[摘 要]文章通過文獻歸納，從金融人格特質(zhì)的角度將客戶進行分類，采用針對性設(shè)計金融產(chǎn)品投資建議的方式，實現(xiàn)金融人格特質(zhì)與金融產(chǎn)品業(yè)務(wù)的結(jié)合落地，為證券公司相關(guān)部門和投顧提供金融產(chǎn)品投資建議的指導(dǎo)和支持，實現(xiàn)對客戶的精細化運營。

[關(guān)鍵詞]人格特質(zhì);金融產(chǎn)品;投資建議

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2020.10.045

1 前言

當(dāng)前，國內(nèi)券商大力推進金融科技，以客戶為中心開展一系列業(yè)務(wù)。針對不同類型的客戶提供精準服務(wù)才能更好地提高客戶黏性，實現(xiàn)客戶產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化和再投資。在此背景下，文章圍繞為客戶提供精準服務(wù)的目標(biāo)，提出以下研究問題：如何確定客戶分類標(biāo)簽，依據(jù)標(biāo)簽如何進行落地路徑的實現(xiàn)。目前，關(guān)于客戶分類的依據(jù)有很多，最基本的是依據(jù)客戶自身的客觀信息（如性別、年齡、風(fēng)險承受能力等）將客戶分類。而文章將依據(jù)客戶的主觀行為反映出的人格特質(zhì)進行分類，以便為證券公司提供精準的金融產(chǎn)品投資建議指引。

文章將運用傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)、行為金融學(xué)等理論，從客戶的主觀行為入手，通過文獻分析等方法確定客戶的金融人格特質(zhì)標(biāo)簽。根據(jù)客戶的人格特質(zhì)，文章借助歸納推理等方法具體探討針對每類客戶應(yīng)當(dāng)采取的投資建議，實現(xiàn)金融人格特質(zhì)與金融產(chǎn)品業(yè)務(wù)的結(jié)合落地路徑的研究。文章的研究結(jié)果一方面可以為證券公司提供有效規(guī)范的產(chǎn)品投資建議體系，解決實際服務(wù)中的困難;另一方面可以幫助證券公司衡量不同類型用戶的成長價值，便于精細化運營。

2 文獻理論基礎(chǔ)——客戶特質(zhì)的劃分及其行為性格表現(xiàn)

目前主流的人格分類方法有：四型人格理論、大五人格理論、九型人格理論、MBIT性格理論、DISC性格理論等。由于文章的目標(biāo)是依據(jù)客戶分類來提供精準的金融投資建議，經(jīng)過文獻研究歸納總結(jié)出對金融產(chǎn)品服務(wù)影響較大的幾類性格，并依此對客戶進行分類。

2.1 焦慮與平靜

在受到普遍認同的“大五人格模型”中，王孟成（2010）定義高焦慮為神經(jīng)質(zhì)的一種表現(xiàn)形式，具有坐立不安等行為，與之相反的低焦慮則為“平靜”。折射到投資者行為中，高焦慮者對股票或基金等風(fēng)險資產(chǎn)的投資較少，風(fēng)險耐受能力較低（Yuree Lim，2018），會出現(xiàn)頻繁操作、短線交易甚至過度交易，對情緒的調(diào)節(jié)和應(yīng)對能力較差（王雅麗，2013）。焦慮者傾向于回避信息，更加風(fēng)險規(guī)避。而平靜者在多數(shù)情況下處在安靜的狀態(tài)中，可以從事持續(xù)的智力活動（張洪波，2005）。焦慮與股票市場參與之間存在負相關(guān)，焦慮與股票比例、基金、金融投資組合中股票的份額之間存在負相關(guān)（Yuree Lim，2018）。所以平靜者風(fēng)險偏好較為激進，股票市場參與度較高，能夠接受長期投資，應(yīng)對能力較強。

2.2 理性與感性

美國心理學(xué)家Meyers和Briggs創(chuàng)建的性格測試指數(shù)模型Meyers.Briggs Type Indicator將對事—對人（即理性—感性）的人格定義為：理性者做決定時以事物的邏輯性和事實為依據(jù);感性者則以個人的情感和主觀因素為依據(jù)。理性的人根據(jù)數(shù)據(jù)等信息作出決策。持有股票個數(shù)可以反映風(fēng)險意識，理性的人經(jīng)過思考再進行投資，較多選擇持有兩只及以上的股票。股票投資本身就是處理信息的過程，所以理性投資者較多。因此，理性投資者風(fēng)險偏好相對激進，風(fēng)險控制能力和防范意識也相對較強。相對的，感性者較多只購買一只股票，因為其依據(jù)個人情感而不是客觀事實作出分析（孔煒，2005）。喬納森（2010）指出，感性者對投資不能隨時保持警惕，在情況變糟時不能輕易地減少損失。因此，較低風(fēng)險、長線交易的產(chǎn)品更適合感性投資者。

2.3 樂觀與悲觀

Dember等人（1989）設(shè)計了“樂觀—悲觀量表”，認為樂觀、悲觀是對生活積極或消極的看法，包含對當(dāng)前和未來的感知和預(yù)期。樂觀者對事物有著積極良好的看法。樂觀與大五人格的神經(jīng)質(zhì)存在顯著負相關(guān)，在壓力下樂觀者會采用積極應(yīng)對策略。積極的投資者對股市產(chǎn)生樂觀判斷，所以股價平穩(wěn)或上升時傾向于購買股票。因此，樂觀者適合于購買股票，風(fēng)險偏好較為積極。而悲觀者關(guān)注事物消極的一面。在壓力下悲觀者更可能采用回避或否認策略。投資者對股市產(chǎn)生悲觀判斷，悲觀情緒與持倉量呈顯著負相關(guān)。因此，悲觀者適合于賣出股票或持有少量股票，風(fēng)險偏好較為保守（徐遠超，2009;王浩成，2015）。

2.4 支配獨立與服從依賴

美國心理學(xué)家威廉創(chuàng)建了DISC理論來闡釋人的情緒反應(yīng)，分為支配、影響、穩(wěn)健、服從四個角度。高支配型的特征為：挑戰(zhàn)自己和別人，即使遇到反對意見，仍然有動力做出決定;高服從型的特征為：服從政策標(biāo)準以避免錯誤，保證質(zhì)量、遵守指示。支配獨立者表現(xiàn)為自立、進取、果斷、自信，敢于投資和承擔(dān)風(fēng)險，但可能會由于過分自信反而處于不利地位（徐忠平，2011）。這類人傾向于多次交易以獲取更多收益。對該類投資者可以推薦短期或風(fēng)險較高的產(chǎn)品。服從依賴（低獨立性）者十分依賴他人，易出現(xiàn)羊群行為，模仿他人決策而不考慮自身對信息的判斷（張洪波，2005）。亦有學(xué)者將其稱為消極型投資者，其特點是沒有自信，不擅長頻繁操作資金，試圖在熟悉的領(lǐng)域里尋找安全感。對該類投資者可推薦長期低風(fēng)險的產(chǎn)品（王樹林，2011）。

2.5 文獻綜述

文章主要基于上述文獻分析和研究，總結(jié)歸納出四大維度、八個類別的與金融相關(guān)的人格特質(zhì)：焦慮、平靜;理性、感性;樂觀、悲觀;支配獨立、服從依賴。這八個類別的人格特質(zhì)均具有堅實的理論基礎(chǔ)。其中，焦慮與平靜主要從風(fēng)險偏好和持有期限角度考慮;理性與感性則是思維方式角度;樂觀與悲觀是從投資預(yù)期角度;獨立與依賴是從對投資顧問的依賴程度角度。從文獻中可以發(fā)現(xiàn)，不同的人格特質(zhì)會有不同的投資習(xí)慣和傾向，也會表現(xiàn)出不同的行為特征和心理特點。因此，根據(jù)不同的人格特質(zhì)，可以設(shè)計出具有針對性的金融產(chǎn)品投資建議，為證券公司提供以客戶為中心的精細化管理打下了基礎(chǔ)。

3 投資建議

針對不同的人格特質(zhì)，投資顧問可以依據(jù)客戶的投資行為和性格特點提供產(chǎn)品投資建議。以下是為投資顧問設(shè)計的投資建議指引，其主要應(yīng)用場景是客戶持倉發(fā)生盈利或虧損時，投資顧問通過客戶特質(zhì)、產(chǎn)品與風(fēng)險的關(guān)系來給出相應(yīng)的投資建議。

投資建議總目標(biāo)：在風(fēng)險承受能力已知時，判斷客戶性格與客戶持有的產(chǎn)品是否匹配，提供相應(yīng)投資建議。投資建議要點：分類闡述人格特質(zhì)中對風(fēng)險的態(tài)度和投資習(xí)慣，結(jié)合已購產(chǎn)品的風(fēng)險收益等級（R1、R2、R3、R4、R5，研究時假設(shè)在客戶風(fēng)險承受能力之內(nèi)），判斷這兩者是否匹配，再結(jié)合客戶風(fēng)險承受能力和已有產(chǎn)品的研究評價分級，給出投資建議。具體建議應(yīng)結(jié)合客戶特質(zhì)分別探討，這里以焦慮和平靜為例，見表1。

與焦慮和平靜類似，其他人格特質(zhì)結(jié)合文獻歸納的特點，分別從以下角度提供建議：理性：根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)險以及是單一產(chǎn)品還是投資組合等具體情況推薦以組合的形式持有較高風(fēng)險和收益的產(chǎn)品，如偏股基金等;感性：根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)險以及是短線還是長線投資等具體情況推薦結(jié)構(gòu)化收益憑證、固收類等長期低風(fēng)險產(chǎn)品;樂觀：根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)險等具體情況推薦較高風(fēng)險和收益的權(quán)益類產(chǎn)品;悲觀：根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)險等具體情況推薦結(jié)構(gòu)化收益憑證、固收類等較低風(fēng)險的產(chǎn)品;支配獨立：根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)險以及是短線還是長線投資等具體情況推薦短期持有較高風(fēng)險和收益的權(quán)益類產(chǎn)品;服從依賴：根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)險以及是短線還是長線投資等具體情況推薦結(jié)構(gòu)化收益憑證、固收類等長期低風(fēng)險產(chǎn)品。

4 總結(jié)與展望

文章將金融人格特質(zhì)與金融產(chǎn)品業(yè)務(wù)進行了結(jié)合落地方式的探討，從文獻歸納投資者特質(zhì)開始，闡述了投顧問相應(yīng)的投資建議，具體分析了投資顧問和金融產(chǎn)品部門圍繞客戶可以進行的相關(guān)舉措，從而提高客戶的滿意度和黏性。

文章未來仍有深入研究的空間：第一，可結(jié)合金融科技、“智能投顧”的功能進行客戶的投資策略分析，作為投資顧問對客戶的投資建議的輔助;第二，依據(jù)不同客戶的人格特質(zhì)和投資習(xí)慣等，可以進行客戶成長空間和價值的深入分析和預(yù)測，有利于證券公司相關(guān)業(yè)務(wù)的進一步拓展。

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[作者簡介] 葉紫怡（1995—），女，江蘇泰興人，碩士研究生，研究方向：會計、金融。