摘? 要：線上兒童教育品牌已占據(jù)了兒童教育市場的半壁江山，并仍呈增長趨勢。雖然品牌數(shù)量越來越多，但同時(shí)也呈現(xiàn)出品牌內(nèi)容同質(zhì)化、盈利模式和傳播渠道單一、版權(quán)意識(shí)薄弱等問題。兒童教育品牌必須集中優(yōu)勢力量打造特色內(nèi)容產(chǎn)品，提供個(gè)性化服務(wù);構(gòu)建全媒體傳播平臺(tái)，提高品牌知名度;增強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，拓寬品牌盈利渠道才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：兒童教育;品牌;盈利;傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了越來越多的兒童線上教育品牌。目前，這類品牌數(shù)量眾多，種類豐富，有的經(jīng)營單一的音頻內(nèi)容，有的既有音頻也有視頻。線上兒童教育品牌市場，既有已形成較高品牌價(jià)值的品牌，如“凱叔講故事”“小伴龍”“鐵皮人”等，也有一些年輕的品牌，如“好芳法課堂”“河小象”“常青藤爸爸”等。不論是年輕的品牌還是成熟的品牌，它們在發(fā)展中都面臨著一些共同的問題，只有正視問題、解決問題才能贏來品牌的可持續(xù)發(fā)展。

一、線上兒童教育品牌面臨的問題

（一）品牌產(chǎn)品同質(zhì)化

目前，我國線上兒童教育品牌用戶對(duì)象主要集中于2-12歲的兒童，提供的內(nèi)容大多以各類學(xué)科知識(shí)和藝術(shù)類綜合知識(shí)為主。因而，它們在運(yùn)營內(nèi)容上都存在著極高的相似性，導(dǎo)致品牌內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。

有些品牌在運(yùn)營內(nèi)容上存在著部分產(chǎn)品相似或相同的現(xiàn)象，如“河小象”“考拉閱讀”的內(nèi)容產(chǎn)品中都有關(guān)于傳統(tǒng)國學(xué)的，不僅用戶分級(jí)相同，而且所選的古文篇目也十分相似。再如“錢兒頻道”和“凱叔講故事”兩個(gè)品牌均以講故事為核心內(nèi)容，播講者均是孩子的父親這一角色，兩個(gè)品牌都有《西游記》和《封神演義》的故事，且選講的故事篇目都主要集中于中國傳統(tǒng)神話故事和古典名著。而有些品牌，它們的內(nèi)容幾乎是完全相同的，這一現(xiàn)象在線上兒童英語教育中尤其突出。如“伴魚繪本”和“ABC Reading”，它們的用戶均為3-12歲的兒童，內(nèi)容則都是以提供國外原版英語分級(jí)讀物為主，輔以兒童跟讀加AI評(píng)分技術(shù)幫助兒童學(xué)習(xí)英語。由于品牌內(nèi)容的相似度極高，造成了品牌的辨識(shí)度不清晰，導(dǎo)致目標(biāo)用戶在品牌選擇上的困難。

（二）品牌盈利模式單一

品牌產(chǎn)品是提升品牌價(jià)值的核心，此外，品牌營收是品牌發(fā)展的重要保障。當(dāng)下，我國線上兒童教育品牌的數(shù)量雖日益增長，但真正的強(qiáng)勢品牌卻屈指可數(shù)。其背后的原因除了產(chǎn)品品質(zhì)之外，與其單一的盈利模式有著密切的關(guān)系。

線上兒童教育品牌的主要盈利模式為用戶知識(shí)付費(fèi)。近幾年，我國知識(shí)付費(fèi)市場發(fā)展迅速，知識(shí)付費(fèi)已成為新的信息交互方式。隨著國民經(jīng)濟(jì)的增長，人們更加注重生活的品質(zhì)，為了更好的服務(wù)和產(chǎn)品，用戶愿意支付相應(yīng)的價(jià)值。正是在這一背景下，近三年來，我國線上兒童教育品牌如雨后春筍般迅速發(fā)展起來。但大多數(shù)品牌，其營收來源非常單一，即用戶的知識(shí)付費(fèi)，如“常青藤爸爸”“河小象”“呱呱閱讀”“云舒寫”等。在知識(shí)付費(fèi)激烈的市場競爭中，兒童內(nèi)容品牌這種單一的盈利模式，不僅不利于品牌的營收，而且不能將品牌產(chǎn)品的價(jià)值最大化。長此以往，勢必影響品牌的可持續(xù)發(fā)展。

（三）品牌傳播渠道單一

線上兒童教育品牌的傳播渠道主要集中于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，大部分品牌都有自己的APP，以APP為終端傳播品牌內(nèi)容是當(dāng)下大部分線上兒童教育品牌的主要傳播方式。此外，有些品牌依托品牌自身的微信公眾號(hào)或小程序傳播，也有的品牌依托第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播。兒童教育品牌作為新媒體的產(chǎn)物，理所當(dāng)然選擇新媒體平臺(tái)這一傳播渠道。但是，由于兒童教育品牌產(chǎn)品與用戶對(duì)象的特殊性，可以結(jié)合用戶的身心特點(diǎn)開拓多元的傳播渠道，而不應(yīng)僅僅局限于新媒體這一單一渠道。

（四）品牌版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)

線上兒童教育品牌的產(chǎn)品大多為各類學(xué)科知識(shí)的音視頻產(chǎn)品，有些產(chǎn)品是直接將原版書籍中的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為音視頻，有些是在原版內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作。不論是直接轉(zhuǎn)化還是再創(chuàng)作，在使用原版書籍之前，都必須有內(nèi)容版權(quán)意識(shí)，需要與出版社就版權(quán)問題達(dá)成一致，并獲得其授權(quán)。否則，所有的內(nèi)容產(chǎn)品均屬侵權(quán)。然而，許多品牌由于缺乏版權(quán)意識(shí)，其產(chǎn)品造成對(duì)出版社的內(nèi)容侵權(quán)，導(dǎo)致影響其自身的發(fā)展。此外，對(duì)于品牌自身原創(chuàng)的內(nèi)容，也應(yīng)有著作權(quán)意識(shí)，并采取相應(yīng)的版權(quán)保護(hù)措施。然而，目前很多兒童教育品牌的原創(chuàng)產(chǎn)品，均因版權(quán)保護(hù)措施不力，而受到各種不同程度的侵權(quán)。這種侵權(quán)行為，嚴(yán)重影響了品牌的可持續(xù)發(fā)展，與國內(nèi)目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)壁壘有著密切的關(guān)系。

二、線上兒童教育品牌的運(yùn)營策略

（一）打造特色內(nèi)容產(chǎn)品，提供個(gè)性化服務(wù)

產(chǎn)品是品牌的核心，對(duì)于兒童教育品牌來說，打造高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)品更是其品牌運(yùn)營中的重中之中。面對(duì)當(dāng)下兒童教育品牌內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重這一現(xiàn)狀，兒童品牌必須集中優(yōu)勢力量，打造符合自身品牌特色的獨(dú)特、高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品?！版面媒憬恪边@一品牌以中國傳統(tǒng)文化為主要內(nèi)容，同類品牌不勝枚舉，為何“婷婷”能夠在眾多品牌中脫穎而出，在于其對(duì)傳統(tǒng)文化獨(dú)特的表現(xiàn)形式。該品牌將古典詩詞譜寫成歌曲，音樂的旋律與詩詞的意境比較貼合，同時(shí)瑯瑯上口，便于孩子們在輕松地狀態(tài)下記誦古詩詞。這種特色的內(nèi)容，使其品牌的知名度迅速提升，為品牌的后續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

兒童教育品牌的內(nèi)容產(chǎn)品不僅要有新穎的呈現(xiàn)形式，還應(yīng)當(dāng)有獨(dú)特的內(nèi)容。兒童教育品牌應(yīng)做好細(xì)分市場調(diào)查，打造能夠填補(bǔ)市場空白的特色產(chǎn)品。線上兒童教育品牌的產(chǎn)品主要集中于學(xué)科知識(shí)，近年來出現(xiàn)了一些藝術(shù)類品牌，如鋼琴陪練品牌“VIP陪練”“熊貓陪練”等，這些品牌以其個(gè)性化的特色服務(wù)，很快打開了市場。此外，在學(xué)科知識(shí)中，也可以將語、數(shù)、外等學(xué)科知識(shí)進(jìn)行細(xì)分，圍繞某一版塊打造特色內(nèi)容產(chǎn)品。近幾年非常火熱的英語線上教育品牌，各大品牌主打歐美外教、原版教材、小班化教學(xué)及歐標(biāo)教學(xué)體系，內(nèi)容與形式同質(zhì)化十分嚴(yán)重。而“鯨魚小班”和“貝達(dá)少兒英語”則推出了針對(duì)英語牛娃的高端課程，如原版中高章閱讀課、英語寫作課及PET、FCE?？嫉忍厣n程。這種差異化的特色內(nèi)容，吸引了大批目標(biāo)用戶，為兩個(gè)年輕的品牌贏得了極高的關(guān)注度。同時(shí)其優(yōu)質(zhì)的授課質(zhì)量為其在牛娃父母圈里戶贏得了口碑，為后續(xù)推廣打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）構(gòu)建全媒體傳播平臺(tái)，提高品牌知名度

任何一個(gè)品牌若想提高知名度，必須重視宣傳推廣。提高品牌知名度，不能僅僅依靠某一單一的新媒體平臺(tái)，還要兼顧其他的新媒體平臺(tái)和渠道。如“凱叔講故事”除了自身微信公眾號(hào)外，還開發(fā)了自有APP。另外，該品牌還與諸多知名的第三方新媒體平臺(tái)進(jìn)行合作，在“蜻蜓FM”“喜馬拉雅聽”等平臺(tái)發(fā)布自己的產(chǎn)品，在“優(yōu)酷”平臺(tái)發(fā)布視頻產(chǎn)品，這種借力優(yōu)質(zhì)第三方平臺(tái)的發(fā)布方式，可以高效推廣品牌產(chǎn)品，迅速提升品牌知名度。“凱叔”還與許多優(yōu)質(zhì)的有贊微商城合作，如“媽媽心選”“爸媽嚴(yán)選”等，借力這些平臺(tái)的既有粉絲，有針對(duì)性地向目標(biāo)用戶進(jìn)行宣傳推廣，這樣不僅可以提高產(chǎn)品的銷售額，而且極大提高了品牌的知名度。

兒童教育品牌推廣應(yīng)根據(jù)目標(biāo)用戶的媒介使用習(xí)慣，選擇合適的平臺(tái)和場景進(jìn)行宣傳，而不僅局限于新媒體平臺(tái)?！版面媒憬恪痹谌襟w和多場景推廣上可圈可點(diǎn)。從2018年起與SMG炫動(dòng)卡通聯(lián)合主辦《婷婷詩教·新年音樂會(huì)》，每年元旦在長三角地區(qū)9臺(tái)聯(lián)播，覆蓋全國25個(gè)省區(qū)市。此外，該品牌還與海外中文電視臺(tái)合作，一方面輸出了中國傳統(tǒng)文化，一方面使該品牌走向了海外市場。除了開拓全媒體傳播平臺(tái)之外，“婷婷姐姐”還積極開展各種線下的場景活動(dòng)。該品牌已和國內(nèi)許多移動(dòng)運(yùn)營商、智能硬件品牌商、數(shù)碼設(shè)備廠商進(jìn)行合作，用各種有趣的方式讓用戶感受傳統(tǒng)文化的魅力。同時(shí)還積極與各地書店、小學(xué)及教育機(jī)構(gòu)合作，共同開展“唱詩班”“傳統(tǒng)文化進(jìn)校園”等活動(dòng)。2019年下半年，“婷婷姐姐”又與國內(nèi)商超巨頭“永輝超市”達(dá)成合作，將旗下音頻專欄節(jié)目——“婷婷唱古文”納入超市節(jié)目體系，在固定時(shí)段滾動(dòng)播出。

（三）增強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，拓寬盈利渠道

版權(quán)問題是當(dāng)下線上兒童教育品牌發(fā)展一個(gè)亟待解決的問題。一方面該類品牌應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，在合理全法的范圍內(nèi)運(yùn)用版權(quán)方的成果，另一方面應(yīng)當(dāng)從技術(shù)層面加強(qiáng)自身產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)，同時(shí)也需要國家相關(guān)法律法規(guī)的進(jìn)一步細(xì)化。兒童教育品牌的內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)，會(huì)涉及到許多圖書、音像制品的版權(quán)問題，那么在開發(fā)前就必須積極主動(dòng)與各版權(quán)方達(dá)成合作，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的版權(quán)權(quán)屬關(guān)系都必須理清，否則可能引起糾紛，這樣勢必影響品牌產(chǎn)品的推廣和品牌的持續(xù)發(fā)展?！皠P叔”品牌在產(chǎn)品開發(fā)上具有很強(qiáng)的版權(quán)意識(shí)，其所有使用的第三方圖書資源，均會(huì)主動(dòng)向出版社購買版權(quán)并與之達(dá)成使用協(xié)議。目前，該品牌已與國內(nèi)許多優(yōu)秀的圖書出版公司簽訂了合作協(xié)議。“凱叔”的每個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，都能使出版社的圖書銷量倍增，因而越來越多的出版社積極主動(dòng)與之合作，從而形成了雙贏的良好局面。

當(dāng)下諸多的線上兒童教育品牌，盈利模式都是單一的知識(shí)付費(fèi)，要實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)發(fā)展必須拓寬盈利渠道。首先，結(jié)合兒童教育品牌的用戶特性，可以開辦線下加盟實(shí)體機(jī)構(gòu)，依托線下實(shí)體開展各類線下活動(dòng)。這樣既有利于提高品牌知名度，增加強(qiáng)連帶用戶粘性，激活弱連帶用戶，同時(shí)又通過加盟擴(kuò)大了品牌收益;

其次，內(nèi)容產(chǎn)品豐富、知名度高的品牌，可以發(fā)展會(huì)員經(jīng)濟(jì)，推出體驗(yàn)卡、月卡、季卡和年卡會(huì)員。會(huì)員經(jīng)濟(jì)不僅可以增加用戶粘性，而且可以增加品牌營收;此外，兒童教育品牌還可以開發(fā)品牌衍生產(chǎn)品，借力品牌影響力與出版社、電商等開展跨界合作，從而形成產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)。致力于分享國內(nèi)外最優(yōu)教育資源的“小花生”，除了在自己的商城售賣課程和圖書之外，還與當(dāng)當(dāng)、京東等電商合作推廣圖書，不僅方便了用戶，而且增加了品牌收入?！皠P叔”品牌開發(fā)了大量品牌衍生產(chǎn)品，除在自己的優(yōu)選商城出售外，還與淘寶、京東等知名電商品牌合作推廣。

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作者簡介：

魏曉莉（1980.07-），女，漢族，湖北襄陽人，副教授，碩士;研究方向：媒介經(jīng)營管理，影視藝術(shù)與技術(shù)。