邊煒

摘要：新品牌的產(chǎn)生是市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)者需求的必然產(chǎn)物。新品牌總面臨著來(lái)自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者名牌信仰的巨大挑戰(zhàn)。新品牌的樹(shù)立必須要經(jīng)過(guò)精心的策劃，準(zhǔn)確的定位。新品牌要在市場(chǎng)上長(zhǎng)期生存下去就務(wù)必要做好管理，除了一定方法之外，價(jià)值觀和管理理念也尤為重要。

關(guān)鍵詞：新品牌;市場(chǎng);消費(fèi)者;價(jià)值;品牌策劃;品牌定位;品牌管理

1.新品牌的市場(chǎng)價(jià)值和挑戰(zhàn)

從上世紀(jì)九十年代開(kāi)始，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就由產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。新品牌有其自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值。這里有兩個(gè)因素：一是來(lái)自市場(chǎng)的，市場(chǎng)有其自身的規(guī)律，市場(chǎng)要發(fā)展要成熟必然要求誕生新品牌來(lái)促成競(jìng)爭(zhēng);二是來(lái)自客戶，消費(fèi)者總是反感和抵制壟斷，因?yàn)橹挥谐浞值氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)帶給消費(fèi)者足夠的利益，這就勢(shì)必要求有新品牌來(lái)滿足人們的需求（至少是眼球）。

新品牌步入市場(chǎng)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，這主要也來(lái)自兩方面：首先是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是原有的市場(chǎng)主導(dǎo)者會(huì)盡一切辦法阻止新對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng);但更大的壓力卻不是來(lái)自對(duì)手，而是消費(fèi)者本身。調(diào)查顯示，當(dāng)面臨日益多樣化的選擇時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向反而不會(huì)趨向多樣，而是更加的單一。那就是品牌，品牌可以使你每天挑選商品的過(guò)程得以簡(jiǎn)化，比如一個(gè)定期購(gòu)買(mǎi)佳潔士牙膏的人，就沒(méi)有必要再在牙膏的挑選上煞費(fèi)苦心;品牌可以降低那些錯(cuò)綜復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)決策帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，比如購(gòu)買(mǎi)IBM主機(jī)和波音噴氣式飛機(jī)就是比較保險(xiǎn)的選擇。

2.新品牌的策劃

策劃一個(gè)新品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要考慮以下幾個(gè)因素：

（1）市場(chǎng)機(jī)遇。2004年9月，中國(guó)的燃料油市場(chǎng)率先放開(kāi)，金益集團(tuán)公開(kāi)了“金輪燃油”品牌。相比食品、日化用品市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的燃料油市場(chǎng)相當(dāng)不成熟，金益集團(tuán)以此為突破口可謂明智。

（2）市場(chǎng)效益。利潤(rùn)永遠(yuǎn)是商家的終極追求。當(dāng)時(shí)的燃料油市場(chǎng)由于長(zhǎng)期體制原因，缺乏充分競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)空間很大。

（3）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。燃料油生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)屬高危行業(yè)，出了事故會(huì)影響整個(gè)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很大。

任何新品牌的誕生，都是企業(yè)在利益和風(fēng)險(xiǎn)之間徘徊的結(jié)果，一旦市場(chǎng)利潤(rùn)的豐厚程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于風(fēng)險(xiǎn)程度，他們將毅然選擇前者，這也是金益集團(tuán)的選擇。他們?cè)诤｛}的生產(chǎn)廠家規(guī)模相比企業(yè)整體規(guī)模并不大，只占用了整個(gè)集團(tuán)很小一部分資金，可見(jiàn)是一樁虧得起的生意。

另外，企業(yè)策劃新品牌還要遵循兩個(gè)原則：一是決不在同一行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，造成內(nèi)耗。2004年開(kāi)始中國(guó)石化對(duì)其旗下的兩大潤(rùn)滑油品牌——“長(zhǎng)城”和“海牌”進(jìn)行了渠道整合，整合后，海牌淡出市場(chǎng)，而另一方面長(zhǎng)城品牌知名度明顯提高，成為“神州一號(hào)”航天用油的指定供應(yīng)商。二是必須保持與原有品牌鏈的一致性。成功的企業(yè)必然把旗下各種品牌的價(jià)值鏈“串”在一起，消費(fèi)者信賴(lài)一種品牌關(guān)鍵還是信賴(lài)品牌背后的公司。

3.新品牌的定位

一個(gè)女人可能一輩子用同一個(gè)品牌的護(hù)膚品。這一行為已經(jīng)超出了人的使用習(xí)慣，體現(xiàn)為一種信仰。杰斯帕·昆德認(rèn)為：“當(dāng)今市場(chǎng)，是關(guān)于創(chuàng)造能夠圍繞產(chǎn)品形成一種氛圍，并付諸品牌以人們能夠感知到的價(jià)值的強(qiáng)大的非物質(zhì)價(jià)值和服務(wù)的時(shí)代。”

在全球市場(chǎng)中，而最理想和最成功的品牌定位應(yīng)當(dāng)是這樣一種狀況——品牌價(jià)值超越了公司產(chǎn)品本身及其實(shí)際功能——準(zhǔn)確地說(shuō)是體現(xiàn)為非物質(zhì)和情感化的價(jià)值。如果一個(gè)公司能夠在市場(chǎng)上取得明星企業(yè)的地位和角色，那么公司發(fā)展的未來(lái)將只有一個(gè)：走向成功。

所以新品牌的定位相當(dāng)重要，它必須與企業(yè)的總體戰(zhàn)略吻合。IBM公司從一開(kāi)始就把推進(jìn)電腦芯片技術(shù)革命當(dāng)成自己的事業(yè)，將自己定位成“可以替‘一個(gè)小行星’解決問(wèn)題”;Virgin公司從一開(kāi)始便遍地開(kāi)花，朝著航空、金融、食品飲料等各個(gè)方向拓展自己的業(yè)務(wù)，從而產(chǎn)生了一個(gè)共鳴：Virgin公司是一個(gè)有趣的、令人激動(dòng)的公司。任何知名品牌都需要有基本價(jià)值取向，麥肯錫將它稱(chēng)之為“黃金線”。索尼公司的黃金線是它簡(jiǎn)潔、優(yōu)雅的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格;而迪斯尼的黃金線是它有益健康的樂(lè)趣。

4.新品牌的管理

越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，品牌效應(yīng)并不依賴(lài)廣告，企業(yè)中每一個(gè)人才是這一品牌主動(dòng)價(jià)值的承擔(dān)者和推動(dòng)者。由此，管理對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)就成了關(guān)鍵。

這方面，“星巴克”是成功的典范，1971年它在西雅圖開(kāi)了第一家零售店，而今它已成為全球知名品牌。首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茲說(shuō)：“我們用我們的人建立星巴克品牌，而不是消費(fèi)者?！边@個(gè)理念十分明確也十分先進(jìn)。星巴克對(duì)每個(gè)加盟店包括對(duì)每個(gè)員工都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的篩選、培訓(xùn)和考核，對(duì)每一個(gè)加盟者理念與價(jià)值觀的重塑與統(tǒng)一——星巴克并不是在咖啡行業(yè)里并為人們提供著服務(wù)，而是在不同行業(yè)中為人們提供著咖啡。這就是精神化管理。舒爾茲認(rèn)為：“將品牌賦予人是十分冒險(xiǎn)的，但如果能夠真正地保證人們勇于和愿意承擔(dān)責(zé)任，并了解和接受品牌傳輸?shù)睦碛珊屯緩?，風(fēng)險(xiǎn)就能轉(zhuǎn)化為一種寶貴的資產(chǎn)?！?/p>

作為一個(gè)剛剛登堂入室的新品牌，它首先應(yīng)當(dāng)做好的三件關(guān)鍵事情：

（1）必須在更大范圍創(chuàng)造一個(gè)均衡一致的品牌形象，這是大的國(guó)際品牌的秘密所在。比如在戴高樂(lè)國(guó)際機(jī)場(chǎng)遇到的某一品牌和在戈壁沙漠中遇到的該品牌，他們得到的品牌信息必須是相吻合的。

（2）必須在情感的基礎(chǔ)上而非產(chǎn)品的基礎(chǔ)上統(tǒng)一運(yùn)行品牌。新品牌不同于新產(chǎn)品，產(chǎn)品是沒(méi)有任何“附加價(jià)值”的一般資產(chǎn)，而品牌的建立要求對(duì)自己充滿信心。IBM公司對(duì)所有新員工都要培訓(xùn)9個(gè)月，向新員工灌輸公司的宗旨、哲學(xué)、精神和價(jià)值觀，使員工個(gè)人理想融入企業(yè)的共同價(jià)值觀中，成就了IBM公司的計(jì)算機(jī)霸主地位。

（3）確立品牌管理人（品牌經(jīng)理）。彼得斯和沃特曼在對(duì)美國(guó)?？松凸镜?3家經(jīng)營(yíng)最成功的公司進(jìn)行研究后指出，品牌的成功，得益于成功的管理者倡導(dǎo)，并由公司內(nèi)部全體成員共同認(rèn)可和遵守的價(jià)值觀、道德觀、創(chuàng)新觀。有些品牌之所以成功，公司的首席執(zhí)行官像耐克的菲爾·耐特，星巴克的霍華德·舒爾茨等等是其中很重要的因素。

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