陳佳

【摘? ?要】 本文直播助力農(nóng)產(chǎn)品推廣策略研究，從直播人才選擇、直播內(nèi)容選擇、直播活動(dòng)策劃、直播品牌塑造等四方面提出建議，期望農(nóng)產(chǎn)品能抓住直播風(fēng)口，讓直播成為實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略和助力鄉(xiāng)村振興的重要力量之一。

【關(guān)鍵詞】 直播;農(nóng)產(chǎn)品推廣;策略研究

中圖分類號(hào)：F326.5? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)識(shí)別碼：A? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：2096-1073（2020）07-0014-15

Popularization Strategy of Live-broadcast Agricultural Products

Chen jia

（Loudi Vocational and Technical College? ?Loudi， Hunan? ?417000）

一支話筒、一個(gè)攝像頭、一臺(tái)電腦或者一個(gè)手機(jī)，就能打造出一種全新的銷售方式，這就是直播電商。2019年以來，在一些網(wǎng)紅主播的帶動(dòng)下，直播帶貨徹底“出圈”了。2020年春天，各行各業(yè)的工作人員，包括導(dǎo)購、企業(yè)高管、健身教練、銀行柜員、汽車銷售人員、教師等，紛紛變身主播登上屏幕，成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的一道新風(fēng)景。

1? 直播發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題分析

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)今年中國在線直播的用戶規(guī)模將達(dá)5.24億人，市場規(guī)模將突破9000億元。全球大力發(fā)展5G應(yīng)用，為視頻直播電商的發(fā)展注入新的動(dòng)力，視頻直播成為新經(jīng)濟(jì)新時(shí)代信息傳播的優(yōu)選載體，同時(shí)也為各行各業(yè)的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展賦能。而未來1年，商場導(dǎo)購、線下市場的小老板一有空就拿起手機(jī)開播會(huì)成為更加普遍的新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

就目前而言，直播行業(yè)在發(fā)展上還處于初級(jí)階段，不僅內(nèi)容同質(zhì)化問題較為明顯，而且營收手段相對(duì)單一。要使“直播經(jīng)濟(jì)”在未來的市場中行穩(wěn)致遠(yuǎn)，還要在直播內(nèi)容上尋求新突破。同時(shí)，也不應(yīng)該局限于直播本身，而要讓平臺(tái)資源流向更廣闊的領(lǐng)域，利用網(wǎng)絡(luò)直播鏈條上的各種價(jià)值點(diǎn)與其他產(chǎn)業(yè)相互融合。比如“直播+農(nóng)產(chǎn)品”“直播+鄉(xiāng)村旅游”“直播+扶貧”“直播+農(nóng)戶+農(nóng)產(chǎn)”“直播+鄉(xiāng)村文化”等業(yè)態(tài)發(fā)展探索。

通過調(diào)研和文獻(xiàn)查詢，直播發(fā)展存在的主要問題如下：一是一些網(wǎng)紅主播涉嫌夸大宣傳推銷，“名品”變贗品、“好貨”變水貨，進(jìn)而誤導(dǎo)消費(fèi)者，售后維權(quán)比較困難，電商直播成為315維權(quán)的新熱點(diǎn)。二是虛假打賞、買粉絲等變相手段吸引注意力，通過資本運(yùn)作炮制虛假熱點(diǎn)。這就要求商家和主播加強(qiáng)自律和誠信經(jīng)營，各大平臺(tái)要完善內(nèi)容審核及誠信評(píng)價(jià)機(jī)制，監(jiān)管和執(zhí)法部門也要做到守土有責(zé)。

2? 農(nóng)產(chǎn)品直播銷售現(xiàn)狀與發(fā)展前景

疫情發(fā)生以來，依賴線下客源的企業(yè)和商家遭受巨大沖擊。今年受疫情、市場、渠道等多種因素影響，不少地方的農(nóng)產(chǎn)品沒法上市，為了突圍解困，不少地區(qū)和平臺(tái)開展起“直播+助農(nóng)”新模式，與助企和品牌推介等工作相結(jié)合，有力促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售。在海南、江西、浙江等地，一些市長、縣長親自出馬，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擔(dān)任出鏡“主播”，積極“帶貨”，成為疫情下經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一道新風(fēng)景。優(yōu)農(nóng)協(xié)會(huì)與新浪微博、央視新聞和快手等聯(lián)合舉辦了“謝謝你為湖北下單”這樣一場公益帶貨直播活動(dòng)，銷售額超過了1個(gè)億。

隨著入場直播銷售的公司和人才逐步增加，直播銷售市場將在未來一段時(shí)間呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，農(nóng)產(chǎn)品作為地域性明顯，特色突出，具有地域稀缺性，將成為了直播銷售爭搶的商品。直播銷售也將逐漸與滯銷的特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)信息匹配，達(dá)到產(chǎn)地與新型銷售的平衡。在未來，農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣加入直播銷售將成為常態(tài)化，互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)，以新的方式參與扶農(nóng)助農(nóng)，為2020全面脫貧和減輕脫貧地區(qū)釋放返貧壓力助力。

3? 農(nóng)產(chǎn)品直播優(yōu)勢分析

以往農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)地到終端客戶存在信息不對(duì)稱，農(nóng)戶好產(chǎn)品賣不出，消費(fèi)者想買好產(chǎn)品買不到，互聯(lián)網(wǎng)直播營銷打破了從田間地頭到餐桌的邊界，使消費(fèi)者不出門就能挑選下單自己想要的農(nóng)產(chǎn)品。

農(nóng)產(chǎn)品直播通?？梢越鉀Q如下幾個(gè)問題：①在線直播可以提高銷售效率，降低銷售成本，種植大棚就可以成為直播場景，一個(gè)話筒、手機(jī)、攝像頭就可以開播。②農(nóng)民給消費(fèi)者介紹農(nóng)產(chǎn)品更可信，也更實(shí)在。比如蘋果，什么樣子的蘋果好，蘋果應(yīng)該怎么儲(chǔ)存等，應(yīng)該張口就來，沒啥問題，并且農(nóng)民在消費(fèi)者心目中的可信度肯定要高過街頭小販。③解決消費(fèi)者關(guān)注的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)源頭環(huán)節(jié)。比如枸杞是怎么采摘下來的，小龍蝦是怎么清洗的，海參是怎么捕撈的等。④打消消費(fèi)者關(guān)于食品安全顧慮問題，讓消費(fèi)者更想知道自己吃的東西到底是怎么來的。

4? 直播助力農(nóng)產(chǎn)品推廣策略研究

淘寶直播、快手直播、抖音直播、西瓜視頻、京東直播等幾十個(gè)直播平臺(tái)都支持直播帶貨。在人人都可以當(dāng)主播的當(dāng)下，不一定人人都能播的好，吸引眼球，成為熱搜的畢竟還是少數(shù)，人流量少自然也帶不了貨。下面從四個(gè)方面進(jìn)行直播助力農(nóng)產(chǎn)品推廣策略研究。

4.1? 直播人才挑選

雖然有些省份有政府領(lǐng)導(dǎo)直接開播地方品牌農(nóng)產(chǎn)品，帶來了熱賣。但是直播人才挑選和培育還是非常重要的。①注重挖掘鄉(xiāng)土直播人才，從種植大戶、個(gè)體戶和企業(yè)等有銷售需求的群體中發(fā)現(xiàn)本土人才，他們對(duì)產(chǎn)品最熟悉，最能提煉出產(chǎn)品賣點(diǎn)，打動(dòng)消費(fèi)者。②政府電子商務(wù)相關(guān)部門組織，連同高校和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)園或者直播基地導(dǎo)師團(tuán)，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播“空中課堂”，線上直播講授帶貨技巧，讓廣大農(nóng)戶在家也能學(xué)直播技巧。

4.2? 直播內(nèi)容選擇

以湖南婁底雙峰縣永豐辣醬為例進(jìn)行分析。

4.2.1? 農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工過程? ? 永豐辣醬是湖南省雙峰縣的傳統(tǒng)特色產(chǎn)品，中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。以味鮮肉厚的燈籠辣椒為主要原料，經(jīng)過蒸煮、發(fā)酵、磨制等生產(chǎn)工藝，曝曬成醬。每個(gè)環(huán)節(jié)都可以直播宣傳。

4.2.2? 辨別農(nóng)特產(chǎn)品質(zhì)量? ? 比如永豐辣醬和別的品牌的辣醬相比，有哪些賣點(diǎn)。永豐辣醬的制作方法是以前老祖宗遺留下來，純手工制作。機(jī)器做不出來永豐辣醬的那個(gè)味道?？梢栽嚦灾辈?。

4.2.3? 農(nóng)特產(chǎn)品的食用辦法? ? 永豐辣醬既可以當(dāng)做調(diào)味品，也可以是一種風(fēng)味小吃。通過吃播的形式向消費(fèi)者展示永豐辣醬的各種食用辦法， “引誘”消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者反復(fù)嘗試，反復(fù)購買。

4.3? 直播活動(dòng)策劃

4.3.1? 確定產(chǎn)品目標(biāo)群體——打造話題? ? 可以根據(jù)產(chǎn)品針對(duì)的人群來策劃專門的活動(dòng)。比如水果類推介，在招募主播的時(shí)候，可去高校里招募主播，找?；ā⑿２?。直播展示的產(chǎn)品種植環(huán)境采摘過程，可以帶領(lǐng)著大量的人去深入了解這個(gè)產(chǎn)品，從而帶來較大購買量。

4.3.2? 區(qū)分不同品種產(chǎn)品——傳播知識(shí)? ? 比如阿克蘇冰糖心蘋果，通過直播告訴人們區(qū)分什么樣的蘋果才是真正的新疆阿克蘇冰糖心蘋果，試吃直播活動(dòng)等。

4.3.3? 分享產(chǎn)品背后的價(jià)值——特色推薦? ? 直播對(duì)于農(nóng)特產(chǎn)品和農(nóng)村文化，是一個(gè)拯救的機(jī)會(huì)。農(nóng)村傳統(tǒng)手工藝，比如“剪紙”，直播則可以把這些農(nóng)村特有的工藝推廣出去，也可以讓更多的人發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值。

4.4? 直播農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造

農(nóng)產(chǎn)品市場是一個(gè)高度同質(zhì)化的市場，產(chǎn)品附加值低，競爭激烈。網(wǎng)絡(luò)直播優(yōu)先選擇的農(nóng)產(chǎn)品一定是區(qū)域品牌的農(nóng)特產(chǎn)品。

4.4.1? 提升產(chǎn)品品質(zhì)? ? 好產(chǎn)品即營銷，產(chǎn)品是品牌化成功的首要因素，沒有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，營銷手段再好也不會(huì)被消費(fèi)者所認(rèn)同。

4.4.2? 明確品牌定位? ? 特色農(nóng)產(chǎn)品要明確品牌及產(chǎn)品的核心價(jià)值，突出自身特色，做出產(chǎn)品個(gè)性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化競爭。

4.4.3? 深挖風(fēng)土人情? ? 4月17日到4月20日每晚8點(diǎn)，“我為湖北買買買”，吃播現(xiàn)場，主播們紛紛端出了熱干面、小龍蝦、鴨脖子、泡椒藕帶、臥龍鍋巴、米酒等湖北特色美食，一一向網(wǎng)友們推薦。讓用戶內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感溝通。4天直播帶貨售出農(nóng)產(chǎn)品3000多萬。

4.4.4? 講好品牌故事? ? “褚橙”賣得火，說明一個(gè)好的品牌故事，不但讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，同時(shí)又跟消費(fèi)者完成了一種感情交流，商品交易變得不再冷冰冰而有人情味，可以讓消費(fèi)者感受到品牌的溫度，實(shí)現(xiàn)從精神上、情感上認(rèn)同品牌。

4.4.5? 創(chuàng)意產(chǎn)品包裝? ? “三只松鼠”品牌故事告訴我們，農(nóng)產(chǎn)品包裝品牌塑造極為重要，特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以直播以廣告設(shè)計(jì)大賽的活動(dòng)征集特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)及廣告語，既推動(dòng)了品牌塑造，又?jǐn)U大了知名度。

5? 小結(jié)

總之，農(nóng)產(chǎn)品直播銷售，要嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)，確保直播帶的貨質(zhì)量有保障，服務(wù)跟的上，由其是客戶下單后要及時(shí)、快速、安全的把農(nóng)產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。售后有保障，賣出去很重要，直播幫助農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造，提升產(chǎn)品知名度同樣重要。

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達(dá)9610億元[N].艾媒網(wǎng). 2020-02-14.

（編輯：赫亮）