何雪嬌

摘 要：當代媒介正在經歷人與媒介、媒介與媒介交互融合發(fā)展的轉型時期，媒介進程中的沉浸傳播作為新媒介誕生與舊媒介革新的全新模式，為媒介形態(tài)的量化與質化來帶聚變。作為新興媒介的代表，自媒體只有在內容生產中不斷完善內外部激勵機制并建立傳播倫理、媒介經營和社會效益三位一體的選擇邏輯才能定義為“沉浸媒介”，這也是驗證人、時代、社會及媒介形態(tài)共同作用的具體結果。

關鍵詞：沉浸傳播;媒介形態(tài);傳播行為;激勵機制;選擇邏輯

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）17-00-02

融合傳播的進程加速、大數據技術的飛速創(chuàng)新以及社會環(huán)境的不斷優(yōu)化為媒介轉型升華提供了潛在發(fā)展動力。新的媒介形態(tài)，即沉浸媒介，從技術、經濟、文化等多元角度不斷滲透進人類的生存時空，其內涵與外延得以無限拓展。由此可見，沉浸傳播開啟了新的傳播樣態(tài)，為傳統(tǒng)媒介與新媒介的生存、經營提供了前所未有的規(guī)劃藍圖，各種媒介都將以全新的“泛在連接”節(jié)點作為自我改革的起點。但就目前的學界研究成果來看，沉浸傳播僅為一種理論引導，盡管是媒介進化過程中的指導方法論但缺乏實踐證明，因此筆者結合場域理論、媒介經營理論，以自媒體為代表對媒介行為的激勵機制與選擇邏輯予以研究。

一、沉浸傳播：媒介與人的交互融合創(chuàng)新

（一）媒介內涵與外延的無限擴展

沉浸傳播并非是一個新興的媒介形態(tài)，而是未來媒介的融合發(fā)展趨勢，可視為一切皆為媒介的時代。

從媒介內涵來看，沉浸媒介象征著新媒介的出現與舊媒介的創(chuàng)新，所有的媒介類型都會隨著沉浸式傳播理念進行自我改革或調整，最終形成一個“泛在傳播”網絡，將所有媒介的功能、優(yōu)勢予以徹底整合，實現內涵的無限延伸。沉浸傳播實際上是在麥克盧漢“媒介即訊息”的大眾傳播視閾上再次升華，將當代媒介的融合趨勢予以重新定義，依據傳播需求進行媒介形態(tài)的調整，如VR、AR是以用戶視聽體驗感為需求的新型媒介，微信、微博等App是以社交活動為需求的自媒體等。

從媒介外延來看，新興媒介的產生并非是自發(fā)或獨立的，而是在舊媒介形態(tài)的變化中誕生的，這體現出當代媒介外延既呈現共同演進、匯聚與復雜性等特征，又表現出無限的動態(tài)變化性特征。在沉浸傳播中，不同媒介形態(tài)由于功能優(yōu)勢不同而形成了“媒介群組”，這種契合性證明了不同媒介在沉浸傳播中的融合性與一致性，沉浸傳播既是一種傳播過程，更是一種傳播結果。沉浸傳播打破了“媒介內”與“媒介外”的概念，實現了“遙在”與“泛在”的徹底融合，從傳統(tǒng)大眾媒介到新興網絡媒介，虛擬媒介與現實媒介同在且交互融合，實現了信息傳播的時空一致性。

（二）以人為傳播核心的媒介新樣態(tài)

保羅·萊文森認為媒介進化是一種人性化趨勢，麥克盧漢也表明媒介即人的延伸，這是沉浸傳播的核心要義，更是媒介與人交互融合的標識。沉浸傳播以人為中心，將人作為媒介形態(tài)的一種，人通過信息傳播行為實現“泛眾傳播”。

沉浸媒介與人的關系主要包含四個方面：第一，沉浸傳播極大程度地利用了大數據技術，根據智能化數據分析定點定向地向個人傳遞信息內容，在解決媒介運營成本的基礎上獲得了巨大的受眾關注度。第二，沉浸傳播是一種基于用戶體驗的傳播活動，過程即結果，用戶可以通過智能化媒介形態(tài)獲得完美的信息獲取體驗，繼而充分實現傳播目標與媒介價值。第三，沉浸傳播既是以個人為中心的信息服務活動，又是公共服務活動，以差異化智能服務滿足個人與公眾的信息需求，是共享式媒介形態(tài)。第四，沉浸傳播的內容、傳播形態(tài)都是“泛眾傳播”的結果，每個人既是信息傳播活動的消費者與生產者，又是圍觀者與參與者，最大限度地發(fā)揮了人的主觀能動性，體現了以人為本的媒介價值觀。

二、自媒體內容生產的沉浸式激勵機制

（一）內部激勵機制

沉浸傳播徹底打破了傳播隔閡，將媒介功能予以最大限度開發(fā)，在技術與性能并重的雙效驅動下，自媒體的內部激勵機制無疑是媒介行為實施的最佳保障，結合場域論與媒介經營學來看，主要表現在精神、物質及危機激勵層面。

精神激勵實際上是媒介精神的堅守與創(chuàng)新。在沉浸傳播時代，一切皆為媒介且所有媒介都將“上網”，實現網絡聯合與傳播擴散。在各種信息流交匯的集合行為中，若缺乏精神激勵機制，則容易導致傳播逆差，在群體感染效應下造成秩序紊亂、信息失真以及輿論場域失控，從而導致媒介癱瘓。

物質激勵是針對媒介經營發(fā)展所提出的內部經濟性激勵機制，主要表現在傳播各要素的物質激勵方面。結合自媒體發(fā)展現狀來看，優(yōu)秀的傳播主體團隊是沉浸傳播成功的前提，因此對于主體團隊應該給予一定的激勵機制。從受眾市場來看，沉浸傳播顛覆了傳統(tǒng)大眾傳播的單向模式，所以自媒體在開拓市場時應該給予受眾一定的物質激勵措施以激發(fā)受眾活躍性，促進品牌集聚效應的產生。

危機激勵是沉浸傳播中自媒體自我進化與創(chuàng)新的有效保障。沉浸傳播是一種媒介融合資源共享化的過程，這致使各媒介發(fā)展的物質條件與技術條件處于相對平衡的基點，只有不斷進行自我創(chuàng)新，時刻樹立危機意識才能應對日趨激烈的媒介競爭態(tài)勢。自媒體的傳播失衡在移動互聯網的匿名傳播機制下往往造就輿論場域的謠言、流言亂象，造成媒介信任危機，因此在沉浸傳播中及時樹立危機激勵機制不僅是杜絕傳播亂象的有效措施，更是促進自媒體自我創(chuàng)新與優(yōu)化的最佳途徑。

（二）外部激勵機制

從自媒體現今所處的傳播環(huán)境來看，第三媒介時代賦予了自媒體得天獨厚的技術優(yōu)勢，泛娛樂化機制降低了“上網”門檻，因此社會輿論激勵、價值導向激勵成為沉浸傳播時代自媒體媒介行為的主要影響因素。

從輿論場域視角來看，自媒體的現階段運營模式主要圍繞受眾市場展開，具備沉浸傳播模式中的以人為中心展開傳播活動和注重用戶體驗兩大要素，但為數不少的自媒體缺乏倫理堅守，往往過于依賴受眾需求而進行傳播失真，因此要建立自媒體的外部激勵機制，以社會輿論的監(jiān)督調節(jié)作用約束自媒體傳播行為，使其規(guī)范化進行沉浸傳播，在真實、客觀的原則下給予受眾完美的用戶體驗。

作為新興媒介的代表，自媒體的傳播行為還需要外部價值導向激勵機制的管束。沉浸傳播是媒介進程的必然趨勢，其價值導向可概括為傳播社會正能量與展現時代最強音，以積極向上的內容機制為受眾帶來主觀上的優(yōu)質體驗與服務，并非是以獵奇內容為受眾傳播暴力、低俗等不良信息。因此在沉浸傳播過程中媒介技術并非是完全正面的，需要外部價值導向激勵機制不斷警惕媒介技術的無限擴張，從而維護人的主體性原則才是沉浸傳播的核心意義。

三、自媒體內容生產的交互式選擇邏輯

（一）傳播倫理——堅守與創(chuàng)新

堅守傳播倫理是沉浸傳播中自媒體行為的基礎選擇邏輯。沉浸傳播的標志之一是所有媒介都“上網”共享技術資源，而網絡媒介由于匿名傳播的缺憾以及群體傳播的無序往往導致自媒體傳播失衡，從而引發(fā)集合行為中的信息失真危機，堅守傳播倫理，以真示人是自媒體自我行為約束的有效方針。從自媒體發(fā)展來看，在沉浸傳播過程中，堅守傳播倫理并非僅僅是限制與約束自媒體傳播行為，更為媒介“守正創(chuàng)新”，樹立融合傳播思維以及打破傳播局限性提供了理論支持。在南京工程學院姜東旭副教授看來，傳播倫理有利于媒介應對當前主流媒體缺失、禁生現象下媒介選擇邏輯的得失問題，更對自媒體應對市場、媒介技術與傳播失衡機制下創(chuàng)新差異化信息傳播策略提供了可行引導。

（二）媒介經營——正當性與非理性

結合沉浸傳播來看，自媒體具備沉浸傳播模式中的“人”與“服務”兩大要素，通過不斷開發(fā)新模式提升一對一、一對多傳播效率以及優(yōu)化用戶體驗感獲取受眾青睞，從而實現自身經營目標，周而復始地為自身發(fā)展提供經濟動力。從媒介經濟學角度來看，一切媒介技術開發(fā)或用戶體驗感服務不斷臻至完美的最終目標都是促進媒介經濟效益的提升，這種選擇邏輯在沉浸傳播趨勢下不斷獲得技術支持與功能優(yōu)化，從而成為自媒體傳播影響力提升的主要依據。但目前的自媒體市場盡管初具沉浸傳播的態(tài)勢，“搭便車”與“沉默螺旋”現象的出現證明媒介經營的選擇邏輯往往造成自媒體傳播行為的非理性效應，這也是沉浸傳播趨勢下自媒體選擇邏輯急需管控與監(jiān)督的問題所在。

（三）社會效益——傳播正能量與彰顯最強音

沉浸傳播作為媒介進程中不可逆的必然趨勢，是未來媒介時代的主要特征，阿瑟·伯格認為，媒介進程與時代發(fā)展交互融合影響，社會進步如何只需要看齊媒介發(fā)展狀態(tài)即可了解，這表明自媒體的沉浸傳播行為選擇邏輯不僅要關注媒介經營與傳播倫理，更要彰顯社會效益——傳播正能量與彰顯最強音。任何時代中的發(fā)展媒介都應該不斷追求經濟效益與社會效益的融合統(tǒng)一，自媒體作為當代新興媒介，在新媒體環(huán)境與沉浸傳播趨勢中不斷獲得技術助力，但沉浸傳播同時也打破了傳播隔閡，為自媒體開拓了一個前所未有的無邊界傳播空間，正是由于邊界的消失，網絡媒介的門檻變低，大量負面信息同樣進入沉浸傳播模式，對輿論乃至社會發(fā)展起到阻礙作用，因此自媒體在沉浸傳播的趨勢下必須建立以社會效益為核心的選擇邏輯，以傳播社會正能量與彰顯時代最強音為傳播目標，才能完善己身，獲得最大化傳播效益。

四、結語

沉浸媒介包含了新時代所有生產、傳播、展示與接收信息的各類媒介形態(tài)，是所有媒介創(chuàng)新融合發(fā)展的集大成者。自媒體作為當代新興媒介形態(tài)的一種，具備沉浸傳播的部分特征但缺乏實踐指導作用且問題較多，因此在激勵機制與選擇邏輯上必然要承前啟后，在順應沉浸傳播的趨勢下不斷進行自我定位，才能實現沉浸傳播的本質目的。此外沉浸傳播需要新媒介與舊媒介不斷革新進步，由內到外地涅槃重生，才能無時不在、無處不在、無所不能。

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