摘 要：標語口號是社會生活中比較常見的一種語言形式，也是我們慣用的一種政治宣傳鼓動形式。其是以文字的、簡短的、醒目的、句子化的形式，在戶外實施的，旨在讓社會公眾接受的言語行為。鄉(xiāng)村防疫抗疫宣傳標語特指發(fā)生在鄉(xiāng)村的，以防疫抗疫為目的而創(chuàng)作的標語口號。在全民參與的戰(zhàn)疫時段，多地鄉(xiāng)村防疫抗疫的宣傳標語頻頻成為傳播的熱點、爆點。本文試圖從宣傳通俗化的概念出發(fā)，對這些宣傳標語進行適當分類分析，并綜合人類學、社會語言學、大眾傳播學的理論，對鄉(xiāng)村防疫抗疫宣傳標語傳播效應加以分析研究，以使我們更加明晰地評估此類宣傳標語的優(yōu)與劣，了解其戰(zhàn)時影響與對文明走向的潛在影響.筆者就此提出自己的思考和理解。

關鍵詞：鄉(xiāng)村；防疫抗疫；宣傳標語；傳播效應

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）06-0070-02

一、鄉(xiāng)村防疫抗疫宣傳標語的大致分類

隨著疫情的發(fā)現、發(fā)展，隨著防控的慎動、發(fā)動并迅速演變?yōu)槿駞⑴c，鄉(xiāng)村的防疫抗疫工作迅速開展起來，并且其手段與形式多種多樣，極快地實現了防控宣傳全覆蓋，提升了影響力。

譬如，通過鄉(xiāng)村的大喇叭、標語橫幅、宣傳車、宣傳單等方式，甚至拓展到微博、微信、抖音、村村通、手機APP等多種新興渠道，積極宣傳疫情防控知識和衛(wèi)生健康常識，正確引導群眾增強自我保護能力，呼吁群眾“戴口罩、勤洗手、多通風，不聚集，防止傳播風險”。

這其中造就了兩大“網紅”：一是鄉(xiāng)村的大喇叭（包括村內各種鑼鼓快板等巡行宣傳），以各具特色的方言諧語引發(fā)網絡熱傳；二是鄉(xiāng)村防疫抗疫宣傳標語。針對后者，本文進行詳細分析。

歸納發(fā)現，鄉(xiāng)村防疫抗疫宣傳標語大致可分為——

暖心類：“萬眾一心 堅決打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)”“抗擊疫情，共克時艱”“親戚不走、來年還有；朋友不聚、明年再敘”“隔山隔水不隔愛，封城封路不封心”“武漢回來莫亂跑，得了肺炎不得了”“防范新冠肺炎 請堅持服用‘不要出去丸’”“因為愛你，離你一米”。

借典類：“現在請吃飯的都是鴻門宴”（借古典名著）；“山外青山樓外樓 戴好口罩莫亂游”（借古詩詞）；“保命千萬條 口罩第一條 口罩都不備 親人兩行淚”（借《流浪地球》電影臺詞）；“杰倫說聽媽媽的話，把口罩戴好”（借歌星的歌名）；“凡進滬，必登記，測體溫，莫生氣”（上海的標語借《三字經》）；“待在家里苦不苦，想想紅軍兩萬五。在家時間長不長，比比當年張學良”（借歷史事件歷史名人）。

方言類：“做好隔離防護 不要二黃八吊”“乖 聽話 標出門”“感染的人數為什么繼續(xù)上升？答案是咬卵犟太多”。

強硬類：“不戴口罩你試試 試試就逝世”“口罩還是呼吸機，您老看著二選一”“老實在家防感染、丈人來了也要攆”“串門就是自相殘殺，聚會就是自尋短見”“出門聚會，就是無恥之輩，一起打麻將，就是亡命之徒”“帶病回村，不孝子孫”“從武漢回來的人不報告就是定時炸彈”“發(fā)燒不說的人，都是潛伏在人民群眾中的階級敵人”“別感覺臉皮厚，病毒一樣能穿透”“今天到處串門，明天肺炎上門”“少吃一頓飯，親情不會斷 口罩你不戴，病毒把你愛”“一人傳染全家倒 財產全跟親戚跑”“我們這里沒有雷神山，沒有火神山，也沒有鐘南山，只有抬上山！”。

詛咒類：“今天沾一口野味，明天地府去相會！”“不帶口罩亂集會，家人含淚過頭七”“不戴口罩就出門，這個雜種不是人”“今年到處亂跑，明年墳頭長草”“故意隱瞞，不主動隔離，斷子絕孫”“今天聚會圖熱鬧，骨灰盒中樂逍遙”“今天走親訪友 明天家中剩狗”。

其他類：“如何算孝順，看住爸媽不出門”“親戚不走，明年還有，朋友不聚，明年再敘”“戴口罩總比戴呼吸機好，躺家里總比躺ICU強”“生前不戴口罩，花大錢臥床治病”“省小錢不戴口罩，花大錢臥床治病”“不聚餐是為了以后還能吃飯，不串門是為了以后還有親人”“我宅家 我驕傲 我為自己省鈔票”“養(yǎng)老金能拿多久 取決于你最近出門的次數”“人生在獨處中升華，寂寞是一種美麗”。

二、對鄉(xiāng)村防疫抗疫宣傳標語的不同評價解讀

鄉(xiāng)村防疫抗疫宣傳標語，有溫暖的，有含蓄詼諧的，有直接粗暴的，也有兇惡的。

（一）蟻坊軟件對此作了一個大數據分析

蟻坊軟件自稱是全網絡輿情監(jiān)測系統(tǒng)平臺、輿論輿情監(jiān)控分析軟件，其以“為各級政府提供社情民意、民生熱點或突發(fā)事件等各類輿情的發(fā)現與分析服務”為營銷賣點。

該平臺近日給出一份名為《新冠肺炎疫情下的標語傳播》的輿情分析報告。蟻坊軟件有個“鷹擊早發(fā)現”數據分析工具，通過對近一個月網民討論抗疫標語的網絡情緒來看，正面情緒占比達到71%，除了激勵性標語產生的動員效果外，對于文字色彩略顯簡單粗俗的標語宣傳效果，網民并不排斥。硬核、接地氣的靶向性宣傳標語既起到了規(guī)勸作用，又產生了很好的防疫宣傳效果。中立情緒占比為22%，負面情緒占比為7%。網友對部分“野蠻”、低俗化標語持負面態(tài)度，質疑這些標語是否踩過界。部分標語社會情緒宣泄過于“惡毒”，甚至逾越文明底線。[1]

（二）宣傳通俗化是傳統(tǒng)，可提高抵達率

創(chuàng)作鄉(xiāng)村防疫抗疫宣傳標語，目的是讓大家明白疫情的嚴重性和緊迫性，正如廣告講求抵達率，標語口號用通俗化提升抵達率是值得肯定的。

標語口號是宣傳政治理念或社會治理主張的有效形式，對此進行通俗化包裝具有合理性。通俗化以讓人聽懂為主要目的，就是根據所處現實的受眾知識學養(yǎng)水平，來做深入實際、打動人心的事情。例如，我們熟知的李自成農民起義軍的宣傳口號“打開城門迎闖王，闖王來了不納糧”，就是一種通俗化宣傳，邏輯簡明，極具煽動性，因為不納糧正是農民最盼望的好事情。

同樣，這也是我們的光榮傳統(tǒng)。當年中國共產黨在井岡山創(chuàng)建了中國第一塊農村革命根據地。為鼓勵農民起來參加并擁護革命，決定從解決土地問題入手，從這時起，就為宣傳的通俗化立了范，嘗到了甜頭。1927年10月，當工農紅軍初至井岡山時，當地民眾對于外來軍隊的戒備之心，以及紅軍宣傳方式的失當，導致民眾心中充滿疑惑，甚至一度產生對革命的恐慌。其后，為進一步鞏固和擴大革命根據地，中共頒布了一系列的土地法令，如何使土地法令得到徹底的貫徹執(zhí)行，調動農民的革命積極性，宣傳工作的有效實施就至關重要。于是，中共中央多次強調指出不要做機械式講義式的宣傳，應采用農民群眾喜聞樂見、通俗易懂的宣傳形式，即進行通俗化的宣傳。針對土地法令推行的不同階段和不同層次，口號、標語等通俗化、大眾化、口語化的宣傳模式被廣泛采用，如體現土地法令主要內容的“沒收一切土地”“抽多補少，抽肥補瘦”“地主不分田，富農分壞田”等。符合實際，貼近生活，且行之有效的口號、標語式的土地法宣傳在較短的時間內便得到了根據地民眾的支持和擁護。

所以，上述標語因為多數是溫情而陽光的，網友正面評價占七成也理所當然。其接地氣，有地方特色，很親切；通情達理，溫馨疏導，凸顯個性；朗朗上口，通俗易懂還好記。

（三）通俗化也不能拒絕雅致

《長江日報》記者的一篇評論《相比“風月同天”，我更想聽到“武漢加油”》，引起公眾炮轟，遭到口誅筆伐，原因是這篇評論將通俗與雅致對立了起來。

標語口號亦然，“在什么山頭唱什么歌”，在鄉(xiāng)村這樣的場域，在疫情這種人們遭遇的應激性的生活事件中，通俗化創(chuàng)作標語或許更適合，曉之以理、動之以情的通俗化宣傳，在“根”上用力，簡單直白，經典實用，一針見血，富有情趣。“推得開、立得起、受歡迎”的宣傳方式，打破傳統(tǒng)的“傳單式”“灌輸式”宣傳，自然就能激發(fā)受眾的興趣，提升公眾的參與度。這種標語可以有，可以多。

很多語句無疑是人民群眾在防控疫情工作中總結出來的“金句”，是群眾智慧的結晶，雖然沒有華麗的辭藻修飾，也沒有空洞的道理解讀，但足夠顯眼醒目，確實能夠產生“在人群中多看它一眼”的效果，老百姓更容易看懂、更易于理解、更便于傳播，父老鄉(xiāng)親因這樣的標語所體現出來的與自身生活語言的貼近性，不會產生抵觸心理，并積極主動地配合。贏得基層群眾的思想認同、感情認同、行為認同，防疫宣傳的目的就達到了。

但俗和雅不是天然對立的，大俗也是大雅。接地氣，“下里巴人”，聽起來比較粗糙，但“硬核”“重擊靈魂”。雅致呢，“陽春白雪”，高山流水，有文化味、情懷味，能讓人反復咀嚼，“春風化雨、潤物無聲”。二者之間，要求取最大公約數，而且都要把握一個度，通俗也要用語文明、不違背公序良俗，不能字里行間透露出滿滿的“毒舌”“語言無味，面目可憎”，張牙舞爪，生硬冷漠，急功近利，是非模糊，有辱斯文。雅致不能晦澀艱深，佶屈聱牙，曲高和寡，高處不勝寒。

（四）標語口號的創(chuàng)作要講求鼓動性

既然是口號，就需要“語不驚人死不休”，就需要直接沖擊杏仁核或伏隔核，直接激發(fā)荷爾蒙。

德國科學家2019年8月27日在《自然·神經科學》上發(fā)表論文稱，大腦島葉皮質后部的神經細胞負責處理負面感覺和情緒，并可將信息傳遞給杏仁核或伏隔核，進而影響動物的行為。研究者認為，這一發(fā)現是真正了解焦慮癥、抑郁癥和飲食失調的重要一步。

所以，硬核一點，增強語言的感染力，利用一些橋段，做出一些挑釁性的架勢，體現一點吐槽調侃、有趣搞笑、夸張魔性、戲謔惡搞的精神，沒什么大不了，偏要唐突，偏要撩撥，不想低調，霸氣側漏，讓其洗腦效果“更上一層樓”。

上述標語中，不乏用詞比較獨到、文采較好，其內容的精致化和優(yōu)質化值得贊賞，看似簡單粗暴，但其本心依然是為了讓警示有力，讓防控有效，并且傳播范圍大。當這樣的標語以一種魔性的力量野蠻生長、蔓延，多數受眾將會為其中的某些創(chuàng)新性因素而由衷點贊。

（五）標語口號的創(chuàng)作應有其特殊性

標語口號是一種社會文明狀態(tài)的顯性張揚，與別的文化藝術作品一樣具有審美自治和意義自治，并且因為其官宣的身份，甚至還代表著國家意志。所以，標語口號的寫作應該有特殊的要求。主要體現在講求嚴肅性和正確性；緊扣時代，不斷創(chuàng)新；注重情感，和諧悅耳以及強調簡潔；力求明白這4個方面。

如果一個標語的邏輯不通、指向不善，其潛在的影響將是負面的。它不是誘導社會朝著寬闊、寬容、開放、陽光的路上走，它不能讓我們擁有玫瑰與慈悲，那也會是一種悲劇。同樣，一個好的社會，也當有好的媒介素養(yǎng)，對媒介及其信息有充分的辨識能力。

錦心繡口，言為心聲，心善才能言美。貧乏的思想只能喊出空洞的口號，干涸的心靈很難說出美麗的話語。

（六）“鄉(xiāng)村土味”實則是一把“雙刃劍”

以上分析了標語口號本身，同樣值得注意的是“鄉(xiāng)村土味”這樣的元素，正如真理和謬誤只一線之隔，這樣的元素有時也會是一把“雙刃劍”，讓通俗走向低俗、嘩眾取寵，甚至走在道德底線的邊緣，不僅會造成信息傳播的質量降低，還會麻痹受眾的精神。

蘇聯文藝理論家巴赫金提出的“狂歡”理論指出，所謂狂歡化，指一切狂歡節(jié)式的慶賀、儀式、形式在文學體裁中的轉化與滲透。大眾文化理論家約翰·費斯克則將巴赫金狂歡節(jié)文化總結為3種主要形式：儀式化的奇觀、喜劇式語言作品、各種類型的粗俗話語。這3種“狂歡”的主要形式在鄉(xiāng)村防疫抗疫宣傳標語中均有所涉獵，戲仿和拼貼是實現“狂歡”效果的2種方法。而無論是戲仿還是拼貼都是在狂歡式文化中獲得日常生活中被壓抑快感的途徑。這種被壓抑的快感建立在惡搞和娛樂至上的觀念之上，呈現出的是消費主義彌漫之下大眾的浮躁心態(tài)和宣泄的欲望。

“土味”泛濫，自我解嘲，“工農大老粗，說話不好聽”，其實也是一種“我是流氓我怕誰”的粗鄙心態(tài)，理直氣壯地“過把癮就死”。

三、警惕身份歧視現象

關于身份歧視，印度經濟學家、諾貝爾經濟學獎得主阿馬蒂亞·森所著的《身份與暴力》用自己的親身經歷告訴大家，為一個人打上“標簽”，即使在今天的、高度文明的英國也是非常普遍的現象。這個世界很多暴力是基于單一的身份認同。的確，在日常生活中，我們需要身份認同，它能給人帶來一種共同體幻覺，是人類生活豐富性與友情的源泉。但阿馬蒂亞·森警告說：“堅持人類身份毫無選擇的單一性，哪怕只是一種下意識的觀念，不僅會大大削弱我們豐富的人性，而且也使這個世界處于一種一觸即發(fā)的狀態(tài)，因為單一的別無選擇的身份認同同樣會殺人?！标P于這一點，可以援引的事例很多，譬如1994年的盧旺達大屠殺。[2]在疫情中，對于標簽化、符號化的“武漢人”“湖北人”的敵意防范，也是這樣的例子，將人標簽化、符號化，首先是將一個有血有肉的人變成被限定的物和意義，變成他者，變成“非我群體”，變成“他地侵入者”，變成“潛在的病毒傳播源”。這種基于恐懼病毒而機械簡單的認知，會讓我們喪失同情心，加劇我們的憤怒與憎恨。這自然是不正常的、可怕的，社會也會因此發(fā)展為一個戾氣彌漫的互害型社會。自救是公民的基本權利，武漢人、湖北人沒有原罪，殃及無辜的毒舌標語口號所抵達的地方，通常也就是理智崩潰、匪氣蔓延的地方，這樣的地方奉行弱肉強食的叢林生存法則，彌漫著多數人暴政的戾氣。

所以，某些正統(tǒng)文化暈染的人，乍一看這樣的標語，內心是拒絕的，甚至是抗拒的，內心有一種隱隱的“負能量”的歸類研判。就語言本身的功能而言，它更本質的功能是幫助我們理解我們共同的人性，那么，只求有效而不看重它潛移默化所默許的對于歧視、鄙夷和痛恨的正當性的危害，它只能帶給我們恐懼，而不是感受到人類大家庭和諧的美好，沒有幫助我們修煉自己，去擁有豁達的心境，標語里所含的邏輯指向了“他人即地獄”，將惡毒的基因信息壓縮在標語里，就如同打開了“潘多拉盒子”，將人類指引向野蠻，將社會指引向割裂，這與我們追求文明、高貴、和諧的進化目的背道而馳。

疫情需要隔離，人心不能割裂。物理的隔離其實并不可怕，最可怕的是人心的隔閡。如果不分青紅皂白，采取一些“簡單粗暴”的防控措施，難免就會造成不必要的“誤傷”，根本無法托舉起人們的安全感，更不利于萬眾一心堅決打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)。

四、結語

標語是深入群眾進行防疫宣傳工作的重要傳播工具，在城市和農村都起到了良好的勸導、強化提醒作用。標語的傳播也是一面鏡子，能折射出不同的社會形態(tài)，這也與我國基層群眾文化水平有關，在傳播過程中同樣也要注意避免低俗化、傾向性標語所帶來的反噬效果，科學打好疫情防控阻擊戰(zhàn)。

參考文獻：

[1] 蟻坊軟件新冠肺炎疫情下的標語傳播[EB/OL].蟻坊軟件官網，https：//www.eefung.com/hot-comment/2020022 11504112020-02-21，2020-02-21.

[2] 熊培云.慈悲與玫瑰[M].北京：新星出版社，2017：143-147.

作者簡介：楊光志（1965—），男，華龍網融媒體新聞中心編輯，從事新聞傳播、新聞倫理、網絡輿情和媒體應急管理等領域的研究。