摘? 要：近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，人們?cè)絹?lái)越多的選擇通過(guò)電商銷(xiāo)售平臺(tái)觀看直播購(gòu)物。作為一個(gè)新興行業(yè)，“直播帶貨”具有不可小覷的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。本文從使用與滿(mǎn)足理論出發(fā)，了解用戶(hù)觀看電商銷(xiāo)售直播的動(dòng)因，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，得出結(jié)論：用戶(hù)的社交互動(dòng)、情緒紓解、功利價(jià)值、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)需求均對(duì)媒介期待和獲得滿(mǎn)足有正向影響。并據(jù)此提出建議，為相關(guān)行業(yè)發(fā)展和研究提供借鑒。

關(guān)鍵詞：使用與滿(mǎn)足理論;結(jié)構(gòu)方程模型;淘寶直播;實(shí)證分析

中圖分類(lèi)號(hào)：G206? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-0134（2020）04-113-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.04.032

本文著錄格式：孟聞卓.使用與滿(mǎn)足理論視角下用戶(hù)觀看帶貨直播動(dòng)因的實(shí)證分析——以淘寶直播平臺(tái)為例[J].中國(guó)傳媒科技，2020，04（04）：113-115.

1.研究背景

隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)快速發(fā)展，我國(guó)輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。2019年1月，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，運(yùn)用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)。6月，中國(guó)工信部發(fā)放5G商用牌照，標(biāo)志著我國(guó)正式跨入5G時(shí)代。在此背景下，郭全中[1]認(rèn)為，“5G作為新一代移動(dòng)通信技術(shù)，將會(huì)大幅度提升市場(chǎng)規(guī)模，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將迎來(lái)巨大機(jī)遇?！?/p>

2020年初，新冠疫情的爆發(fā)在一定程度上減緩了線(xiàn)下各行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程，隨之而來(lái)的卻是線(xiàn)上行業(yè)的全面開(kāi)花。央視主持人朱廣權(quán)和李佳琦線(xiàn)上合體“謝謝你為湖北買(mǎi)單”公益帶貨直播，兩小時(shí)累計(jì)觀看1.22億次，累計(jì)帶貨4041萬(wàn)元湖北商品。如今，利用高速網(wǎng)絡(luò)線(xiàn)上實(shí)時(shí)互動(dòng)下單，依托專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)精心對(duì)直播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)定制化成為潮流，我們真正來(lái)到了一個(gè)“萬(wàn)物皆可媒，萬(wàn)物皆可賣(mài)”的時(shí)代。知網(wǎng)檢索“淘寶直播”等關(guān)鍵字，可以看到使用與滿(mǎn)足理論視角下研究此現(xiàn)象的文獻(xiàn)大多停留在歸納、思辨性分析?；诖耍疚耐ㄟ^(guò)問(wèn)卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型，以淘寶直播平臺(tái)為例，對(duì)當(dāng)下用戶(hù)觀看帶貨直播的動(dòng)因作實(shí)證分析，為行業(yè)發(fā)展提供借鑒。

2.理論基礎(chǔ)及模型假設(shè)

2.1理論基礎(chǔ)

卡茲等人在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素”→媒介期待→需求滿(mǎn)足”的因果連鎖過(guò)程，提出使用與滿(mǎn)足過(guò)程的基本模式。[2]該理論從受眾的角度出發(fā)，分析受眾先產(chǎn)生媒介期待，在接觸媒介后需求得到滿(mǎn)足。當(dāng)下，使用與滿(mǎn)足理論也被賦予了新的時(shí)代色彩。

通過(guò)前期采訪(fǎng)經(jīng)常觀看淘寶直播的大學(xué)生、上班族后發(fā)現(xiàn)，主播憑借自己的社會(huì)影響力，通過(guò)和商家談判，往往或能夠拿到比用戶(hù)直接在線(xiàn)上/線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)更優(yōu)惠的價(jià)格，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到性?xún)r(jià)比更高的商品;用戶(hù)在觀看直播的過(guò)程中，或被直播間的良好氛圍所吸引，或欣賞主播的主持風(fēng)格或優(yōu)質(zhì)形象，或能夠在實(shí)時(shí)互動(dòng)中獲得快感;部分用戶(hù)可以通過(guò)觀看直播緩解無(wú)聊、焦慮等情緒，進(jìn)行適當(dāng)放松。用戶(hù)出于以上種種心理和社會(huì)需求，會(huì)對(duì)觀看直播產(chǎn)生期待，進(jìn)而在觀看直播或下單成功后獲得滿(mǎn)足。基于此，筆者初步認(rèn)為，基于使用與滿(mǎn)足理論建構(gòu)用戶(hù)觀看帶貨直播動(dòng)因模型具有可操作性和研究?jī)r(jià)值。

2.2模型假設(shè)

據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)，肖明[3]等指出，根據(jù)卡爾總結(jié)的五類(lèi)媒介使用動(dòng)機(jī)，媒介使用后帶來(lái)五種滿(mǎn)足。參考其研究量表并結(jié)合前期采訪(fǎng)調(diào)研，社會(huì)整合滿(mǎn)足和紓解壓力滿(mǎn)足題項(xiàng)與本文的研究設(shè)定較相符。孫冰杰[4]等在研究中發(fā)現(xiàn)，社交互動(dòng)可以使人在與他人或社區(qū)的知識(shí)共享中獲得滿(mǎn)足感。當(dāng)用戶(hù)產(chǎn)生無(wú)聊等心理反應(yīng)時(shí)，如果應(yīng)用能夠幫助其消磨時(shí)間，用戶(hù)可能會(huì)繼續(xù)使用它。經(jīng)過(guò)整合和修改，本文將社交互動(dòng)界定為：在線(xiàn)下與周?chē)诉M(jìn)行交流，在線(xiàn)上社區(qū)與網(wǎng)友互動(dòng)共享的意愿。提出假設(shè)H1、H2：社交互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生媒介期待、獲得滿(mǎn)足有正向影響。情緒紓解界定為：當(dāng)用戶(hù)產(chǎn)生焦慮、無(wú)聊等情緒時(shí)，觀看淘寶直播可以幫助其紓解此類(lèi)情緒。提出假設(shè)H3、H4：情緒紓解對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生媒介期待、獲得滿(mǎn)足有正向影響。賈曉鋒[5]指出，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知功利價(jià)值越高，就越會(huì)傾向于在直播間購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并對(duì)其產(chǎn)生融入行為有積極影響。故本文設(shè)置“功利價(jià)值”潛變量因子，指用戶(hù)觀看直播一部分出于功利性需求，如渴望購(gòu)買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品、趁機(jī)囤貨等，這些需求將會(huì)使用戶(hù)對(duì)觀看直播產(chǎn)生期待，在達(dá)成目的后獲得滿(mǎn)足?；诖耍岢黾僭O(shè)H5、H6：功利價(jià)值對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生媒介期待、獲得滿(mǎn)足有正向影響。熊高強(qiáng)[6]指出， 銷(xiāo)售氛圍是刺激消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的基本因素。姜佳奇[7]將內(nèi)容優(yōu)質(zhì)作為網(wǎng)紅直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響因子之一。故本文選用“內(nèi)容優(yōu)質(zhì)”潛變量因子，將其界定為主播優(yōu)質(zhì)、直播間氛圍優(yōu)質(zhì)、直播內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。提出假設(shè)H7、H8：內(nèi)容優(yōu)質(zhì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生媒介期待、獲得滿(mǎn)足有正向影響。

同時(shí)，根據(jù)使用于滿(mǎn)足理論，媒介期待可能直接對(duì)用戶(hù)需求滿(mǎn)足產(chǎn)生影響。故在此提出假設(shè)：H9：媒介期待對(duì)需求獲得滿(mǎn)足有正向影響。綜上所述，建構(gòu)研究模型見(jiàn)圖1。

3.研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析

3.1問(wèn)卷設(shè)置

研究使用問(wèn)卷星進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。在形成初始問(wèn)卷時(shí)，邀請(qǐng)17位曾經(jīng)看過(guò)淘寶直播的用戶(hù)對(duì)問(wèn)卷的題目設(shè)置、理解程度提出意見(jiàn)，經(jīng)修改形成正式問(wèn)卷。受訪(fǎng)者要求以過(guò)往看過(guò)淘寶直播的經(jīng)驗(yàn)事實(shí)為依據(jù)答題，未看過(guò)淘寶直播者設(shè)置分類(lèi)題項(xiàng)，以確保問(wèn)卷數(shù)據(jù)客觀有效。本次調(diào)查共收集問(wèn)卷425份，其中有效問(wèn)卷370份，問(wèn)卷有效率87%。描述性統(tǒng)計(jì)方面，男性比例38.6%，女性比例61.3%，可看出觀看直播的主要用戶(hù)群為女性。年齡共分為四個(gè)檔次，其中，18歲及以下、19-24歲、25-30歲、31歲及以上分別占比10.8%、55.7%、28.1%、5.4%。樣本測(cè)量題項(xiàng)采用Likert五級(jí)量表法，根據(jù)對(duì)題項(xiàng)描述的符合程度從“完全不符合”到“非常符合”劃分為五級(jí)，以便后續(xù)分析。

3.2探索性因子分析

研究采用SPSS 25.0軟件進(jìn)行探索性因子分析。問(wèn)卷全部量表類(lèi)12個(gè)題項(xiàng)的Cronbachs α信度系數(shù)為0.928，信度較好。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO值和Bartletts球形檢驗(yàn)，KMO=0.916>0.9，Bartlett球形檢驗(yàn)達(dá)到0.000的顯著性水平，非常適合作因子分析。后采用Kaiser正態(tài)化最大方差法輸出旋轉(zhuǎn)解提取公因子，旋轉(zhuǎn)在6次迭代后收斂。各潛在變量測(cè)度項(xiàng)的載荷值均大于0.6，潛在變量之間無(wú)交叉載荷，各因子區(qū)分度較好。結(jié)果并未出現(xiàn)一個(gè)因子被多個(gè)項(xiàng)解釋或一項(xiàng)解釋多個(gè)因子的情況，無(wú)需刪除變量。累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為79.6%。

3.3模型檢驗(yàn)

3.3.1模型信度、效度檢驗(yàn)

本研究采用Amos 22.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。如表1所示。潛變量因子的Cronbachs α均大于0.8，組合信度CR>0.7，可以判斷具有較好的內(nèi)部一致性。平均方差抽取量AVE均大于0.5，標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷均大于0.7，證明模型具有良好的收斂效度。各變量AVE平方根均大于該潛在變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，各潛在變量之間具有良好的判別效度。

3.3.2模型擬合度檢驗(yàn)

對(duì)用戶(hù)觀看淘寶直播的動(dòng)因的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析，其中CMID/DF值為2.53，卡方自由度之比小于3通常認(rèn)為假設(shè)模型與觀察數(shù)據(jù)適配。CFI=0.971、NFI=0.953、IFI=0.971、TLI=0.952均大于0.9，RMSEA=0.064<0.08，表明模型擬合優(yōu)度較好。

4.結(jié)構(gòu)模型分析

通過(guò)對(duì)模型進(jìn)行路徑分析，得出模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果（表2）。所有路徑系數(shù)均顯著，假設(shè)成立。

據(jù)表2結(jié)果顯示，可得以下信息：（1）社交互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生媒介期待和獲得滿(mǎn)足有正向影響。人們渴望通過(guò)直播進(jìn)行話(huà)題交流，信息共享的意愿比較強(qiáng)烈，社會(huì)因素構(gòu)成了用戶(hù)觀看帶貨直播的重要原因之一。（2）情緒紓解對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生媒介期待和獲得滿(mǎn)足有正向影響。（3）功利價(jià)值對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生媒介期待有正向影響。同時(shí)，路徑系數(shù)較大，可以得知人們想要通過(guò)直播購(gòu)買(mǎi)到比平時(shí)物美價(jià)廉的商品的需求較大，從而會(huì)對(duì)直播更加期待，因購(gòu)買(mǎi)到心儀的商品而感到滿(mǎn)足。（4）內(nèi)容優(yōu)質(zhì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生媒介期待和獲得滿(mǎn)足有正向影響。（5）媒介期待對(duì)需求滿(mǎn)足有正向影響。同時(shí)也印證了使用與滿(mǎn)足理論模型在這一研究的適用性。

5.研究結(jié)論與展望

本文在使用與滿(mǎn)足的理論基礎(chǔ)上，將用戶(hù)觀看淘寶直播動(dòng)因歸納為社交互動(dòng)、情緒紓解、功利價(jià)值、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)四個(gè)潛變量因子，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型擬合各因子對(duì)用戶(hù)媒介期待和獲得滿(mǎn)足的影響關(guān)系，能夠在一定程度上為直播平臺(tái)、主播本身和行業(yè)發(fā)展提供一定經(jīng)驗(yàn)和參考。如平臺(tái)或紅人可以加大媒介介入，以吸引更多消費(fèi)者觀看;以顧客需求為導(dǎo)向，加強(qiáng)與供應(yīng)商溝通，以提高議價(jià)能力，為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;設(shè)置直播觀看頁(yè)面交互，提高用戶(hù)在觀看過(guò)程中的體驗(yàn)感、參與感，進(jìn)而提升用戶(hù)忠誠(chéng)度等。

當(dāng)然，研究過(guò)程中不可避免地存在一些局限，如當(dāng)下淘寶直播衍生了許多形式，紅人直播、網(wǎng)店直播、全球買(mǎi)手直播等，本次研究還未對(duì)細(xì)分的直播類(lèi)型進(jìn)行更進(jìn)一步的研究，相信隨著5G技術(shù)的不斷發(fā)展，還會(huì)衍生出更多的直播形式值得探討和分析。第二，研究的樣本量依然不夠大，導(dǎo)致數(shù)據(jù)和結(jié)果依然可能存在一定的偶然和偏差。后續(xù)可以針對(duì)以上問(wèn)題作進(jìn)一步改進(jìn)和調(diào)整，希望能為以后的研究者提供借鑒。

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作者簡(jiǎn)介：孟聞卓（1999-），女，河南鄭州人，在讀本科生，研究方向：工商管理。