姚曉燕

摘 要：為了推動(dòng)旅游業(yè)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)，“全域旅游”成為新時(shí)期國(guó)家旅游發(fā)展戰(zhàn)略，“全域旅游”及其相關(guān)概念大大激發(fā)了研究者的研究熱情，成為近年來(lái)旅游領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。全域旅游發(fā)展與旅游目的地建設(shè)互為一體，與旅游目的地相關(guān)的研究成果豐碩。本文對(duì)近年來(lái)全域旅游及旅游目的地的研究進(jìn)行了一定的綜述，并提出研究的改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：全域旅游? 旅游目的地? 目的地品牌

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）09（a）--03

旅游已融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全局，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。為推動(dòng)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，2015年國(guó)家旅游局提出全域旅游的概念并啟動(dòng)“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作。“全域旅游”的概念成為旅游業(yè)界新的發(fā)展方向。與全域旅游相關(guān)的研究也應(yīng)運(yùn)而生，在旅游研究的理論與實(shí)踐領(lǐng)域掀起一股新的熱潮。

1 “全域旅游”研究

國(guó)內(nèi)最早有關(guān)全域旅游提法的是2008年浙江省紹興市委市政府提出的“全城旅游”發(fā)展戰(zhàn)略。接著2009年昆山市在《昆山市旅游發(fā)展總體規(guī)劃修編》中提出“全域旅游，全景昆山”的發(fā)展理念。此后，“全城旅游”一詞開(kāi)始出現(xiàn)在各地的旅游發(fā)展規(guī)劃中，也開(kāi)始進(jìn)入學(xué)者的研究領(lǐng)域，成為新的旅游業(yè)研究熱點(diǎn)。胡曉苒（2010）在《城市旅游：全域城市化背景下的大連全域旅游》中提出了大連市的全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略建議。厲新建則對(duì)全域旅游的理念、模式、市場(chǎng)邏輯等進(jìn)行了系列研究，并提出要將全域旅游作為供給側(cè)改革的著力點(diǎn)。

吳必虎等（2016）認(rèn)為十八屆五中全會(huì)提出的創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享的五大發(fā)展理念是全域旅游的引領(lǐng)性指針，全域旅游是貫徹五大理念的綜合載體[1]。趙傳松等（2018）探討了全域旅游與區(qū)域發(fā)展相互作用的機(jī)理，運(yùn)用耦合協(xié)調(diào)度模型分析了旅游業(yè)和區(qū)域發(fā)展的綜合發(fā)展水平及耦合協(xié)調(diào)程度。

總之，近幾年關(guān)于全域旅游的研究文獻(xiàn)數(shù)量較多，研究熱點(diǎn)集中于產(chǎn)業(yè)融合、供給側(cè)改革、旅游體驗(yàn)、旅游扶貧、智慧旅游、特色小鎮(zhèn)、文化生態(tài)等方面。

除了學(xué)者的學(xué)術(shù)性研究之外，全域旅游的官方闡釋最早見(jiàn)于國(guó)家旅游局2015年下發(fā)的《關(guān)于開(kāi)展國(guó)家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作的通知》（旅發(fā)[2015]182號(hào)），《通知》中提出：全域旅游是指在一定的行政區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展和全社會(huì)共同參與，通過(guò)旅游業(yè)帶動(dòng)乃至于統(tǒng)領(lǐng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展的一種新的區(qū)域旅游發(fā)展理念和模式[2]。這個(gè)通知成為全域旅游從理念向?qū)嵺`落實(shí)的重要推動(dòng)，是地方踐行全域旅游的重要指引。

“全域旅游”其實(shí)是國(guó)內(nèi)的特色提法，目前為止還沒(méi)有比較統(tǒng)一權(quán)威的關(guān)于“全域旅游”的精確英文翻譯，所以也很難在國(guó)外的研究文獻(xiàn)中尋找到涉及“全域旅游”的內(nèi)容。2016年李克強(qiáng)總理在首屆世界旅游發(fā)展大會(huì)開(kāi)幕式上致辭，“全域旅游”在當(dāng)時(shí)被國(guó)務(wù)院網(wǎng)站翻譯成Holistic Tourism。在國(guó)外有Holistic Tourism的提法，簡(jiǎn)單翻譯就是整體旅游。如《Holistic Tourism： Motivations， Self-Image and Satisfaction》（Gabriel Rocha，2016）和《Holistic Tourism： Journeys of the Self？》（Smith Melanie，2006）中都介紹了其含義。此外，在歐洲及南美一些國(guó)家網(wǎng)站上也有提到這個(gè)概念。依據(jù)文獻(xiàn)或網(wǎng)站的解釋可以理解為整體調(diào)養(yǎng)身心、完善自我認(rèn)知的旅游。顯然和我國(guó)的“全域旅游”不完全相同。李克強(qiáng)總理在2017年政府工作報(bào)告中提到的“全域旅游”，國(guó)務(wù)院網(wǎng)站又將其翻譯為all-for-one tourism，這是個(gè)全新的譯法，在國(guó)外并無(wú)此相關(guān)概念的研究。

2 “旅游目的地”研究

2017年7月國(guó)家旅游局發(fā)布《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導(dǎo)則》（旅發(fā)[2017]79號(hào)），2018年國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)[2018]15號(hào)），這兩個(gè)指導(dǎo)文件中都強(qiáng)調(diào)：“全域旅游是指將一定區(qū)域作為完整旅游目的地，以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃布局、優(yōu)化公共服務(wù)、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合、加強(qiáng)綜合管理、實(shí)施系統(tǒng)營(yíng)銷……” [3]。

由此可見(jiàn)，全域旅游發(fā)展的落地形態(tài)即是旅游目的地建設(shè)。因此對(duì)全域旅游的研究離不開(kāi)對(duì)旅游目的地的研究。

國(guó)外對(duì)于旅游目的地的系統(tǒng)研究起步于20世紀(jì)70年代。如美國(guó)學(xué)者Gunn（1988）在其論著《Tourism Planning》中，提出了目的地地帶（Destin ation zone）的概念。他認(rèn)為目的地是由吸引物組團(tuán)、服務(wù)社區(qū)、中轉(zhuǎn)通道和區(qū)內(nèi)通道等幾部分構(gòu)成的。David? B.Weaver進(jìn)行了旅游目的地的開(kāi)發(fā)研究，在《A broad context model of destination development scenarios》（2000）中從強(qiáng)度和規(guī)章兩個(gè)變量，給出了旅游目的地發(fā)展模型[4]。

國(guó)內(nèi)學(xué)者圍繞旅游目的地的系統(tǒng)研究始于20世紀(jì)90年代，研究范圍也比較廣泛。如魏小安（2002）進(jìn)行了旅游目的地發(fā)展的實(shí)證研究。李旭等（2014）分析了入境游旅客選擇旅游目的地的影響因素，提出入境游市場(chǎng)的開(kāi)拓建議。周永博等（2018）進(jìn)行了旅游目的地的營(yíng)銷傳播研究。

近年來(lái)有不少學(xué)者基于全域旅游視角進(jìn)行了旅游目的地的研究。如吳冬梅（2015）以福建永定全域旅游發(fā)展為例，對(duì)如何發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，打造知名旅游目的地的發(fā)展路徑進(jìn)行了研究。馬聰玲（2018）進(jìn)行了全域旅游的旅游目的地城市營(yíng)銷的創(chuàng)新研究。

總之，國(guó)內(nèi)外學(xué)者旅游目的地研究涵蓋范圍較廣，涉及旅游目的地的概念、形象、開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷、旅游者體驗(yàn)與選擇等方面。國(guó)外學(xué)者雖然沒(méi)有直接針對(duì)全域旅游相關(guān)概念的研究，但是旅游目的地的研究范圍一般包括國(guó)家、區(qū)域、城市、景區(qū)（景點(diǎn)）等幾個(gè)層面，這與全域旅游的研究范疇有一定的一致性。

3 旅游目的地品牌研究

隨著旅游市場(chǎng)的發(fā)展，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，實(shí)施旅游目的地品牌戰(zhàn)略，成為競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。與此相關(guān)的學(xué)術(shù)研究成果比較豐碩。研究多角度、多層次，實(shí)證和案例研究為多。

3.1 國(guó)外研究

基于經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，國(guó)外的品牌研究起步較早，研究較多。主要涉及旅游目的地品牌形象、品牌營(yíng)銷、品牌構(gòu)建等方面的研究。如在旅游目的地品牌營(yíng)銷研究方面，Weinreich（1999）在《Hand-on social marketing：A step-by-step guide》中提出要從產(chǎn)生、發(fā)展、成熟、衰落、消亡五個(gè)過(guò)程來(lái)考慮旅游目的地品牌營(yíng)銷，認(rèn)為旅游目的地營(yíng)銷是旅游目的地與游客相互作用的一種活動(dòng)[5]。該作品對(duì)于旅游目的地品牌營(yíng)銷實(shí)踐產(chǎn)生了較大影響。在旅游目的地品牌形象研究方面，Echtner（1993）和Ritchie（1993）在《The measurement of destination image：Anempirical assessment》中進(jìn)行了旅游目的地品牌形象屬性構(gòu)成的研究。而對(duì)旅游目的地品牌構(gòu)建研究主要采取了案例研究和實(shí)證研究的方式，如Soyoung Boo（2009）通過(guò)大西洋城在線旅客的調(diào)查和實(shí)證研究，得出品牌資產(chǎn)對(duì)于旅游目的地品牌構(gòu)建具有重要作用的結(jié)論。

3.2 國(guó)內(nèi)研究

3.2.1 旅游目的地品牌資產(chǎn)研究

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者比較關(guān)注旅游目的地品牌資產(chǎn)研究，并從不同角度構(gòu)建相關(guān)模型。許春曉、莫莉萍（2014）構(gòu)建了旅游目的地品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素結(jié)構(gòu)模型，并對(duì)鳳凰古城進(jìn)行了實(shí)證研究[6]。徐尤龍（2015）在其博士論文中基于品牌理論，進(jìn)行了旅游目的地口號(hào)資產(chǎn)的價(jià)值研究，構(gòu)建了旅游口號(hào)資產(chǎn)模型，并對(duì)昆明的旅游口號(hào)進(jìn)行了實(shí)證研究。

3.2.2 旅游目的地品牌形象的研究

品牌形象研究一般和品牌構(gòu)建緊密關(guān)聯(lián)。如吳相利（2012）在《基于地方政府旅游門(mén)戶網(wǎng)站的目的地品牌形象塑造評(píng)價(jià)研究》中研究了形象在品牌構(gòu)建中的重要作用，對(duì)主流的旅游官方網(wǎng)站進(jìn)行了實(shí)證測(cè)評(píng)。林姬（2017）以溫州江心嶼景區(qū)為例，分析了景區(qū)的品牌形象現(xiàn)狀，并運(yùn)用CIS理論進(jìn)行了品牌形象的設(shè)計(jì)。

3.3 旅游目的地品牌營(yíng)銷的研究

經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷理論往往指向成功的品牌化戰(zhàn)略。如郭英之（2013）在《基于文化軟實(shí)力的旅游目的地品牌文化營(yíng)銷》中研究了文化在品牌營(yíng)銷中的重要作用，并提出品牌文化營(yíng)銷的策略。張文娟在其博士論文《基于區(qū)域整體利益的旅游目的地品牌營(yíng)銷研究》中從區(qū)域整體利益的角度出發(fā)，構(gòu)建了旅游目的地品牌營(yíng)銷體系，提出了旅游目的地品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷方式逐步向線上營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為新的研究視角。尤其是近年來(lái)旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)（DMS）成為重要的研究?jī)?nèi)容。DMS的使用有助于提升旅游目的地的營(yíng)銷管理效率。國(guó)內(nèi)不少學(xué)者通過(guò)國(guó)內(nèi)外主流旅游網(wǎng)站的對(duì)比研究，分析存在的主要問(wèn)題，并提出建設(shè)建議。自2014年起，旅游業(yè)的O2O（線上、線下相結(jié)合）模式被明確提出并成為發(fā)展方向和研究熱點(diǎn)。如曹晗（2016）構(gòu)建了旅游者讓渡價(jià)值模型，并應(yīng)用于北京市的目的地旅游營(yíng)銷實(shí)踐，以“北京旅游網(wǎng)”為例，為旅游目的地O2O平臺(tái)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)提出建議。

4 存在的問(wèn)題與建議

第一，理論研究相對(duì)實(shí)證研究稍顯薄弱。從文獻(xiàn)中可以看出全域旅游目的地相關(guān)研究偏向?qū)嵱?，相較多是依托案例的實(shí)證研究， 理論研究相對(duì)較少。盡管旅游業(yè)作為服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)其實(shí)用性毋庸置疑，但是從學(xué)術(shù)研究的角度來(lái)說(shuō)，需要理論的凝練和提高，理念的指導(dǎo)是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

第二， 研究視角相對(duì)單一。這與研究者的主要組成來(lái)源有直接的關(guān)聯(lián)。目前研究者主要來(lái)自高校的旅游管理專業(yè)，但旅游業(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè)，尤其是全域旅游發(fā)展涉及全產(chǎn)業(yè)、全要素的融合發(fā)展，因此其涉及的學(xué)科領(lǐng)域相當(dāng)廣泛，單一的學(xué)科視角是難以真正滿足與全域旅游相關(guān)研究需求的。當(dāng)前研究中能看到部分涉及管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等方面的內(nèi)容，但是涉及地理學(xué)、生態(tài)學(xué)、社會(huì)學(xué)、農(nóng)學(xué)、醫(yī)學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域的內(nèi)容較少。

第三，研究層次相對(duì)較淺。從已發(fā)表的文獻(xiàn)來(lái)看，自2010年以來(lái)，關(guān)于全域旅游相關(guān)的文獻(xiàn)發(fā)表數(shù)量逐年增長(zhǎng)，但從總體來(lái)看，普刊文章多，核心期刊少，國(guó)際頂級(jí)期刊更少。不過(guò)自2015年起研究文獻(xiàn)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，與此相對(duì)應(yīng)的高品質(zhì)研究成果也有了明顯增長(zhǎng)，核心期刊和國(guó)際權(quán)威期刊的文獻(xiàn)發(fā)表數(shù)量有了數(shù)十倍的增加，這也與國(guó)家政策的引導(dǎo)密不可分，引發(fā)了研究者高度的研究熱情，帶來(lái)研究品質(zhì)的提升。

在今后的研究者應(yīng)當(dāng)注意強(qiáng)化基礎(chǔ)理論研究，提升研究深度，積累旅游領(lǐng)域的理論基礎(chǔ)。同時(shí)還需要進(jìn)一步豐富研究視角，吸引更多學(xué)科的研究者共同參與到全域旅游的相關(guān)研究中來(lái)，拓展研究思路、豐富研究層次，提升研究成果的應(yīng)用性和科學(xué)性。

總之，針對(duì)全域旅游及旅游目的地的相關(guān)研究不少，但是全域旅游本身就是一種新型旅游目的地發(fā)展形態(tài)，在全域旅游時(shí)代，新型旅游業(yè)態(tài)會(huì)不斷涌現(xiàn)，旅游目的地將呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，旅游目的地的相關(guān)理論研究也應(yīng)隨之適時(shí)更新。因此，基于全域旅游背景對(duì)旅游目的地進(jìn)行新視角的研究，將是今后旅游產(chǎn)業(yè)理論研究的趨勢(shì)之一。

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