摘? 要：新媒體的快速發(fā)展，對傳統(tǒng)的廣告營銷策劃造成一定的沖擊，降低了傳統(tǒng)紙質、電視廣告營銷策劃的影響力，但為廣告營銷策劃的新發(fā)展提供了新機遇，有助于推動廣告營銷策劃的創(chuàng)新發(fā)展。在新媒體視域下，廣告營銷策劃創(chuàng)意營銷層出不窮，取得更佳的廣告營銷策劃效果。本文對新媒體視域下廣告營銷策劃工作進行研究，旨在分析新媒體視域下廣告營銷策劃所產生的變化，以及如何把握發(fā)展機遇，推動廣告營銷策劃的新發(fā)展。

關鍵詞：新媒體;廣告營銷;營銷策劃;傳播影像;創(chuàng)意營銷

中圖分類號：F713.8? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）04-039-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.04.007

本文著錄格式：袁晶.新媒體視域下廣告營銷策劃的新發(fā)展[J].中國傳媒科技，2020，04（04）：39-41.

導語

新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，其伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展而不斷進步，隨著新媒體影響力的不斷擴大，新媒體逐漸融入各個行業(yè)之中，為各行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供良好的平臺支持。在經歷紙質廣告、電視廣告后，線上數(shù)字廣告逐漸占據(jù)主導地位。在線上數(shù)字廣告中，新媒體平臺處于絕對優(yōu)勢，據(jù)數(shù)字統(tǒng)計顯示，截至2019年，我國新媒體平臺中，微信月活躍用戶達8.06億、微博月活躍用戶達4.65億、今日頭條月活躍用戶達2.6億、抖音短視頻月活躍用戶達5.94億、快手月活躍用戶達2.4億。新媒體平臺的用戶群體規(guī)模龐大、黏性高、區(qū)域分布廣，展現(xiàn)出巨大的廣告營銷優(yōu)勢，隨著新媒體廣告營銷業(yè)務的擴大，有力地推動了廣告營銷策劃的新發(fā)展。

1.新媒體廣告營銷策劃的優(yōu)勢

1.1市場規(guī)模大增長迅速

據(jù)《中國廣告市場現(xiàn)狀分析（2018）》顯示，我國的電視廣告收入中，網(wǎng)絡廣告收入規(guī)模遠超電視廣告、雜志廣告、報紙廣告、廣播廣告，處于絕對主導地位，且網(wǎng)絡廣告增速較快。據(jù)《2018-2019年中國廣告市場回顧與展望》顯示，傳統(tǒng)媒體廣告費呈全面下滑趨勢，與同期相比下降1.5%;“互聯(lián)網(wǎng)+戶外媒體”，即新媒體的預算比重持續(xù)加大，與2017年相比，“互聯(lián)網(wǎng)+戶外媒體”的分配比例上升至57%，遠超傳統(tǒng)媒體的43%。在新媒體廣告中，微信、今日頭條、新浪微博占比較大，尤其是今日頭條增速最快，2016年尚落后于奇虎360、網(wǎng)易、淘寶等，2018年則遠超奇虎360、網(wǎng)易、淘寶，實現(xiàn)廣告總收入達350億元，展現(xiàn)了新媒體平臺巨大的廣告營銷能力。與傳統(tǒng)的電視營銷、廣播營銷、紙質營銷相比，新媒體廣告營銷的市場份額不斷增加，且增長趨勢明顯，增速較快，因而具有市場規(guī)模大、增長迅速的特點。

1.2與受眾的交互性較強

新媒體廣告營銷建立在新媒體平臺之上，得益于新媒體平臺強大的社交功能，在進行廣告營銷時，能夠與受眾進行互動，根據(jù)受眾互動的反饋，解決新媒體廣告營銷中存在的問題，及時修正問題，提高新媒體廣告營銷的有效性。新媒體的互動性區(qū)別于傳統(tǒng)廣告營銷，新媒體的互動是雙向多元化活動，建立在廣告商與受眾之間，但不局限于二者之間，可以拓展至受眾群體之中，如發(fā)布在今日頭條的廣告，可以轉發(fā)到朋友圈、微博中，在實現(xiàn)更大傳播時，會與其他受眾產生交互。新媒體廣告的互動性增進廣告商與受眾間的交流，提升廣告投放后的體驗效果，便于廣告商開展形式多樣的廣告營銷活動，以新穎的廣告營銷方式，在新媒體平臺中進行投放，如當下較為熱門的短視頻廣告投放方式，在短短15秒的短視頻廣告中，內置商品詳情的鏈接，便于用戶的消費。

1.3廣告推送精準性

新媒體平臺具有強大的后臺數(shù)據(jù)分析能力，以今日頭條為例，今日頭條擁有強大的大數(shù)據(jù)分析能力，可以對用戶行為進行全面搜集，如對用戶點擊數(shù)據(jù)、用戶不喜歡數(shù)據(jù)、用戶搜索行為、用戶點贊行為、用戶轉發(fā)行為、用戶贊賞行為等，在對用戶行為進行全面搜集后，依托強大的大數(shù)據(jù)計算，快速分析出用戶的關注點，并與數(shù)據(jù)庫中的相應數(shù)據(jù)進行匹配，進而推送符合用戶瀏覽習慣、使用習慣、感興趣的內容，其推送信息的精準性高達90%以上，以至于用戶懷疑其“被今日頭條監(jiān)視”。強大而精準的數(shù)據(jù)分析和推送能力，是傳統(tǒng)廣告營銷所不具備的，對廣告營銷策劃來說，在預算相同的情況下，新媒體平臺的廣告營銷的轉化率更高，因而新媒體平臺以其精準性、轉化率高而受到廣告營銷策劃的鐘意。

2.新媒體視域下廣告營銷策劃工作存在的問題

2.1存在誤導與欺詐行為

新媒體視域下為廣告營銷工作帶來新的發(fā)展機遇，大大推動了廣告營銷工作的開展，但隨之而來的誤導、欺詐行為引發(fā)受眾的反感，降低了廣告營銷的轉化率。在新媒體廣告營銷中，部分營銷廣告過分夸大產品的功能，以絢爛的畫面、震撼人心的廣告詞、激情的音樂，激發(fā)受眾的興趣，在受眾點擊進入后，會因為與產品描述不符產生心理上的落差，降低受眾對新媒體營銷廣告的信任度，從而屏蔽類似廣告。在部分新媒體廣告營銷中，存在著欺詐行為，以不真實的產品信息欺騙受眾，引發(fā)受眾較多的投訴，且欺詐性的營銷廣告破壞新媒體廣告平臺，加劇廣告行業(yè)之間的惡意競爭。如廣泛使用明星代言的“傳奇”系列廣告，以“真?zhèn)髌?、上線就送9999元寶”“絕不充值”為噱頭，吸引大量用戶下載、安裝、使用，但從各類傳奇游戲的實際使用體驗來看，所謂的不充值、送VIP都是假的，游戲中無時無刻不在創(chuàng)造各種方式，提醒你充值。因而虛假的廣告宣傳與實際的體驗差距極大，極難留住用戶，是一種“快餐式”的廣告營銷。

2.2無孔不入的轟炸式廣告營銷

新媒體平臺具有投訴、舉報、拉黑等功能，若不考慮受眾的感受，一味地推送營銷廣告，將會引起受眾的反感，使其拉黑、舉報營銷廣告。在新媒體平臺上，一些廣告采取轟炸式的廣告營銷方式，如在抖音短視頻中瀏覽短視頻時，每刷幾條短視頻，就會出現(xiàn)產品廣告的短視頻;或是在西瓜短視頻中瀏覽視頻片段時，每隔幾條就會出現(xiàn)短視頻式的廣告。還有一些新媒體平臺的手機APP，在獲取后臺權限后，以通知推送的方式向用戶的智能手機上推送各種各樣的廣告，轟炸式的廣告推送，極易引發(fā)受眾的強烈反感，嚴重時會卸載手機APP，是一種短視的新媒體廣告營銷方式。

2.3新媒體廣告內容良莠不齊

從投放于新媒體平臺的廣告內容來看，存在著廣告內容良莠不齊的問題，一些新媒體廣告營銷喜歡使用一些夸大性的語言，如“本年度最佳”“最后10分鐘”“錯過就沒有”“××權威認證”等詞語，提升新媒體廣告的檔次，甚至部分新媒體廣告使用色情、暴力的信息進行宣傳，極大地擾亂新媒體廣告營銷市場，不利于新媒體廣告營銷的長期發(fā)展。

2.4新媒體廣告營銷法律法規(guī)不健全

從法律法規(guī)、行政監(jiān)管的角度來看，我國現(xiàn)行的關于廣告營銷方面的法律法規(guī)，如《中華人民共和國廣告法》《廣告管理條例》《廣告營銷許可證管理辦法》等法律法規(guī)中，對新媒體廣告營銷的規(guī)定較少，且不少法律法規(guī)在制定時新媒體廣告營銷尚未產生，沒有涉及新媒體廣告營銷，無法對新媒體廣告營銷形成強有力的管理，不利于依法規(guī)范新媒體廣告營銷。一些不法分子鉆法律空子，利用法律法規(guī)中關于新媒體廣告營銷法律法規(guī)較少的漏洞，打法律的擦邊球，采取惡意競爭、不正當競爭等方式，如在新媒體廣告營銷中，利用知名品牌的廣告內容，鏈接的卻是自家的廣告，對消費者構成欺詐行為，騙取受眾的點擊量。雖然我國加強對新媒體廣告營銷的管理，也出臺了關于規(guī)范新媒體廣告營銷的政策、辦法，但從新媒體廣告營銷的現(xiàn)狀來看，所制定的政策、辦法依然不足以解決新媒體廣告營銷亂象，急需立法部門加大立法力度，出臺針對新媒體廣告營銷的法律法規(guī)。

3.新媒體視域下廣告營銷環(huán)境的新變化

3.1監(jiān)管力度日趨嚴格凈化新媒體廣告營銷環(huán)境。

隨著我國法治建設的日趨完善，我國政府部門逐步加大對新媒體的監(jiān)管工作，出臺了多項規(guī)范新媒體廣告營銷的文件，如國家工商總局、中央宣傳部部署2018年整治虛假廣告工作要點，其中重點整治微信公眾號中的虛假廣告，以高壓態(tài)勢嚴肅查處微信公眾號的虛假廣告，加強對微信公眾號的監(jiān)管，有效凈化微信公眾號的廣告營銷環(huán)境。江蘇省出臺《江蘇省廣告條例》于2019年3月1日開始實施，在《江蘇省廣告條例》中，強化對新媒體廣告營銷的監(jiān)管力度，對“彈窗廣告”、違法違規(guī)廣告的發(fā)布者要進行追責。國家工商總局正在建設互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心，對新媒體網(wǎng)站進行全面的監(jiān)測，重點追查違法違規(guī)廣告的IP地址，依法對發(fā)布者、新媒體平臺進行處理。在整治新媒體平臺的廣告營銷策劃上，對今日頭條、微信公眾號、微博的整治力度較大，如今日頭條先后受到多次整頓，對其彈窗通知、后臺推送等進行嚴厲的處罰，有效整頓今日頭條平臺上的廣告營銷行為。

3.2新媒體廣告營銷法律法規(guī)日漸健全

新媒體的快速發(fā)展需要相適應的法律法規(guī)，才能夠實現(xiàn)良性可持續(xù)發(fā)展，對新媒體廣告營銷的監(jiān)管力度加強，將推動新媒體廣告營銷立法工作進展。關于新媒體廣告營銷的立法聲音越來越多，我國立法部門積極展開調研活動，廣泛征求關于規(guī)范新媒體廣告營銷的意見，在不久的將來，新媒體廣告營銷必然受到法律法規(guī)的約束，在法律的監(jiān)管下，將有效促進新媒體廣告營銷的發(fā)展，沉重打擊新媒體廣告營銷中的違法違規(guī)行為，凈化新媒體廣告營銷環(huán)境。新媒體廣告營銷將隨著法律法規(guī)的日漸健全進入良性競爭之中，新媒體廣告營銷策劃的創(chuàng)新將成為推動新媒體廣告營銷發(fā)展的根本動力，有助于提升我國新媒體廣告營銷策劃的整體水平。此外，我國對現(xiàn)有涉及廣告法律法規(guī)的修訂，也完善對新媒體廣告營銷的規(guī)定，如在新修訂的《廣告法》中，規(guī)定新媒體要定期公示，加大曝光力度，并加強對違法違規(guī)行為的處罰力度，嚴重違規(guī)的可處以5～10倍的高額罰款。

3.3新媒體平臺加強對廣告營銷策劃的監(jiān)管力度

在國家相關部門的堅決打擊之下，各大新媒體平臺紛紛出臺措施，加強對廣告營銷的監(jiān)管力度。如微信發(fā)布“微信朋友圈廣告規(guī)范”，專項整治微信朋友圈中的違法違規(guī)行為?！拔⑿排笥讶V告規(guī)范”規(guī)定對“1元購”“0元秒殺”“免費試用”“0.01分拼團”等，限制投放促銷活動，不允許在朋友圈發(fā)布。新浪微博發(fā)布《微博商業(yè)行為規(guī)范》，對投放于新浪微博的廣告進行嚴密的監(jiān)管，并鼓勵用戶積極舉報違法違規(guī)廣告。今日頭條發(fā)布《今日頭條廣告發(fā)布規(guī)范》，對低俗類、違法類、色情類廣告信息嚴厲打擊，并追究發(fā)布者的法律責任。對投放廣告的廣告主，要求提供相應的資質文件，否則不予投放。

4.廣告營銷策劃的新發(fā)展

4.1依法依規(guī)開展新媒體廣告營銷策劃

新媒體廣告營銷法律法規(guī)的健全、政府部門監(jiān)管力度的加大，將推動新媒體廣告營銷依法依規(guī)開展策劃工作，策劃人員要認真查閱關于新媒體廣告的法律法規(guī)，嚴格遵守法律法規(guī)的規(guī)定，在新媒體廣告營銷策劃中，杜絕使用違法違規(guī)的詞語，嚴禁虛假宣傳、違法違規(guī)宣傳，在法律法規(guī)允許的范圍內進行新媒體廣告營銷策劃工作。新媒體廣告營銷策劃人員要認真學習各大新媒體平臺關于廣告營銷的規(guī)定，按照新媒體平臺的規(guī)定，制作營銷廣告、發(fā)布各類營銷廣告，不逾越新媒體平臺關于廣告營銷的相關規(guī)定。綜上所述，新媒體廣告營銷策劃工作將進入規(guī)范化、正當化的發(fā)展階段，原有的不當競爭、惡意競爭現(xiàn)象將得到極大的遏制，對于堅持正當運營的新媒體廣告營銷策劃工作來說是一次絕好的發(fā)展時機，將誕生一批具有遵守法律法規(guī)、規(guī)范經營的專業(yè)廣告營銷企業(yè)，培養(yǎng)出一批具有法律意識、新媒體理念的專業(yè)廣告營銷人才。