[摘 要]文章通過(guò)文獻(xiàn)歸納，從金融人格特質(zhì)的角度將客戶進(jìn)行分類(lèi)，采用針對(duì)性設(shè)計(jì)金融產(chǎn)品投資建議的方式，實(shí)現(xiàn)金融人格特質(zhì)與金融產(chǎn)品業(yè)務(wù)的結(jié)合落地，為證券公司相關(guān)部門(mén)和投顧提供金融產(chǎn)品投資建議的指導(dǎo)和支持，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

[關(guān)鍵詞]人格特質(zhì);金融產(chǎn)品;投資建議

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2020.10.045

1 前言

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)券商大力推進(jìn)金融科技，以客戶為中心開(kāi)展一系列業(yè)務(wù)。針對(duì)不同類(lèi)型的客戶提供精準(zhǔn)服務(wù)才能更好地提高客戶黏性，實(shí)現(xiàn)客戶產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化和再投資。在此背景下，文章圍繞為客戶提供精準(zhǔn)服務(wù)的目標(biāo)，提出以下研究問(wèn)題：如何確定客戶分類(lèi)標(biāo)簽，依據(jù)標(biāo)簽如何進(jìn)行落地路徑的實(shí)現(xiàn)。目前，關(guān)于客戶分類(lèi)的依據(jù)有很多，最基本的是依據(jù)客戶自身的客觀信息（如性別、年齡、風(fēng)險(xiǎn)承受能力等）將客戶分類(lèi)。而文章將依據(jù)客戶的主觀行為反映出的人格特質(zhì)進(jìn)行分類(lèi)，以便為證券公司提供精準(zhǔn)的金融產(chǎn)品投資建議指引。

文章將運(yùn)用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為金融學(xué)等理論，從客戶的主觀行為入手，通過(guò)文獻(xiàn)分析等方法確定客戶的金融人格特質(zhì)標(biāo)簽。根據(jù)客戶的人格特質(zhì)，文章借助歸納推理等方法具體探討針對(duì)每類(lèi)客戶應(yīng)當(dāng)采取的投資建議，實(shí)現(xiàn)金融人格特質(zhì)與金融產(chǎn)品業(yè)務(wù)的結(jié)合落地路徑的研究。文章的研究結(jié)果一方面可以為證券公司提供有效規(guī)范的產(chǎn)品投資建議體系，解決實(shí)際服務(wù)中的困難;另一方面可以幫助證券公司衡量不同類(lèi)型用戶的成長(zhǎng)價(jià)值，便于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

2 文獻(xiàn)理論基礎(chǔ)——客戶特質(zhì)的劃分及其行為性格表現(xiàn)

目前主流的人格分類(lèi)方法有：四型人格理論、大五人格理論、九型人格理論、MBIT性格理論、DISC性格理論等。由于文章的目標(biāo)是依據(jù)客戶分類(lèi)來(lái)提供精準(zhǔn)的金融投資建議，經(jīng)過(guò)文獻(xiàn)研究歸納總結(jié)出對(duì)金融產(chǎn)品服務(wù)影響較大的幾類(lèi)性格，并依此對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)。

2.1 焦慮與平靜

在受到普遍認(rèn)同的“大五人格模型”中，王孟成（2010）定義高焦慮為神經(jīng)質(zhì)的一種表現(xiàn)形式，具有坐立不安等行為，與之相反的低焦慮則為“平靜”。折射到投資者行為中，高焦慮者對(duì)股票或基金等風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的投資較少，風(fēng)險(xiǎn)耐受能力較低（Yuree Lim，2018），會(huì)出現(xiàn)頻繁操作、短線交易甚至過(guò)度交易，對(duì)情緒的調(diào)節(jié)和應(yīng)對(duì)能力較差（王雅麗，2013）。焦慮者傾向于回避信息，更加風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。而平靜者在多數(shù)情況下處在安靜的狀態(tài)中，可以從事持續(xù)的智力活動(dòng)（張洪波，2005）。焦慮與股票市場(chǎng)參與之間存在負(fù)相關(guān)，焦慮與股票比例、基金、金融投資組合中股票的份額之間存在負(fù)相關(guān)（Yuree Lim，2018）。所以平靜者風(fēng)險(xiǎn)偏好較為激進(jìn)，股票市場(chǎng)參與度較高，能夠接受長(zhǎng)期投資，應(yīng)對(duì)能力較強(qiáng)。

2.2 理性與感性

美國(guó)心理學(xué)家Meyers和Briggs創(chuàng)建的性格測(cè)試指數(shù)模型Meyers.Briggs Type Indicator將對(duì)事—對(duì)人（即理性—感性）的人格定義為：理性者做決定時(shí)以事物的邏輯性和事實(shí)為依據(jù);感性者則以個(gè)人的情感和主觀因素為依據(jù)。理性的人根據(jù)數(shù)據(jù)等信息作出決策。持有股票個(gè)數(shù)可以反映風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，理性的人經(jīng)過(guò)思考再進(jìn)行投資，較多選擇持有兩只及以上的股票。股票投資本身就是處理信息的過(guò)程，所以理性投資者較多。因此，理性投資者風(fēng)險(xiǎn)偏好相對(duì)激進(jìn)，風(fēng)險(xiǎn)控制能力和防范意識(shí)也相對(duì)較強(qiáng)。相對(duì)的，感性者較多只購(gòu)買(mǎi)一只股票，因?yàn)槠湟罁?jù)個(gè)人情感而不是客觀事實(shí)作出分析（孔煒，2005）。喬納森（2010）指出，感性者對(duì)投資不能隨時(shí)保持警惕，在情況變?cè)銜r(shí)不能輕易地減少損失。因此，較低風(fēng)險(xiǎn)、長(zhǎng)線交易的產(chǎn)品更適合感性投資者。

2.3 樂(lè)觀與悲觀

Dember等人（1989）設(shè)計(jì)了“樂(lè)觀—悲觀量表”，認(rèn)為樂(lè)觀、悲觀是對(duì)生活積極或消極的看法，包含對(duì)當(dāng)前和未來(lái)的感知和預(yù)期。樂(lè)觀者對(duì)事物有著積極良好的看法。樂(lè)觀與大五人格的神經(jīng)質(zhì)存在顯著負(fù)相關(guān)，在壓力下樂(lè)觀者會(huì)采用積極應(yīng)對(duì)策略。積極的投資者對(duì)股市產(chǎn)生樂(lè)觀判斷，所以股價(jià)平穩(wěn)或上升時(shí)傾向于購(gòu)買(mǎi)股票。因此，樂(lè)觀者適合于購(gòu)買(mǎi)股票，風(fēng)險(xiǎn)偏好較為積極。而悲觀者關(guān)注事物消極的一面。在壓力下悲觀者更可能采用回避或否認(rèn)策略。投資者對(duì)股市產(chǎn)生悲觀判斷，悲觀情緒與持倉(cāng)量呈顯著負(fù)相關(guān)。因此，悲觀者適合于賣(mài)出股票或持有少量股票，風(fēng)險(xiǎn)偏好較為保守（徐遠(yuǎn)超，2009;王浩成，2015）。

2.4 支配獨(dú)立與服從依賴(lài)

美國(guó)心理學(xué)家威廉創(chuàng)建了DISC理論來(lái)闡釋人的情緒反應(yīng)，分為支配、影響、穩(wěn)健、服從四個(gè)角度。高支配型的特征為：挑戰(zhàn)自己和別人，即使遇到反對(duì)意見(jiàn)，仍然有動(dòng)力做出決定;高服從型的特征為：服從政策標(biāo)準(zhǔn)以避免錯(cuò)誤，保證質(zhì)量、遵守指示。支配獨(dú)立者表現(xiàn)為自立、進(jìn)取、果斷、自信，敢于投資和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，但可能會(huì)由于過(guò)分自信反而處于不利地位（徐忠平，2011）。這類(lèi)人傾向于多次交易以獲取更多收益。對(duì)該類(lèi)投資者可以推薦短期或風(fēng)險(xiǎn)較高的產(chǎn)品。服從依賴(lài)（低獨(dú)立性）者十分依賴(lài)他人，易出現(xiàn)羊群行為，模仿他人決策而不考慮自身對(duì)信息的判斷（張洪波，2005）。亦有學(xué)者將其稱(chēng)為消極型投資者，其特點(diǎn)是沒(méi)有自信，不擅長(zhǎng)頻繁操作資金，試圖在熟悉的領(lǐng)域里尋找安全感。對(duì)該類(lèi)投資者可推薦長(zhǎng)期低風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品（王樹(shù)林，2011）。

2.5 文獻(xiàn)綜述

文章主要基于上述文獻(xiàn)分析和研究，總結(jié)歸納出四大維度、八個(gè)類(lèi)別的與金融相關(guān)的人格特質(zhì)：焦慮、平靜;理性、感性;樂(lè)觀、悲觀;支配獨(dú)立、服從依賴(lài)。這八個(gè)類(lèi)別的人格特質(zhì)均具有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。其中，焦慮與平靜主要從風(fēng)險(xiǎn)偏好和持有期限角度考慮;理性與感性則是思維方式角度;樂(lè)觀與悲觀是從投資預(yù)期角度;獨(dú)立與依賴(lài)是從對(duì)投資顧問(wèn)的依賴(lài)程度角度。從文獻(xiàn)中可以發(fā)現(xiàn)，不同的人格特質(zhì)會(huì)有不同的投資習(xí)慣和傾向，也會(huì)表現(xiàn)出不同的行為特征和心理特點(diǎn)。因此，根據(jù)不同的人格特質(zhì)，可以設(shè)計(jì)出具有針對(duì)性的金融產(chǎn)品投資建議，為證券公司提供以客戶為中心的精細(xì)化管理打下了基礎(chǔ)。

3 投資建議

針對(duì)不同的人格特質(zhì)，投資顧問(wèn)可以依據(jù)客戶的投資行為和性格特點(diǎn)提供產(chǎn)品投資建議。以下是為投資顧問(wèn)設(shè)計(jì)的投資建議指引，其主要應(yīng)用場(chǎng)景是客戶持倉(cāng)發(fā)生盈利或虧損時(shí)，投資顧問(wèn)通過(guò)客戶特質(zhì)、產(chǎn)品與風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系來(lái)給出相應(yīng)的投資建議。

投資建議總目標(biāo)：在風(fēng)險(xiǎn)承受能力已知時(shí)，判斷客戶性格與客戶持有的產(chǎn)品是否匹配，提供相應(yīng)投資建議。投資建議要點(diǎn)：分類(lèi)闡述人格特質(zhì)中對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度和投資習(xí)慣，結(jié)合已購(gòu)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)收益等級(jí)（R1、R2、R3、R4、R5，研究時(shí)假設(shè)在客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力之內(nèi)），判斷這兩者是否匹配，再結(jié)合客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力和已有產(chǎn)品的研究評(píng)價(jià)分級(jí)，給出投資建議。具體建議應(yīng)結(jié)合客戶特質(zhì)分別探討，這里以焦慮和平靜為例，見(jiàn)表1。

與焦慮和平靜類(lèi)似，其他人格特質(zhì)結(jié)合文獻(xiàn)歸納的特點(diǎn)，分別從以下角度提供建議：理性：根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)以及是單一產(chǎn)品還是投資組合等具體情況推薦以組合的形式持有較高風(fēng)險(xiǎn)和收益的產(chǎn)品，如偏股基金等;感性：根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)以及是短線還是長(zhǎng)線投資等具體情況推薦結(jié)構(gòu)化收益憑證、固收類(lèi)等長(zhǎng)期低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品;樂(lè)觀：根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等具體情況推薦較高風(fēng)險(xiǎn)和收益的權(quán)益類(lèi)產(chǎn)品;悲觀：根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等具體情況推薦結(jié)構(gòu)化收益憑證、固收類(lèi)等較低風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品;支配獨(dú)立：根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)以及是短線還是長(zhǎng)線投資等具體情況推薦短期持有較高風(fēng)險(xiǎn)和收益的權(quán)益類(lèi)產(chǎn)品;服從依賴(lài)：根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)以及是短線還是長(zhǎng)線投資等具體情況推薦結(jié)構(gòu)化收益憑證、固收類(lèi)等長(zhǎng)期低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。

4 總結(jié)與展望

文章將金融人格特質(zhì)與金融產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)行了結(jié)合落地方式的探討，從文獻(xiàn)歸納投資者特質(zhì)開(kāi)始，闡述了投顧問(wèn)相應(yīng)的投資建議，具體分析了投資顧問(wèn)和金融產(chǎn)品部門(mén)圍繞客戶可以進(jìn)行的相關(guān)舉措，從而提高客戶的滿意度和黏性。

文章未來(lái)仍有深入研究的空間：第一，可結(jié)合金融科技、“智能投顧”的功能進(jìn)行客戶的投資策略分析，作為投資顧問(wèn)對(duì)客戶的投資建議的輔助;第二，依據(jù)不同客戶的人格特質(zhì)和投資習(xí)慣等，可以進(jìn)行客戶成長(zhǎng)空間和價(jià)值的深入分析和預(yù)測(cè)，有利于證券公司相關(guān)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展。

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[作者簡(jiǎn)介] 葉紫怡（1995—），女，江蘇泰興人，碩士研究生，研究方向：會(huì)計(jì)、金融。