顧露亞

摘? 要? 快手等平臺(tái)一方面為農(nóng)民群體提供了發(fā)聲機(jī)會(huì)，另一方面在這些平臺(tái)上所展現(xiàn)出的農(nóng)民形象卻是經(jīng)歷種種選擇的結(jié)果，尤其是在泛娛樂化背景下，人們?cè)诤Ａ啃畔⒅姓覍さ膬?nèi)容越來(lái)越偏向滿足其淺層次的娛樂訴求。雖然有眾多農(nóng)民用戶在快手上通過(guò)短視頻和直播的方式分享著自己千姿百態(tài)的生活場(chǎng)景，但是能夠獲得更多關(guān)注的仍然是搞笑類、美食類短視頻，而這些短視頻大多缺乏創(chuàng)新，內(nèi)容千篇一律，無(wú)法擁有深刻主題，其所呈現(xiàn)出的農(nóng)民形象仍是單一和片面的。如何在泛娛樂化時(shí)代背景下構(gòu)建更加積極的農(nóng)民形象，仍然需要社會(huì)各方力量共同努力。

關(guān)鍵詞? 泛娛樂化;農(nóng)民形象;短視頻

中圖分類號(hào)? G206? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）11-0059-04

1? 泛娛樂化時(shí)代下的短視頻平臺(tái)與農(nóng)民群體

由于城鎮(zhèn)發(fā)展而被邊緣化的農(nóng)村一直以來(lái)在大眾視野中處于“失聲”狀態(tài)，有研究者提出，立足于城市中產(chǎn)文化觀的大眾媒體幫助塑造了城市的共同文化和身份認(rèn)同;同時(shí)，鄉(xiāng)村的共同文化的主體性并沒有在大眾媒體中得到發(fā)聲的通道，幾乎所有大眾媒體中的話語(yǔ)都缺乏一種真正來(lái)源于鄉(xiāng)村的視角。正是這二者的共同作用導(dǎo)致了城市對(duì)于鄉(xiāng)村的某種簡(jiǎn)單粗暴的想象[1]。學(xué)者方曉紅、賈冰[2]通過(guò)對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》“三農(nóng)”問(wèn)題的報(bào)道內(nèi)容做文本分析，研究發(fā)現(xiàn)《人民日?qǐng)?bào)》20多年對(duì)農(nóng)民群體的塑造存在片面性、報(bào)道內(nèi)容單一等問(wèn)題。學(xué)者雷曉艷[3]通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)主要一些涉農(nóng)電視欄目進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，電視媒介對(duì)農(nóng)民形象再現(xiàn)的偏差，既體現(xiàn)在農(nóng)民議題報(bào)道的數(shù)量上，也體現(xiàn)在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和相互矛盾的農(nóng)民形象塑造上。

而在如今各種新媒體興起的當(dāng)下，農(nóng)民形象的建構(gòu)問(wèn)題呈現(xiàn)出更為復(fù)雜的特點(diǎn)。

一方面，隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展、手機(jī)售價(jià)的降低、人民生活水平的普遍提高，以“快手”為代表的短視頻平臺(tái)正在為許許多多原本處于傳播劣勢(shì)端的農(nóng)民提供新的發(fā)聲機(jī)會(huì)。這些平臺(tái)讓許多農(nóng)村人民重新獲得歸屬感，并為大眾了解更真實(shí)立體的農(nóng)村提供了機(jī)會(huì)，不僅對(duì)于緩解“城鄉(xiāng)二元對(duì)立”的矛盾起到了一定的作用，也在此過(guò)程中，塑造出了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的農(nóng)民形象。

快手App于2011年3月上線，隨著2016年短視頻行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期，豎屏錄制短視頻成為新流行，快手擁有起龐大的用戶群，其內(nèi)容生態(tài)報(bào)告顯示，目前快手國(guó)內(nèi)月活用戶數(shù)突破4億?！翱焓帧逼脚_(tái)上呈現(xiàn)出大量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村景觀，是過(guò)去的任何一種大眾傳播媒介或具有大眾傳播規(guī)模的平臺(tái)所沒有的[4]。

而另一方面，2011年《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體曾針對(duì)“電視泛娛樂化”開辟專版，發(fā)表多篇文章批評(píng)“電視泛娛樂化”[5]。如今“泛娛樂化”在互聯(lián)網(wǎng)世界更是滲透進(jìn)了方方面面，娛樂變成人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界的主要目的，隨之而來(lái)的各種短視頻平臺(tái)的興起更是契合了人們碎片化閱讀、快餐式消費(fèi)的特點(diǎn)，短視頻平臺(tái)上的網(wǎng)紅主播多是前期吸引大量粉絲，繼而通過(guò)直播獲得觀眾送出的“禮物”或是通過(guò)直播賣貨來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)利益，在這一過(guò)程中，主播必然為了獲得更多粉絲而想方設(shè)法滿足更多粉絲的需求，因而追求娛樂性成為網(wǎng)紅們的必然選擇。

以快手為例，“飛瓜數(shù)據(jù)快手版”顯示快手排名前30位的網(wǎng)紅中除去“人民日?qǐng)?bào)”“央視新聞”和“新華社”三大官方媒體賬號(hào)，其余27位中大部分都是以制作搞笑、幽默的短視頻而走紅，擁有幾千萬(wàn)粉絲，拍攝各式短視頻，以直播的形式賣貨、與觀眾聊天，內(nèi)容包括各種話題。短視頻平臺(tái)中的泛娛樂化現(xiàn)象即表現(xiàn)為“萬(wàn)物皆可娛樂”，消費(fèi)主義和娛樂訴求不斷吸引粉絲關(guān)注，繼而助力主播獲得更多經(jīng)濟(jì)收益。

2? 快手平臺(tái)的農(nóng)民形象建構(gòu)

工具的易獲得性和技能的易習(xí)得性一方面幫助鄉(xiāng)村受眾借助公共平臺(tái)重新獲得群體歸屬感，另一方面也為他們積極發(fā)聲實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)愿望提供了機(jī)會(huì)。在拍攝制作各類短視頻的過(guò)程中，對(duì)受眾、市場(chǎng)、收益等因素的考量成為形成“客我”的關(guān)鍵因素，為了獲得關(guān)注與認(rèn)同，來(lái)自鄉(xiāng)村的視頻發(fā)布者會(huì)如何對(duì)待來(lái)自他者的凝視，會(huì)如何定位自己的視頻，會(huì)選擇突出哪一方面的特質(zhì)，這些選擇的過(guò)程最終都會(huì)反映在我們作為觀眾在觀看這些來(lái)自鄉(xiāng)村的短視頻后，心中對(duì)農(nóng)民形象的想象，視頻發(fā)布者與觀看者之間完成了農(nóng)民形象的解構(gòu)與建構(gòu)的整個(gè)過(guò)程。

本文將以飛瓜數(shù)據(jù)快手行業(yè)搞笑、美食、網(wǎng)紅美女、網(wǎng)紅帥哥等分類排行榜中，綜合粉絲數(shù)量、作品點(diǎn)贊量、瀏覽量等指標(biāo)所得的排名前30位的2020年3月月榜為例，通過(guò)逐個(gè)瀏覽排行榜的網(wǎng)紅主頁(yè)，發(fā)現(xiàn)其中能夠展現(xiàn)農(nóng)民形象的網(wǎng)紅分布如表1所示。

2.1? “頭部農(nóng)村網(wǎng)紅”：搞笑視頻背后

快手網(wǎng)紅“張二嫂”可以被認(rèn)為是快手上最火的網(wǎng)紅之一，他擁有3 044.3萬(wàn)粉絲，視頻平均瀏覽量達(dá)233.2萬(wàn)，在其早期視頻封面上會(huì)標(biāo)注“爆笑農(nóng)村”“農(nóng)村二嫂”等字樣，拍攝視頻的場(chǎng)所主要在以黃土地和土瓦房為典型特征的東北農(nóng)村地區(qū)，而他個(gè)人身穿紅花棉襖，頭上戴著一頂假發(fā)，裝扮成典型的遼寧農(nóng)村婦女，視頻內(nèi)容則以搞笑情景劇為主，展現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)人民群眾的生活風(fēng)貌。同時(shí)，張二嫂也陸續(xù)發(fā)布音樂作品，其中最有名的是其成名曲《扎心了老鐵》，從他的音樂作品歌名中我們可以看出，其音樂主題圍繞愛情、親情和財(cái)富、尊嚴(yán)等問(wèn)題，能夠引起廣泛同感。同樣，“演員雪姐”也是以制作各種幽默段子走紅網(wǎng)絡(luò)，至今擁有1 208.1萬(wàn)粉絲，視頻封面都會(huì)標(biāo)注“農(nóng)村囧事”等字樣，而其本人則以扎著雙馬尾、身穿中學(xué)校服的形象深入人心。

為何排名靠前的農(nóng)村網(wǎng)紅都是以制作搞笑情景劇為其主要風(fēng)格，可以從視頻制作者和觀看者兩個(gè)角度來(lái)考量，即這一結(jié)果是傳授雙方共同選擇的結(jié)果。

一方面，二人轉(zhuǎn)、相聲等藝術(shù)形式都是農(nóng)村地區(qū)，尤其是北方農(nóng)村一直以來(lái)?yè)碛械奈幕瘋鹘y(tǒng)，例如歷年春晚小品演員大部分均來(lái)自北方地區(qū)，而張二嫂在成為快手網(wǎng)紅之前也曾學(xué)習(xí)過(guò)二人轉(zhuǎn)。由于時(shí)長(zhǎng)受限，選擇以某個(gè)搞笑段子為核心制作簡(jiǎn)短卻充滿笑點(diǎn)的視頻成為快手農(nóng)村用戶的首選。

另一方面，快手的用戶群以?shī)蕵窞橹饕獙?dǎo)向，搞笑簡(jiǎn)短的農(nóng)村視頻不僅能夠滿足他們碎片化閱讀的習(xí)慣，也能讓他們對(duì)農(nóng)村生活能夠一窺究竟，或是喚起他們遙遠(yuǎn)的農(nóng)村記憶。在這兩者的共同作用下，能夠吸引大量粉絲成為快手網(wǎng)紅的農(nóng)村用戶便是擁有各種搞笑創(chuàng)意的“喜劇人”。

但是，我們也要注意到，這些短視頻多流于無(wú)內(nèi)涵、低品位之作，例如“演員雪姐”的連載系列視頻“農(nóng)村囧事”主要拍攝以她和母親、姥姥三人為主角的短視頻，配以動(dòng)感流行的背景音樂，將人不自覺的代入其情境之中，然而其所擁有的“搞笑”特質(zhì)多是純粹“博人一笑”，甚至在一定程度上不是審美而是以“審丑”為標(biāo)準(zhǔn)，以夸張的表情、著裝來(lái)取得搞笑的效果。

一方面，只要擁有一臺(tái)具有攝像和聯(lián)網(wǎng)功能的智能手機(jī)就能完成一部時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)的視頻，制作的低門檻和視頻的時(shí)長(zhǎng)限制一定程度上也意味著內(nèi)容質(zhì)量問(wèn)題。

另一方面，正如學(xué)者靳琰、孔璐璐[6]提出，在技術(shù)造就的泛娛樂化的喧鬧中，感性、即時(shí)、直接和視覺沖擊取代了思考。人們?yōu)榱颂颖軄?lái)自工作和生活的壓力，往往選擇觀看一些不需要思考就可以獲得愉悅感——即使這種愉悅感只是轉(zhuǎn)瞬即逝——的短視頻來(lái)填充他們的閑暇時(shí)間，久而久之，大眾的審美標(biāo)準(zhǔn)與生理層面的愉悅感掛鉤，換句話說(shuō)，即“審丑”的短視頻成為快手這類短視頻平臺(tái)上的重要內(nèi)容，農(nóng)村網(wǎng)紅與其說(shuō)是抓住了這一點(diǎn)，不如說(shuō)是其傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化中的表演傳統(tǒng)在短視頻時(shí)代的重生，他們利用了大眾的感官需求，制造一出出“喜劇”，這些無(wú)厘頭的農(nóng)村搞笑視頻作為泛娛樂化下的產(chǎn)物之一，既是農(nóng)民群體找尋自我定位的嘗試結(jié)果，也是大眾與市場(chǎng)選擇的結(jié)果。

2.2? “農(nóng)村吃播”：夸張吃相的背后

將快手上的網(wǎng)紅以視頻內(nèi)容分類則可以看到，美食類網(wǎng)紅中農(nóng)村群體占最大多數(shù)，雖然視頻制作者本人是否傳統(tǒng)意義上的農(nóng)民有待商榷，但其視頻主人公形象往往都帶有明顯的農(nóng)村標(biāo)志。例如網(wǎng)紅“農(nóng)村會(huì)姐”“吃貨張磊吖農(nóng)村孩子王”“農(nóng)村浪人（浪家）”均在自己的網(wǎng)名中注明了“農(nóng)村”二字，視頻也多是在傳統(tǒng)的農(nóng)村地區(qū)拍攝，他們大多在自己面前架一口鍋，調(diào)整鏡頭角度讓鍋顯得巨大無(wú)比，豪放地講解做菜的步驟，或者以“大胃王”自居而錄下自己夸張的吃相。這些美食類視頻中為何農(nóng)村網(wǎng)紅比例最多，一方面，大多數(shù)的農(nóng)民群體由于數(shù)字鴻溝等因素的存在，并不能進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)作，而鄉(xiāng)村生活少有新鮮事，由此造成視頻內(nèi)容往往千篇一律，缺乏創(chuàng)新，在這樣的背景下，相比搞笑、才藝或是其他內(nèi)容類型的視頻，美食類視頻對(duì)播主的要求最低，并不需要播主擁有特殊技能，只需要準(zhǔn)備食材、調(diào)味品、一只手機(jī)，就能錄制，而美食類視頻又在近幾年十分受歡迎，迎合了大眾想要通過(guò)美食獲得快感的需求。這些“吃播”類短視頻往往沒有任何實(shí)質(zhì)，僅僅滿足了受眾的精神需求，迎合了受眾的口味[7]。

學(xué)者趙霞[8]指出，在城市化的大規(guī)模推進(jìn)中，鄉(xiāng)村社會(huì)逐漸喪失了文化培育的獨(dú)立性和自主性，喪失了自己的話語(yǔ)表達(dá)和文化自信，從而失去了文化認(rèn)同的基礎(chǔ)。文化認(rèn)同的消失使得農(nóng)民放棄對(duì)鄉(xiāng)村文化的堅(jiān)守，轉(zhuǎn)而追隨城市文化。

“吃播”一詞最先出現(xiàn)于日韓，隨后風(fēng)靡亞洲，中國(guó)也不例外，繼而從城市拓展到鄉(xiāng)村，農(nóng)村用戶的“吃播”視頻背后，從某種程度上來(lái)說(shuō)是對(duì)城市文化的一種模仿，而農(nóng)村用戶因地制宜，將“吃播”視頻覆上農(nóng)村特質(zhì)，例如拍攝環(huán)境是黃土地的院落或是山區(qū)野外、使用大鐵鍋、因地制宜的食材、農(nóng)村小吃等，這些元素構(gòu)成完整的鄉(xiāng)村圖景，它們是與城市景觀完全不同的一種存在，這種模仿在一定程度上可以認(rèn)為“與生俱來(lái)”帶有夸張、自嘲與戲謔的效果。

2.3? 網(wǎng)絡(luò)勞工：老鐵的小紅心背后

通過(guò)前期粉絲數(shù)的累計(jì)開通直播間，在直播時(shí)獲得粉絲打賞，或者在直播間賣貨獲得經(jīng)濟(jì)利益，這是大部分網(wǎng)紅的成長(zhǎng)模式，其中也包括農(nóng)村網(wǎng)紅。2018年9月22日張二嫂在葫蘆島為女兒舉行百日宴活動(dòng)，最高人氣達(dá)到160萬(wàn)，收入禮物價(jià)值200萬(wàn)，而同樣出身農(nóng)村家庭的“散打哥”在成為主播后，2016年起組建多家公司，業(yè)務(wù)范圍包含傳媒、電商等，現(xiàn)任梅州市政協(xié)委員會(huì)委員、散打哥（廣州）控股有限公司董事長(zhǎng)，目前粉絲數(shù)已達(dá)5 000萬(wàn)。很多人通過(guò)快手平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了社會(huì)資本的積累以及社會(huì)身份的轉(zhuǎn)換，在人人都能“一炮而紅”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這樣的“成功”案例不難尋找。

在筆者使用快手時(shí)，發(fā)現(xiàn)絕大部分短視頻作者都會(huì)在視頻最后呼吁粉絲“點(diǎn)亮小紅心”，或是在視頻介紹中寫“喜歡的朋友雙擊加關(guān)注”，其目的是根據(jù)快手算法讓視頻“上熱門”，獲得更多關(guān)注度，其最終目的，既是娛樂消遣，也是實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。在這一過(guò)程中，“家人們都給個(gè)小愛心”“各位老鐵求個(gè)雙擊”等短語(yǔ)在快手成為流行。

一方面，“老鐵語(yǔ)言”因來(lái)自農(nóng)村方言而帶有天然的親切感與幽默感，經(jīng)名人傳播后在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得流行，作為農(nóng)民群體在網(wǎng)絡(luò)世界識(shí)別自我身份的語(yǔ)言符號(hào)之一，被農(nóng)民群體廣泛應(yīng)用。另一方面，它也是農(nóng)民群體對(duì)經(jīng)濟(jì)利益和娛樂消遣的兩種追求在短視頻中同時(shí)外化的表現(xiàn)。作為一種流行語(yǔ)言，它被認(rèn)為可以自然拉近觀眾與視頻的距離，幫助視頻制作者獲得觀眾的好感。

但是與此同時(shí)，“老鐵語(yǔ)言”也顯露出問(wèn)題。當(dāng)鋪天蓋地的“老鐵”出現(xiàn)在各式各樣的短視頻中時(shí)，容易讓人產(chǎn)生枯燥和厭煩的情緒，也會(huì)破壞短視頻本身的完整性與美感，暴露出視頻制作者缺乏創(chuàng)新、缺乏審美等問(wèn)題，其背后是農(nóng)民群體的現(xiàn)實(shí)知識(shí)鴻溝等問(wèn)題。

可能存在的對(duì)這一現(xiàn)象更深層次的解釋：眾多農(nóng)民自媒體用戶為了獲得超越現(xiàn)實(shí)社會(huì)的“成就感”和“主體感”，以及對(duì)虛擬未來(lái)效益的期待，積極加入到內(nèi)容生產(chǎn)者的隊(duì)列[9]。但是相對(duì)于數(shù)量眾多的普通用戶，成功案例仍然只是少數(shù)。絕大部分用戶在不知不覺中成為迎合商業(yè)流量饑渴的“網(wǎng)絡(luò)勞工”，他們事實(shí)上所獲得的經(jīng)濟(jì)利益并不多，但仍樂此不疲地制作和發(fā)布視頻，并從不掩飾自己對(duì)“成名”和“獲得財(cái)富”的追求，而一種簡(jiǎn)單粗暴的方法便是在短視頻中用一部分時(shí)長(zhǎng)“求各位老鐵幫忙點(diǎn)亮小紅心”。

3? 短視頻平臺(tái)農(nóng)民形象建構(gòu)向何處去

3.1? 主流文化積極引領(lǐng)

大眾文化具有娛樂性和消費(fèi)性，不斷沖擊舊有的社會(huì)意識(shí)和結(jié)構(gòu)，尤其是在如今泛娛樂化時(shí)代，主流文化被一定程度上解構(gòu)，表現(xiàn)之一即是短視頻平臺(tái)上各種搞笑、無(wú)厘頭、惡搞視頻的泛濫。在農(nóng)民自媒體的短視頻中，由于缺乏主流文化的引導(dǎo)，“狂歡”正成為熱門農(nóng)民視頻的主要表現(xiàn)方式。因此，為了能夠更加積極展現(xiàn)農(nóng)民形象，尤其是農(nóng)民群體所代表的勤儉節(jié)約、淳樸善良等美德，短視頻平臺(tái)需要主流文化的引領(lǐng)，例如“愛笑的雪莉吖”是快手宣傳最多的農(nóng)民網(wǎng)紅，她的熱度雖遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及上文提及的其他農(nóng)民網(wǎng)紅，但她拍攝的日常生活展現(xiàn)出勤懇工作、熱愛生活的形象，她的事跡也曾被多家媒體報(bào)道。適當(dāng)?shù)膴蕵沸詿o(wú)可厚非，但我們應(yīng)當(dāng)重視在泛娛樂化時(shí)代背景下，對(duì)中華民族傳統(tǒng)美德的新的傳承。

3.2? 增強(qiáng)農(nóng)民的鄉(xiāng)村文化自信

農(nóng)村特色的“吃播熱”背后，是農(nóng)民群體丟失的鄉(xiāng)村文化自信。近幾十年來(lái)鄉(xiāng)土社會(huì)的文化體系不斷受到都市文化的沖擊，村民對(duì)自我身份的自卑、矛盾、無(wú)奈等復(fù)雜情感油然而生，在鄉(xiāng)村短視頻中則體現(xiàn)為對(duì)彼岸主流文化的向往與抗?fàn)嶽10]。大量農(nóng)民用戶集合在快手短視頻平臺(tái)之中的原因之一是其對(duì)群體歸屬感的需要，但是在獲得身份之后，卻又陷入不知如何表達(dá)自我的困境，省力的一種方法即是對(duì)城市文化的模仿。為此，我們應(yīng)努力增強(qiáng)農(nóng)民群體的鄉(xiāng)村文化自信。例如近幾年李子柒、滇西小哥等人的視頻在社交網(wǎng)站引起熱議，她們所發(fā)布的視頻中與世無(wú)爭(zhēng)、桃源仙境般單純美好的生活契合了大眾對(duì)鄉(xiāng)村生活的美好幻想，為生活在水泥森林中的人們提供了美的享受和精神上的安逸。鄉(xiāng)村文化本身具有強(qiáng)大的生命力，它在與城市文化、泛娛樂化時(shí)代的周旋中不斷被打破和重塑，面對(duì)泛娛樂化時(shí)代，擁有自主權(quán)的農(nóng)民在重塑農(nóng)民形象的過(guò)程中，必須將之建立在對(duì)鄉(xiāng)村文化的自信之上。而增強(qiáng)鄉(xiāng)村文化自信，則需要依靠社會(huì)、媒體、政府等各方力量。

4? 總結(jié)

一方面快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為一直以來(lái)處于“失聲”狀態(tài)的農(nóng)民提供了前所未有的發(fā)聲機(jī)會(huì)，而另一方面在這些平臺(tái)上所展現(xiàn)出的農(nóng)民形象卻是經(jīng)歷種種選擇的結(jié)果，尤其是在泛娛樂化背景下，人們?cè)诤Ａ啃畔⒅姓覍さ膬?nèi)容越來(lái)越偏向滿足其淺層次的娛樂訴求。雖然有眾多農(nóng)民用戶在快手上通過(guò)短視頻和直播的方式分享著自己千姿百態(tài)的生活場(chǎng)景，但是能夠獲得更多關(guān)注與點(diǎn)贊的仍然是搞笑類、美食類短視頻，而這些短視頻主題仍然缺乏創(chuàng)新，內(nèi)容也大多千篇一律，無(wú)法擁有深刻主題，其所呈現(xiàn)出的農(nóng)民形象仍是單一和片面的。如何在泛娛樂化時(shí)代背景下構(gòu)建更加積極的農(nóng)民形象，仍然需要社會(huì)各方力量共同努力。

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