付惠

摘 要：新媒體時(shí)代，閱讀方式呈現(xiàn)多元化形式，圖書(shū)特別是紙質(zhì)圖書(shū)市場(chǎng)受到了一定程度的沖擊，擴(kuò)展圖書(shū)線(xiàn)上市場(chǎng)顯得尤為重要。圖書(shū)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)要與新媒體充分融合，打破思維定式，借助多元化的平臺(tái)，以?xún)?nèi)容為王，實(shí)現(xiàn)真正的改變和升級(jí)。

關(guān)鍵詞：新媒體;圖書(shū)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo);直播;短視頻

從古到今，讀書(shū)被認(rèn)為是人類(lèi)進(jìn)步的階梯，而進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體的發(fā)展突飛猛進(jìn)，人們的閱讀方式和習(xí)慣發(fā)生了改變，圖書(shū)特別是紙質(zhì)圖書(shū)作為閱讀媒介的地位受到了一定程度的沖擊。與此同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式進(jìn)一步促進(jìn)了各行各業(yè)的產(chǎn)業(yè)變革，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送、碎片化信息閱讀、便捷的電子支付，讓人們的消費(fèi)觀(guān)念和消費(fèi)方式隨之而變。在新媒體時(shí)代，對(duì)于圖書(shū)出版行業(yè)而言，無(wú)論是產(chǎn)品內(nèi)容還是營(yíng)銷(xiāo)形式都需要調(diào)整新的思路，借助互聯(lián)網(wǎng)文化蓬勃發(fā)展的機(jī)會(huì)乘風(fēng)破浪，沖破目前的困境，結(jié)合電子閱讀、自媒體、短視頻、直播等多元化的平臺(tái)，走出一條可持續(xù)發(fā)展的“突圍之路”。

圖書(shū)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)形式包括線(xiàn)下的發(fā)布會(huì)和簽售活動(dòng)，以及通過(guò)傳統(tǒng)媒體的通稿和知名圖書(shū)銷(xiāo)售網(wǎng)站的廣告投放和打榜等方式。[1]盡管看起來(lái)，圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)方式伴隨著電商的迅速發(fā)展進(jìn)行了調(diào)整，但仍舊缺乏新意，只能局限于一定的群體，輻射性差，不能有效地挖掘更多互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的“購(gòu)買(mǎi)力”。

而在新媒體時(shí)代，圖書(shū)的數(shù)字化和電子化需要不斷創(chuàng)新，而圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)形式也必須要推陳出新，跳出思維定式和簡(jiǎn)單的“復(fù)制粘貼”式模仿，要充分與新媒體深度融合。

人們生活在一個(gè)無(wú)法忍受沒(méi)有手機(jī)和WiFi（或流量）的時(shí)代里，訂閱的公眾號(hào)、關(guān)注的大V、豆瓣的分組、微信讀書(shū)、kindle閱讀器、新聞客戶(hù)端、B站的UP主，抖音的短視頻、淘寶的網(wǎng)紅直播，等等，提供給用戶(hù)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的內(nèi)容大餐。“碎片化”閱讀、實(shí)用性圖文“干貨”、趣味性視頻內(nèi)容、黏性粉絲文化、消費(fèi)主義觀(guān)念的植入、便捷的購(gòu)買(mǎi)鏈接、深度的社交互動(dòng)，這些都是新媒體多元化的內(nèi)容特點(diǎn)。圖書(shū)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)可以針對(duì)自身產(chǎn)品的特質(zhì)，充分利用和選擇新媒體的多元形式，將產(chǎn)品的話(huà)題度、關(guān)注度和銷(xiāo)售份額提高。新媒體的形式多種多樣，結(jié)合圖書(shū)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，我們分成四大類(lèi)進(jìn)行討論，其中以短視頻和直播為主要的討論形式。

一、“兩微”等成熟平臺(tái)

對(duì)于圖書(shū)市場(chǎng)而言，微博、微信等社交式平臺(tái)是比較常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，或者說(shuō)是發(fā)展比較成熟的平臺(tái)。微博和微信自身從簡(jiǎn)單的即時(shí)通訊工具和微博客功能發(fā)展成為功能多元化的社交平臺(tái)。圖書(shū)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)也是在不斷摸索中，從簡(jiǎn)單地編排內(nèi)容推送，到與讀者群體建立黏性關(guān)系、再到直接購(gòu)書(shū)、預(yù)購(gòu)圖書(shū)、購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品以及小程序運(yùn)營(yíng)等，與這些平臺(tái)的融合度越來(lái)越好。如2014年，微信首次賣(mài)書(shū)，新版的《文化苦旅》在5天內(nèi)成功銷(xiāo)售了4000冊(cè)。這一營(yíng)銷(xiāo)案例極大地鼓勵(lì)了圖書(shū)行業(yè)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)積極入駐微信開(kāi)設(shè)賬號(hào)，宣傳自家圖書(shū)產(chǎn)品、打造自身品牌文化、維護(hù)讀者對(duì)圖書(shū)品牌的忠誠(chéng)度，努力提升圖書(shū)線(xiàn)上份額。如圖書(shū)品牌“未讀”自2014年注冊(cè)微信訂閱號(hào)以來(lái)，積累了百萬(wàn)級(jí)的粉絲量，將作者、出版方、讀者緊緊地聯(lián)系在一起，成功打造了一個(gè)集閱讀、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)為一體的媒體平臺(tái)。[2]

二、短視頻成為“流量擔(dān)當(dāng)”

在新媒體時(shí)代，短視頻以“內(nèi)容為王”、“病毒式”傳播、精準(zhǔn)投放等特點(diǎn)，讓圖書(shū)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)更生動(dòng)、更立體、更靈活、更高效、更具有吸引力。短視頻通過(guò)延伸圖書(shū)文字內(nèi)容，將動(dòng)畫(huà)效果、實(shí)地拍攝、影視劇片段、人物原型采訪(fǎng)、作者訪(fǎng)談、讀者心得、編輯推薦等各種元素有機(jī)雜糅在一起，讓用戶(hù)更直觀(guān)地感知圖書(shū)里的具體內(nèi)容和思想價(jià)值，既圍繞文字內(nèi)容展開(kāi)，又不脫離本質(zhì)，是一種更高級(jí)的閱讀體驗(yàn)。并且，無(wú)論是作者還是讀者，無(wú)論是出版社還是圖書(shū)品牌公司，其在主流短視頻客戶(hù)端上都有獨(dú)立的賬號(hào)，無(wú)論是制造短視頻內(nèi)容還是轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，整個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)明流暢，特別是能夠讓出版的全流程展示在大眾視野之內(nèi)。在選題策劃和新書(shū)上架之前，讀者就可以通過(guò)作者、編輯、出版社、圖書(shū)品牌公司的短視頻，了解圖書(shū)出版的動(dòng)態(tài)情況，極大地提高了圖書(shū)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的效率。特別是爆紅的短視頻裂變式的傳播，會(huì)波及輻射到其他的新媒體平臺(tái)，從而在短時(shí)間內(nèi)提高單本圖書(shū)的話(huà)題度和關(guān)注度，提高作者的知名度，無(wú)形中將圖書(shū)產(chǎn)品助推和打造成圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的“爆款”產(chǎn)品。

三、直播“當(dāng)?shù)馈?/p>

直播是一種表面上模仿電視購(gòu)物節(jié)目，實(shí)際上展示內(nèi)容更真實(shí)、與觀(guān)眾互動(dòng)性更強(qiáng)的傳播方式。2019年被稱(chēng)為電商直播元年，直播達(dá)人李佳琦和薇婭成為行業(yè)KOL。在“內(nèi)容為王”“粉絲為王”的時(shí)代，“誰(shuí)來(lái)賣(mài)”比“賣(mài)什么”重要得多。而圖書(shū)作為商品，也在嘗試“直播帶貨”模式。

直播的主體主要包括作者、譯者、編輯，以及直播最重要的“帶貨擔(dān)當(dāng)”——網(wǎng)絡(luò)紅人。作家從幕后走到臺(tái)前，對(duì)作家本身而言就有一定的挑戰(zhàn)性，畢竟作為“靈魂寫(xiě)手”，他們未必能夠掌握好直播聊天帶貨的節(jié)奏以及與粉絲的互動(dòng)。2020年4月19日，暢銷(xiāo)書(shū)作家沈石溪開(kāi)啟直播活動(dòng)，超過(guò)14萬(wàn)人觀(guān)看，當(dāng)天他的作品《狼王夢(mèng)》賣(mài)出了1萬(wàn)多冊(cè)，碼洋超過(guò)30萬(wàn)元。[3]而編輯出鏡，一般是作為輔助作者或者講解圖書(shū)內(nèi)容的主持人出現(xiàn)的。特別是，兒童類(lèi)的圖書(shū)有更強(qiáng)的互動(dòng)性和可玩性，編輯直播時(shí)可以充分講解和展示，提高讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望。直播最重要的主體是網(wǎng)絡(luò)人。數(shù)量龐大的粉絲和優(yōu)秀的“鏡頭表演”成為他們帶貨的關(guān)鍵。他們能夠在嫻熟地講解產(chǎn)品的同時(shí)，與用戶(hù)互動(dòng)聊天，掌握好直播的節(jié)奏，既突出帶貨的主題，又能夠輕松詼諧地穿插與圖書(shū)和作者相關(guān)的娛樂(lè)性話(huà)題。在今年的世界讀書(shū)日（4月23日）上，網(wǎng)絡(luò)紅人薇婭直播賣(mài)書(shū)，推薦《你好！中國(guó)》《我要去故宮》《皮囊》和《提問(wèn)》等4本圖書(shū)，當(dāng)晚22點(diǎn)銷(xiāo)售總數(shù)量已超過(guò)11萬(wàn)冊(cè)，其中《皮囊》銷(xiāo)售超過(guò)3.5萬(wàn)本。[4]

此外，線(xiàn)下的實(shí)體書(shū)店也參與到了直播中來(lái)。將作者訪(fǎng)談、讀書(shū)會(huì)等傳統(tǒng)形式的活動(dòng)通過(guò)直播的形式分享，吸引更多的讀者，增加影響力和知名度，反哺實(shí)體書(shū)店。如“燃燈計(jì)劃”“星夜聯(lián)航”等活動(dòng)，就是在疫情之年，出版機(jī)構(gòu)和書(shū)店聯(lián)手推出的線(xiàn)上直播活動(dòng)。

四、電子閱讀APP等深度平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子書(shū)、有聲書(shū)和紙質(zhì)書(shū)，成為讀者閱讀圖書(shū)的主要方式。kindle閱讀器、微信讀書(shū)、咪咕讀書(shū)、掌閱Ireader、喜馬拉雅等APP和電子閱讀工具使用度越來(lái)越高。用戶(hù)進(jìn)行深度閱讀后，對(duì)讀書(shū)進(jìn)行評(píng)論和打分，并在社交平臺(tái)分享，有效吸引了更多的讀者。在電子化閱讀越來(lái)越占據(jù)主導(dǎo)地位的時(shí)期，紙質(zhì)和電子同步出版顯得尤為重要。而圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)可以跳出紙質(zhì)書(shū)的思維限制，針對(duì)電子書(shū)、有聲書(shū)以及圖書(shū)周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，多渠道同步甚至優(yōu)先推廣。此外，以電子圖書(shū)館形式出現(xiàn)的APP曬書(shū)館，以二手書(shū)銷(xiāo)售為特色的APP多抓魚(yú)等，都是深度閱讀用戶(hù)使用頻率比較高的APP，在其上投放圖書(shū)的打折促銷(xiāo)信息以及庫(kù)存產(chǎn)品的清倉(cāng)處理，也是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的有效形式。

新媒體為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了源源不斷的活力，也為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)本身陷入庸俗化帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)。但兩者都提倡“內(nèi)容為王”，新媒體平臺(tái)和圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)最看重的都是優(yōu)秀的、有深度的內(nèi)容。因此，保持圖書(shū)出版的優(yōu)秀傳統(tǒng)，充分對(duì)接“互聯(lián)網(wǎng)+”的行業(yè)升級(jí)，做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)，更好地與新媒體融合，是圖書(shū)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)踐的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

[1]安虹諭.圖書(shū)短視頻研究[D].河北大學(xué)碩士學(xué)位論文，2018：10-12

[2]汪小霞.圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)微信公共號(hào)“未讀”運(yùn)營(yíng)策略研究[D].河南大學(xué)碩士論文，2019：3

[3]周慧虹.“直播賣(mài)書(shū)”的喜與憂(yōu)[N].江西日?qǐng)?bào)，2020-5-15：11

[4]葉璐、韋麗杉.出版直播營(yíng)銷(xiāo)中的風(fēng)險(xiǎn)與對(duì)策[J].出版廣角，2020（12）：23-25