劉晨薇　戴杭玲

摘? 要：在發(fā)展日益迅速的融媒體時(shí)代下，該如何借助這一新興的媒體形式和公眾平臺，使自身的品牌脫穎而出，進(jìn)而得到更好的拓展，這是當(dāng)今媒體人必須要進(jìn)行思考與探索的。也是在融媒體形勢下，快速扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)媒體發(fā)展格局，與新媒體進(jìn)行有效融合的重點(diǎn)工作，唯有如此，才能產(chǎn)生更好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。本文基于微信公眾號，結(jié)合融媒體形勢下有關(guān)公眾號的價(jià)值探索、運(yùn)營模式、精準(zhǔn)定位、創(chuàng)新研究等方面進(jìn)行思考，共同探尋公眾號良性運(yùn)營與創(chuàng)新發(fā)展并舉的要義。

關(guān)鍵詞：融媒體;公眾號;矩陣運(yùn)營;創(chuàng)新舉措

中圖分類號：G206? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）04-047-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.04.010

本文著錄格式：劉晨薇，戴杭玲.融媒體形勢下關(guān)于公眾號的思考[J].中國傳媒科技，2020，04（04）：47-49.

在發(fā)展日益迅速的融媒體時(shí)代下，該如何借助這一新興的媒體形式和公眾平臺，使自身的品牌脫穎而出，得到更好的拓展，這是當(dāng)今媒體人亟待解決的問題。而微信公眾號在這種融媒體形勢下應(yīng)運(yùn)而生，同時(shí)，也成為傳統(tǒng)媒體向新媒體平臺進(jìn)行試水的首選渠道。特別是近年來，在各新興媒介的合力沖擊下，傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營與發(fā)展遭遇到前所未有的困境，大量受眾流失，致使傳統(tǒng)媒體的受眾覆蓋率普遍下降，直接導(dǎo)致廣告收入呈斷崖式下滑，上至央視下到縣級電視媒體，都面臨著極大的轉(zhuǎn)型壓力。[1]正是源于這種生存環(huán)境，越來越多的媒體人開始對融媒體進(jìn)行深度關(guān)注，并思考這一形勢下的出路。于是他們不約而同地將目光聚焦于傳播速度快、操作便捷，同時(shí)運(yùn)營成本又極為低廉的微信公眾號，憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，在融媒體形勢下做得風(fēng)生水起。為此，傳統(tǒng)媒體如何通過微信公眾號的科學(xué)、合理運(yùn)營，進(jìn)而通過這一公眾平臺不斷加強(qiáng)媒體與用戶間的多邊互動(dòng)，使其媒體資源得到高效推送，進(jìn)而使傳統(tǒng)媒體得以成功轉(zhuǎn)型和發(fā)展，并成為適應(yīng)當(dāng)今新時(shí)代下的信息傳播和改革發(fā)展的領(lǐng)軍人物。

1.融媒體形勢下公眾號價(jià)值探索

微信公眾號自2012年問世以來，得到了各行各業(yè)的一致好評，同時(shí)也贏得了廣大受眾的普遍歡迎，其自身的媒體屬性也日漸明朗化。其曾有“官號平臺”“媒體平臺”、微信公眾號三個(gè)名稱，但最終定位為“公眾平臺”，其中可見微信在思維方式上的變化，以及其對后續(xù)發(fā)展的期待與遠(yuǎn)見。[2]微信公眾號在傳播信息的過程中，能夠根據(jù)受眾的需求及時(shí)為其提供多樣化的信息服務(wù)，使得其信息傳播較之傳統(tǒng)媒體具有更好的便捷性。在很大程度上也改變了以往單一的信息傳播方式，使得平臺可以根據(jù)不同受眾群體的喜好及時(shí)掌握有效信息。與此同時(shí)，媒體與受眾的互動(dòng)得到進(jìn)一步加強(qiáng)，使得信息在傳播的過程中更具時(shí)效性，在信息反饋、占領(lǐng)市場份額和保障信息質(zhì)量等方面都有著極大的優(yōu)勢。特別是在傳統(tǒng)受眾群體日漸縮小的趨勢下，借助公眾平臺則能為更多的人們及時(shí)了解其想要的信息信息窗口。廣大受眾可以通過這些公眾平臺及時(shí)了解有關(guān)國家時(shí)政熱點(diǎn)、社會新聞、重大事件等信息，而官媒公眾號也成為官方及時(shí)公布最新信息、重大事件報(bào)道、辟謠的主要渠道。

在當(dāng)今融媒體形式下，傳統(tǒng)紙媒和廣播電視在新媒體的沖擊下，逐漸被迫淪為免費(fèi)信息的貢獻(xiàn)者，使得其邊緣化現(xiàn)象日益加劇。而現(xiàn)今的一些紙質(zhì)媒體正日益淪為受眾印象中的一種印刷形態(tài)而存在，特別是官報(bào)和傳統(tǒng)媒體很難受到廣大公眾的重視，因此，也使得人們對傳統(tǒng)媒體整個(gè)行業(yè)的衰落備感焦慮和質(zhì)疑。隨著公眾平臺的出現(xiàn)，更多的傳統(tǒng)媒體窺到其獨(dú)天特厚的優(yōu)勢，無論是在大眾傳播模式中的“點(diǎn)對點(diǎn)”，還是其在傳播過程中不受噪音干擾的便利，抑或是其能夠?qū)崟r(shí)接收真實(shí)受眾的心聲和信息擴(kuò)散面廣等，都使得其成為眾多主流媒體扭轉(zhuǎn)衰落局面的有力舉措。公眾號的出現(xiàn)在一定程度上促使傳統(tǒng)媒體變革其信息傳播的方式，而公眾號在信息傳播特性上也在很大程度上沖擊了傳統(tǒng)媒體的傳播模式。特別在融媒體形式下，原本在人力資源、公信力、地域資源、話語權(quán)等方面積攢了大量優(yōu)勢的紙媒和廣播電視媒體已不能滿足融媒體時(shí)代下用戶多元化的需求。而公眾平臺是傳統(tǒng)媒體在數(shù)字運(yùn)營與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合下借助移動(dòng)空間的方式，使得傳統(tǒng)媒體也能借此平臺精準(zhǔn)地服務(wù)于移動(dòng)用戶，正是基于這一優(yōu)勢，微信公眾號日益成為繼微博后備受不同媒體青睞的重要平臺。

2.融媒體形勢下公眾號的運(yùn)營模式

2.1矩陣運(yùn)營

融媒體形式下的公眾號無論是在專業(yè)技術(shù)層面，還是在制作設(shè)備方面都具有極強(qiáng)的優(yōu)勢，因而，微信公眾號自身的權(quán)威性、影響力和公信力都極為突出，故而結(jié)合其自身的發(fā)展戰(zhàn)略與平臺優(yōu)勢，進(jìn)而對客戶進(jìn)行細(xì)分，據(jù)此進(jìn)行組織與策劃，使其向一種矩陣式運(yùn)營模式發(fā)展。微信矩陣運(yùn)營模式，就是指多個(gè)公眾號通過集群展示，方便訂閱用戶迅速了解一組公眾號，同時(shí)，點(diǎn)擊各公眾號即可完成關(guān)注。而后，通過整合各個(gè)公眾號的粉絲，形成有效的宣傳方式，擴(kuò)大自身媒體資訊的閱讀范圍。通常，一個(gè)主流媒體下的多個(gè)公眾號以不同層次的形式表現(xiàn)出一種極為顯著的層級化矩陣格局，也就是由該媒體的官方公眾號、下屬各部門的公眾號、該媒體的相關(guān)從業(yè)人員或個(gè)人名義的公眾號、內(nèi)部小團(tuán)體或小組運(yùn)營的公眾號組成。具體來說，微信矩陣運(yùn)營模式，就是指由一個(gè)微信服務(wù)號和多個(gè)微信訂閱號共同組成的一種運(yùn)營方式。二者的差別在于前者只提供該媒體的相關(guān)服務(wù)，而后者則負(fù)責(zé)提供有關(guān)媒體方面的資訊，后者為前者做引流服務(wù)。二者所承擔(dān)的任務(wù)也不相同，訂閱號需要的是流量，關(guān)注數(shù)量而不關(guān)系到質(zhì)量問題。就現(xiàn)實(shí)而言，人們都有一種強(qiáng)烈的從眾心理，某個(gè)訂閱號被關(guān)注的人數(shù)越多，便能為其吸引到更多的粉絲群體，聚焦更多人的關(guān)注與駐足。訂閱號只需根據(jù)自家媒體或公司的產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)而結(jié)合潛在用戶聚焦的興趣點(diǎn)，再對此進(jìn)行逐級縮減，最后做到一個(gè)訂閱號就是一個(gè)興趣點(diǎn)。

譬如，就揚(yáng)州廣電報(bào)網(wǎng)傳媒來說，除了官方網(wǎng)站“揚(yáng)州廣電傳媒集團(tuán)”，還有官方的微信公眾號“名城揚(yáng)州網(wǎng)”，便是立足兩級媒體資源并整合的前提下，進(jìn)而推出了揚(yáng)州廣電報(bào)網(wǎng)傳媒微矩陣，匯集了多個(gè)公眾號，諸如“名城揚(yáng)州網(wǎng)”“揚(yáng)州榜”和“熊貓愛美食”等?！懊菗P(yáng)州網(wǎng)”完美實(shí)現(xiàn)了由一個(gè)界面進(jìn)行集群展示的微信矩陣運(yùn)營，使得融媒體的影響范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。通過這種矩陣運(yùn)營模式，不僅全面呈現(xiàn)出揚(yáng)州最新的新聞資訊，還能讓更多的人能夠走進(jìn)揚(yáng)州，去了解揚(yáng)州，使得主流媒體陣地更強(qiáng)，最終形成有效的宣傳合力。與此同時(shí)，也方便了更多人去關(guān)注下面的公眾號，使得全市媒體的最新動(dòng)態(tài)、基層的新作為，都能夠在第一時(shí)間及時(shí)傳遞出去，從而使得更多的受眾能夠關(guān)注和了解到最新的信息。此外，除微信公眾號外，還有“熊貓愛美食”的微博公眾號、學(xué)習(xí)強(qiáng)國APP，揚(yáng)州報(bào)網(wǎng)傳媒還全面啟動(dòng)短視頻計(jì)劃，借助抖音、快手等平臺全力打造報(bào)網(wǎng)傳媒自有短視頻矩陣，真正做到了只要打開微信公眾號“名城揚(yáng)州網(wǎng)”便能使得全市媒體新動(dòng)態(tài)盡在用戶的掌握之中。[3]

2.2“雙線”共營

在融媒體形式下，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)用戶幾乎顛覆了各個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式，于媒體自身而言，其用戶本身就是其受眾。目前，特別是在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各種信息的流通極為迅速，很多都已經(jīng)不需要再通過傳統(tǒng)媒體的曝光，諸如焦點(diǎn)話題的關(guān)注、明星走紅熱點(diǎn)、輿論事件的發(fā)酵等，這些都是互聯(lián)網(wǎng)社交下的產(chǎn)物。因此，擁有獨(dú)立運(yùn)作性能和覆蓋率極廣的微信公眾號，理應(yīng)策劃出融媒體形態(tài)下的活動(dòng)，憑借自身強(qiáng)大的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，借以占據(jù)龐大的粉絲群體，從而促進(jìn)平臺數(shù)據(jù)向更高層次活躍和邁進(jìn)。與此同時(shí)，還能有效利用云端大數(shù)據(jù)優(yōu)勢獨(dú)立推進(jìn)活動(dòng)的開展，從而反哺公眾號的線上服務(wù)。具體操作可以通過微信的圖文群發(fā)作為主要輔助手段，進(jìn)而構(gòu)建線上服務(wù)和線下活動(dòng)同時(shí)運(yùn)營的模式，根據(jù)受眾群體的個(gè)人愛好及其習(xí)慣，策劃出關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的互動(dòng)方式。[4]微信公眾號作為信息傳播和內(nèi)容承載的一個(gè)平臺，必須要對其用戶有一個(gè)清晰且準(zhǔn)確的定位，這樣有利于公眾號快速獲取用戶，及時(shí)回復(fù)用戶的問題，為其提供想要知悉的內(nèi)容和服務(wù)。這一做法能夠極大地找準(zhǔn)其受眾定位，有效促進(jìn)線上線下參與互動(dòng)性的提升，進(jìn)而有效黏合其現(xiàn)有客戶，使得其精準(zhǔn)用戶的關(guān)注度和其微信中好友活躍數(shù)量得到快速增長，從而實(shí)現(xiàn)受眾經(jīng)濟(jì)向粉絲經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。

3.融媒體形式下有關(guān)公眾號的創(chuàng)新思考

3.1立足內(nèi)容，穩(wěn)抓產(chǎn)業(yè)核心點(diǎn)

公眾號往受眾微信上推送的信息，是一種純粹的移動(dòng)閱讀模式，而其打開的方式也是一種引導(dǎo)式的，故而信息的標(biāo)題便成為吸引受眾眼球最強(qiáng)有力的武器，也是公眾號閱讀爆款的標(biāo)配之一。不夸張地說，融媒體形式下的內(nèi)容傳播，其標(biāo)題便能決定90%的閱讀群體是否要打開這個(gè)信息。諸如，微信公眾號的推文標(biāo)題喜歡用帶有懸念性的標(biāo)題，如《官方回應(yīng)：揚(yáng)州體育中考時(shí)間將……》《揚(yáng)州哪家干拌最好吃？答案是……》，都帶有一定的懸念性色彩，能夠引發(fā)受眾的獵奇心理，激起其打開并閱讀下去的欲望。還有一些喜歡用較短的標(biāo)題推送，如《揚(yáng)州納入低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)！》《“戴著口罩”抓發(fā)展 ！》《揚(yáng)州，請不要下雪！》《越是無事越要防出事》《此生無悔入揚(yáng)州！》等，這些消息的標(biāo)題都給受眾極深的印象，影響深遠(yuǎn)。還有一些消息的標(biāo)題選取消息中的內(nèi)容和人物事件作為標(biāo)題，如《急尋！揚(yáng)州14歲男孩離家5天未歸》《待到春暖花開時(shí)，我在揚(yáng)州這里等你！》《自恢復(fù)營業(yè)起至年底，揚(yáng)州多景區(qū)對全國醫(yī)務(wù)人員免費(fèi)開放！》等，可以使得想要了解有關(guān)信息的受眾一目了然。還有通過用一些具體的數(shù)字來表達(dá)具體的消息內(nèi)容，諸如近期疫情報(bào)道最常用的數(shù)字報(bào)道《我懷念的揚(yáng)州24小時(shí)》《90分鐘！出發(fā)，去武漢！》《揚(yáng)州，說好了！等你痊愈后，這70件事我們一起完成！》等。[5]

但是，在融媒體形式下，微信公眾號的推文的內(nèi)容才是贏得更多受眾流量和關(guān)注度的根本，故而，微信公眾號在注重標(biāo)題作為推文博取受眾眼球的重要手段時(shí)，還必須要以高質(zhì)量和原創(chuàng)性作為推文內(nèi)容的核心要素，才能有效增強(qiáng)廣大受眾的“黏性閱讀”。[6]因而，要增強(qiáng)自身公眾號的特色，其所推送的消息內(nèi)容必須要具有一定的推廣價(jià)值和社交意義，唯有高質(zhì)量的文本內(nèi)容，才能使得公眾號的關(guān)注者分享到朋友圈或是微信群中。與此同時(shí)，若能在最早的時(shí)間或是較為獨(dú)特的視角對某一新聞事件進(jìn)行報(bào)道，進(jìn)而激起社會公眾的廣泛關(guān)注，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的連鎖轟動(dòng)效應(yīng)，占據(jù)微信公眾平臺輿論領(lǐng)袖的特殊地位，贏得更多的受眾關(guān)注，獲取更大的社會效益。此外，在日常的服務(wù)體系中，作為媒體的微信公眾號還要在融媒體形式下抓好自身產(chǎn)業(yè)的核心點(diǎn)，借助公眾展示平臺將各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息推送和相關(guān)報(bào)道。諸如“名城揚(yáng)州網(wǎng)”結(jié)合現(xiàn)今處于疫情期間“停課不停學(xué)”的情況下，定時(shí)向民眾公布揚(yáng)州市最新的規(guī)定和消息，讓受眾及時(shí)了解最新變化，極大地?cái)U(kuò)大了微信公眾號的影響力。

3.2豐富形式，滿足受眾獵奇心

近年來，微信公眾號通過短視頻的方式在融媒體時(shí)代下獲得了極大的熱度，其通過豐富多樣的形式，進(jìn)而得以使其內(nèi)容在呈現(xiàn)的過程中得以視聽并舉，立體感更強(qiáng)，也能為消息的內(nèi)容增色。首先，許多傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)戰(zhàn)公眾平臺后，對文本的內(nèi)容始終堅(jiān)持原創(chuàng)，并結(jié)合其當(dāng)?shù)匕l(fā)生的一些新鮮事，或是網(wǎng)上的熱點(diǎn)話題，尋求二者契合點(diǎn)，創(chuàng)造內(nèi)容爆點(diǎn)，以滿足受眾的獵奇心理。其次，在排版上徹底拋棄傳統(tǒng)媒體長篇大論的閱讀方式，在消息內(nèi)容的段落間留有相應(yīng)的空白處，結(jié)合文本的內(nèi)容將采集到的現(xiàn)場圖片或網(wǎng)絡(luò)熱圖穿插其間，有的還穿插有動(dòng)圖表情、現(xiàn)場視頻片段等，極大地吸引受眾的關(guān)注和閱讀的興趣。通過在文本中增加圖片的占比，使得原有的文字報(bào)道增添更多的視覺色彩，同時(shí)，在推送消息版面時(shí)使受眾能夠快速融入到相應(yīng)的閱讀情境之中，給受眾帶來愉悅的視覺沖擊。許多傳統(tǒng)媒體借用這種排版方式，既能適應(yīng)當(dāng)前智能手機(jī)下的閱讀版面，也能夠被不同層次的受眾所接受。最后，還要注意公眾號內(nèi)容的表達(dá)方式，可以通過一些比較特別的語言或網(wǎng)絡(luò)化的詞匯，進(jìn)而使得微信公眾號達(dá)到更好的傳播效果。當(dāng)然，也要注意文本的內(nèi)容要短而精悍，除了有圖有真相，還有視頻和動(dòng)圖，全文要分段，其中比較重要的信息還要加大字號，并對其進(jìn)行變色處理等，以滿足不同受眾的閱讀需求，注重與受眾情感的共鳴，才能使得文章得以被打開、被“在看”、被分享。

3.3加強(qiáng)互動(dòng)，增強(qiáng)受眾黏性培養(yǎng)

受眾對公眾平臺的信任度和依賴度，其關(guān)鍵取決于彼此的互動(dòng)。公眾號中的互動(dòng)主要體現(xiàn)如下：首先，當(dāng)受眾關(guān)注自身公眾號時(shí)會接收到來自公眾號的第一條信息，而這條信息的引導(dǎo)作用如何，能否讓受眾即時(shí)產(chǎn)生一種親切感，這些都是增強(qiáng)受眾黏性的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。其次，作為公眾號的后臺維護(hù)和服務(wù)部門，需要隨時(shí)回復(fù)受眾所提出的種種問題，并對受眾的留言進(jìn)行及時(shí)審核和回復(fù)，提高自身平臺的服務(wù)質(zhì)量。受眾通過微信進(jìn)入微信公眾號中，他們便可以對公眾號內(nèi)的各項(xiàng)內(nèi)容發(fā)出咨詢或表達(dá)意見，以宣泄其個(gè)人情感，這種方式能夠有效培養(yǎng)一批死忠粉，也稱“鐵粉”。在一定時(shí)期內(nèi)能夠增加公眾號的關(guān)注度，從而吸引更多受眾群體的關(guān)注與閱讀，但這一點(diǎn)并不是所有傳統(tǒng)媒體都能做到的。最后，還可以通過每天或是每周推出一個(gè)極具互動(dòng)性的熱點(diǎn)話題，借以推動(dòng)受眾與其周圍人的交流，也能夠有效將公眾號推廣到更多的受眾群體中去。還有很多公眾平臺的后臺留言中，有一些事關(guān)民生話題的新聞線索，也可以借以征集多方意見，對其設(shè)置相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，從而有效實(shí)現(xiàn)公眾號的再傳播，提高自身的關(guān)注度。

總之，在融媒體形式下，將傳統(tǒng)媒體中的印刷、音頻、視頻和公眾平臺有機(jī)融合，公眾平臺緊抓其后臺大數(shù)據(jù)中的受眾，并對其進(jìn)行合理劃分，通過不同的運(yùn)營模式，以明確其平臺最大的核心便是營銷和滿足受眾的個(gè)人行為習(xí)慣與心理需求。通過融媒體不同端口各自的平臺優(yōu)勢開展線上和線下的雙邊互動(dòng)，使之社會效益和經(jīng)濟(jì)效益得以最大化，促進(jìn)融媒體形式下公眾平臺的真正發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介：劉晨薇（1972-），女，江蘇揚(yáng)州人，大學(xué)本科，中級編輯，研究方向：融媒體創(chuàng)新與思考;戴杭玲（1987-），女，浙江紹興人，本科，記者，研究方向：新媒體內(nèi)容采編。