摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和新媒體技術蓬勃發(fā)展的今天，融合發(fā)展和轉型升級已成為傳統(tǒng)出版單位的共識。許多出版單位都在這方面進行了各種探索和嘗試，微信公眾號作為當下主流的線上平臺之一，以技術門檻低、投入少等優(yōu)勢成為了深受傳統(tǒng)出版單位青睞的融合發(fā)展平臺。本文以浙江教育出版集團“青云端”微信公眾號為例，就傳統(tǒng)出版單位尤其是教育類出版單位如何利用自身優(yōu)勢、做好融合出版進行簡要介紹。

關鍵詞：“青云端”；融合發(fā)展；傳統(tǒng)出版；微信公眾號

中圖分類號：G230.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）09-0199-02

《2018—2019中國數(shù)字出版年度報告》顯示，2018年，全國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為8330.78億元，比上年增長17.8%。其中，在線教育收入規(guī)模為1330億元。在線教育作為數(shù)字教育出版發(fā)展最強勁的部分，市場格局已經(jīng)基本形成，資源集中化趨勢明顯。2018年，傳統(tǒng)出版業(yè)的轉型融合持續(xù)深入，出版單位對融合發(fā)展有了更加全面、深入的思考和分析，紛紛圍繞“融合出版”這一熱點話題進行規(guī)劃和布局，并積極借助新技術、新形態(tài)、新媒介，在內(nèi)容、產(chǎn)品、品牌、模式、營銷等方面持續(xù)深入探索，創(chuàng)新能力有了顯著提升，取得了明顯的成效。其中，有部分出版單位已初步形成了全媒體融合產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)了內(nèi)容的多元開發(fā)。傳統(tǒng)出版單位以音頻、視頻等為著力點，深耕自身的優(yōu)勢內(nèi)容資源，積極進行融合發(fā)展、知識服務謀劃和布局，先后涌現(xiàn)出多個知識服務品牌，形成了自身的優(yōu)勢和特色。[1]

在融合出版方面，浙江教育出版集團高度重視，一直走在同行的前列。早在2007年，浙江教育出版社就曾成立數(shù)字出版部，嘗試過數(shù)字出版工作；2014年，重新設立數(shù)字出版部，負責全社的數(shù)字出版和融合發(fā)展工作。數(shù)字出版部成立后，在社領導的大力支持下，順應形勢，積極探索融合出版新路徑，逐步摸索出了以微信公眾號為平臺的教育類圖書融合出版模式。

2015年9月，“青云端”微信公眾號正式上線。截至目前，已積累用戶280萬。2019年全年總銷售收入約為300萬元，其中廣告收入200萬元，知識付費92萬元；10萬+閱讀量的推文7篇，最高閱讀量為27萬，在全國教育類微信公眾號中排名第19位。

一、如何“漲粉”

對于任何一個在線教育平臺來說，用戶都是其生存的前提。微信公眾號的用戶也稱“粉絲”，如何利用自身優(yōu)勢使公眾號快速“漲粉”往往是傳統(tǒng)出版單位在運用過程中遇到的一大難題。在這方面，浙江教育出版集團“青云端”運營團隊充分利用教育類出版社的先天優(yōu)勢，多措并舉，取得了明顯的成效。

（一）利用免費的數(shù)字資源“漲粉”

浙江教育出版集團立社30多年來，積累了大量紙質(zhì)教材教輔，其中有不少教材、教輔為政府買單品種，發(fā)行范圍覆蓋浙江全省，擁有大量的線下用戶。如何將數(shù)量龐大的線下用戶轉化為青云端的“粉絲”成為了運營團隊需要考慮的頭等大事。經(jīng)過一段時間的調(diào)研，運營團隊與紙質(zhì)教材教輔的編輯團隊緊密合作，開發(fā)了配套的線上資源，內(nèi)容包括參考答案、難題解析、微課講解、英語口語測評、語文生字聽寫等，并在紙質(zhì)圖書的不同位置印制二維碼。讀者只要掃描書中的二維碼，就能免費獲取配套的數(shù)字資源。這是當前傳統(tǒng)出版單位進行融合出版的主要形式，技術門檻和成本相對較低。這一做法的效果立竿見影，青云端上線幾個月時間就積累了數(shù)十萬用戶。

2020年初，新冠肺炎疫情在全國范圍內(nèi)暴發(fā)。為了應對疫情，政府采取了強有力的管制措施，全國的學校紛紛停課，各地開始實施“停課不停學”的措施。一時間，在線學習成為了一種主要的學習方式。在這種情況下，青云端運營團隊在春節(jié)期間聯(lián)合浙江省疾控中心，編寫了《新型冠狀病毒感染的肺炎預防手冊》，并以數(shù)字圖書的形式在浙江教育出版集團“青云端”公眾號以及其他平臺發(fā)布，引起了強烈的社會反響，吸引了大批用戶在線閱讀。在此基礎上，運營團隊又充分利用集團的紙質(zhì)圖書資源優(yōu)勢，將一套發(fā)行范圍覆蓋全省的各學科“作業(yè)本”轉化成數(shù)字圖書，并在青云端上線，供全省師生免費使用。這套數(shù)字化的“作業(yè)本”上線后，短短幾天內(nèi)就使青云端的用戶數(shù)增加了近100萬。

（二）通過舉辦各類活動“漲粉”

舉辦各類線上、線下活動是線上平臺常用的吸引用戶的重要手段之一，也是微信公眾號“漲粉”的有效途徑。青云端上線以來，運營團隊與社內(nèi)編輯部門緊密配合，在相關紙質(zhì)圖書出版前后，先后舉辦“運動吧，大腦”學科知識競賽活動、浙江省第一屆“青云杯”小小創(chuàng)客設計創(chuàng)新大賽、“錢報—青云杯百科大挑戰(zhàn)”等多個有獎競賽活動，通過線上、線下相結合的方式，做好活動的宣傳、推廣工作，吸引了大量學生和家長的參與，既做好了紙質(zhì)圖書的宣傳推廣工作，提升了圖書的銷量，也使公眾號的粉絲數(shù)量快速增長，知名度進一步提升。

（三）利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“漲粉”

好的內(nèi)容始終是吸引讀者分享和轉發(fā)的最重要因素，也是最能夠提升用戶活躍度與品牌黏度的因素之一。一篇“爆文”甚至可以使一個公眾號“一夜成名”。運營團隊通過分析研究后認為，“青云端”的主要受眾雖然是義務教育階段的學生，所提供的資源也主要是學生的學習資源，但現(xiàn)階段中小學生一般沒有手機，廣大家長對孩子使用手機的管控也較為嚴格，學生自主使用手機的機會其實并不多。因此，運營團隊經(jīng)過分析后認為，“青云端”的用戶還是以學生家長為主。運營團隊針對這一情況，重點挖掘家庭教育類資源，結合社會熱點，原創(chuàng)和轉載相結合，不斷推送精品家庭教育文章，引起讀者的共鳴和大量轉發(fā)，從而實現(xiàn)快速“漲粉”。

二、如何“變現(xiàn)”

如果用戶是在線教育平臺生存的前提，那么盈利就是平臺持續(xù)發(fā)展的保證。當前，各類在線教育平臺數(shù)量眾多，但真正具有變現(xiàn)能力、能實現(xiàn)盈利的平臺寥寥無幾，在線教育平臺的盈利模式尚未形成。在變現(xiàn)和盈利方面，“青云端”運營團隊主要做了以下幾項工作：

（一）廣告變現(xiàn)

當一個公眾號擁有了一定量的活躍粉絲后，就可以通過接廣告來變現(xiàn)。廣告是當前公眾號實現(xiàn)變現(xiàn)的主要手段之一。[2]“青云端”的粉絲非常集中，90%以上是廣大中小學生及其家長，因此吸引了眾多中小學教育類產(chǎn)品的青睞，所接廣告也以這類產(chǎn)品為主。截至目前，“青云端”每年的廣告收入近200萬元，頭條廣告費用超過8萬元。

（二）產(chǎn)品變現(xiàn)

除了廣告之外，運營團隊還與社內(nèi)編輯部門緊密配合，以銷量較大的市場圖書為基礎，開發(fā)配套數(shù)字產(chǎn)品。比如以新版《少年兒童百科全書》為基礎開發(fā)了配套的數(shù)字閱讀產(chǎn)品《熊貓博士講科學》，以市場圖書《繪本寫字課》為基礎開發(fā)了配套數(shù)字課程《趣味寫字入門》等，均在“青云端”上線，吸引了大量用戶購買，產(chǎn)生了一定的收益。

除了數(shù)字產(chǎn)品外，運營團隊還充分利用平臺的大流量，嘗試開設“青云商城”，針對中小學生及其家長這一特定的客戶群，以網(wǎng)店的形式銷售社內(nèi)的精品文教圖書和其他文創(chuàng)產(chǎn)品，取得了較好的效果。

（三）分銷變現(xiàn)

除了上述兩種變現(xiàn)方式外，運營團隊還充分利用平臺流量較大和用戶相對集中的優(yōu)勢，與其他教育類平臺合作，進行產(chǎn)品分銷，并通過收入分成的形式實現(xiàn)變現(xiàn)。分銷的形式能夠充分利用合作雙方的內(nèi)容資源和渠道優(yōu)勢，以較低的成本實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，是當前較為普遍的一種變現(xiàn)形式。

三、結語

“青云端”的上線和運營是浙江教育出版集團在融合發(fā)展、轉型升級過程中的一次有益嘗試，初步摸索出了一條傳統(tǒng)出版單位進行融合出版的現(xiàn)實路徑。雖然“青云端”在運營過程中還存在粉絲活躍度有待進一步提升、變現(xiàn)能力還需要進一步加強等問題，但青云端的成功實踐對其他傳統(tǒng)出版單位尤其是教育類出版單位仍具有積極的借鑒意義。

參考文獻：

[1] 中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告課題組.邁向縱深融合發(fā)展的中國數(shù)字出版——2018—2019中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告（摘要）[J].出版發(fā)行研究，2019（08）：18-23.

[2] 劉林心.淺議如何做好出版社微信公眾號運營[J].傳播力研究，2019（30）：273.

作者簡介：王強（1986—），男，浙江杭州人，研究生，碩士，出版中級職稱，研究方向：編輯出版。