楊思欣 陳小慧

摘 要：隨著“千禧一代”消費(fèi)者的崛起，品牌年輕化已然成為品牌們不得不重視的議題。隨著國(guó)貨護(hù)膚品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，百雀羚品牌年輕化必不可少。用年輕人的溝通方式傳播，占據(jù)更多年輕人消費(fèi)群體，成為重要競(jìng)爭(zhēng)發(fā)力渠道。有意識(shí)地樹立品牌年輕化的形象，向年輕人傳達(dá)理念，完成品牌年輕化的戰(zhàn)場(chǎng)，靠?jī)?nèi)容本身去引起用戶的強(qiáng)烈互動(dòng)討論。

關(guān)鍵詞：百雀羚;重塑;創(chuàng)新;品牌年輕化;社交化營(yíng)銷

一、引言

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)模式更加多樣化、碎片化，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度能影響個(gè)人的消費(fèi)方式。當(dāng)年輕個(gè)人成為消費(fèi)主流時(shí)，許多品牌開始意識(shí)到只有實(shí)現(xiàn)品牌的“年輕化”，抓住年輕消費(fèi)者，才能成功開拓市場(chǎng)。每個(gè)品牌都有自己的生命周期，市場(chǎng)上總有很多品牌衰落。因此，品牌能否創(chuàng)新成功轉(zhuǎn)型，決定了它是否能在衰退期出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。經(jīng)典國(guó)貨百雀羚在通過重塑與創(chuàng)新之后成功轉(zhuǎn)型，開啟了新的營(yíng)銷之路，相對(duì)于其他國(guó)貨老品牌可謂是遙遙領(lǐng)先。

此次研究是以國(guó)產(chǎn)老字號(hào)百雀羚為主，深入研究品牌年輕化的目的和成果，證明在時(shí)代飛速發(fā)展之下，品牌的重塑與創(chuàng)新是非常有存在的必要的。

二、百雀羚品牌老化與年輕化

1.品牌老化

所謂的“品牌老化”，是基于外部或內(nèi)部的原因，在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中美譽(yù)度和知名度都開始下降、銷售量逐漸萎縮、市場(chǎng)占有率降低等一些衰落現(xiàn)象。從公共關(guān)系的角度出發(fā)，任何組織都會(huì)有一種公共關(guān)系狀態(tài)，且屬于四種狀態(tài)中的一種。而品牌老化最突出的表現(xiàn)之一就是高知名度和低美譽(yù)度，這是公共關(guān)系的第四種狀態(tài)。處于這種狀態(tài)的品牌，一般都有一個(gè)特點(diǎn)：提起這個(gè)牌子眾所周知，即就是已經(jīng)具有相當(dāng)高的知名度，但是消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候往往不會(huì)選擇，沒有購(gòu)買沖動(dòng)。

2.品牌年輕化

品牌經(jīng)營(yíng)就像開一輛跑車，需要定時(shí)的維護(hù)與保養(yǎng)，使之時(shí)刻保持新鮮感。對(duì)于一輛臟了舊了的跑車，它的價(jià)值也會(huì)大打折扣，只有通過不斷的修復(fù)和保養(yǎng)，才能煥然一新。那么同理，老化的品牌需要進(jìn)行不斷改革與創(chuàng)新，以創(chuàng)新對(duì)老化、以時(shí)尚對(duì)古板、以潮流對(duì)遺忘，重塑品牌形象，讓品牌以全新的面貌出現(xiàn)在大眾視野。作為一個(gè)近90年歷史的百雀羚，如何把自己品牌的精神傳遞給消費(fèi)者，成為其最關(guān)心的問題。而尋求品牌年輕化成為其俘獲新一代消費(fèi)者的手段之一。

百雀羚是知名的國(guó)貨老品牌，品牌形象早已深入人心，但隨著“千禧一代”消費(fèi)者的崛起，百雀羚傳統(tǒng)的品牌形象也就不再符合瞬息萬(wàn)變競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。因此，品牌的年輕化成了百雀羚崛起之路的重中之重，以下主要從大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）的品牌形象論（Brand Image）探析百雀羚的重塑與創(chuàng)新之路。

三、百雀羚品牌重塑與創(chuàng)新之路

根據(jù)品牌形象理論（BI理論），由于一個(gè)產(chǎn)品具有它的品牌形象，消費(fèi)者所購(gòu)買的是產(chǎn)品能夠提供的物質(zhì)利益和心理利益，而不是產(chǎn)品本身。而影響消費(fèi)者購(gòu)買行為從根本上又是由品牌形象決定的，因此品牌形象作為品牌資產(chǎn)的一種，需要品牌經(jīng)營(yíng)者不斷地維系和提升，才能跟上消費(fèi)者不斷變化的需求[1]。以下主要從品牌形象理論的品牌服務(wù)、品牌形象、滿足消費(fèi)者心理以及品牌文化進(jìn)行分析。

1.打造品牌資產(chǎn)——塑造品牌服務(wù)

品牌資產(chǎn)[2]（brand equity）是一系列與品牌相關(guān)的資產(chǎn)，包括品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想。品牌資產(chǎn)管理是企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心，品牌資產(chǎn)不僅為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，更為消費(fèi)群體創(chuàng)造價(jià)值。在品牌形象理論中，塑造品牌服務(wù)的最終目的是為了提高品牌的知名度。

消費(fèi)者認(rèn)出品牌是品牌傳播的第一步，一個(gè)被廣泛知曉的品牌名稱可以創(chuàng)造出巨大的品牌資產(chǎn)。百雀羚作為國(guó)貨化妝品的老品牌，有著近百年的文化歷史，已經(jīng)具有相當(dāng)高的知名度，這是百雀羚的優(yōu)勢(shì)，但提高品牌知名度是永無(wú)止境的，而百雀羚在這一方面進(jìn)行的營(yíng)銷顯然是成功的。

消費(fèi)者的忠誠(chéng)度往往是品牌資產(chǎn)的核心要素[2]。百雀羚原有的消費(fèi)者群體大部分是年齡在40歲以上的婦女，對(duì)百雀羚的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較高;但年輕消費(fèi)者對(duì)百雀羚的忠誠(chéng)度較低。因此百雀羚在留住原有的消費(fèi)者的市場(chǎng)份額上，重新開拓年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，并且提高年輕消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

感知質(zhì)量主要是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的主觀感受，是人們對(duì)品牌的總體感覺，是看不見摸不著的無(wú)形資產(chǎn)[2]。百雀羚在一步步的嘗試探索中，不斷升級(jí)產(chǎn)品質(zhì)量，并且單獨(dú)對(duì)產(chǎn)品成分進(jìn)行營(yíng)銷。正如“草本能量”欄目，用科學(xué)有深度的文案普及產(chǎn)品成分之一的忍冬花，彰顯成分的高級(jí)感，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。

品牌聯(lián)想是品牌實(shí)現(xiàn)差異化的重要前提[2]，百雀羚在進(jìn)行一系列的改革之后，突顯了百雀羚在年輕化之后獨(dú)特的個(gè)性。百雀羚的個(gè)性特征使百雀羚的草本系列有了與眾不同的特點(diǎn)，包括百雀羚與各業(yè)界的合作混搭，新奇又充滿個(gè)性，賺足消費(fèi)者眼球，吸引了一波年輕粉絲。

2.塑造品牌形象——產(chǎn)品全方位升級(jí)

按照大衛(wèi)·奧格威的看法，產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會(huì)以最高利潤(rùn)獲得最大的市場(chǎng)份額[1]。對(duì)于百雀羚這種國(guó)產(chǎn)老品牌，年輕化必須先重塑品牌形象、塑造品牌個(gè)性，打破以往消費(fèi)者對(duì)老品牌傳統(tǒng)、守舊的認(rèn)知，并由此衍生出新的品牌內(nèi)涵。

百雀羚在80年代以后，產(chǎn)品的理念一直都是“護(hù)理、滋養(yǎng)”，這在護(hù)膚品牌泛濫、致力打造天然護(hù)膚品的今天已經(jīng)完全不夠用了。因此，百雀羚在進(jìn)行品牌年輕化的同時(shí)，將產(chǎn)品理念升級(jí)為“草本護(hù)膚，天然植物精粹”，不斷探索草本護(hù)膚的精髓，爭(zhēng)取用最完美的技術(shù)從天然草本中提取對(duì)肌膚最溫和、無(wú)刺激的精華。百雀羚將“草本”這一中華國(guó)粹融進(jìn)產(chǎn)品理念，形成了品牌價(jià)值。在消費(fèi)者需求不斷變化的今天，這一理念跟上了潮流的變化，這一理念打響之后，吸引了更多的消費(fèi)者，越來越多的年輕消費(fèi)者也將目光轉(zhuǎn)向了百雀羚。

“百雀羚”原先的產(chǎn)品包裝是藍(lán)色圓形鐵盒子，幾只小鳥，里面是一層薄薄的錫紙，這是老一輩人心目中的記憶。在產(chǎn)品升級(jí)之后，部分產(chǎn)品仍然保留這些懷舊元素，以喚起人們心中對(duì)品牌的最初記憶。新的產(chǎn)品系列、logo、包裝基本上都以草綠色為主色調(diào)、植物元素為搭配，對(duì)應(yīng)“草本護(hù)膚安全”的理念，延續(xù)品牌的經(jīng)典傳統(tǒng)，加入了民族元素。如百雀羚推出了全新的“東方之美”——三生花，延續(xù)了“東方美學(xué)”的理念，從三生花露到三生花手霜，再到三生花橄欖護(hù)理精華油，其產(chǎn)品包裝中都透著一股中國(guó)式的古典之美。耳目一新的視覺形象在某種程度上改變了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)百雀羚的品牌聯(lián)想。

3.提升品牌酷感——滿足年輕消費(fèi)者心理需求

消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，所以品牌不僅要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，更要滿足消費(fèi)者的心理需求[1]。對(duì)于當(dāng)代的年輕消費(fèi)者，“酷”代表的事物總能自然地引起他們的注意，例如之前掀起的“國(guó)潮風(fēng)”，在年輕人中大受歡迎。而一個(gè)品牌的“酷”并非是某些特征，而是在于整個(gè)品牌模式的改變，當(dāng)一個(gè)品牌如果能夠成為“酷品牌”，那么“酷”將會(huì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買偏好和長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度[3]。百雀羚針對(duì)年輕人追求的酷感，全面布局線上線下活動(dòng)，通過創(chuàng)新植入、小程序、雙微等方式，為年輕人搭建溝通橋梁，深耕年輕人市場(chǎng)。

（1）贊助冠名等方式和年輕人喜歡的節(jié)目合作

年輕化營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它不再是通過拍二次元廣告、更換創(chuàng)意包裝這些營(yíng)銷方式這么簡(jiǎn)單，而是需要多元化的娛樂營(yíng)銷助力。

通過一系列綜藝IP，不僅成功地把產(chǎn)品推送到年輕消費(fèi)者面前，同時(shí)也把百雀羚的產(chǎn)品力以及品牌力提升到最大化。2013年7月百雀羚成為第二季《中國(guó)好聲音》獨(dú)家特約合作伙伴，同年9月《發(fā)現(xiàn)百雀羚》視頻上線;2014年7月再次冠名第三季《中國(guó)好聲音》獨(dú)家，綠色旋風(fēng)刮遍全國(guó)，12月百雀羚以1.65億戰(zhàn)略合作《快樂大本營(yíng)》;2015年6月百雀羚中國(guó)模特之星大賽總決賽，之后陸續(xù)四年總冠名T臺(tái)奧斯卡，傳遞東方之美;2016年7月百雀羚冠名超級(jí)大IP《幻城》（圖1）。

（2）打通社交與電商，推動(dòng)聲量與銷量的升級(jí)

如今潮流圈最常見的一個(gè)字眼，就是“跨界合作”，百雀羚在進(jìn)行年輕化的進(jìn)程中也進(jìn)行了一系列的跨界合作，將一些原本與百雀羚毫不相關(guān)甚至是對(duì)立、矛盾的元素相互融合，從而產(chǎn)生了新的亮點(diǎn)。2017年，百雀羚開始與故宮跨界合作，體現(xiàn)了古典的東方之美，以復(fù)古中國(guó)風(fēng)吸引了一大批消費(fèi)者;而后，百雀羚制作的一支一鏡到底的廣告《一九三一》（圖2），整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格保持經(jīng)典的傳統(tǒng)，加上強(qiáng)烈的畫面感，給觀眾帶來了較大的震撼。這支廣告將百雀羚的品牌精髓更加具體化、清晰化。廣告內(nèi)容腦洞大開，刷爆社交網(wǎng)絡(luò)，活化了百雀羚的品牌形象。

（3）年輕代言人形象，引發(fā)熱議焦點(diǎn)

百雀羚為了符合當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣和潮流方向，請(qǐng)了風(fēng)格多變、人氣居高的莫文蔚當(dāng)廣告代言人。通過制造對(duì)立的沖突點(diǎn)：百雀羚的傳統(tǒng)和莫文蔚的現(xiàn)代時(shí)尚，加上莫文蔚本身頗高的人氣與關(guān)注度，讓此次代言的效果發(fā)揮到極致，迅速打響品牌改革之后走向市場(chǎng)的第一槍。百雀羚還簽下華語(yǔ)樂壇領(lǐng)軍人物——周杰倫為品牌全新代言人（圖3），國(guó)民經(jīng)典品牌與全民優(yōu)質(zhì)偶像強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品口碑以及強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力，進(jìn)一步推動(dòng)了品牌的年輕化進(jìn)程。百雀羚在近些年來不斷更新年輕一代的代言人，2019年百雀羚還官宣了品牌的首位彩妝代言人迪麗熱巴，迪麗熱巴的古典氣質(zhì)與百雀羚形象深深契合，又深受年輕人喜愛，大大彰顯品牌的年輕化。

（4）根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行情感營(yíng)銷

情感是推動(dòng)購(gòu)買的主要因素[3]。2014年的三八婦女節(jié)，百雀羚線上的天貓旗艦店的輪播圖、頁(yè)面都換上了“選擇百雀羚，美過黃永靈”（圖4），線下內(nèi)外廣告也同步投放，消費(fèi)者們都開始好奇“黃永靈”是何人，當(dāng)觀眾的“窺視欲”被徹底的調(diào)動(dòng)起來的時(shí)候，百雀羚卻放出了一個(gè)普通人的形象，觀眾惱羞成怒，百雀羚給出的解釋是“百雀羚是所有普通但有自信女人的代表，只要有自信，每個(gè)人都可以是美女、明星”。百雀羚的策劃很巧妙地抓住了消費(fèi)者最深層次的需求——自信，選中自己企業(yè)里面積極正面的一名員工為“平民明星”向消費(fèi)者傳遞了這一情感訴求，用“親民、平等、友善”的品牌表達(dá)抵達(dá)受眾的心。

4.傳播品牌文化——起源即創(chuàng)新[3]

購(gòu)買產(chǎn)品和品牌選擇經(jīng)驗(yàn)有限的年輕消費(fèi)者正在尋求一切能夠降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、物有所值的線索。品牌起源、歷史及傳承正是支撐品牌定位的關(guān)鍵[3]。百雀羚將厚重的“中國(guó)傳統(tǒng)文化”以新穎的方式傳遞給年輕人，并將品牌理念植入用戶心智，建立起百雀羚“東方之美”的品牌形象，圈住年輕人消費(fèi)市場(chǎng)。2018年推出的“百雀羚·東方簪”，為了配合限量禮盒的定制推出，百雀羚還特意拍了官方宣傳片——《東方簪》。在宣傳片中，每個(gè)鏡頭、每句旁白、每個(gè)動(dòng)作，都表露了百雀羚以認(rèn)真態(tài)度對(duì)東方美的極致把握，誠(chéng)如片尾的宣傳語(yǔ)：認(rèn)真，讓東方更美。百雀羚認(rèn)真展現(xiàn)的東方美，極具有質(zhì)感與品位，不僅讓消費(fèi)者容易接受，更重要的是為品牌融入了那份全新的東方美，飽滿又富有生命力，品牌質(zhì)感大大提升。從一鏡到底的民國(guó)神廣告到劇情多次翻轉(zhuǎn)的短視頻，百雀羚一次又一次地突破大眾的想象，成功讓國(guó)產(chǎn)老字號(hào)“返老還童”。百雀羚雖然不斷變換著信息的載體：從圖文、H5、短視頻到快閃店，但每一次的營(yíng)銷活動(dòng)都升華了創(chuàng)意背后的品牌精神。

品牌應(yīng)該更關(guān)心世界的事情來對(duì)自身進(jìn)行有力定位，要通過行動(dòng)實(shí)現(xiàn)Z世代的期待，而非僅僅講故事[3]。百雀羚在塑造品牌服務(wù)、打造品牌形象和滿足消費(fèi)者心理等方面經(jīng)行了年輕化的一系列舉措，讓老顧客感到新奇的同時(shí)又吸引一大批的年輕消費(fèi)者;既滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，又滿足了年輕消費(fèi)者的心理需求。在現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)中，品牌年輕化已經(jīng)成了品牌提高市場(chǎng)占有率的重要手段，在品牌年輕化的過程中，要不斷的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，持續(xù)保持與消費(fèi)者建立的聯(lián)系，抓住一切與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，不斷進(jìn)行理念和產(chǎn)品的升級(jí)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]喬瑞范登伯格、馬蒂亞斯波赫爾.品牌年輕化：抓住年輕用戶的5大邏輯[M].北京：中信出版社，2019

作者簡(jiǎn)介：

楊思欣（1998--）女，漢族，廣東人，廣東培正學(xué)院，主要研究廣告學(xué)。

陳小慧（1997--）女，漢族，廣東人，廣東培正學(xué)院，主要研究廣告學(xué)。