宗毅

摘要：新型冠狀病毒肺炎疫情的突襲，不僅讓人們暴露于前所未有的公共健康危機中，也影響了經濟與社會的運轉，尤其對制造業(yè)產生了巨大的沖擊。在企業(yè)遇到困難時，以“價值互創(chuàng)”為理念的關系營銷往往能發(fā)揮出乎意料的作用。本文研究了中小制造企業(yè)面對疫情如何進行關系營銷，旨在幫助企業(yè)加深與利益各方的關系，盡可能減小疫情對市場營銷的負面影響。

Abstract： The sudden attack of a pneumonia epidemic infected with a new coronavirus（COVID-19）not only exposes people to an unprecedented public health crisis， but also affects economic and social operations， and has a huge impact on the manufacturing industry in particular. When companies encounter difficulties， because of the idea in mutual value creation with customers， relationship marketing often plays an unexpected role to help companies overcome difficulties. By studying how to carry out relationship marketing in the face of the epidemic situation， this paper aims to help enterprises to deepen the relationship with the stakeholders in market operation， and minimize the negative impact of the epidemic on marketing as much as possible.

關鍵詞：新冠疫情;價值互創(chuàng);關系營銷;中小制造企業(yè)

Key words： COVID-19;mutual value creation;relationship marketing;small and medium-sized manufacturing enterprises

中圖分類號：F723 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2020）25-0026-02

0 ?引言

中國是制造業(yè)大國，中國制造業(yè)在2018年的新增總產值為40027億美元，分別是美國的184%、日本的397%、德國的481%、韓國的908%[1]。中小企業(yè)作為制造業(yè)的主體，肩負各個配套環(huán)節(jié)的重任。但是，受新冠疫情影響，大批制造業(yè)企業(yè)出現(xiàn)無法開展生產、銷售渠道不通暢等問題，甚至有85%以上的中小企業(yè)因現(xiàn)金最多只能維持3個月而面臨重大生存危機，中國在世界整個供應鏈中的核心地位也將面臨挑戰(zhàn)（徐曉蘭，2020）[2]。

充滿不確定性的商業(yè)環(huán)境下，關系營銷作為一種新的營銷方式，強調價值互創(chuàng)，以合作增加關系方的利益。這種換位思考方式是關系營銷中的“雙贏”基礎，可以優(yōu)化企業(yè)與相關者的關系，給雙方都帶來了益處。在此背景下，以“共渡難關”為核心的關系營銷可大有作為。本文通過分析疫情對中小制造企業(yè)產生的巨大沖擊，研究中小制造企業(yè)進行關系營銷的應用策略。

1 ?關系營銷研究綜述

“關系營銷包括所有致力于建立、發(fā)展和維護關系的營銷活動”（Morgan，1994）[3]。關系營銷與傳統(tǒng)營銷在很多方面存在著差異（科特勒，2012）[4]，最大的區(qū)別是出發(fā)點：傳統(tǒng)營銷以交易為核心，強調產品或服務的交換。關系營銷則強調與各相關方形成互利互惠關系，是承諾和信任的交換。在關系營銷中，通常將市場劃分為顧客市場、內部市場、供應商市場、分銷商市場、競爭者市場和影響者市場六大部分（Payne，1995）[5]（如圖1），企業(yè)必須處理好與六個市場的關系，才能獲得可持續(xù)發(fā)展。

研究關系營銷在制造企業(yè)中的應用已有較長時間，梅勇（1999）提出了制造企業(yè)進行關系營銷的模式與方法，并提出了建議[6]。朱永躍（2014）以制造業(yè)轉型為背景，研究了員工勝任力與組織和工作幸福感之間的聯(lián)系，為其進行人力資源管理提供指導[7]。劉端（2018）指出客戶是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，關系集中度正向影響企業(yè)財務績效，并證實了存貨資源效率、應收賬款資源效率與營銷資源效率的中介效應[8]。

2 ?新冠疫情給中小制造企業(yè)帶來的難題

對中小制造企業(yè)來說，疫情使其不能正常運作而陷入困境。

一是市場需求問題。制造業(yè)產業(yè)鏈中的各模塊相互影響、相互制約。疫情間，停產停工會影響市場的正常運轉，部分企業(yè)無法按時按量完成訂單。另一方面，疫情使總體市場環(huán)境惡化，導致整體需求不足。

二是勞動力問題。制造業(yè)中小企業(yè)具有勞動密集型的特征，而疫情嚴重影響了企業(yè)的用工。另一方面，部分企業(yè)因停工或經營困難，可能會與員工發(fā)生沖突，進而引發(fā)用工糾紛。

三是資金短缺的問題。廠房租金、工資等必須支出未隨著停產停工而暫停收費，這增加了企業(yè)的生存成本。此外，不管是生產資料成本大幅提升，還是市場需求急劇下降，都給企業(yè)造成了極大的資金壓力。

四是供應鏈中斷的問題。一方面，供應商企業(yè)停工問題引發(fā)原材料供給不足，使企業(yè)無法按時按量完成訂單。另一方面，部分制造業(yè)企業(yè)因中斷了與分銷商的聯(lián)系而生產過剩。

五是外圍服務問題。政府、金融機構、物流等影響企業(yè)的發(fā)展。大多數(shù)中小制造企業(yè)以外包物流為主，疫情迫使物流企業(yè)停工，進而使企業(yè)無法按時收到生產資料或運輸產品。有些金融機構停止提供資金，加劇了企業(yè)的資金緊張狀況。

3 ?中小制造企業(yè)疫情下關系營銷應用策略

3.1 客戶市場——穩(wěn)定市場需求

客戶關系管理是關系營銷的核心，良好的客戶關系能提高客戶忠誠度，進而提高企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。

疫情中斷了企業(yè)與客戶的情感連接、商業(yè)連接與價值連接，企業(yè)要加強客戶關系管理。第一，穩(wěn)定客戶情緒，提升客戶信心。要充分了解其受疫情影響的情況及工作安排，并制定應對方案以得到客戶的認可。第二，用心服務客戶，解決客戶難點。疫情改變了消費者的需求，企業(yè)要切實貼近其需求提供產品和服務，與客戶達到共鳴以增加粘性。第三，注重大客戶，保證核心消費群不丟失。企業(yè)可利用CRM系統(tǒng)盤點客戶，重點發(fā)展抗風險好、經營得當?shù)目蛻簟?/p>

3.2 內部市場——提供勞動力

員工可以為客戶提供產品和服務，還可以維護企業(yè)與客戶之間的關系，良好的內部市場關系會激發(fā)員工的自發(fā)性和創(chuàng)造性。

第一，關注員工健康，做好防疫管理工作。企業(yè)要引導員工做好防護工作，提供心理咨詢及疏導服務，防止其出現(xiàn)心理問題。第二，正確對待勞動關系，避免發(fā)生用工糾紛。疫情引發(fā)員工被隔離、被確診治療、不能及時返回崗位等問題，要針對具體情況采取措施，避免發(fā)生沖突。此外，疫情可能引發(fā)企業(yè)經營困難，企業(yè)可通過合理調整工資、輪崗輪休等措施穩(wěn)定工作崗位，盡量少裁員甚至不裁員。第三，提高員工素質，增強企業(yè)凝聚力。組織線上培訓，提升業(yè)務能力;開創(chuàng)“云辦公”新模式，提高辦公效率。

3.3 供應商市場——運轉供應鏈

企業(yè)和供應商協(xié)同營銷使供應商獲得客戶反饋并調整生產計劃;使企業(yè)獲得質優(yōu)價低的貨源，提高市場競爭力。

疫情使一些供應商企業(yè)暫停運營甚至倒閉，從而影響制造企業(yè)自身的發(fā)展。為避免此問題，制造商企業(yè)必須提供支持：第一，要了解供應商受疫情影響的情況，合力制定合理措施。停工會延長供應商的生產時間，增加其供貨壓力，制造商企業(yè)不能通過損害供應商的利益而求得生存。第二，疫情激發(fā)了新的產品需求，制造企業(yè)要與供應商聯(lián)盟研發(fā)新產品，共同開發(fā)市場。第三，加快企業(yè)數(shù)字化進程。線下業(yè)務的暫停促使企業(yè)要與供應商在線協(xié)同，順利開展業(yè)務。

3.4 分銷商市場——建立營銷渠道

制造企業(yè)的多數(shù)產品依靠分銷商銷售，營銷渠道即分銷商給予企業(yè)良好的合作關系，使雙方相互依靠并互創(chuàng)價值。

首先要了解分銷商受疫情影響的情況并積極為其提供支持政策，減輕其負擔。解決庫存問題：制造企業(yè)要與分銷商確認庫存情況，合理調動產品，并幫助經銷商優(yōu)化產品結構。調動資源渠道選擇：制造業(yè)企業(yè)要充分利用分銷商的已有資源，選擇多種渠道銷售產品，降低單一渠道帶來的風險。制造企業(yè)與分銷商要形成聯(lián)盟，通過讓利、聯(lián)營等方法實現(xiàn)共贏。

3.5 競爭者市場——實現(xiàn)合作共贏

隨著經濟全球化和產品差異化日益減小，企業(yè)通過與競爭者的合作可增強其對市場變動的適應能力。

隨著疫情的蔓延，制造企業(yè)應實施競爭變合作的策略，共同應對疫情帶來的負面影響，促進市場穩(wěn)定發(fā)展，從而實現(xiàn)雙贏。此外，有些制造企業(yè)出現(xiàn)人員待崗的問題，但有些平臺線上業(yè)務激增而出現(xiàn)“用工荒”問題，員工的工作不飽和引發(fā)時間盈余、生產力盈余等問題，加上疫情對經濟的影響具有滯后性和衍生性，企業(yè)間可開啟共享資源模式，最大化發(fā)揮人力資源、生產力、資金等要素價值。

3.6 影響者市場——獲得外界支持

企業(yè)運營受到外圍多個影響者的制約，包括政府、媒體、金融機構及社會公眾等。企業(yè)要維護好與各方影響者的關系，以獲得外界的支持。

第一，政府影響企業(yè)運營過程中的各個環(huán)節(jié)，包括項目申報、招商及納稅等。此外，政府是給予扶持政策的供應者。企業(yè)必須建立通暢的交流渠道，洞察政府各部門的工作特點，力爭獲得最大支持。第二，制造業(yè)中小企業(yè)要積極做公益，樹立良好形象，獲得政府部門、金融機構及社會公眾的信任。第三，物流會影響整個產業(yè)鏈的運行。停產停工及疫情激發(fā)配送新需求等問題使雙方協(xié)同合作，盡可能促進產業(yè)鏈正常運行。

4 ?結語

市場競爭日益激烈，關系營銷以其價值互創(chuàng)理念，早已成為企業(yè)不可或缺的營銷模式。疫情當頭，共同戰(zhàn)役的同時也是企業(yè)與各相關方深化關系的重要時刻，企業(yè)可通過關系營銷降低疫情的沖擊。疫情終將結束，但經濟環(huán)境中依然具有不確定性，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)愈來愈多。因此，不論是疫情期間還是后疫情時期，企業(yè)都應該重新審視關系營銷，開創(chuàng)一種新的產業(yè)鏈關系與模式。

參考文獻：

[1]2019年，中國成為世界第一制造業(yè)大國的第10年[EB/OL].2019-08-27.https：//www.sohu.com/a/336799943_600934.

[2]徐曉蘭.中小企業(yè)抗疫“良方”[N].國際商報，2020-02-24（004）.

[3]Morgan R M. Shelby D H. The commitment trust theory of relationship marketing[J]. Journal of Marketing， 1994（58）： 20-38.

[4]菲利普·科特勒.營銷管理[M].格致出版社，2012.

[5]Payne A. Relationship Marketing： A Broadened View of Marketing[M]. Advances in Relationship Marketing， 1995.

[6]梅勇.中國制造業(yè)企業(yè)關系營銷管理模式初探[D].上海：復旦大學，1999.

[7]朱永躍，夏正晶，王劍程，等.營銷人員勝任力、組織支持與工作幸福感關系研究——基于制造業(yè)服務化轉型視角[J].工業(yè)工程與管理，2014，19（6）：124-132.

[8]劉端，朱穎，王竹青，等.客戶關系集中度對企業(yè)財務績效的影響——基于三大有形資源效率的中介效應[J].系統(tǒng)管理學報，2018，27（6）：1044-1053.