伍文麗

【摘 要】在當(dāng)下新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代產(chǎn)生了新興媒體。對于新媒體浪潮的沖擊，傳統(tǒng)的媒體面對怎樣的壓力與抉擇？本文選取了電視這一傳統(tǒng)媒體，更形象地說明了傳統(tǒng)媒體在新興媒體的指引下未來的發(fā)展道路。旨在說明在新媒體環(huán)境下，做到兩者的融合，以達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)，才能獲得更廣的生存空間。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò);新媒體;傳統(tǒng);電視;融合

一、網(wǎng)絡(luò)影響力成為評估電視節(jié)目的新指標(biāo)

長期以來，電視節(jié)目最重要的評估手段是收視率。收視率指在某個(gè)時(shí)段收看某個(gè)電視節(jié)目的目標(biāo)觀眾人數(shù)占總目標(biāo)人群的比重，以百分比表示。收視率是受眾在設(shè)定情境下做出的被動(dòng)反應(yīng)，既無法反映受眾主動(dòng)性要求，也無法代表受眾真實(shí)滿意程度，更無法測量電視節(jié)目甚至電視機(jī)構(gòu)的社會(huì)影響力。收視率無法反映節(jié)目品質(zhì)，低俗節(jié)目也可能獲得較高收視率;抽樣調(diào)查所使用的樣本是否科學(xué)，能否代表總體，有待商榷。學(xué)界和實(shí)踐界專家也曾提出對收視率的質(zhì)疑。

在新媒體浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)的電視收視率調(diào)查漸漸顯得力不從心，因?yàn)樗荒芊从畴娨暶襟w在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力。在網(wǎng)絡(luò)中，觀眾沒有收視時(shí)間限制，沒有頻道的強(qiáng)制性選擇，對某一電視節(jié)目的喜愛或反感可以自由表達(dá)。人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)注某電視頻道和節(jié)目，搜索相關(guān)信息，觀看之前錯(cuò)過的視頻，并與志趣相同的網(wǎng)友討論互動(dòng)。于是，網(wǎng)絡(luò)成為電視媒體重要的營銷平臺(tái)，也成了評價(jià)其影響力的另一個(gè)重要指標(biāo)。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究電視行業(yè)的影響力顯得尤為重要，它可成為電視機(jī)構(gòu)一項(xiàng)重要的市場參考指標(biāo)。傳統(tǒng)電視是實(shí)時(shí)媒體，其內(nèi)容具有稍縱即逝性。而網(wǎng)絡(luò)克服了這個(gè)缺點(diǎn)，它既可以作為電視節(jié)目資料庫，也可以為電視節(jié)目的優(yōu)劣及受關(guān)注程度提供評估標(biāo)準(zhǔn)。

湖南衛(wèi)視廣告部提示，貼吧里的熱鬧更能看出市場的門道：QQ LIVE中那些視頻觀看者也成為他們向廣告主販賣影響力的籌碼。影響力正被湖南衛(wèi)視廣告部當(dāng)成是與收視率同樣重要的指標(biāo)。繼《超級女聲》之后，2007年湖南衛(wèi)視憑借大型選秀節(jié)目《快樂男聲》再掀收視熱潮，2007年7月20日晚全國總決賽，該節(jié)目以高達(dá)2.64%的收視率、7.57%的收視份額勇奪全國同時(shí)段總冠軍①。

在電視屏幕上掀起收視熱潮的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上博客、貼吧也熱鬧非凡。以百度貼吧為例，我們不僅可以找到“快樂男聲”貼吧，還可以找到65位快男參賽選手分別的貼吧。此外，新浪、搜狐、雅虎等各大門戶網(wǎng)站的論壇都可以看到快樂男聲的相關(guān)討論主題貼。網(wǎng)友們在貼吧中關(guān)注比賽進(jìn)程，表達(dá)自己對某位快男的支持與喜愛，將選手人氣進(jìn)行橫向比較。比賽早已結(jié)束，網(wǎng)友們的關(guān)注卻沒有終止，他們?nèi)匀辉谫N吧繼續(xù)關(guān)注喜愛的選手的發(fā)展動(dòng)態(tài)。這些類似電視節(jié)目的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)影響力，而這種影響力是收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法涵蓋的。

二、新媒體為傳統(tǒng)電視節(jié)目提供互動(dòng)渠道

作為傳統(tǒng)媒體的電視只能單向傳輸，無法實(shí)現(xiàn)即時(shí)雙向互動(dòng)，除了少數(shù)錄制現(xiàn)場的觀眾，大部分的觀眾坐在屏幕前只是被動(dòng)地收視，很少有機(jī)會(huì)參與電視節(jié)目。但觀眾對于自己喜愛的電視節(jié)目有著強(qiáng)烈的參與欲望，新媒體則提供了便捷的互動(dòng)渠道，在一定程度上滿足了電視觀眾參與的欲望。繼報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后，手機(jī)短信己成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚男畔⑤d體。目前有相當(dāng)一部分的電視節(jié)目都設(shè)置了與觀眾短信互動(dòng)的環(huán)節(jié)，短信成為電視節(jié)目形態(tài)的重要組成部分，成為觀眾與節(jié)目及其制作者溝通的橋梁。目前手機(jī)短信在電視節(jié)目中的互動(dòng)方式可分為以下幾類：

（1）提供信息通過手機(jī)短信進(jìn)行的信息交流是雙方面的。

一方面是電視節(jié)目制作方向觀眾提供信息，這主要是指節(jié)目方根據(jù)觀眾的短信訂制業(yè)務(wù)，向其發(fā)送相關(guān)資訊及信息;另一面是觀眾向電視節(jié)目反饋信息的，主要包括節(jié)目意見反饋、節(jié)目線索提供等。

（2）發(fā)表評論

觀眾通過手機(jī)短信與電視節(jié)目實(shí)時(shí)互動(dòng)，提出自己對正在播出節(jié)目內(nèi)容的看法，或者對欄目設(shè)置的建議，他們的意見會(huì)以字幕形式在節(jié)目下方滾動(dòng)播出，構(gòu)成了類似于網(wǎng)絡(luò)聊天室的觀眾交流平臺(tái)，個(gè)別具有代表性或者新奇有趣的觀點(diǎn)會(huì)被選中，并通過主持人之口與觀眾分享。

（3）參與競猜

此種互動(dòng)方式多見于娛樂節(jié)目及體育節(jié)目。節(jié)目播出過程中會(huì)設(shè)置一些知識(shí)問答題目，或者要求觀眾對娛樂、競技或體育賽事的結(jié)果作預(yù)測，并給予幸運(yùn)觀眾以或大或小的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

（4）參與投票

2005年的大型電視選秀節(jié)目《超級女聲》首次引入觀眾通過手機(jī)短信投票決定選手去留的方式，短信支持率直接決定選手是晉級還是淘汰。通過這種形式，觀眾獲得發(fā)表意見和參與節(jié)目的權(quán)力，電視節(jié)目獲得關(guān)注度和收視率②，在最后總決賽時(shí)，超級女聲前三強(qiáng)總票數(shù)充分表現(xiàn)了觀眾對電視節(jié)目的參與熱情。

新媒體不僅為觀眾提供了交流和表達(dá)的平臺(tái)，也為電視人提供了一個(gè)收集觀眾反饋意見的窗口。在《快樂男聲》播出之際，每當(dāng)直播結(jié)束后，湖南衛(wèi)視總編室主任李浩所做的第一件事就是上網(wǎng)，他要在第一時(shí)間了解觀眾對快男的評價(jià)。③觀眾的網(wǎng)上留言一方面可以讓他看到《快樂男聲》的影響力，另一方面他可以收集網(wǎng)友對節(jié)目的看法和建議。

三、電視與新媒體的相互融合

所謂媒體融合，是指在新技術(shù)環(huán)境下，傳統(tǒng)的廣播電視與新媒體通過合作的方式，深層互動(dòng)，促進(jìn)雙方資源優(yōu)化整合，形成集約化、集團(tuán)式的管理運(yùn)作模式，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化。④

在傳播渠道多樣化、娛樂方式個(gè)性化的媒體環(huán)境下，電視臺(tái)若仍保持單一的內(nèi)容提供商身份，已經(jīng)不能滿足多變的市場需求，必須從簡單的資訊提供者轉(zhuǎn)型為集信息管家、時(shí)事顧問、意見領(lǐng)袖等多功能于一身的，全面的信息服務(wù)提供者。電視通過與網(wǎng)絡(luò)等新媒體進(jìn)行親密合作和互動(dòng)，既能維護(hù)既得利益，又能形成集約化運(yùn)作模式和宣傳優(yōu)勢，從而獲得更大發(fā)展?！叭诤吓c轉(zhuǎn)型”是關(guān)乎媒體可持續(xù)發(fā)展的根本出路與重中之重。

2005年開始，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體的自我變革可謂是此起彼伏。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)先后成立了“東方寬頻”、“百視通”、“文廣互動(dòng)”、“東方龍”四家新媒體公司，分別運(yùn)營寬頻門戶網(wǎng)站、IPTV、數(shù)字電視、移動(dòng)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，在全國率先建立了立體多元的媒體產(chǎn)業(yè)格局;緊隨其后，中央電視臺(tái)對原有網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行整合，成立了“央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司”，統(tǒng)一管理運(yùn)營央視的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)電視等新媒體資源;鳳凰衛(wèi)視同樣動(dòng)作頻頻，對鳳凰網(wǎng)進(jìn)行改組。

傳統(tǒng)媒體紛紛向新媒體領(lǐng)域進(jìn)軍，其媒介融合主要采用以下幾種方式：

首先，媒介融合是內(nèi)容上的融合。數(shù)字化使各媒體產(chǎn)品有了共同的平臺(tái)基礎(chǔ)，這給媒體產(chǎn)品的整合帶來了便利，各個(gè)媒體的內(nèi)容可以更加方便地實(shí)現(xiàn)相互嵌入，并根據(jù)各個(gè)媒體的傳播特點(diǎn)和受眾的需求進(jìn)行重組和分裝，市場中將出現(xiàn)更為多樣化的版本和更為豐富的內(nèi)容，以滿足受眾個(gè)性化的需求。

其次，媒介融合還是產(chǎn)業(yè)上的融合。一些電視媒體企圖通過單一的“視頻+網(wǎng)站+手機(jī)”的形式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，把媒介融合簡單地理解為電視節(jié)目的數(shù)字化，等同于多媒體疊加和電視節(jié)目的多向發(fā)布。

再次，媒介融合是技術(shù)上的融合。媒介融合根本的和直接的誘因是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展、成熟，新一代數(shù)字技術(shù)、廣播技術(shù)、信息技術(shù)的飛速發(fā)展成為媒介融合的直接推動(dòng)力。

從長遠(yuǎn)看，媒介融合更應(yīng)是媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、流程以及傳播方式的全方位融合，媒介之間通過優(yōu)勢互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)功能的融合和相互滲透。正是這種多層次、多向度的媒介融合態(tài)勢，為傳統(tǒng)電視媒體改變自我、尋求新發(fā)展提供了機(jī)遇，它們紛紛拋棄既有的基于單一產(chǎn)業(yè)的營銷方式，開始探索新的盈利模式和營銷戰(zhàn)略，以期獲取更大的市場空間。

【參考文獻(xiàn)】

①李嶺濤，李德剛，李素艷《中國最具網(wǎng)絡(luò)影響力的電視事件》〔M」.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)版社，2008年，第23頁.

②騰威《.尋找自我與想象民主—解讀2005年《超級女聲》奇觀》[C].話題2005，北京：三聯(lián)書店，2006年.

③“快男”是如何煉成的？湖南衛(wèi)視夢工廠揭秘[z]http：//www.52vidoo.net/art- viewsl49.html.2007_07_19。

④胡正榮，李繼東，黃煒《.融合、角逐與突破》：2007年電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[C].