摘 要：隨著餐飲市場的快速發(fā)展，民眾外出就餐形式越來越多樣化。自助餐是一種在最短時間和有限空間可嘗盡多樣化美食的用餐方式，也成為現(xiàn)代生活中一種餐飲消費文化的代表。本文通過調查研究自助餐消費者的消費行為，并進一步依據(jù)效用理論構建博弈模型，通過博弈雙方不同的納什均衡解，研究雙方的行為互動。最后，從多個維度提出了自助餐未來發(fā)展的建議與對策。

關鍵詞：自助餐;消費者行為;博弈模型

一、研究背景與研究目的

自助餐是一種由消費者前往餐臺自行挑選、拿取或自烹自食的用餐形式。它起源于8到11世紀北歐的“斯堪的納維亞餐前冷食”，自20世紀80年代進入我國市場至今，其新穎有趣的自助模式，仍備受消費者的喜愛。自助餐憑借其經(jīng)濟實惠、菜品豐富、口味優(yōu)良、用餐形式自由等特點，在餐飲行業(yè)中迅速發(fā)展，擁有廣闊的市場前景。

然而，在對廣大網(wǎng)民的隨機調查研究中筆者發(fā)現(xiàn)：在自助餐飲行業(yè)快速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了許多問題，傳統(tǒng)的自助餐已不能滿足當今社會的需求。因此，本文通過構建博弈模型，層層分析博弈雙方不同的納什均衡解。文章最后，從微觀層面的自助餐商家、消費者，再上升到宏觀層面的市場監(jiān)管方，提出了可行性建議，以促進自助餐未來的向好發(fā)展。

二、自助餐顧客消費行為調研

1.問卷設計

本研究通過問卷調查了解自助餐顧客的消費行為、消費偏好、消費態(tài)度等多方面問題。本次網(wǎng)上調查問卷一共12道題，發(fā)放時間為2020年6月4日至6月12日，問卷數(shù)據(jù)收集完畢后，整理出有效問卷210份，無效問卷6份。

2.數(shù)據(jù)的處理與統(tǒng)計

本文的數(shù)據(jù)是通過對廣大網(wǎng)民進行調查，由于調查的隨機性，存在個別網(wǎng)民不認真填寫的情況，故對此類數(shù)據(jù)不計入統(tǒng)計。數(shù)據(jù)采用Excel對測定問題進行分析，結合表格、條形圖、餅圖、雷達圖、環(huán)狀圖等進行數(shù)據(jù)分析。

3.數(shù)據(jù)結果分析

通過前期的調查研究，筆者對調查所得的數(shù)據(jù)進行了整理分析。在接受調查的網(wǎng)民中，所有網(wǎng)民都吃過自助餐，但被調查者對自助餐的態(tài)度有不同的看法。以下是對消費者關于自助餐定價、偏好原因、對餐廳的意見等進行的分析：

（1）消費頻率

統(tǒng)計結果顯示，關于受調查的消費者吃自助餐的頻率為“一月一次”（29.05%），“一周一次”（27.62%）所占比重位居前二，而“一年一次”（19.05%）的消費者則占比較少?？梢娮灾褪窍M者較為青睞的一種用餐方式。

（2）消費原因

統(tǒng)計結果顯示，大部分消費者對于自助餐持一種喜歡的態(tài)度（占比67.14%），對這部分消費者進行深入調查發(fā)現(xiàn)，其喜歡自助餐的原因主要為：經(jīng)濟實惠（55.32%）、裝修格調（55.32%）、口味優(yōu)良（49.65%）。

（3）自助餐價格

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，大部分消費者能夠接受的自助餐價位區(qū)間為60元-79元人民幣（33.33%），占比最大;同時，被調查者反饋市面上大多數(shù)自助餐定價水平區(qū)間也在60元-79元人民幣（31.43%）。表明生產者和消費者在餐費定價方面能夠基本吻合。

（4）信息渠道

隨著信息技術的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術催生了新的營銷方式，消費者獲取自助餐信息的來源主要為短視頻APP（57.14%）、門店宣傳（46.19%）、手機電視廣告（44.76%），由此可見，商家欲達到吸引顧客的目的，就應在宣傳方面多下功夫。

（5）消費者對待食物浪費的態(tài)度

由表1可見，大部分被調查者對于“自助餐浪費情況”雖感慚愧，盡量吃完（56.25%），但仍有43.75%的消費者持“無所謂”的態(tài)度，且占比不在少數(shù)（43.75%），可見食物浪費的現(xiàn)象較為嚴重。對于餐廳“按吃剩食物重量罰款”的規(guī)定，持贊同態(tài)度的消費者僅為31.25%，大部分消費者持中立態(tài)度。

三、博弈分析

本文考察自助餐商家和消費者雙方的行為互動，通過構建博弈模型來分析雙方作為理性人時所做出的策略選擇。在這里定義企業(yè)的“正常行為”是指不為了降低成本增加利潤而提供“低質化”的餐飲;不為了壓縮工資支出而減少雇傭勞動力，導致餐廳服務水平下降。消費者的“正常行為”主要指不為了所謂“吃回本錢”而浪費食物;在公共區(qū)域取餐時不出現(xiàn)某些不文明行為而給其他消費者、商家造成負的外部性。

1.模型建立

以廈門市“秋天里自助火鍋燒烤”為例，自助火鍋烤肉收費為84元/人，消費者進店即付款，用餐完畢后，如有浪費，則按照所剩食物的重量收取10元-30元不等的違約金。從這個數(shù)據(jù)看，若消費者可以秉持節(jié)約原則，文明取食、合理用餐，不出現(xiàn)食物浪費的行為，則對于商家來說，“每份自助餐所獲收入=每人支付費用-每人成本”，商家理應從每份售出的自助餐中獲得一定的收益。但這個過程則面臨著一定的道德風險，消費者很可能一心為了“吃夠所付成本”而多拿食物，最終造成吃不完的浪費現(xiàn)象;可能因為餐具不是自己的，而較不愛惜公共餐具。消費者的這些行為都將給商家?guī)硪欢ǖ膿p失。消費者同樣也面臨商家的道德風險，這主要來自商家為了盡量降低成本，而采用成本較為低廉的食材，從而降低食物的口感和品質;減少雇傭服務人員，而造成餐廳運營秩序的混亂，消費者心里的體驗感下降，這時候受損失的可能就是消費者了。

根據(jù)現(xiàn)實情況，為了簡化分析，構建如下的單次博弈模型：

假設1：自助餐博弈雙方的商家和消費者均為理性經(jīng)濟人，雙方都追求各自收益的最大化

假設2：博弈雙方都各僅有兩種可能的策略，即“正?！焙汀安徽！?/p>

假設3：對于消費者而言，享用自助餐為其帶來了效用，在此過程中的正常凈收益為R1

（R1=消費者獲得的效用-付出資金的成本）

F1：表示消費者出現(xiàn)“不正常行為”時所獲得的額外收益

C1：表示消費者由于“不正常行為”所受到的懲罰（以違約金衡量）

F2：表示商家出現(xiàn)“不正常行為”時，給消費者造成的損失

假設4：對于自助餐商家而言，正常經(jīng)營情況下的凈收益為R2

R2=經(jīng)營收入-經(jīng)營成本=（每位顧客支付的餐費-每位顧客所食成本）×顧客總數(shù)

D1：表示商家出現(xiàn)“不正常行為”時所獲得的額外收益

C2：表示商家由于出現(xiàn)“不正常行為”所受到的懲罰（有形罰款：消費者投訴，導致消費者協(xié)會對商家的檢查、罰款等;無形罰款：消費者對于餐食質量下降感到不滿意，從而決定不再前往該店用餐，自助餐廳聲譽受損，客流量下降）

D2：表示消費者出現(xiàn)“不正常行為”時，給商家造成的損失

假設5：假設F1

假設6：自助餐消費者和商家雙方的信息是完全的

根據(jù)以上假設，可以得出自助餐商家和消費者進行博弈時雙方行為的支付矩陣如下：

表2 自助餐商家—消費者進行博弈時雙方行為的支付矩陣

注：支付矩陣同一單元格里逗號左方為消費者效用，逗號右方為商家效用

2.模型解讀

上述完全信息系靜態(tài)博弈問題，由上表可以分析出消費者和商家博弈的均衡取決于F1-C1，D1-C2的符號，具體分析如下：

（1）當F1-C1<0，D1-C2<0，即消費者與商家采取不正常行為所獲得的效益都小于其受到懲罰造成的損失時，雙方都沒有動機做出不正常的行為，此時博弈的納什均衡為（正常，正常）。這表明，只要雙方的懲罰機制完善，消費者與商家的不正常行為將會給他們造成更大的損失，則作為理性人的雙方都沒有采取不正常行為的傾向。

（2）當F1-C1<0，D1-C2>0，即消費者采取不正常行為所獲得的效益小于其受到懲罰而造成的損失，自助餐商家采取不正常行為所獲得的效益大于其因不正常行為而遭受的罰款時，博弈的納什均衡解是（正常，不正常）。也就是說，消費者的占優(yōu)策略是采取正常行為，而商家的占優(yōu)策略則是采取不正常行為。

（3）當F1-C1>0，D1-C2<0，即消費者采取不正常行為所獲得的效益大于其受到懲罰而造成的損失，自助餐商家采取不正常行為所獲得的效益小于其因不正常行為而遭受的罰款時，納什均衡為（不正常，正常）。這時候，企業(yè)沒有動機偏離正常行動，采取正常行為是其占優(yōu)策略。

（4）當F1-C1>0，D1-C2>0，即消費者與商家采取不正常行為所獲得的效益都大于其受到懲罰造成的損失時，雙方都傾向于做出不正常的行為也就是在市場對于雙方的懲罰機制都不完善時，博弈的均衡解為（不正常，不正常），這時候就會出現(xiàn)“囚徒困境”。

3.模型分析與總結

以上分析的第2、3種情況表明，當對于消費者和商家其中一方的懲罰機制不夠完善時，就會出現(xiàn)博弈不公平的現(xiàn)象。具體來說，如果對自助餐商家提供低質食物和服務的懲罰不足時，商家以盈利為目的，必然會做出不利于消費者的行為，此時的納什均衡解為（正常，不正常），消費者的利益會受到損害;如果對消費者浪費行為的懲罰力度不足時，消費者同樣會為了自身利益，不管是在進食方面的滿足還是心理方面的滿足，都盡量使自己支付的錢能夠發(fā)揮最大的效用，此時博弈的均衡解是（不正常，正常）。

第4種情況表明，當對于消費者和商家雙方懲罰機制都不足時，將陷入“囚徒困境”。

四、總結與建議

本文通過調查研究自助餐消費者的消費行為，從行業(yè)運營的內在機理出發(fā)，進一步依據(jù)效用理論構建博弈模型，研究雙方的行為互動。得出結論：當對于消費者和商家其中一方的懲罰機制不夠完善時，就會出現(xiàn)博弈不公平的現(xiàn)象。當對于消費者和商家雙方的懲罰機制都不足時，將陷入“囚徒困境”。

以下將從經(jīng)濟學視角和現(xiàn)實視角，提出幾點建議：

1.對自助餐商家

（1）注重自助餐品牌建設，樹立良好的商家形象，充分發(fā)揮聲譽和信任機制的作用

作為商家，應秉持“顧客至上”的原則，不能因為追求利潤最大化，而一味降低供應食物的質量和人工服務的水平。將自助餐品牌做強做大，樹立商家的良好形象，“節(jié)流”不如“開源”，在保證飲食和服務質量的前提下，吸引更龐大的顧客量，才是商家增加盈利的正道。

（2）提供全面“精品化、個性化”的菜肴，保證食物的質量和品質

菜肴質量是自助餐的核心競爭力，也是吸引顧客和穩(wěn)定客源的根本。同時，筆者認為自助餐商家順應市場變化，迎合消費者需求，提供全面“創(chuàng)新化”的菜肴品類。

（3）推動營銷方式多樣化，提高餐廳知名度

餐飲“O2O模式”將餐飲業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相結合，創(chuàng)造了一種新型的餐飲市場。調查研究顯示，消費者獲取自助餐信息的來源主要為短視頻APP（57.14%）、手機電視廣告（44.76%）、中介平臺宣傳（43.33%），因此，自助餐商家應多采用互聯(lián)網(wǎng)營銷，通過新媒體推廣來提高餐廳的知名度和影響力。

2.對自助餐消費者

（1）消費者應當樹立良好的信用觀念

消費者與商家之間要以相互信任為前提，作為消費者方，要相信商家供應的餐食在選材、烹飪的質量;商家也應相信消費者皆為文明有素質之人。唯有如此，才能構建良好的、穩(wěn)定的供需雙方關系。

（2）消費者提高用餐素養(yǎng)

首先，應樹立節(jié)約意識，遵循“吃多少拿多少”的原則，而不能一味為了“吃回本”而多取，最終造成嚴重的食物浪費;其次，養(yǎng)成良好的取餐用餐行為在公共區(qū)域取餐時，應約束自己的行為，不能隨心所欲，擁有公眾素質，為自己也為他人營造良好的取餐、用餐環(huán)境。

3.對市場監(jiān)督方

（1）完善獎懲機制

在博弈論模型分析中我們知道，若對于消費者和商家其中一方或對兩方的懲罰機制都不夠完善時，消費者和商家就有可能采取“不正常行為”以為自身謀取更大的效用。這時候對于雙方的約束機制就顯得尤為重要，這不僅關乎消費者的用餐體驗，也關乎企業(yè)的盈利，更涉及到企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營問題。

（2）加強信用體系建設，對消費者和商家進行信用觀念的普及和引導。

參考文獻：

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作者簡介：陳玉馨（2000.07- ），女，漢族，福建省廈門市人，本科在讀，研究方向：經(jīng)濟學院金融