權(quán)。通過反思實(shí)施過程，總結(jié)出要優(yōu)化過程設(shè)計、加強(qiáng)前置鋪墊和重視反饋總結(jié)的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：開放教育;優(yōu)秀廣告作品評析;實(shí)踐教學(xué);思政教育;翻轉(zhuǎn)課堂

中圖分類號：G424文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2096-0905（2020）11-00-03

優(yōu)秀廣告作品評析課程是開放教育廣告設(shè)計與制作專業(yè)的必修課程。課程以案例教學(xué)為主線，要求學(xué)生掌握評判廣告成功的標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、美學(xué)和藝術(shù)學(xué)的觀點(diǎn)，分析優(yōu)秀廣告作品的基本特征。通過理論課程的學(xué)習(xí)和分析大量優(yōu)秀廣告作品，使學(xué)生具備廣告專業(yè)理論基礎(chǔ)和獨(dú)立評析作品的能力，提高廣告作品評鑒品位。

開放教育學(xué)生多為成人學(xué)習(xí)者，多數(shù)已經(jīng)參加工作，他們在希望獲取理論知識外，更加渴望提高自身的實(shí)踐能力。因此優(yōu)秀廣告作品評析課程還應(yīng)安排一定的實(shí)踐教學(xué)課時，在鞏固理論學(xué)習(xí)成果的同時，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作能力，幫助學(xué)生提升解決現(xiàn)實(shí)問題的素質(zhì)。筆者在構(gòu)思如何組織開放教育學(xué)生有效開展優(yōu)秀廣告作品評析課程的實(shí)踐教學(xué)方面進(jìn)行了深入探索，并在實(shí)踐教學(xué)完成后積極反思，總結(jié)活動經(jīng)驗(yàn)，以提高今后的實(shí)踐教學(xué)效果。

一、優(yōu)秀廣告作品評析課程實(shí)踐教學(xué)的設(shè)計

開放教育作為成人遠(yuǎn)程教育的一種學(xué)習(xí)形式，更加注重學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。優(yōu)秀廣告作品評析課程除了講授理論知識，更重要的學(xué)習(xí)目標(biāo)是讓學(xué)生掌握分析廣告作品的技巧，具備評判選拔優(yōu)秀廣告作品的能力。因此在課程教學(xué)中設(shè)計實(shí)踐環(huán)節(jié)，既可以讓學(xué)生獲得寶貴的親身體驗(yàn)的操作機(jī)會，又可以檢驗(yàn)學(xué)生的理論知識掌握情況。為了讓實(shí)踐課程既不會脫離理論教學(xué)，又增加其趣味性以吸引學(xué)生參與，筆者緊密圍繞課程知識點(diǎn)，設(shè)計了具有獨(dú)立情境的基于網(wǎng)絡(luò)的仿真實(shí)踐教學(xué)活動——“模擬公益廣告節(jié)”。

“模擬公益廣告節(jié)”依托國家開放大學(xué)學(xué)習(xí)網(wǎng)課程討論區(qū)開展，課程教師首先要精心挑選10件優(yōu)秀的弘揚(yáng)社會主義精神文明的公益廣告作品作為候選作品，其中平面廣告作品和影視廣告作品各5件。課程教師可以在活動開展前將候選作品上傳到課程資源區(qū)中，便于學(xué)生提前了解評析對象，做好評析準(zhǔn)備。接下來課程教師邀請學(xué)生扮演評委，并將其分為兩個評委組，分別負(fù)責(zé)評選平面廣告和影視廣告的評委會大獎。在活動正式開始前，課程教師還需要指導(dǎo)學(xué)生評委開展線上小組討論，分別制訂出平面廣告和影視廣告評選的評分辦法，在正式評選時即以此作為評選依據(jù)，這可以考查學(xué)生對“優(yōu)秀廣告作品的構(gòu)成要素”這一知識點(diǎn)的掌握程度與運(yùn)用能力?！澳M公益廣告節(jié)”開始評委會大獎評選時，每位學(xué)生評委不僅要對候選作品打分，更重要的是要對作品進(jìn)行簡短評析，陳述打分理由。這是考查學(xué)生廣告評鑒品位和獨(dú)立評析能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是整個實(shí)踐教學(xué)活動的靈魂所在，直接關(guān)系到教學(xué)目標(biāo)的完成效果。因此，為了保證學(xué)生評委的評析質(zhì)量，活動還設(shè)計了嘉賓點(diǎn)評環(huán)節(jié)，課程教師邀請校內(nèi)資深專業(yè)教師作為活動嘉賓，在評選過程中對學(xué)生評委的評析進(jìn)行專業(yè)點(diǎn)評，既為他們的精彩評析點(diǎn)贊，也能在第一時間指出他們的評析有哪些不足。

二、“模擬公益廣告節(jié)”實(shí)踐教學(xué)活動的設(shè)計原則

優(yōu)秀廣告作品評析課程在構(gòu)思“模擬公益廣告節(jié)”實(shí)踐教學(xué)活動時，充分考慮新時代課程教學(xué)的使命和課程的性質(zhì)特點(diǎn)，遵循下列原則開展實(shí)踐教學(xué)設(shè)計。

（一）立德樹人，將思政教育貫穿教學(xué)始終

國家領(lǐng)導(dǎo)人強(qiáng)調(diào)，要把立德樹人作為中心環(huán)節(jié)，把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過程，實(shí)現(xiàn)全程育人，全方位育人。怎樣把立德樹人貫徹到課堂教學(xué)全過程、全方位、全員之中，打破長久形成的專業(yè)教育與思政教育互相隔絕的“孤島效應(yīng)”，建立起樹人育才的大格局，是新時代教育工作者面臨的重要課題。[1]對學(xué)生進(jìn)行思想政治教育不僅僅是思政教師和思政課程的任務(wù)，而是所有學(xué)校教師和課程所應(yīng)擔(dān)負(fù)的使命。優(yōu)秀廣告作品評析課程的實(shí)踐教學(xué)活動設(shè)計，充分挖掘課程的思想政治資源，發(fā)揮好每一堂課的育人作用，把握正確的人才培養(yǎng)方向。課程在設(shè)計“模擬公益廣告節(jié)”活動方案時，有意識地選取弘揚(yáng)社會主義核心價值觀的公益廣告作為候選作品，使學(xué)生在鍛煉評析作品能力的同時，深刻接受社會主義精神文明教育，思想在潛移默化中受到洗禮，通過正能量的廣告內(nèi)容幫助學(xué)生構(gòu)建積極向上的人生觀和價值觀。

（二）關(guān)注現(xiàn)實(shí)，把社會形勢寓于專業(yè)實(shí)踐

專業(yè)實(shí)踐不應(yīng)作與世隔絕的“象牙塔”，而應(yīng)作連接外界的“傳感器”，這就需要從教學(xué)設(shè)計入手，使實(shí)踐活動有溫度、接地氣，在虛擬情境中緊扣現(xiàn)實(shí)，引導(dǎo)學(xué)生了解社會形勢，關(guān)注外界變化。廣告學(xué)是與社會學(xué)緊密聯(lián)系的學(xué)科，優(yōu)秀廣告作品的誕生與其所處的社會背景息息相關(guān)。許多優(yōu)秀的廣告作品審時度勢，緊跟時代步伐，和當(dāng)今社會保持著同頻共振。筆者在“模擬公益廣告節(jié)”候選參評作品中加入抗擊新型冠狀病毒感染肺炎疫情的系列公益廣告作品，讓學(xué)生在分析疫情與廣告作品的設(shè)計、傳播、效能關(guān)系的同時，更加關(guān)注疫情對于現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生的影響。廣告設(shè)計者只有著眼于社會現(xiàn)實(shí)，時刻保持對當(dāng)前形勢的精準(zhǔn)研判，才能創(chuàng)作出經(jīng)典的有價值的作品。有意識地將社會形勢寓于專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中，除了可以培養(yǎng)學(xué)生作為廣告設(shè)計者的敏銳洞察力，也引導(dǎo)學(xué)生養(yǎng)成作為新時代有為青年關(guān)注社會現(xiàn)實(shí)的良好習(xí)慣。

（三）理實(shí)相融，用理論知識指導(dǎo)實(shí)踐活動

實(shí)踐教學(xué)要避免盲目地師生互動，而應(yīng)以課程理論知識為指導(dǎo)，夯實(shí)理論知識在學(xué)生知識體系中的根基地位。實(shí)踐教學(xué)對學(xué)生的評價重點(diǎn)是其知識應(yīng)用、理論融合、綜合創(chuàng)新、長期發(fā)展四個方面的能力。[2]因此筆者在實(shí)施實(shí)踐教學(xué)前，以“優(yōu)秀廣告作品的審美與評選”專題課程作為前置理論課，講授優(yōu)秀廣告作品的審美原則、有影響力的國內(nèi)外廣告評選組織以及優(yōu)秀廣告評選程序等知識點(diǎn)。在學(xué)生形成了有關(guān)廣告審美和評選的相關(guān)理論儲備后，再開展“模擬公益廣告節(jié)”這一實(shí)踐教學(xué)活動，不僅可以讓學(xué)生復(fù)習(xí)如何對廣告作品進(jìn)行審美，還能讓學(xué)生以評委的身份演練一次評選活動的完整程序，達(dá)到以理論指導(dǎo)實(shí)踐過程、以實(shí)踐促進(jìn)理論吸收的觀實(shí)相融的學(xué)習(xí)效果。同時前置理論課程使實(shí)踐教學(xué)在具有趣味性外增加了理論深度，防止實(shí)踐教學(xué)活動走向形式化、空心化。

（四）翻轉(zhuǎn)課堂，以課外賦權(quán)助推自主探索

“翻轉(zhuǎn)課堂”是來自于美國的概念，它提倡在教學(xué)前，讓學(xué)生通過教師制作的學(xué)習(xí)視頻提前學(xué)習(xí)課程知識，然后學(xué)生在教師的引導(dǎo)下開展分組討論的自主學(xué)習(xí)模式。有學(xué)者指出，翻轉(zhuǎn)課堂是教學(xué)流程的變革，這種變革能帶來知識傳授的提前和知識內(nèi)化的優(yōu)化。[3]筆者借鑒“翻轉(zhuǎn)課堂”的教學(xué)理念，運(yùn)用“網(wǎng)絡(luò)直播+線上討論”的模式來設(shè)計實(shí)踐教學(xué)。通過網(wǎng)絡(luò)直播課，讓學(xué)生提前通過課程視頻學(xué)習(xí)評選優(yōu)秀廣告作品的相關(guān)知識，然后賦予學(xué)生在課外自主探索的學(xué)習(xí)主動權(quán)，鼓勵學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)群組開展研討，引導(dǎo)學(xué)生自己制訂廣告評選的評分辦法。在“模擬公益廣告節(jié)”實(shí)踐教學(xué)中，以學(xué)生自主制訂的評分辦法作為打分依據(jù)，并且由課程教師引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用之前直播課視頻中的所學(xué)知識來評析廣告作品?！胺D(zhuǎn)課堂”賦予了學(xué)生更多的自主思考和探索的權(quán)利，“網(wǎng)絡(luò)直播+線上討論”的實(shí)踐教學(xué)模式打破了傳統(tǒng)教學(xué)模式下，講授者和學(xué)習(xí)者必須同時“在場”的時空限制，有利于促進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性，凸顯學(xué)生在教學(xué)活動中的主體地位。

三、“模擬公益廣告節(jié)”實(shí)踐教學(xué)活動的平臺選擇

“模擬公益廣告節(jié)”實(shí)踐教學(xué)活動為了突出遠(yuǎn)程教育特點(diǎn)，再加上疫情防控期間避免人員聚集的需要，故采取網(wǎng)上研討的方式進(jìn)行?；顒拥钠脚_依托國家開放大學(xué)學(xué)習(xí)網(wǎng)，通過建立課程討論區(qū)，開展線上實(shí)踐活動。選擇此平臺具有以下優(yōu)勢：

（一）承載性強(qiáng)

開放教育師生都分配有國家開放大學(xué)學(xué)習(xí)網(wǎng)的賬號，以此平臺開展實(shí)踐教學(xué)活動，能夠滿足大規(guī)模集體在線研討的需求。在實(shí)踐教學(xué)開展時，可以由多位輔導(dǎo)教師同時參與，各司其職、分工協(xié)作，且可以選擇多個教學(xué)班同步參與活動，使實(shí)踐教學(xué)的對象范圍得到拓展，教學(xué)活動可以為更多學(xué)生服務(wù)。

（二）交互性好

國家開放大學(xué)學(xué)習(xí)網(wǎng)課程討論區(qū)可以實(shí)現(xiàn)“師-生”“生-生”之間實(shí)時多向互動交流，便于實(shí)踐活動的組織。通過活動設(shè)計和問題引導(dǎo)，讓教學(xué)班內(nèi)每一位同學(xué)都不做旁觀者，而是主動參與、踴躍發(fā)言。在“師-生”互動之外，“生-生”之間在交流研討時甚至?xí)鲎渤鲇^點(diǎn)的火花，在辯論中獲得了意外的學(xué)習(xí)收獲。

（三）記錄性佳

國家開放大學(xué)學(xué)習(xí)網(wǎng)能夠?qū)?shí)踐教學(xué)活動的組織和實(shí)現(xiàn)過程完整如實(shí)地記錄，且可以永久保存。斯騰豪斯（L.Stenhouse）認(rèn)為，課程評價應(yīng)強(qiáng)調(diào)將教師和學(xué)生在課程設(shè)計開發(fā)與教學(xué)實(shí)施過程中的全部情況納入評價范疇，據(jù)此產(chǎn)生評價結(jié)果。[4]優(yōu)秀廣告作品評析課程的評價體系包含了實(shí)踐環(huán)節(jié)評價，通過實(shí)踐活動來考查學(xué)生運(yùn)用所學(xué)理論知識解決實(shí)際問題的能力，由課程教師根據(jù)學(xué)生在實(shí)踐活動全過程中的表現(xiàn)給予其實(shí)踐成績。學(xué)生在國家開放大學(xué)學(xué)習(xí)網(wǎng)上留存的全部發(fā)言和互動表現(xiàn)，能夠作為對其實(shí)踐能力評價的佐證。

四、“模擬公益廣告節(jié)”實(shí)踐教學(xué)活動的反思

在“模擬公益廣告節(jié)”實(shí)踐教學(xué)活實(shí)施后，筆者就教學(xué)過程中需要著重加強(qiáng)的地方進(jìn)行了深入反思，為今后的實(shí)踐教學(xué)取得良好教學(xué)效果總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

（一）優(yōu)化過程設(shè)計，強(qiáng)化教學(xué)目的

任何一種教學(xué)活動都是為了達(dá)到某種教學(xué)目的，教師要想使教學(xué)目的精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)，就需要增強(qiáng)教學(xué)活動的針對性。實(shí)踐教學(xué)的目的是為了鍛煉培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問題的能力，優(yōu)秀廣告作品評析課程的實(shí)踐教學(xué)就是要培養(yǎng)學(xué)生分析廣告作品的技巧，提升學(xué)生的作品鑒賞能力。圍繞這一教學(xué)目的，要對實(shí)踐教學(xué)過程進(jìn)行精心設(shè)計，通過創(chuàng)設(shè)模擬的廣告節(jié)情境，讓學(xué)生擔(dān)負(fù)起評委的角色。在評選過程中如果僅僅只是讓學(xué)生對每件作品打分，教學(xué)過程就如蜻蜓點(diǎn)水，實(shí)踐任務(wù)變得毫無難度。于是教學(xué)目的趨于弱化，實(shí)踐活動流于形式，教學(xué)成了簡單的游戲。而如果對評選過程稍加設(shè)計，加入評析環(huán)節(jié)，讓每名學(xué)生評委在打分前先要評析作品，陳述打分理由，這就鍛煉了學(xué)生的作品分析能力和語言組織能力，教學(xué)活動便像衛(wèi)星一般，無論發(fā)散多遠(yuǎn)，都緊緊圍繞著教學(xué)目的行進(jìn)。

（二）加強(qiáng)前置鋪墊，提高教學(xué)實(shí)效

實(shí)踐課程雖然是獨(dú)立的教學(xué)單元，但在實(shí)施前需要進(jìn)行鋪墊，教師應(yīng)在前置理論課上幫助學(xué)生建立相關(guān)的知識準(zhǔn)備，并為學(xué)生設(shè)置一定的熱身環(huán)節(jié)。如果學(xué)生在毫無準(zhǔn)備的情況下就置身于實(shí)踐活動中，還在懵懂摸索時教學(xué)活動就倏忽而過，那么再精巧的教學(xué)設(shè)計也如泥牛入海，有去無回。因此，為了提高實(shí)踐教學(xué)的實(shí)效性，教師在設(shè)計廣告評選實(shí)踐活動時，應(yīng)有意識地在前置理論課上講解國內(nèi)外有影響力的廣告評選組織的廣告評選程序，為學(xué)生打下堅實(shí)的理論知識基礎(chǔ)。在正式活動前，還要給學(xué)生布置熱身任務(wù)，讓學(xué)生以學(xué)習(xí)小組為單位自己制訂評選活動的評分辦法，啟發(fā)學(xué)生讓“死”的知識“活”起來。這不僅能發(fā)揮學(xué)生在團(tuán)隊(duì)協(xié)作中的主觀能動性，而且有助于學(xué)生建立評委權(quán)威感，提前營造評選氛圍。

（三）重視反饋總結(jié)，體現(xiàn)課程評價

實(shí)踐教學(xué)的主角雖然是學(xué)生，但是教師不應(yīng)缺席。在課程活動中，教師不僅要串聯(lián)全過程，起到主持人的作用，更要扮演好裁判長的角色，隨時對具體學(xué)生的表現(xiàn)給予評價反饋，指出學(xué)生的不足，肯定學(xué)生的亮點(diǎn)。只有這樣才能幫助學(xué)生在實(shí)踐教學(xué)中找到差距，提升自我。在實(shí)踐活動完成后，教師還要及時總結(jié)本次課程活動中全體學(xué)生的表現(xiàn)，借由此次活動對學(xué)生提出下一步學(xué)習(xí)建議與要求。課程評價是教師衡量教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生認(rèn)知自我水平的主要依據(jù)，實(shí)踐教學(xué)不能通過試題判定分?jǐn)?shù)，因此教師的反饋和總結(jié)便是對學(xué)生進(jìn)行課程評價的重要途徑。在“模擬公益廣告節(jié)”評選活動中，邀請嘉賓教師對學(xué)生的發(fā)言進(jìn)行點(diǎn)評，并在活動結(jié)束后由課程教師和點(diǎn)評教師分別進(jìn)行總結(jié)發(fā)言，使得整場活動形散神聚，始終向著教學(xué)目標(biāo)推進(jìn)?？偠灾處熢趯?shí)踐教學(xué)中，既要下場參賽，又要鳴笛吹哨，實(shí)現(xiàn)知識傳授型教師和活動主持型教師身份的自由切換。

五、結(jié)束語

開放教育優(yōu)秀廣告作品評析課程采用“模擬公益廣告節(jié)”作為實(shí)踐教學(xué)主題，這種基于網(wǎng)絡(luò)的仿真教學(xué)環(huán)境不僅降低了學(xué)生登上實(shí)踐舞臺的門檻，而且在一定程度上抵消了學(xué)生走到臺前的緊張感，讓學(xué)生以輕松的學(xué)習(xí)心態(tài)加入其中，能夠體現(xiàn)實(shí)踐課程的教學(xué)意義。這種實(shí)踐教學(xué)形式得到了參加學(xué)生的充分認(rèn)可，學(xué)生們在課程結(jié)束后反饋這種仿真情境式的教學(xué)模式新穎有趣，參與度高、實(shí)用性強(qiáng)，對今后的實(shí)際工作具有一定的指導(dǎo)作用。

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