張文睿 焦樹民

摘要：為了探討國(guó)際高端品牌該如何發(fā)掘短視頻客戶端的營(yíng)銷價(jià)值，調(diào)整自身品牌的營(yíng)銷策略以適應(yīng)市場(chǎng)變化，本文從國(guó)際高端品牌目標(biāo)市場(chǎng)變化和其短視頻平臺(tái)廣告投放的獨(dú)特性角度出發(fā)，總結(jié)了高端品牌在短視頻客戶端進(jìn)行品牌營(yíng)銷的利好及具體營(yíng)銷策略，指出營(yíng)銷存在的問(wèn)題并提出解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：短視頻客戶端;國(guó)際品牌;品牌營(yíng)銷

隨著科技的發(fā)展，智能設(shè)備的普及，許多內(nèi)容分享型移動(dòng)終端如雨后春筍般涌現(xiàn)（如，小紅書，抖音等），用戶消費(fèi)決策過(guò)程也隨之發(fā)生改變。短視頻作為一種文娛方式滿足了用戶的碎片化需求。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年7月，短視頻行業(yè)新安裝用戶接近1億，30歲以下網(wǎng)民的短視頻使用率為80%，總體DAU超過(guò)3.2億，MAU超過(guò) 8.21億，同比增速32%[1]。國(guó)際高端品牌在短視頻搶灘大戰(zhàn)中顯得反應(yīng)遲鈍，但如何面對(duì)新興的消費(fèi)市場(chǎng)，充分利用短視頻端營(yíng)銷的利好，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷有效轉(zhuǎn)化是每一個(gè)國(guó)際高端品牌當(dāng)下必須面對(duì)的課題。

一、國(guó)際高端品牌進(jìn)行短視頻營(yíng)銷的利好

1、短視頻平臺(tái)有效降低國(guó)際高端品牌廣告投放成本且廣告轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，品牌利用大數(shù)據(jù)和智能算法可以使得在短視頻平臺(tái)上信息流通速度次方級(jí)加快，利于提高品牌曝光度，提高市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)各品牌無(wú)分大小，在這個(gè)平臺(tái)上可自由地與各大明星、網(wǎng)紅、IP聯(lián)合，發(fā)布話題，搶奪流量——越早進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)的品牌就積攢了越多的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和大批的忠實(shí)粉絲。

在傳統(tǒng)媒體式微的態(tài)勢(shì)下，如報(bào)紙發(fā)行量和廣告收入均加速下滑，短視頻平臺(tái)與其相比極具互動(dòng)性，視覺(jué)增強(qiáng)性，其平臺(tái)信息流通不僅快速，跟能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。它以智能算法將信息推送給目標(biāo)客戶，為企業(yè)取得一定的經(jīng)濟(jì)效益，這些都不需要付出太多的成本。國(guó)際品牌應(yīng)重新思考自家廣告投放策略，減輕對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告投放的依賴，充分挖掘數(shù)字媒體及短視頻端的營(yíng)銷價(jià)值，切實(shí)利用起這個(gè)巨大的流量池，實(shí)現(xiàn)的流量的有效變現(xiàn)。

2、利于高端品牌實(shí)施年輕化戰(zhàn)略

隨著90后消費(fèi)主力軍的崛起和中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變使得高端品牌的目標(biāo)市場(chǎng)年齡普遍下降。高端品牌應(yīng)思考如何根據(jù)目標(biāo)受眾的新觸媒習(xí)慣的調(diào)整自己的新媒體營(yíng)銷策略。

由于日常瀏覽短視頻是高端品牌新增消費(fèi)人群的觸媒習(xí)慣。在短視頻端品牌可以年輕化的姿態(tài)展現(xiàn)自己，為自己打通一條新的與消費(fèi)溝通的渠道，建立一種新的溝通方式。并且短視頻技術(shù)結(jié)合聲音、動(dòng)作、表情等于一體，使得其成為一種更具表達(dá)力的內(nèi)容業(yè)態(tài)，品牌不僅可以更有效的傳遞自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，和品牌文化內(nèi)涵，還可以讓年輕用戶群更真切地感受到品牌傳遞的情緒共鳴。更重要的是這種傳播方式更符合新興市場(chǎng)受眾的觸媒習(xí)慣，所以搶占短視頻平臺(tái)流量，是高端品牌的年輕化戰(zhàn)略的重中之重。

3、高端品牌在短視頻端可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，與目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)連接，減少了傳播噪音。

短視頻端的推薦機(jī)制使廣告更加具有針對(duì)性、過(guò)濾性和整合性，減少對(duì)用戶的干擾。新媒體整合營(yíng)銷模式下，高端品牌可以建立精準(zhǔn)的目標(biāo)與定位，綜合運(yùn)用各種傳播方式傳遞品牌與產(chǎn)品信息并實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)群體之間高效的雙向?qū)υ?。?guó)際高端品牌可通過(guò)收集每個(gè)人在短視頻平臺(tái)發(fā)布的動(dòng)態(tài)，分析自己目標(biāo)客戶的信息，然后根據(jù)客戶的普遍需求進(jìn)行產(chǎn)品定位，展開(kāi)相應(yīng)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，使得自家產(chǎn)品更加貼合目標(biāo)客戶的需求。此外，企業(yè)可以利用社交平臺(tái)的大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷方式的改進(jìn)，調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，發(fā)布更吸引消費(fèi)者的話題和短視頻，減少傳播噪音，使?fàn)I銷打在消費(fèi)者的痛點(diǎn)上，而不是像在傳統(tǒng)媒體上投放的廣告既無(wú)法準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，也無(wú)法得到消費(fèi)者的反饋。

并且短視頻端即時(shí)、公開(kāi)的線上溝通方式為消費(fèi)者和國(guó)際品牌搭建起了一架橋梁，雙方可以通過(guò)留言、私信、評(píng)論等方式進(jìn)行互動(dòng)，甚至通過(guò)一條內(nèi)容的點(diǎn)贊數(shù)就能夠判斷客戶對(duì)于該內(nèi)容的喜愛(ài)程度，雙方之間交流與反饋?zhàn)兊酶蛹皶r(shí)[2]。在進(jìn)行品牌危機(jī)公關(guān)時(shí)國(guó)際企業(yè)也可以提高反應(yīng)快速，更有針對(duì)性，一掃在傳統(tǒng)媒體上滯后發(fā)聲的弊病，降低企業(yè)的損失。

4、短視頻的表達(dá)方式利于國(guó)際高端品牌講好品牌故事。

當(dāng)代的消費(fèi)者既理性又感性。除了關(guān)注品牌的質(zhì)量、折扣，消費(fèi)者同樣在乎品牌背后的文化與品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。短視頻平臺(tái)具有其他傳統(tǒng)媒體甚至新媒體平臺(tái)難以匹敵的優(yōu)點(diǎn)。國(guó)際高端品牌可利用一個(gè)個(gè)60s的短視頻講述自己品牌背后的故事。既可制作連續(xù)短片劇集，吸引消費(fèi)者跟進(jìn)更新品牌日常;也可發(fā)布與品牌旗下產(chǎn)品無(wú)關(guān)但與品牌精神有關(guān)的軟廣，利用深刻真誠(chéng)的品牌故事，使得消費(fèi)者更加接近品牌內(nèi)核，從而建立更加長(zhǎng)久的情感聯(lián)系，鞏固消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

二、國(guó)際品牌短視頻營(yíng)銷的策略

1、建立新媒體傳播矩陣，進(jìn)行整合營(yíng)銷。

國(guó)際品牌建立互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播矩陣，整合線上媒介資源，發(fā)揮了傳播矩陣的作用，進(jìn)而防止流量流失。高端品牌使用核心維度作為指導(dǎo)，首先產(chǎn)品建立基于品牌的自媒體矩陣——“兩微一抖”。例如，“蘭蔻”在2019年4月25日舉辦的蘭蔻菁純玫瑰奢享展，不僅在微博上積極發(fā)布話題，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域媒體轉(zhuǎn)發(fā)參與討論，出席活動(dòng)的明星轉(zhuǎn)發(fā)助力為線下奢享展造勢(shì);并且在抖音短視頻平臺(tái)發(fā)布了特制的短視頻廣告和開(kāi)屏廣告。兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)發(fā)力，發(fā)揮渠道合力，充分發(fā)掘了傳播矩陣的價(jià)值，為品牌活動(dòng)造勢(shì)。

2、高端品牌做視頻更重創(chuàng)意，蹭熱點(diǎn)更靈敏，內(nèi)容富有社交性。

高端品牌在短視頻端上發(fā)起話題時(shí)不僅保持了多平臺(tái)發(fā)聲統(tǒng)一并且具有高社交性。吸引用戶參與話題首先是“趣味性”，但進(jìn)行二次傳播需提高話題本身的社交性。國(guó)際品牌短視頻廣告生產(chǎn)更為注重創(chuàng)意，互動(dòng)的情感點(diǎn)更具共鳴，部分廣告獨(dú)具故事性與情懷。例如，抖音平臺(tái)上的BEATS官方號(hào)發(fā)布的與迪士尼聯(lián)名紀(jì)念款廣告由代言人周冬雨參與制作。其以“一切開(kāi)始的地方”為主題，表達(dá)迪士尼創(chuàng)始人在夢(mèng)想的原點(diǎn)不懈堅(jiān)持，才帶給我們一個(gè)讓夢(mèng)開(kāi)始的地方;而周冬雨的夢(mèng)開(kāi)始于電影，視頻中她搞怪可愛(ài)，帶著beats和迪士尼的紀(jì)念款在追逐自己夢(mèng)想。同一主題不同展現(xiàn)方式，十分具有創(chuàng)意;拍攝的風(fēng)格和鏡頭的轉(zhuǎn)換充滿日常生活風(fēng)貼近消費(fèi)者。這則廣告十分細(xì)膩婉轉(zhuǎn)，讓觀眾有興趣繼續(xù)看下去，不會(huì)一劃而過(guò)，從而提高了廣告到達(dá)率。

3、充分開(kāi)發(fā)PUGC，完善高端品牌營(yíng)銷內(nèi)容。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析調(diào)研機(jī)構(gòu)REWORLDWIDE的報(bào)告證明，社交媒體達(dá)人對(duì)品牌知名度有明顯的作用。尤其在品牌跨國(guó)營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)與本國(guó)傳播媒體和網(wǎng)絡(luò)社交達(dá)人的新型合作有利于提高品牌知名度[3]。PUGC結(jié)合了UGC廣度和PGC深度，打通了上下游，上游有意見(jiàn)領(lǐng)袖網(wǎng)紅的專業(yè)內(nèi)容，下游有廣泛的用戶，是一種高性價(jià)比，可為國(guó)際高端品牌帶來(lái)高價(jià)值客戶群的營(yíng)銷方式。

部分國(guó)際品牌早已開(kāi)始整合線上廣告資源，在日常運(yùn)營(yíng)時(shí)充分開(kāi)發(fā)PUGC廣告生產(chǎn)。例如，在雙十一網(wǎng)購(gòu)節(jié)點(diǎn)前期“蘭蔻”在“抖音”短視頻端投放的PUGC硬廣，以網(wǎng)紅博主測(cè)評(píng)推薦的形式推廣旗下新產(chǎn)品“蘭蔻3D大眼精華”，由于其視頻風(fēng)格生活化貼近消費(fèi)者日常，易于讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品信息，如欲想了解更多，可直接點(diǎn)擊左下方的鏈接，跳轉(zhuǎn)十分方便。PUGC獨(dú)特的引流方式減弱了受眾對(duì)硬廣的排斥心理，使得廣告更具滲透性;并且從KOL角度看，受眾會(huì)定期關(guān)注其喜愛(ài)的社交媒體達(dá)人，光環(huán)效應(yīng)可為產(chǎn)品主動(dòng)加分，大大提高了廣告轉(zhuǎn)化率。

三、國(guó)際高端品牌短視頻營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策

1、部分國(guó)際品牌短視頻端營(yíng)銷雜亂無(wú)序，應(yīng)有明確有效的策略。

部分國(guó)際高端品牌不同的廣告資源過(guò)于分散，傳播信息無(wú)序，這樣會(huì)稀釋傳播價(jià)值，提高廣告制作成本，影響盈利效率。對(duì)于用戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，不同的平臺(tái)會(huì)感受到分散、凌亂的廣告信息[4]。明確的數(shù)字媒體營(yíng)銷策略可以充分開(kāi)發(fā)媒介整合資源，多平臺(tái)引流，防止流量流失，提高廣告轉(zhuǎn)化效率。

首先品牌應(yīng)從建立新媒體傳播矩陣入手，使用核心維度作為指導(dǎo)，使產(chǎn)品建立基于品牌的自媒體矩陣如“兩微一抖”;其次，有必要建立和維護(hù)具有垂直維度的品牌的具體人物形象。例如，利用品牌所在行業(yè)中的知名人士或者權(quán)威人士進(jìn)行知識(shí)普及。也可以在知乎、小紅書等平臺(tái)上為產(chǎn)品進(jìn)行深度的解讀，通過(guò)一些博主的試用和推薦，加深消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，為品牌全方位地“刷熱度”[2]。

2、廣告內(nèi)容生產(chǎn)單調(diào)無(wú)風(fēng)格，應(yīng)重視創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)差異化。

部分國(guó)際快消品大品牌在抖音上發(fā)布的視頻只不過(guò)是傳統(tǒng)TVC的移植，根本不符合短視頻端消費(fèi)者的觀看習(xí)慣，硬廣告的植入風(fēng)格在五顏六色百花齊放的短視頻平臺(tái)上顯得格格不入，本就沒(méi)有耐心的受眾是不會(huì)停留或參與互動(dòng)的。

基于社交媒體的營(yíng)銷理論，品牌在短視頻端上發(fā)起話題時(shí)不僅要保持多平臺(tái)的統(tǒng)一且要具有高社交性。吸引用戶參與討論首先是靠話題的“趣味性”但促使消費(fèi)者進(jìn)行二次傳播需提高話題本身的社交性，刺激用戶主動(dòng)分享給其他潛在產(chǎn)品購(gòu)買者。國(guó)際品牌在短視頻的廣告生產(chǎn)更應(yīng)注重創(chuàng)意，通過(guò)產(chǎn)品與消費(fèi)者的對(duì)話揭示產(chǎn)品內(nèi)涵，傳播產(chǎn)品價(jià)值，直觀的表達(dá)方式可更高效的傳遞品牌特質(zhì)。

3、日常運(yùn)營(yíng)手段單一，應(yīng)注重?zé)狳c(diǎn)話題跟進(jìn)與季度促銷節(jié)點(diǎn)。

部分國(guó)際品牌在短視頻上日常運(yùn)營(yíng)手段單一，日常官方號(hào)的運(yùn)營(yíng)無(wú)規(guī)律，不定期更新，與粉絲互動(dòng)較少。整體姿態(tài)是高高在上，營(yíng)銷手段略顯單調(diào)。

國(guó)際品牌要豐富短視頻營(yíng)銷手段，日常運(yùn)營(yíng)中可以選擇性的跟進(jìn)熱點(diǎn)，注重創(chuàng)新性和一致性，注意維護(hù)品牌調(diào)性，不能為了跟熱點(diǎn)而湊熱鬧。且在發(fā)布話題時(shí)應(yīng)定期周期性或配合季度、新品上市等關(guān)鍵時(shí)節(jié)，并遵循創(chuàng)意的RIO原則。并且國(guó)際品牌要學(xué)會(huì)抓住新媒體帶來(lái)的機(jī)遇，整合已有的線上廣告資源，選擇符合本品牌調(diào)性且雙方的市場(chǎng)受眾一致的網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行合作，產(chǎn)出高質(zhì)量的PUGC，豐富拓寬營(yíng)銷渠道并提高視頻的有效到達(dá)率。

結(jié)語(yǔ)：新媒體技術(shù)使廣告營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生了革命性的改變，短視頻端的推送算法更是這場(chǎng)變革中的焦點(diǎn)，國(guó)際高端品牌想要實(shí)現(xiàn)有效的品牌營(yíng)銷與傳播目的，必須多維度、立體化，進(jìn)行整合化的立體傳播[5]。高端品牌當(dāng)下急需充分開(kāi)發(fā)短視頻端的營(yíng)銷價(jià)值，更加契合新一代消費(fèi)者群體的觸媒習(xí)慣;實(shí)時(shí)與消費(fèi)者保持溝通;增強(qiáng)受眾體驗(yàn)，充分利用社交媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)。

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作者簡(jiǎn)介：

張文睿（1998年5月-），中國(guó)計(jì)量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院學(xué)生。

焦樹民（1973年09月-），中國(guó)計(jì)量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院老師。