摘 要：黨的十八大以來(lái)，隨著黨的號(hào)召，中國(guó)再度出現(xiàn)了弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熱潮。人們關(guān)于國(guó)學(xué)的熱烈討論，并不僅僅停留在書(shū)頁(yè)中，古風(fēng)潮流、小說(shuō)戲曲等文化更是活躍在年輕人的圈子里。更多的自由媒體人為打造自己的標(biāo)簽，也選擇利用傳統(tǒng)文化資源，以其本土文化生長(zhǎng)的特性深受廣大受眾的喜愛(ài)。本文以短視頻“大V”李子柒的作品為例，討論在新興媒體技術(shù)下的二級(jí)傳播模式中，參與式媒體創(chuàng)作是如何借助多元優(yōu)勢(shì)，助力傳統(tǒng)文化傳播，提升傳統(tǒng)文化在國(guó)際文化自信中的地位。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；參與式媒體創(chuàng)作；自媒體；短視頻；李子柒

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）02-0224-01

一、傳統(tǒng)文化發(fā)展的時(shí)代新要求

黨的十八大以來(lái)，國(guó)家對(duì)弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的高度重視成為文化建設(shè)和文化發(fā)展的重要支撐。中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化如何與新時(shí)代對(duì)接、如何融入時(shí)代潮流、如何結(jié)合時(shí)代要求創(chuàng)新，成為億萬(wàn)人民群眾的文化實(shí)踐創(chuàng)造的重要任務(wù)之一。[1]塑造中國(guó)國(guó)家形象、提升中國(guó)國(guó)家軟實(shí)力，也成為自媒體發(fā)展時(shí)期中國(guó)政府所面臨的重大課題。而自媒體的便捷、多元和全方位這3個(gè)特點(diǎn)也為傳統(tǒng)文化的傳播與傳承、創(chuàng)新與發(fā)展解決了時(shí)代需求，新興的自媒體力量成為傳統(tǒng)文化生生不息的必由之路。

二、參與式媒體產(chǎn)生背景

21世紀(jì)以來(lái)，全球化進(jìn)程加快，資源共享程度提高，科技發(fā)展迅猛。這一發(fā)展趨勢(shì)也為處在新興媒體沖擊下的傳統(tǒng)媒體提供了潛在的發(fā)展空間。2004年，美國(guó)作家丹·吉爾默（Dan Gillmor）出版了《自媒體：民與民享的草根新聞》（We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People）指出自媒體就是以博客、微客、視頻分享、論壇等形式為載體的個(gè)人媒體的統(tǒng)稱。[2]

自媒體（We Media）又稱參與式媒體（Participatory media）、社會(huì)化媒體 （Social Media） 和合作媒體 （Collaborative Media）。自媒體越來(lái)越多的內(nèi)容和題材也表示著它不再是媒體公司和專業(yè)記者的“廣播”，而是受眾、編輯、記者等一起互動(dòng)的自上而下的“互播”。受眾不再是被動(dòng)的角色，他們可以作為主角參與到新聞和信息的收集、分析和傳播過(guò)程中，變得更加私人化、平民化和自主化。由此可說(shuō)，在連接人與人的社交網(wǎng)絡(luò)SNS（社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）階段，必將誕生新的生活方式、新的娛樂(lè)方式、新的文化，甚至是新的商業(yè)模式，參與式媒體成為影響國(guó)際傳播的重要力量之一。

以李子柒視頻作品為例，在參與式媒體發(fā)展熱潮的當(dāng)下，她借用視頻平臺(tái)將中國(guó)農(nóng)耕文化表現(xiàn)得淋漓盡致。她的視頻常能讓人想起古今中外文人雅士提起的理想生活，是陶淵明筆下“晨興理荒穢，帶月荷鋤歸”的田園生活桃花源，也是梭羅筆下“生命與自然終極美好”的《瓦爾登湖》。

三、參與式媒體創(chuàng)作現(xiàn)狀

參與式媒體的發(fā)展以圖片、文字、視頻為載體，在最大限度利用移動(dòng)數(shù)字媒體的基礎(chǔ)上，傳播的媒介愈發(fā)多樣和垂直。各種走在潮流前線的文化社區(qū)關(guān)聯(lián)著人們生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)短視頻飛速發(fā)展，其豐富的題材和多元的風(fēng)格沖擊著大眾的選擇，這種時(shí)代化的創(chuàng)新在為受眾提供更多選擇的同時(shí)，也更加便利了信息的收集和傳播。[3]例如，網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)——抖音，不看重社會(huì)屬性，創(chuàng)作門檻低，時(shí)間碎片化，內(nèi)容既是全民原創(chuàng)又可供全民模仿，這一特點(diǎn)也是參與式媒體創(chuàng)作在全民娛樂(lè)浪潮中抓住大眾眼球的重要原因。創(chuàng)作者輸出有影響力的視頻內(nèi)容、傳播者提供平臺(tái)、接收者主動(dòng)選擇信息，三者便形成了網(wǎng)絡(luò)短視頻的生產(chǎn)鏈，廣告變現(xiàn)、創(chuàng)意營(yíng)銷，短視頻聯(lián)合電商更為其擦出了新的火花。

而短視頻的社區(qū)環(huán)境維護(hù)也是一個(gè)大課題，視頻的內(nèi)容和題材是其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的直接原因。通過(guò)大眾喜愛(ài)的娛樂(lè)方式傳播正能量，是視頻生產(chǎn)的最低底線。2019年，短視頻APP“抖音”便前后推出“傳統(tǒng)文化千人傳承計(jì)劃”和“非遺合伙人計(jì)劃”，助力傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展。這一全民參與的傳播形式受到用戶的一致好評(píng)，短視頻引導(dǎo)大眾審美，給大眾營(yíng)造一個(gè)娛樂(lè)和內(nèi)涵相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，也是其重要使命之一。

四、參與式媒體創(chuàng)作的特點(diǎn)

（一）內(nèi)容：多樣化的題材、多元化的風(fēng)格

在“人人都是自媒體”的時(shí)代，傳播內(nèi)容和形式變得豐富多樣。傳播內(nèi)容既包括對(duì)黨和國(guó)家政策的宣傳講解，又包括反映人類真實(shí)生活狀態(tài)、喜怒哀樂(lè)的情感變遷，直達(dá)內(nèi)心的心靈悸動(dòng)以及生命哲理的拷問(wèn)探索等內(nèi)容。不同的視覺(jué)結(jié)合有不同的創(chuàng)新表達(dá)方式，貼合受眾需求創(chuàng)作的向往化內(nèi)容成為普遍內(nèi)容。

在李子柒的視頻作品中，鄉(xiāng)村日常冠上古風(fēng)，為受眾描繪一個(gè)古色古香的國(guó)色世界，并為其融入中國(guó)特色傳統(tǒng)文化?？持褡幼黾揖摺⒅谱髅姘粮G、編竹籃、做秋千、造文房四寶、刺蜀繡、制作各種傳統(tǒng)美食等，視頻中的她，回歸自然，回歸生活本真的舒適。不論是在視頻畫(huà)面、自然的聲音、色彩、構(gòu)圖上，還是在整個(gè)視頻傳達(dá)的內(nèi)容上，都給人一種清新淡雅、恬靜祥和的感覺(jué)，制作精良的內(nèi)容輸出也暗含了中國(guó)傳統(tǒng)文化中人與自然和諧美好的相處之道。中華文化在衣食住行間，借視聽(tīng)的力量，傳遞到受眾處，使其和創(chuàng)作者一起，沉浸到視頻的光影變幻中去，一同經(jīng)歷這兼具藝術(shù)與豐富的生活、文化之美。

（二）傳播方式

1.用戶可自主選擇內(nèi)容。在參與式媒體傳播領(lǐng)域中，受眾的主體性得以確立，受眾的選擇權(quán)在一定程度上得到尊重。這與媒介的技術(shù)支持密不可分，電腦、手機(jī)等媒介改變了傳統(tǒng)媒介“一對(duì)多”的傳播關(guān)系，實(shí)現(xiàn)媒介受眾“一對(duì)一”的互動(dòng)與交流。受眾擁有絕對(duì)的自主選擇權(quán)，傳播以平等的視角與受眾進(jìn)行溝通和交流。影視文化完成了由單向輸出到雙向互動(dòng)的轉(zhuǎn)變，也體現(xiàn)出了影視文化由國(guó)家意識(shí)形態(tài)的附庸到文化藝術(shù)本體的回歸。

這種以單相輸出、雙向選擇的特點(diǎn)，也為不同的社區(qū)劃分創(chuàng)造了條件。受眾在傳播中的角色由被動(dòng)輸出轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇，這也更利于內(nèi)容的精準(zhǔn)傳播與優(yōu)質(zhì)吸收。對(duì)傳統(tǒng)文化有共鳴的受眾會(huì)利用傳播平臺(tái)搜索與之相關(guān)的內(nèi)容，而在雙向交流互動(dòng)和討論的過(guò)程中，受眾更易與其產(chǎn)生共鳴。

2.傳播覆蓋面廣。以抖音短視頻平臺(tái)為例，2016年9月，抖音正式上線。2018年3月13日，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至2018年2月下旬，抖音短視頻的市場(chǎng)滲透率達(dá)到14.34%。這意味著市面上每100臺(tái)活躍終端中，就有超過(guò)14臺(tái)安裝有抖音APP。而李子柒在2016年4月24日上傳的短視頻《櫻桃酒》，上傳美拍視頻平臺(tái)的第二天便被推上了主頁(yè)。截至目前，美拍平臺(tái)關(guān)于這條短視頻的獲贊高達(dá)4.6萬(wàn)，播放量高達(dá)186.5萬(wàn)次。除此之外，她的微博粉絲高達(dá)2233萬(wàn)，抖音粉絲高達(dá)3627.5萬(wàn)。而除了國(guó)內(nèi)媒體的關(guān)注，李子柒在Facebook（臉書(shū)）及YouTube的高人氣更是為其作品的廣泛傳播提供了條件。這種借由新興媒體技術(shù)的內(nèi)容發(fā)布方式，也為傳統(tǒng)文化的優(yōu)質(zhì)輸出創(chuàng)造了有效條件。

3. KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）專業(yè)領(lǐng)跑?？枴せ舴蛱m在《傳播與勸服》中提到，傳播的最終效果并非以傳播者主觀意愿決定，傳播者的風(fēng)格特征、信息的內(nèi)容編排、信息的表達(dá)方式、傳播媒介等，都能影響受眾對(duì)信息的接受。就受眾來(lái)說(shuō)，可信的信息源及專業(yè)的傳播者，這是其選擇信息的關(guān)鍵因素。[4]KOL在自媒體時(shí)代中，以普通人的身份將受眾的信息平等化，再以其特色獨(dú)一的專業(yè)性提高自身可信度，增強(qiáng)受眾好感，使受眾輕易接受。而對(duì)于傳統(tǒng)文化來(lái)說(shuō)，挖掘獨(dú)具特色、受眾認(rèn)可度高的KOL，也是增強(qiáng)傳統(tǒng)文化傳播效果及提高受眾接納度的一大有效方法。

五、結(jié)語(yǔ)

新興媒體技術(shù)下的二級(jí)傳播模式中，越來(lái)越多的內(nèi)容產(chǎn)生，受眾對(duì)傳播質(zhì)量的要求也隨之提高?！皟?nèi)容定位受眾，受眾選擇內(nèi)容”，“內(nèi)容為王”始終是媒體傳播不變的核心，優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容也是傳播者變現(xiàn)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。如何準(zhǔn)確把握傳播傳統(tǒng)文化的尺標(biāo)，篩選傳播內(nèi)容，更新傳播形式依然是接下來(lái)需要面臨的難題。而堅(jiān)持在傳播中傳承，傳承中傳播，是參與式媒體創(chuàng)作助力中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化發(fā)展的不變初心。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李立，高慧燃.中國(guó)傳統(tǒng)文化資源與影視劇藝術(shù)創(chuàng)作[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2010（07）：51-55.

[2] 陳建云.自媒體時(shí)代新聞?dòng)浾叩纳矸堇Щ笈c媒體規(guī)制[J].新聞愛(ài)好者，2014（07）：31-34.

[3] 王詠梅.淺談融媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化的傳播與傳承[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（23）：236+245.

[4] 曹冉. KOL助力傳統(tǒng)文化傳播——以李子柒視頻為例[J].新媒體研究，2019，5（16）：128-129+134.

作者簡(jiǎn)介：馮席（1999—），女，四川巴中人，大專，研究方向：新聞傳播。