蔣瑋

摘? ? 要： 民國(guó)時(shí)期的廣告研究往往聚焦于廣告與社會(huì)的互動(dòng)層面，對(duì)于微觀層面廣告話語的修辭方式及效果關(guān)注不多。本文從語篇-歷史研究視角出發(fā)，以民國(guó)時(shí)期商業(yè)大報(bào)《新聞報(bào)》為語料來源，考察制藥公司為廣告主所刊登的醫(yī)藥廣告，分析其話語策略與推銷方式。研究發(fā)現(xiàn)，廣告主使用所指、述謂、視角化及強(qiáng)化等多種話語策略構(gòu)建出所售藥品貴重、高效、安全等積極形象，其修辭方式反映出當(dāng)時(shí)中西匯通的消費(fèi)文化。

關(guān)鍵詞： 廣告? ? 話語策略? ? 《新聞報(bào)》? ? 消費(fèi)文化

1.引言

廣告是社會(huì)現(xiàn)象的一面鏡子，折射出某一時(shí)代的流行趨勢(shì)。在推銷商品的同時(shí)，廣告也在傳播文化、記錄歷史，比如二十世紀(jì)二十至三十時(shí)代的《申報(bào)》廣告影響了當(dāng)時(shí)上海市民的消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)[1]，同時(shí)代的《新聞報(bào)》廣告繪制出一幅二十世紀(jì)三十年代的上海休閑地圖[2]。民國(guó)時(shí)期報(bào)刊上的醫(yī)藥廣告與醫(yī)療文化與社會(huì)生活緊密相關(guān)[3]（141-194），盡管存在藥商造假、文人諛?biāo)幍忍摷佻F(xiàn)象，但是這種廣告宣傳經(jīng)由媒介擴(kuò)散后，獲得了一種新的生命形式和影響力[4]（131-143）。本文選取近代發(fā)行量最廣、刊登廣告最多的商業(yè)大報(bào)《新聞報(bào)》[5]（56-58）為語料來源，收集民國(guó)時(shí)期制藥公司所刊登的藥品廣告，聚焦微觀層面的廣告敘事，以發(fā)現(xiàn)特定歷史語境下藥品廣告的修辭與話語策略。

2.語篇—?dú)v史視角下的話語策略

語篇-歷史分析方法（Discourse-Historical Approach）是批評(píng)話語分析的主要流派之一，關(guān)注特定歷史語境下的論辯策略和語言表現(xiàn)形式[6]（104-108）。語篇-歷史分析方法分為主題、策略和語言三個(gè)維度，分析特定語篇時(shí)應(yīng)聚焦以下問題：人、物、現(xiàn)象/事件，過程/動(dòng)作是如何通過語言命名并指稱的？它們被賦予了哪些特征、品質(zhì)？語篇中運(yùn)用了哪些論證？指稱、特征、論證是以什么視角表達(dá)的？話語是否表達(dá)明確，是強(qiáng)化還是削弱了？[7]（52）這些問題分別對(duì)應(yīng)了分析主題使用的話語策略，即所指策略、述謂策略、論證策略、視角化策略和強(qiáng)化/弱化策略[7]。

3.研究方法及結(jié)果

3.1語料選擇

醫(yī)藥廣告是近代報(bào)紙各類廣告中的重要一類。以《申報(bào)》為例，醫(yī)院、診所、藥房、制藥公司與進(jìn)口洋行是發(fā)布廣告活動(dòng)的主要廣告主，其中制藥公司中以美商兜安氏西藥公司廣告量最大[3]（141-194）。兜安氏西藥公司（Foster-McClellan Co）是一家本部位于紐約州布法羅的美國(guó)藥業(yè)公司。駐華總號(hào)設(shè)于上海，華行進(jìn)口經(jīng)銷所產(chǎn)兜安氏秘制保腎丸等專利成藥、一般西藥及化妝品[8]。本研究利用全國(guó)報(bào)刊索引數(shù)據(jù)庫(kù)《新聞報(bào)》（1893—1949）子庫(kù)，檢索到自1909年至1949年間，兜安氏西藥公司所刊登廣告總數(shù)約3600項(xiàng)（圖1）?？紤]到廣告登載具有一定的重復(fù)性，因此抽樣統(tǒng)計(jì)了40年間刊登于每年一月份的廣告樣本，共收集廣告案例247例。

3.2廣告內(nèi)容

從廣告案例中，可以看出兜安氏制藥公司的產(chǎn)品種類繁多，內(nèi)服外用的藥物總量多達(dá)十多種，藥品劑型多樣，包括丸劑、片劑、膏方、藥水等，此外還兼售日用品（見表1）。從歷時(shí)視角觀察，兜安氏公司的某些藥品在市場(chǎng)上持續(xù)了較久的銷售時(shí)間。以內(nèi)服藥“兜安氏秘制保腎丸”為例，它在《新聞報(bào)》上的廣告從1910年左右開始，一直持續(xù)到三十年代末，直到1939年出現(xiàn)了近似的“兜安氏利腎丸”廣告。另一種外用藥“兜安氏馳名藥膏”的宣傳從1926年起一直持續(xù)到1941年。

兜安氏廣告的呈現(xiàn)形式多為文字配加圖片。初期的廣告以文字居多（圖2），所占篇幅版面較大，后期的廣告文字表達(dá)簡(jiǎn)潔，有時(shí)多個(gè)產(chǎn)品聯(lián)合一起宣傳。廣告話語內(nèi)容豐富，除了推介藥物治療效果之外，還包含了藥物成分、性狀、功能主治、適用人群等一些現(xiàn)今藥品說明書中出現(xiàn)的內(nèi)容，能看到對(duì)疾病的起因及患者證言等描述。

4.討論

對(duì)藥物廣告案例的分析發(fā)現(xiàn)，多種話語策略在推銷宣傳中達(dá)到不同的修辭效果，或加強(qiáng)品牌形象，或勸說說服，或吹捧療效。這些話語策略順應(yīng)了當(dāng)時(shí)中西匯通的社會(huì)歷史環(huán)境及特定人群的消費(fèi)心理。不同語言手段構(gòu)建出特定的品牌形象。

4.1所指策略

所指策略是指如何命名及指稱話語中的社會(huì)行為者、物體、現(xiàn)象等[7]。廣告語料中主要命名集中在對(duì)自我的指稱，即藥品名稱中。總體來看，藥品的命名方式遵循“品牌名+治療療效/疾病+劑型”的規(guī)律，比如在“兜安氏補(bǔ)神藥片”中，“兜安氏”是品牌名，取自英文Doans的翻譯，“補(bǔ)神”指的是該產(chǎn)品的療效，“藥片”是藥品的劑型。所有指稱中，品牌名“兜安氏”用于表示產(chǎn)品身份的唯一性和獨(dú)特性，反復(fù)出現(xiàn)有利于在讀者心中根植該品牌形象。從療效看，藥品名稱中的核心詞匯，如保腎、利腎、補(bǔ)肺、潤(rùn)肺、補(bǔ)血、補(bǔ)神、通便、止痛等，簡(jiǎn)潔清楚，易于識(shí)別，方便大眾對(duì)癥購(gòu)藥。其中，多次出現(xiàn)“補(bǔ)”字，順應(yīng)了中國(guó)傳統(tǒng)的養(yǎng)身滋補(bǔ)觀念。

從“兜安氏傷風(fēng)膏”和“兜安氏阿司匹林藥片”兩例中，可以看出廣告話語中中醫(yī)傳統(tǒng)與西方科技的交織糅合?！毒霸廊珪るs證謨》里指出“邪輕而淺者，上犯皮毛，即為傷風(fēng)”[9]。將“傷風(fēng)”這個(gè)傳統(tǒng)中醫(yī)詞匯直接用作藥品名稱，順應(yīng)了廣大民眾的心理，容易引起認(rèn)同感。“阿司匹林”是乙酰水楊酸的專利名，屬于外來西方科技名詞。這樣的藥物名稱會(huì)給大眾帶來陌生感、新奇感。不同的指稱方式迎合了不同的醫(yī)療需求，同時(shí)反映出當(dāng)時(shí)社會(huì)中西醫(yī)觀念交融的現(xiàn)象。西藥名稱在廣告中的出現(xiàn)促進(jìn)了新名詞從精英化向大眾化的轉(zhuǎn)向。

藥品名稱中往往還出現(xiàn)一些修飾性詞語，如“秘制”“馳名”“圣（藥）”“靈（藥）”等。它們明顯帶有虛夸成分，卻能觸發(fā)消費(fèi)群體的正向認(rèn)知聯(lián)想：秘制等同于有秘方，意味著該藥具有隱秘功效;“馳名”說明該藥享有較高聲譽(yù)，具有廣泛知名度;“圣”“靈”，意指其功用非凡，藥效顯著。相比較而言，對(duì)他者（非該品牌藥）的指稱，則使用語義消極詞匯，如“劣質(zhì)藥品何異香灰”。

4.2述謂策略

述謂策略是對(duì)社會(huì)行為者、物體或現(xiàn)象等賦予特征和屬性的語言方式，語言實(shí)現(xiàn)形式包括使用正面或負(fù)面的屬性評(píng)價(jià)（使用形容詞、同位語、從句等形式），明確的謂詞或謂詞性名詞、形容詞、代詞，對(duì)比、比喻等修辭手法[7]。做廣告是為了推銷產(chǎn)品，廣告話語呈現(xiàn)的往往是產(chǎn)品的優(yōu)秀特征及正面形象。語料分析發(fā)現(xiàn)，兜安氏藥物廣告中使用的述謂策略包括正面屬性評(píng)價(jià)詞語，明確的謂詞和比喻。這些語言手段從不同角度構(gòu)建了兜安氏公司產(chǎn)品知名藥、貴重藥、有效藥、安全藥、常備藥等積極形象。

正面屬性評(píng)價(jià)詞匯是描述事物形象的最有效手段之一。廣告中的“馳名中外”“世界著名”“全球聞名”“素負(fù)盛譽(yù)”①等詞構(gòu)建出一個(gè)廣受大眾歡迎享有高度知名度的產(chǎn)品形象。在描述藥物治療效果時(shí)，使用“必有效”“靈驗(yàn)非凡”“極其靈驗(yàn)”“一服便愈”“奏效如神”“功效神速”“藥到病除”等表達(dá)，迎合了患者渴望身體迅速痊愈的心理需求。表示適用人群時(shí)，使用了如“老幼咸宜”“藥性平和無毒”“性平味甘”“男婦老幼服無不宜”等詞，表明它是一種安全可靠的藥物，適合任何患病群體。因?yàn)樗幬镉行沂褂冒踩?，它就變成了一種“家庭藥庫(kù)中不可缺少之藥品”“家用之經(jīng)驗(yàn)良藥”，甚至“家中常備，老少平安”。

在說明藥品成分時(shí)，往往使用表屬性的謂詞，例如：“此膏純用貴重藥料制成”“純系植物之精液依最近科學(xué)之方法精致成丸”“野櫻桃精汁配以貴重藥品制煉”“完全歐美高貴原料制造”。“植物”“野櫻桃精汁”強(qiáng)調(diào)了制藥成分天然，“貴重”“高貴”凸顯所選原料名貴，“科學(xué)”暗示西方的藥物制備技術(shù)，這些屬性特征勾畫出藥品品質(zhì)高、可信賴的形象。

比喻也是一種常見方法。兜安氏補(bǔ)肺圣藥的廣告（1931年）里把補(bǔ)肺藥比作拯救溺水之人的游泳圈，并且“良藥濟(jì)世，功同此圈”。該藥在1934年的廣告中選擇了另外一種比喻：將補(bǔ)肺藥比作了士兵，“其保肺之功猶兵士之衛(wèi)國(guó)，能肅清病魔恢復(fù)康健”。這個(gè)比喻類似“醫(yī)療即戰(zhàn)爭(zhēng)”的隱喻[10]（26-35），病人身體是戰(zhàn)場(chǎng)，病魔是敵方，藥物是戰(zhàn)士，在戰(zhàn)場(chǎng)奮勇殺敵。將無生命體的藥物與拯救、英勇等概念相聯(lián)系，進(jìn)一步強(qiáng)化了其正面形象。

4.3視角化策略

視角化策略集中關(guān)注命名、屬性等通過什么視角呈現(xiàn)，語言表現(xiàn)手段有指示詞，直接引語、間接引語等。民國(guó)時(shí)期，藥商經(jīng)常使用用戶謝函和相片作廣告招徠[11]（146-169）。廣告中的患者致謝詞相當(dāng)于直接引語，即患者說了什么。這種致謝或證言，使廣告從單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐牖颊咭暯堑碾p向傳播，通過患者的用藥反饋?zhàn)C明藥物的有效性。

在兜安氏公司廣告中，有患者親述藥物的“神奇”療效，也有代親人表達(dá)治愈后的感謝之情（見圖2）。這些有具體署名的患者來自不同地區(qū)，身份和職業(yè)各異，比如“安徽寧國(guó)府費(fèi)震雷之夫人”“上海九江東平原羅鼎臣君”“南洋勤業(yè)會(huì)農(nóng)業(yè)館招待員靖湖鄭百軒”“甲午解元江西截取知縣梁錫祥”“安慶電局王庭楪”“京張鐵路張家口巡警局劉松連”。在致謝信中，他們?cè)斒隽嘶疾〗?jīng)歷、服藥后的治愈過程，這些“親身”故事提升了廣告的可信度。

直接夸贊療效的致謝詞或保證詞主要見于《新聞報(bào)》早期廣告（約1910—1916年）。到了二十至三十年代，視角化策略表現(xiàn)手段從直白故事式證言轉(zhuǎn)向了圖中人物（往往是受病痛折磨的病人）因病有感而發(fā)之聲：“唉！痛癢??！”“人都咳瘦了！”“唉！有病方知無病之樂”。借圖中人物之口道出了生病的苦楚，訴諸人們的同理心，以情感人（如圖3）。將讀者代入特定疾病情境中之后，繼而給出有效的治愈方案，比如“數(shù)盒劣藥皆不見效，改用名藥一盒治愈，兜安氏馳名藥膏畢究第一”“藥不對(duì)癥，背痛依然;服兜安氏秘制保腎丸才及半瓶背痛痊愈”，順勢(shì)對(duì)該藥物進(jìn)行推廣。

4.4強(qiáng)化策略

廣告中的強(qiáng)化策略體現(xiàn)在通過夸張強(qiáng)化言外行為，程度副詞是最常見的語言手段。具體表現(xiàn)在，描述藥物適用癥狀時(shí)夸大范圍，例如“一切皮病請(qǐng)用”“一切皮病瘡瘍”都可治，且效力驚人，“雖最頑固之皮膚病皆可消除”。在描述藥物療效時(shí)，使用模糊數(shù)量詞“治愈之人數(shù)計(jì)千萬”，程度副詞“最最可靠之良藥”，以及“唯一有效”“唯一精品”，在數(shù)量和質(zhì)量上增強(qiáng)了語勢(shì)，凸顯了藥物的萬能療效。

5.結(jié)語

報(bào)刊廣告限于自身媒體形式，需在有限的空間內(nèi)最大范圍地實(shí)現(xiàn)推銷目標(biāo)。透過語篇-歷史分析方法，我們發(fā)現(xiàn)兜安氏公司廣告隨歷史語境的變化而采取不同的話語策略，將中國(guó)傳統(tǒng)滋補(bǔ)觀念與西方醫(yī)學(xué)技術(shù)相結(jié)合，并通過多視角敘述的方式，塑造特效藥、知名藥、貴重藥等積極形象，同時(shí)賦予藥品英勇、救人等擬人化特質(zhì)。不可否認(rèn)，廣告中不乏虛夸造假的成分，這樣的虛假宣傳因時(shí)間持續(xù)長(zhǎng)且投放量大，對(duì)人們的身體觀、消費(fèi)觀，甚至商業(yè)文化產(chǎn)生了一定的影響。

注釋：

①文內(nèi)例證引用均來自《新聞報(bào)》兜安氏西藥公司廣告語料。

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本文系2017年江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)指導(dǎo)項(xiàng)目“近代外來藥學(xué)名詞翻譯研究”（2017SJB0046）和中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目“近代報(bào)刊醫(yī)藥廣告話語研究：歷史語用學(xué)視角”（2632019PY09）階段性成果。