【摘要】 歷史文化遺產(chǎn)蘊(yùn)藏著豐富、深邃的意義，中國是世界遺產(chǎn)數(shù)目排名第一的遺產(chǎn)大國。就目前而言我國歷史文化遺產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)還存在諸多不足，大多數(shù)仍是在文化遺產(chǎn)旅游觀光路線上進(jìn)行低層次、重復(fù)性的開發(fā)。因此其迫切需要提升自身文化品牌建設(shè)，挖掘其文化內(nèi)涵與特色文化資源，塑造強(qiáng)勢文化品牌，滿足現(xiàn)代社會對多元產(chǎn)品及服務(wù)的需求。本文將通過對敦煌莫高窟這一歷史文化遺產(chǎn)進(jìn)行個(gè)案分析，從文化遺產(chǎn)保護(hù)角度、品牌定位角度、可持續(xù)發(fā)展角度來總結(jié)其文化品牌建設(shè)成果;進(jìn)一步提出歷史文化遺產(chǎn)文化品牌化建設(shè)過程中可從加強(qiáng)遺產(chǎn)保護(hù)體系、整合遺產(chǎn)資源、提高文化品牌影響力這三點(diǎn)著手，對其進(jìn)行活化利用，打造更多的具有唯一性特色的遺產(chǎn)類文化品牌。

【關(guān)鍵詞】 歷史文化遺產(chǎn);敦煌莫高窟;文化品牌

【中圖分類號】J59? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）15-0061-02

一、文化品牌建設(shè)案例分析——敦煌莫高窟

（一）案例分析

敦煌莫高窟是融合有雕塑、壁畫、建筑于一體的立體藝術(shù)集合。其藏經(jīng)洞衍生出專門的典籍和敦煌藝術(shù)學(xué)科——敦煌學(xué)，被譽(yù)為中國古代藝術(shù)史的“百科全書”，是集石窟藝術(shù)、書法、服飾、舞蹈等于一體的著名世界歷史文化遺產(chǎn)品牌。

1.文化遺產(chǎn)保護(hù)

敦煌在文化遺產(chǎn)保護(hù)方面制訂了全面的管理規(guī)劃，具體可細(xì)分為兩部分。首先是針對壁畫與彩塑作品，實(shí)施全面的數(shù)字化存貯，進(jìn)行全面、綜合及科學(xué)的保護(hù)研究與修復(fù)①。其次是針對景區(qū)規(guī)劃，在景區(qū)中建立游客服務(wù)中心，利用傳統(tǒng)與高科技手段結(jié)合的方式全面展示、陳列敦煌石窟中珍貴的文物，并在景區(qū)內(nèi)設(shè)置科學(xué)監(jiān)測。采取洞窟參觀預(yù)約，調(diào)節(jié)游客人數(shù)，減輕游客過度集中對洞窟造成的壓力，且利用信息化手段達(dá)到與游客交流、互動的作用。②

2.品牌定位

敦煌在其文化品牌定位以“世界石窟”“飛天敦煌”而聞名。其492個(gè)洞窟中，均有飛天形象。在品牌定位時(shí)，成功地運(yùn)用了石窟資源和飛天形象，打造了具有國際藝術(shù)性的文化品牌。

3.文化品牌建設(shè)成果

敦煌在文化品牌建設(shè)過程中，對其所屬資源高度整合。首先，敦煌市突出鳴沙山—月牙泉、雅丹地貌等獨(dú)特的文化旅游資源優(yōu)勢，創(chuàng)新宣傳載體，拓展宣傳渠道，樹立了良好的品牌形象。

其次以“敦煌學(xué)”為載體，每年舉辦一次國際性學(xué)術(shù)研討會議，不斷地提升“敦煌學(xué)”學(xué)術(shù)品牌;充分利用“大夢敦煌”“又見敦煌”等演出，提高自身文化品牌影響力;建立旅游官網(wǎng)，整個(gè)網(wǎng)站囊括了敦煌的美景與美食，同時(shí)還能實(shí)時(shí)在線預(yù)訂，并提供實(shí)時(shí)互動、個(gè)性化定制的全天候服務(wù)平臺，其涉及的服務(wù)內(nèi)容還在不斷向外延伸，目前官網(wǎng)已經(jīng)整合了寧夏、青海、甘肅、內(nèi)蒙古、新疆等省市自治區(qū)的景區(qū)旅游資源，為中外游客提供豐富多樣化的文化消費(fèi)選擇。從線上平臺方面來看，通過在去哪兒、京東、天貓及百度直達(dá)號等都建立了交易平臺，實(shí)現(xiàn)從景區(qū)門票、酒店、住宿、紀(jì)念品及特產(chǎn)等產(chǎn)品的線上直銷;同時(shí)還利用數(shù)字化信息技術(shù)，全面采集、保存了莫高窟壁畫圖像，且實(shí)現(xiàn)了虛擬實(shí)景再現(xiàn);在鳴沙山·月牙泉內(nèi)也實(shí)現(xiàn)景區(qū)全面覆蓋無線WIFI，利用網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)了“把導(dǎo)游裝進(jìn)手機(jī)里”;打造國際性的“敦煌文化論壇”，利用一帶一路的政策，實(shí)現(xiàn)了“絲路飛天”全球巡展，將“絲路飛天”打造成全世界文化藝術(shù)交流的平臺。

4.可持續(xù)發(fā)展

當(dāng)代社會在經(jīng)濟(jì)全球一體化的背景下，產(chǎn)品競爭更趨向于品牌之間競爭。如何實(shí)現(xiàn)品牌綠色、可持續(xù)發(fā)展，維護(hù)品牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部和諧十分重要。敦煌莫高窟文化特色主要包含了石窟、長城、邊塞以及絲路等，不僅是一張地域文化名片，也形成了“敦煌學(xué)”學(xué)科，實(shí)現(xiàn)了敦煌文化綠色、可持續(xù)性發(fā)展。

（二）案例經(jīng)驗(yàn)借鑒

敦煌文化、旅游資源豐富，從其文化品牌建設(shè)過程中來看，各資源整合度高，均得到了良性的發(fā)展及效應(yīng)。從品牌定位角度來看，飛天形象與佛教石窟文化深入人心，文體類表演豐富，品牌延伸性強(qiáng);從文化遺產(chǎn)保護(hù)角度來看，利用數(shù)字信息技術(shù)讓石窟藝術(shù)得到了有效的保護(hù);從文化品牌傳播角度來看，建立搜索推廣體系、運(yùn)用自媒體與大數(shù)據(jù)分析等途徑，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷宣傳;從可持續(xù)發(fā)展角度來看，打造了國際著名的“敦煌學(xué)”，充分利用其自身文化特點(diǎn)，成為具有有區(qū)域乃至世界影響力的民族文化品牌。

二、歷史文化遺產(chǎn)文化品牌建設(shè)建議

物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的活化利用對文化品牌的建設(shè)具有重要的推動作用。本文從加強(qiáng)文化遺產(chǎn)保護(hù)體系、整合物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源、創(chuàng)新發(fā)展思路，拓寬文化品牌領(lǐng)域、加強(qiáng)各項(xiàng)宣傳，提升文化品牌影響力這幾個(gè)方面著手物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的活化利用，打造出具有特色遺產(chǎn)類文化品牌。

（一）加強(qiáng)歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)體系，實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展

資源保護(hù)是文化品牌可持續(xù)發(fā)展的前提。在目前的市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，我國的許多遺產(chǎn)地保護(hù)問題尤為突出，在妥善保護(hù)方面，文化遺產(chǎn)的靈魂是它們的原生性和真實(shí)性，根本特點(diǎn)是不可再生性，一旦失去便永遠(yuǎn)失去，任何復(fù)制品都不可能具有原有的價(jià)值。③在深度開發(fā)方面主要是要注意合理開發(fā)，在文化內(nèi)涵上做夠做足，杜絕淺層次的開發(fā)，通過在開發(fā)中保護(hù)。

本文在遺產(chǎn)保護(hù)方面可從以下兩方面展開。第一，平衡資源保護(hù)與開發(fā)利用之間的關(guān)系，資源保護(hù)始終是遺產(chǎn)地品牌的第一主題和永恒旋律，應(yīng)當(dāng)要注意合理開發(fā)、堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，加強(qiáng)開發(fā)、保護(hù)的研究，從而保證遺產(chǎn)文化及旅游資源的永續(xù)利用。④

第二，在文化資源經(jīng)營管理模式上，協(xié)調(diào)好旅游景區(qū)、文化遺產(chǎn)管理部門、旅游管理部門、當(dāng)?shù)卣认嚓P(guān)利益者之間的關(guān)系，在遺產(chǎn)資源市場化的進(jìn)程中，逐步完善法律法規(guī)，嚴(yán)格按照法規(guī)要求，加強(qiáng)執(zhí)法力度，開展形式多樣的遺產(chǎn)保護(hù)宣傳活動，引起社會各界的重視。

（二）整合歷史文化遺產(chǎn)資源，豐富文化品牌內(nèi)涵

品牌可持續(xù)發(fā)展依賴于文化資源整合。建設(shè)者在塑造其文化品牌過程中，應(yīng)重視對各類資源的有效整合，讓其發(fā)揮出“1+1>2”的效應(yīng)。從整個(gè)文化資源整合的角度來看，可分為同質(zhì)資源整合、異質(zhì)資源整合兩大類。就同質(zhì)資源來說，需要與周邊優(yōu)勢旅游資源進(jìn)行整合，提高品牌整體的旅游吸引力和競爭力，在對同類型的文化資源文化品牌化的過程中，可調(diào)節(jié)設(shè)置進(jìn)行整合，從而避免同質(zhì)化所帶來的資源浪費(fèi)。

就異質(zhì)資源開發(fā)來說，可通過加強(qiáng)周邊合作，與周邊文化品牌資源進(jìn)行對比分析，在文化品牌定位上制定差異化，從而降低惡意競爭的風(fēng)險(xiǎn)。因此，歷史文化遺產(chǎn)文化品牌化建設(shè)過程中應(yīng)當(dāng)與周邊的同質(zhì)、異質(zhì)類文化資源、產(chǎn)品進(jìn)行有效的整合，不斷創(chuàng)新、豐富文化旅游產(chǎn)品及體驗(yàn)，發(fā)揮其優(yōu)勢資源的集合，提高文化品牌的吸引力、競爭力，從而打響品牌的知名度。

（三）創(chuàng)新發(fā)展思路，拓寬文化品牌的領(lǐng)域

當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為新興朝陽產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展核心在于創(chuàng)新。文化與科技融合是文化創(chuàng)新的重要途徑，文化創(chuàng)新為文化品牌的塑造提供了動力之源，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與眾不同，從而帶動文化品牌的發(fā)展。近年來國內(nèi)外許多依靠歷史文化遺產(chǎn)而建立起來的文化品牌，利用地方文化資源正在積極地發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，意在打造出具有的特色文化品牌。歷史文化遺產(chǎn)在打造強(qiáng)勢文化品牌的過程中，整體上應(yīng)更加注重文化創(chuàng)意、演藝娛樂、影視傳媒、文化旅游及特色文化節(jié)會等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而拉動整體文化形態(tài)的轉(zhuǎn)型，提升文化品牌知名度，以達(dá)到品牌綠色、可持續(xù)發(fā)展。

（四）加強(qiáng)各項(xiàng)宣傳，提升文化品牌影響力

歷史文化遺產(chǎn)的文化品牌建設(shè)離不開宣傳。在其發(fā)展過程中應(yīng)避免出現(xiàn)“養(yǎng)在深閨人未識”的狀況，其中宣傳和推廣方面要善于文化營銷。文化營銷在對消費(fèi)者滲透力和影響力方面更能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響，使得消費(fèi)者在內(nèi)心產(chǎn)生認(rèn)同想要去參與、體驗(yàn)其文化的渴望;如開通歷史文化遺產(chǎn)文化品牌官方微博、拍攝其主題宣傳片，利用文旅融合，充分發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)對文化重塑和文化傳播的作用，通過電影、電視、節(jié)慶、演藝、會展、動漫等方式來宣傳文化品牌和文化產(chǎn)品;擴(kuò)大對外宣傳、營銷，從而提升自身文化品牌的影響力。

就目前而言，我國歷史文化遺產(chǎn)迫切需要提高自身文化品牌建設(shè)，用以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的文化需求。本文以敦煌莫高窟文化品牌建設(shè)為案例，總結(jié)其以歷史文化遺產(chǎn)為切入點(diǎn)，進(jìn)行文化品牌建設(shè)的路徑探索。主要從加強(qiáng)歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)體系、整合歷史文化遺產(chǎn)資源、創(chuàng)新發(fā)展思路、加強(qiáng)各項(xiàng)宣傳四個(gè)方面對歷史文化遺產(chǎn)文化品牌建設(shè)提出建議。以期通過本研究為國內(nèi)類似文化遺產(chǎn)的品牌構(gòu)建提供新思路、新方法、新路徑。

注釋：

①馬德：《敦煌文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護(hù)之淺見》，《敦煌學(xué)輯刊》，2013年第6期。

②趙東：《數(shù)字化生存下的歷史文化遺產(chǎn)資源保護(hù)與開發(fā)研究》，山東大學(xué)，2014年第17期。

③陳蔚，胡斌：《我國歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)理論體系的框架性研究》，《西部人居環(huán)境學(xué)刊》，2012年第5期。

④張國超：《我國文化遺產(chǎn)經(jīng)營管理模式創(chuàng)新問題》，《江漢大學(xué)學(xué)報(bào)》，2009年第27期。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬德.敦煌文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護(hù)之淺見[J].敦煌學(xué)輯刊，2013，（6）.

[2]趙東.數(shù)字化生存下的歷史文化遺產(chǎn)資源保護(hù)與開發(fā)研究[D].山東：山東大學(xué)，2014，（17）.

[3]陳蔚，胡斌.我國歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)理論體系的框架性研究[J].西部人居環(huán)境學(xué)刊，2012，（5）.

[4]張國超.我國文化遺產(chǎn)經(jīng)營管理模式創(chuàng)新問題[J]，江漢大學(xué)學(xué)報(bào)，2009，（27）.

作者簡介：

柳媛， 上海外國語大學(xué)賢達(dá)經(jīng)濟(jì)人文學(xué)院。文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)教師，助教。研究方向：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)市場。