摘 要：廣電媒體在推進(jìn)“鄉(xiāng)村振興”的過(guò)程中扮演著占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)和營(yíng)造良好輿論氛圍的重要角色。本文將社會(huì)動(dòng)員理論用于新的傳媒格局設(shè)立和運(yùn)行機(jī)制確立的價(jià)值層面，系統(tǒng)性地觀照傳播的架構(gòu)、方式、影響，結(jié)合媒介生態(tài)學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、廣播電視學(xué)、媒體融合理論、農(nóng)村社會(huì)學(xué)、農(nóng)業(yè)推廣學(xué)等多學(xué)科的相關(guān)理論指導(dǎo)，產(chǎn)生創(chuàng)新性的廣播電視對(duì)農(nóng)傳播社會(huì)動(dòng)員機(jī)制。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；廣電媒體；社會(huì)動(dòng)員；機(jī)制

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）09-0252-02

“鄉(xiāng)村振興”作為黨的重大戰(zhàn)略和國(guó)家戰(zhàn)略，全國(guó)關(guān)注，反響強(qiáng)烈。廣電媒體作為黨委政府和人民的耳目喉舌，在推進(jìn)“鄉(xiāng)村振興”的過(guò)程中扮演著占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)和營(yíng)造良好輿論氛圍的重要角色。面對(duì)農(nóng)村生活環(huán)境的急速變化和全新的社會(huì)格局，如何合理構(gòu)建相應(yīng)的傳播策略和機(jī)制配合黨的中心工作，既需要廣電媒體的實(shí)踐回應(yīng)，更需要相關(guān)的理論指導(dǎo)和科學(xué)規(guī)劃，對(duì)受眾作出符合時(shí)代呼喚和邏輯規(guī)律的引導(dǎo)。因而筆者認(rèn)為，廣電媒體理應(yīng)擔(dān)當(dāng)起“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的對(duì)農(nóng)傳播責(zé)任，從傳播的機(jī)制、內(nèi)容、形式、渠道、效果上進(jìn)行較為全面、系統(tǒng)的研究，開(kāi)創(chuàng)廣電媒體加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、農(nóng)民現(xiàn)代性和推動(dòng)城鄉(xiāng)融合發(fā)展的應(yīng)對(duì)機(jī)制和傳播策略，整體性提升“鄉(xiāng)村振興”的廣電對(duì)農(nóng)傳播策劃能力、表達(dá)能力、傳播能力。

一、研究的理論特點(diǎn)

“社會(huì)動(dòng)員”作為政治學(xué)和社會(huì)學(xué)交叉學(xué)科的專有名詞，在西方國(guó)家的研究歷史悠久，涉及領(lǐng)域?qū)挿?，為其他相關(guān)的專業(yè)研究提供了豐富的可資借鑒的資料和理論支撐，如以情景定義而聞名的“托馬斯理論”、亨利·泰費(fèi)爾的“社會(huì)認(rèn)同”理論等，都是對(duì)“社會(huì)動(dòng)員”進(jìn)行深入研究而產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的理論。我國(guó)的“社會(huì)動(dòng)員”理論從日本傳入，雖然引入時(shí)間不算晚，但是一直沒(méi)有產(chǎn)生針對(duì)中國(guó)實(shí)際的“社會(huì)動(dòng)員”理論。再反觀傳播領(lǐng)域的研究，運(yùn)用“社會(huì)動(dòng)員”理論來(lái)研究媒介的學(xué)者或業(yè)內(nèi)人士，無(wú)論是研究的方向和內(nèi)容還是程度等都非常欠缺，不夠深入。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展和信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，大眾傳播媒介已經(jīng)成為影響人們思想和行為的重要方式，且逐步發(fā)展成為社會(huì)動(dòng)員的重要方式。由于政治動(dòng)員、組織動(dòng)員的逐步弱化，媒體動(dòng)員的作用逐步增強(qiáng)，以及媒體動(dòng)員手段與方式的逐步現(xiàn)代化，極大地增強(qiáng)了社會(huì)動(dòng)員的效能。從“社會(huì)動(dòng)員”理論的本源考察，它和傳播學(xué)的“議程設(shè)置”理論有著天然的聯(lián)系和共通性，但在一個(gè)宏大的時(shí)代性主題面前，筆者認(rèn)為社會(huì)動(dòng)員理論更能系統(tǒng)、全面、扎實(shí)地反映官方與民間兩個(gè)輿論場(chǎng)的交叉與互動(dòng)，形成對(duì)傳播架構(gòu)、方式、影響上的系統(tǒng)性觀照。

二、研究的目標(biāo)和方法

“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”社會(huì)動(dòng)員對(duì)廣電媒體的社會(huì)環(huán)境監(jiān)督、社會(huì)關(guān)系協(xié)調(diào)以及文化傳承等功能的發(fā)揮提出了新的要求，農(nóng)業(yè)的科技運(yùn)用推廣和可持續(xù)綠色協(xié)調(diào)發(fā)展、農(nóng)村的政治經(jīng)濟(jì)文化面貌改觀、農(nóng)民的身份角色轉(zhuǎn)變和致富奔康的勢(shì)頭等將會(huì)為新聞傳播主體帶來(lái)豐富充實(shí)的信息素材。但同時(shí)我們也應(yīng)當(dāng)看到，傳媒格局已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的傳播手段和效果，越來(lái)越多的自媒體、自媒體人出現(xiàn)，“社會(huì)動(dòng)員”倡導(dǎo)者和追隨者的動(dòng)員意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈、動(dòng)員行為越來(lái)越頻繁，廣電媒體如何應(yīng)對(duì)急劇變化的輿論生態(tài)環(huán)境，科學(xué)合理、形象生動(dòng)地讓黨的主流意識(shí)形態(tài)進(jìn)入民間輿論場(chǎng)，牢牢把握輿論的主動(dòng)權(quán)，擔(dān)當(dāng)起黨的主流媒體的政治責(zé)任、社會(huì)責(zé)任，構(gòu)建更趨合理有效的“對(duì)農(nóng)”傳播機(jī)制和策略，既是廣電傳媒界必須正視的問(wèn)題，也是傳媒學(xué)者或業(yè)內(nèi)人士值得研究并作出積極引導(dǎo)的領(lǐng)域。因此，新形勢(shì)下的廣電媒體一是宜建構(gòu)“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的廣電媒體動(dòng)員理想模式，開(kāi)辟“鄉(xiāng)村振興”的廣電媒體對(duì)農(nóng)傳播新路徑，增強(qiáng)城鄉(xiāng)二元傳播環(huán)境中的廣電主流媒體“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的社會(huì)動(dòng)員效果；二是需跳出“宣傳”的狹隘思維，把廣電媒體“鄉(xiāng)村振興的對(duì)農(nóng)傳播”從“宣傳”的工具層面上升到“社會(huì)動(dòng)員”的價(jià)值層面，用“社會(huì)動(dòng)員”理論統(tǒng)攝廣電媒體對(duì)農(nóng)融合傳播的機(jī)制創(chuàng)新及策略的架構(gòu)、方式和影響，以媒體動(dòng)員的理論視角為支點(diǎn)，運(yùn)用媒體動(dòng)員的迅速性、即發(fā)性、易變性、刺激性等特點(diǎn)創(chuàng)新廣電主流媒體對(duì)農(nóng)傳播體系；三是要站在社會(huì)動(dòng)員的全局性高度，將廣電傳統(tǒng)的動(dòng)員方式與新媒體動(dòng)員方式相結(jié)合，將當(dāng)前廣電媒體融合傳播與產(chǎn)業(yè)拓展戰(zhàn)略相結(jié)合，讓富有創(chuàng)新性的“鄉(xiāng)村振興”廣電媒體社會(huì)動(dòng)員機(jī)制指導(dǎo)“三農(nóng)”題材廣播電視節(jié)目/網(wǎng)絡(luò)音頻、視聽(tīng)節(jié)目在城鄉(xiāng)二元傳播環(huán)境中進(jìn)行全方位、立體化的區(qū)域性強(qiáng)傳播，并輻射到全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的每一個(gè)角落，最大化提升社會(huì)動(dòng)員的效能。

三、全國(guó)各地廣電媒體涉農(nóng)節(jié)目活動(dòng)理論探討及實(shí)踐總結(jié)

2018年8月以前，國(guó)內(nèi)外對(duì)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下如何做好廣播電視傳播方面的相關(guān)議題研究還比較少，代表性的研究成果僅有2018年2月發(fā)表于《傳媒》雜志的論文《廣電如何助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略》[1]、2018年5月發(fā)表于《中共合肥市委黨校學(xué)報(bào)》雜志的論文《廣播影視助力鄉(xiāng)村振興的幾點(diǎn)建議》[2]、2018年7月發(fā)表于《中國(guó)廣播》雜志的論文《地市級(jí)廣播鄉(xiāng)村振興宣傳應(yīng)著力把握七個(gè)關(guān)鍵詞》[3]以及2018年7月浙江省新聞出版廣電局網(wǎng)上發(fā)布的《嘉興臺(tái)：營(yíng)造濃厚氛圍 助力鄉(xiāng)村振興》[4]等7篇文章。此后的一年中，筆者在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)、資料的梳理和研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，相關(guān)文章或多媒體資料在互聯(lián)網(wǎng)、公開(kāi)發(fā)行的學(xué)術(shù)期刊上如雨后春筍般逐漸多了起來(lái)，達(dá)到了60項(xiàng)（篇）左右，近十倍于之前的半年內(nèi)的量。其中具有代表性的大致有論文《在貼近“三農(nóng)”中助力鄉(xiāng)村振興》《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略語(yǔ)境下電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的新探索》《對(duì)農(nóng)廣播 助力鄉(xiāng)村振興——以溫州對(duì)農(nóng)廣播為例》《廣播對(duì)農(nóng)節(jié)目助力鄉(xiāng)村振興策略》《辦好對(duì)農(nóng)廣播，助力“鄉(xiāng)村振興”》等，文字性資料《四川廣電局抓好鄉(xiāng)村振興廣播電視宣傳工作》《明光市廣播電視臺(tái)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略三年行動(dòng)宣傳計(jì)劃》《福建省漳浦縣廣播電視臺(tái)：融媒體助推鄉(xiāng)村振興》《汕頭：市委宣傳部啟動(dòng)“鄉(xiāng)村振興”專題采訪活動(dòng)》等，以及相關(guān)多媒體資料“CCTV美麗中國(guó)鄉(xiāng)村行原創(chuàng)視頻”、“鄉(xiāng)村振興·美麗家園”——2018、2019四川省網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目精品創(chuàng)作傳播工程、東營(yíng)市廣播電視臺(tái)“鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)興”公益宣傳等。這些相關(guān)文獻(xiàn)、資料表達(dá)的思想觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)推介指出了“鄉(xiāng)村振興”是在深刻認(rèn)識(shí)我國(guó)城鄉(xiāng)關(guān)系變化特征基礎(chǔ)上，立足于解決城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡不協(xié)調(diào)問(wèn)題，對(duì)新時(shí)代“三農(nóng)”工作作出的重大戰(zhàn)略部署；介紹了浙江省紹興市上虞區(qū)廣播電視總臺(tái)把本地鄉(xiāng)村振興建設(shè)中的探索、實(shí)踐以及取得的成效進(jìn)行宣傳報(bào)道，分享了對(duì)農(nóng)宣傳的具體做法和體會(huì)；展示了四川廣電局抓好鄉(xiāng)村振興廣播電視宣傳工作的三步驟：一是辦好專業(yè)平臺(tái)，二是把好宣傳導(dǎo)向，三是抓好創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)；明光市廣播電視臺(tái)、平度市廣播電視臺(tái)、雅安市廣播電視臺(tái)等廣電媒體開(kāi)設(shè)專題專欄對(duì)農(nóng)宣傳，記者深入鄉(xiāng)村蹲點(diǎn)體驗(yàn)，密集報(bào)道，多平臺(tái)參與，借助央視平臺(tái)擴(kuò)大外宣，全方位展示當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興成效，形成宣傳強(qiáng)勢(shì)；福建省漳浦縣廣播電視臺(tái)立足于漳浦縣雄厚的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，扎根廣大農(nóng)村，充分利用廣播、電視、網(wǎng)站、微博、微信、LED屏以及手機(jī)移動(dòng)客戶端這7個(gè)平臺(tái)進(jìn)行報(bào)道，不斷提升融媒體的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平，使融媒體成為鄉(xiāng)村振興的“助推器”；汕頭市委宣傳部啟動(dòng)“鄉(xiāng)村振興”專題采訪活動(dòng)，與廣東省委農(nóng)辦、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)聯(lián)合舉辦首屆“廣東十大美麗鄉(xiāng)村”“廣東美麗鄉(xiāng)村精品路線”系列活動(dòng)，積極推介汕頭特色鄉(xiāng)村，展現(xiàn)鄉(xiāng)村振興工作新亮點(diǎn)、新成效；國(guó)家、省、市各級(jí)廣電媒體針對(duì)“鄉(xiāng)村振興”題材在傳播的內(nèi)容、渠道、機(jī)制以及產(chǎn)業(yè)拓展上進(jìn)行了不斷的探索與創(chuàng)新，通過(guò)大量原創(chuàng)性的微電影、短視頻等形式，在網(wǎng)上網(wǎng)下的多平臺(tái)融合傳播、互動(dòng)傳播，取得良好效果。

四、“鄉(xiāng)村振興”的廣電媒體社會(huì)動(dòng)員機(jī)制的對(duì)策性建議

鑒于我國(guó)當(dāng)前的城鄉(xiāng)二元傳播環(huán)境和地方各級(jí)廣電媒體的傳播職能及規(guī)制、組織架構(gòu)、宣傳框架、策采編發(fā)各環(huán)節(jié)實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)能力以及媒體融合度、改革創(chuàng)新程度等客觀條件及影響因素，筆者認(rèn)為對(duì)“鄉(xiāng)村振興”下廣電媒體社會(huì)動(dòng)員機(jī)制的研究重在探索“鄉(xiāng)村振興”的廣電傳媒責(zé)任擔(dān)當(dāng)、宣傳價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值；對(duì)“鄉(xiāng)村振興”題材在傳播的內(nèi)容、渠道、機(jī)制以及產(chǎn)業(yè)拓展方面進(jìn)行探索與創(chuàng)新；聚焦“鄉(xiāng)村振興”的新時(shí)代重大命題，把“鄉(xiāng)村振興”建設(shè)中的探索、實(shí)踐以及取得的成效進(jìn)行宣傳報(bào)道，營(yíng)造良好的輿論氛圍；打造專業(yè)的傳播平臺(tái)，為推動(dòng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興提供有力的輿論支持；把好宣傳導(dǎo)向，堅(jiān)持正面宣傳鼓勁，打造特色品牌欄目和原創(chuàng)“三農(nóng)”節(jié)目，傳遞鄉(xiāng)村振興的“好聲音”，講述鄉(xiāng)村振興的“好故事”；把廣電傳媒打造為服務(wù)“三農(nóng)”發(fā)展的載體和展示美麗鄉(xiāng)村的舞臺(tái)，推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)全面升級(jí)、農(nóng)村全面進(jìn)步、農(nóng)民全面發(fā)展；全方位、多維度地報(bào)道富民興村產(chǎn)業(yè)、生態(tài)宜居美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、鄉(xiāng)風(fēng)文明新風(fēng)貌和打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)役；創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)對(duì)農(nóng)欄目/節(jié)目，組織開(kāi)展對(duì)農(nóng)線下活動(dòng)，實(shí)施融媒多平臺(tái)互動(dòng)；廣播電視涉農(nóng)節(jié)目要挖掘針對(duì)性內(nèi)容，運(yùn)用親切性的表達(dá)方式，建設(shè)便捷性的接觸渠道；開(kāi)設(shè)專題專欄對(duì)農(nóng)宣傳，借助更高平臺(tái)擴(kuò)大外宣；不斷提升融媒體的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平；跨媒體、跨行業(yè)聯(lián)合舉辦服務(wù)“三農(nóng)”的系列活動(dòng)；通過(guò)大量原創(chuàng)性的微電影、短視頻等節(jié)目形式，在網(wǎng)上網(wǎng)下的多平臺(tái)融合傳播、互動(dòng)傳播。

五、結(jié)語(yǔ)

文獻(xiàn)資料的分析研究使我們收獲了“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”時(shí)代背景下可供廣電媒體對(duì)農(nóng)傳播的典型經(jīng)驗(yàn)和做法，向我們展示了整個(gè)傳播流程各環(huán)節(jié)應(yīng)該把握的要點(diǎn)；把社會(huì)動(dòng)員的適度性、參與性等特征以及媒體動(dòng)員的迅速性、即發(fā)性、易變性、刺激性等特點(diǎn)貫穿于策略建構(gòu)的全過(guò)程，為社會(huì)動(dòng)員理論與新聞學(xué)、傳播學(xué)、廣播電視學(xué)、媒體融合理論、農(nóng)村社會(huì)學(xué)、農(nóng)業(yè)推廣學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論結(jié)合提供了重要參考，使該策略具有了“鄉(xiāng)村振興”視域下廣播電視對(duì)農(nóng)傳播的理論指導(dǎo)意義和現(xiàn)實(shí)可操作性。有鑒于此，“鄉(xiāng)村振興”下的廣電媒體社會(huì)動(dòng)員機(jī)制可概括為踐行一體化發(fā)展戰(zhàn)略、移動(dòng)媒體優(yōu)先策略，實(shí)施機(jī)制創(chuàng)新、內(nèi)容建設(shè)、形式創(chuàng)新、渠道建設(shè)、融媒體平臺(tái)建設(shè)，提升廣電媒體服務(wù)功能、增強(qiáng)廣電媒體互動(dòng)參與性等理念，而廣電“對(duì)農(nóng)”傳播運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)新、節(jié)目?jī)?nèi)容的豐富和內(nèi)涵的提升、廣電業(yè)態(tài)內(nèi)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合傳播平臺(tái)的打造，以及在廣電媒體與受眾的符號(hào)互動(dòng)中增強(qiáng)傳播效果、在“廣電+農(nóng)業(yè)”的產(chǎn)業(yè)拓展中增強(qiáng)媒體的服務(wù)性等舉措為增強(qiáng)城鄉(xiāng)二元傳播環(huán)境下的廣電媒體對(duì)農(nóng)傳播效果提供了有益的探索和傳播模式的創(chuàng)新。

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作者簡(jiǎn)介：藺飛（1978—），男，四川自貢人，本科，主任記者，研究方向：新聞與傳播。