于笑慈

摘 要：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，幾乎所有的企業(yè)都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。很多化妝品公司已經(jīng)不滿足于占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)去尋求更多機(jī)會(huì)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說，廣告宣傳的確是占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)前沿的一種主要促銷手段。那么化妝品廣告的翻譯，作為一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，也已經(jīng)吸引了一大批翻譯家的目光?；瘖y品是女性日常生活中最主要的消耗品之一。起初，化妝品廣告的翻譯似乎忽略了語(yǔ)言差別，文化特色和個(gè)性化特征。然而，在功能理論的指導(dǎo)下，從目的論的角度出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)，“忠實(shí)”和“對(duì)等”這兩個(gè)概念已經(jīng)不再在是評(píng)判化妝品廣告翻譯標(biāo)準(zhǔn)與否的唯一要求。目的論將翻譯從源語(yǔ)原文的束縛中解放出來(lái)，支持譯者用原文中的信息，選擇合適的翻譯策略，從而達(dá)到譯文的功能。譯者對(duì)于“結(jié)果驗(yàn)證方法”的追求，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解和接受才是檢驗(yàn)廣告翻譯正確與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。本文以德國(guó)功能翻譯理論的核心理論——目的論為基礎(chǔ)，以女性化妝品廣告及宣傳語(yǔ)為語(yǔ)料，分析其語(yǔ)言特色，如：直譯與意譯，并從目標(biāo)語(yǔ)讀者角度出發(fā)，研究化妝品廣告翻譯中應(yīng)該重視的問題。

關(guān)鍵詞：化妝品廣告翻譯;目的論;直譯;意譯

中圖分類號(hào)：H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）17-00-02

一、簡(jiǎn)介

中國(guó)作為國(guó)際舞臺(tái)上最具有潛力的大市場(chǎng)，總是積極參與主要的商業(yè)活動(dòng)，并且致力于拓展與其他國(guó)家的國(guó)外貿(mào)易，這也代表了中國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)上占有的份額越來(lái)越大。許多跨國(guó)大型公司都設(shè)立自己的廣告宣傳部門。許多廣告都有主管部門敲定并翻譯成前往銷售國(guó)家的目標(biāo)語(yǔ)言。廣告翻譯是一種特殊的翻譯方法。傳統(tǒng)意義上來(lái)說，功能對(duì)等理論是譯者最喜歡的翻譯手法。然而，廣告翻譯與其他翻譯文本不同，其更偏重于實(shí)用性文本。除此之外，幾乎沒有兩種語(yǔ)言的背后彰顯著同一種文化。因此，在翻譯廣告語(yǔ)的時(shí)候，譯者和翻譯理論家需要了解功能對(duì)等理論是基于對(duì)等，理論并不適用于多變的廣告翻譯。廣告翻譯的目的在于滿足客戶的需要，去介紹產(chǎn)品，提供服務(wù)并吸引客戶前來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。無(wú)論是源語(yǔ)還是目標(biāo)語(yǔ)，都是基于此目的。成功的廣告翻譯可以促銷產(chǎn)品，因此，對(duì)于廣告翻譯的手法必須保留原文的影響。但是由于不同語(yǔ)言和文化的復(fù)雜性，同樣的表達(dá)方法，在源語(yǔ)和目標(biāo)語(yǔ)中的含義卻不一樣。為了實(shí)現(xiàn)兩者的融合，我們應(yīng)該采用意譯，而不是直譯。

廣告文本翻譯的功能性是譯作好壞的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。廣告翻譯的目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷量，所以在翻譯理論的使用中需要稍加改變。在一些領(lǐng)域，翻譯家可以自己選擇翻譯手法，但是最終目的都是讓翻譯文本更好地體現(xiàn)出廣告的根本含義。從這個(gè)角度來(lái)看，功能主義理論更適用于知道廣告翻譯。翻譯和目的論都是更注重目標(biāo)語(yǔ)言，二者尤其可以為廣告翻譯提供指導(dǎo)。在沒有功能理論之前，對(duì)等理論是指導(dǎo)翻譯文本的常見手法。這把翻譯定義為可以使用和目標(biāo)語(yǔ)對(duì)等的材料去代替源語(yǔ)材料中的語(yǔ)言。一些案例表明，遵循此理論可以讓翻譯文本更豐滿，但是當(dāng)我們?cè)谔幚硪恍?shí)用材料時(shí)，使用對(duì)等理論可能會(huì)導(dǎo)致信息缺失或者語(yǔ)義混亂。絕對(duì)的忠實(shí)原文并不會(huì)讓翻譯作品更完美。廣告翻譯只有在被源語(yǔ)和目標(biāo)語(yǔ)共同接受的前提下才能為顧客接受。這樣一來(lái)，功能對(duì)等理論也不再是廣告翻譯的唯一指導(dǎo)原則。

二、目的論

目的論認(rèn)為，當(dāng)譯者在選擇翻譯策略是，必須關(guān)注翻譯的目的，也就是說，所有翻譯的過程都與翻譯的目的有著緊密的聯(lián)系。（尤金，S，1981）

目的論是由德國(guó)譯論假H·J·費(fèi)米爾和克里斯蒂安·諾德在上個(gè)世紀(jì)中期提出來(lái)的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為，翻譯是一種交互式的過程，并且翻譯的目的決定了翻譯的整個(gè)過程，即：“目的決定含義”。（克里斯蒂安·諾德，2001）目的論強(qiáng)調(diào)目標(biāo)文本的潛在功能，讓譯者擺脫傳統(tǒng)的翻譯手法和所受的限制，給予譯者足夠的自由去表達(dá)自己的想法。對(duì)于譯者來(lái)說，基于目標(biāo)語(yǔ)言和文化，去尋找一個(gè)恰當(dāng)?shù)姆g策略來(lái)指導(dǎo)也尤為重要。也就是說，譯者在做廣告翻譯時(shí)，應(yīng)該根據(jù)客戶的需求和讀者的具體情況，并結(jié)合源語(yǔ)文本所提供的信息來(lái)進(jìn)行翻譯。本文，筆者將從目的論的視角，分析并討論化妝品廣告的翻譯方法。

三、目的論的三個(gè)原則

（一）目的性原則

目的論認(rèn)為，翻譯活動(dòng)的主要原則就是目的原則，從目標(biāo)語(yǔ)的內(nèi)容和文化來(lái)看，翻譯的文本應(yīng)該起到讀者所期待的作用。翻譯的目的決定翻譯的行為。這些目的大致可以分為三類。第一，譯者做翻譯工作的目的，比如：支持生活開銷;第二，譯者的交流目的，比如：吸引讀者閱讀興趣;第三，譯者去使用不同的翻譯理論實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，比如：通過直譯，基于源語(yǔ)文本，去解釋其特殊的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)。也就是說，譯本對(duì)讀者的交流作用是基于目標(biāo)語(yǔ)言的社會(huì)和文化特點(diǎn)。（尤金·奈達(dá)，2001）這樣一來(lái)，譯者就很清楚自己應(yīng)該選擇什么樣的翻譯手法。

翻譯在化妝品銷售中起到至關(guān)重要的作用。根據(jù)目的性原則，譯者需要關(guān)注源語(yǔ)文本的功能，以此來(lái)迎合消費(fèi)者，促進(jìn)銷量。為了達(dá)到廣告商對(duì)于譯文期待的功能，譯本也應(yīng)該便于消費(fèi)者理解和接受。除此之外，因?yàn)橹形暮陀⑽牟煌奈幕Ｊ胶臀幕尘埃煌瑖?guó)家的人們可能會(huì)對(duì)同一種產(chǎn)品有著不同的看法。在目的論的指導(dǎo)下，譯者應(yīng)該學(xué)會(huì)適應(yīng)目標(biāo)語(yǔ)中所涵蓋的傳統(tǒng)文化，以此來(lái)避免消費(fèi)者對(duì)于廣告語(yǔ)譯文的誤解，比如：

DIOR ADDICT： 迪奧魅惑唇釉

迪奧是一個(gè)著名的奢侈品品牌，其廣告會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)在時(shí)尚雜志中，吸引高品位的女性。把“Addict”翻譯成“魅惑”，意味著如果女性使用迪奧唇釉，就會(huì)被其深深地吸引住。但是如果翻譯成“迪奧上癮唇釉”，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為此產(chǎn)品像毒品一樣有副作用。如果廣告翻譯不給消費(fèi)者留下好印象的話，那么就不會(huì)促進(jìn)銷量。不僅如此，“魅惑”比“上癮”更具有深層次的含義，那就是如果女性使用了此款唇釉，就會(huì)吸引其他人的目光。所以此版本譯文可以滿足客戶需求。

（二）連貫性原則

連貫性原則意味著譯文必須符合語(yǔ)內(nèi)連貫的標(biāo)準(zhǔn)，即譯文具有可讀性和可接受性，能夠使接收者理解并在譯入語(yǔ)文化及使用譯文的交際語(yǔ)境中有意義。

例如：LAMER是美國(guó)著名的化妝品品牌，這個(gè)詞源自法語(yǔ)，意思是“海洋”，也意味著對(duì)大海的尊重和向往。所以譯者將其翻譯成中文是“海藍(lán)之謎”。此翻譯文本事實(shí)上，與LAMER有著細(xì)微聯(lián)系，但是譯文可以使顧客輕易就知道“LAMER”在法語(yǔ)中的意思。所以，此翻譯文本完全符合源語(yǔ)文本的含義與文化，運(yùn)用了連貫性原則。

（三）忠實(shí)性原則

此原則由諾德提出，她發(fā)現(xiàn)目的論有兩個(gè)主流分支。首先，因?yàn)椴煌奈幕Ｊ?，在不同文化背景下生活的人們?duì)于好的翻譯文本有著不同的觀點(diǎn)。除此之外，如果目的論對(duì)于譯文所需的翻譯功能與原文作者的意圖想法，那么我們就應(yīng)該摒棄目的性原則。因此，諾德支持的忠實(shí)性原則得以解決兩種語(yǔ)言文化之間的差異。諾德認(rèn)為，譯者一定要尊重讀者的感受，盡力還原源語(yǔ)文本的真實(shí)內(nèi)容。這就是忠實(shí)性原則，這相當(dāng)于其他翻譯理論所謂的忠實(shí)原文，但與原文忠實(shí)的程度和形式取決于譯文的目的和譯者對(duì)原文的理解。諾德建議：譯者應(yīng)該遵循“功能和忠實(shí)性原則”，以此來(lái)充實(shí)理論。（克里斯蒂安·諾德，2001）例如：

Every woman alive wants Chanel No.5.

此廣告語(yǔ)來(lái)自法國(guó)著名的奢侈品品牌，香奈兒。此廣告語(yǔ)清晰明了地展示了香奈兒五號(hào)香水是每一位女性的追求以及最終目標(biāo)，這成功地吸引力每一位女性的興趣。譯者將其翻譯成“每一位女人都想得到它”，這種翻譯方法終于原文，與源語(yǔ)內(nèi)容涵蓋的信息相同，運(yùn)用了忠實(shí)性原則。

四、結(jié)語(yǔ)

相較于其他種類的翻譯，翻譯家對(duì)于廣告翻譯的研究還是比較少的，所以化妝品廣告的翻譯在中國(guó)算是一個(gè)全新的領(lǐng)域。從全球化視角來(lái)看，國(guó)際貿(mào)易已經(jīng)變得越來(lái)越重要，所以化妝品廣告翻譯的重要性也顯然可見從目的論的視角，筆者討論了其在化妝品廣告中的重要性。筆者相信，這是知道化妝品廣告翻譯的最恰當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>

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