羅玉蕓 劉強(qiáng)

摘 ? ? ? ? ?要：本文從品牌環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，分析了安吉白茶“極白”品牌創(chuàng)建過(guò)程中的利弊得失，提出必須從產(chǎn)品差異化、深度挖掘品牌文化內(nèi)涵、重新定位品牌價(jià)值，來(lái)構(gòu)建“極白”的品牌策略。

關(guān)鍵詞：“極白”;安吉白茶;品牌策略;品牌定位

一、“極白”品牌創(chuàng)建的背景

安吉白茶是我國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，也是浙江省著名綠茶品種。在我國(guó)茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的背景下，安吉白茶的發(fā)展遇到瓶頸，市場(chǎng)占有率有所下降。主要原因在于缺乏龍頭企業(yè)和品牌影響力?！?015年，由安吉縣政府牽頭，創(chuàng)建了“極白”品牌，試圖通過(guò)這一品牌來(lái)整合安吉白茶產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈，提高品牌附加值，帶動(dòng)一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，形成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。“極白”品牌創(chuàng)建首先提出了“氨基酸白茶”品類概念，最初在短時(shí)間產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，但近幾年“極白”銷量出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑，究其原因，問(wèn)題在于“極白”脫離安吉白茶原有品牌優(yōu)勢(shì)，以快消品的定位方式提出氨基酸白茶概念，偏頗了茶葉品類特點(diǎn)，沒(méi)有把握安吉白茶的稀缺性最大優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致安吉白茶整體價(jià)值感下降，給“極白”品牌發(fā)展帶來(lái)了極大困擾。

安吉白茶有著良好的品牌基礎(chǔ)，“極白”試圖利用安吉白茶的原有優(yōu)勢(shì)，著力打造品牌亮點(diǎn)：繼承品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。“極白”為了確保產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)茶園土質(zhì)、農(nóng)殘等都有十分嚴(yán)格的控制，專門建立了數(shù)據(jù)檢驗(yàn)中心，用數(shù)據(jù)進(jìn)行品控，并聘請(qǐng)專家對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行培訓(xùn)和統(tǒng)一管理;拓展技術(shù)優(yōu)勢(shì)?！皹O白”投資數(shù)百萬(wàn)引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，定制多層清葉保險(xiǎn)室，新建了全自動(dòng)化的加工生產(chǎn)線和全自動(dòng)包裝生產(chǎn)線，每一道工序都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，整個(gè)生產(chǎn)流程，品質(zhì)管控全程參與;發(fā)揮團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)。“極白”創(chuàng)立以來(lái)，聘請(qǐng)了國(guó)家一流專家團(tuán)隊(duì)，加上一批有著豐富制茶經(jīng)驗(yàn)的老師傅，為“極白”的品質(zhì)提供了重要保障。

但“極白”品牌策略也存在著一些嚴(yán)重問(wèn)題。首先，定位不準(zhǔn)確。“極白”脫離安吉白茶原有的優(yōu)勢(shì)，另起爐灶提出氨基酸白茶概念，據(jù)中國(guó)茶葉研究所專家稱，安吉白茶中氨基酸含量基本可以忽略不計(jì)，對(duì)于口感和保健功能來(lái)說(shuō)微乎其微。消費(fèi)者對(duì)于茶葉最看重口感和歷史文化積淀?！皹O白”沒(méi)有從白茶歷史文化和稀缺性出發(fā)，而以類快消品定位方式，背離了安吉白茶核心價(jià)值，導(dǎo)致其整體價(jià)值感下降。其次，缺乏品牌文化支撐。安吉白茶屬于綠茶類，因其罕見的變異成為珍稀品類?！皹O白”沒(méi)有從產(chǎn)品差異化去深度挖掘，而提出一個(gè)很空泛的“極白”概念，既脫離對(duì)茶文化的文脈，也擯棄了原有的產(chǎn)品價(jià)值。再次，缺乏清晰的品牌傳播策略?！皹O白”品牌傳播訴求著重強(qiáng)調(diào)了氨基酸含量高，在媒體選擇上以電視和地鐵投放為主，采取了集中媒體投放策略，沒(méi)有新媒體的組合，覆蓋范圍小，廣告觸達(dá)率低，傳播效果甚微。

二、“極白”品牌的定位策略

“極白”作為一個(gè)新創(chuàng)品牌，是在國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下出現(xiàn)的，其目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)品牌突圍。因此，“極白”品牌定位策略的立足點(diǎn)是否準(zhǔn)確，直接關(guān)系到其后續(xù)的穩(wěn)定發(fā)展?！皹O白”提出了品牌定位策略，即以“白茶領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌角色進(jìn)入市場(chǎng)，并制定了相關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者、產(chǎn)品、價(jià)格和功能定位策略。

消費(fèi)者定位。消費(fèi)者定位有利于增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，“極白”正是看中了安吉白茶的價(jià)值以及確立“白茶領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌定位，所以它的消費(fèi)者定位是面向商務(wù)消費(fèi)，崇尚現(xiàn)代時(shí)尚的中高端商務(wù)人群和養(yǎng)生人士，近年來(lái)為了開拓消費(fèi)市場(chǎng)，其會(huì)逐漸走向下層，為家庭式、辦公等提供實(shí)惠產(chǎn)品，針對(duì)不同的消費(fèi)群體開發(fā)不同系列的產(chǎn)品。

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品是為了消費(fèi)者服務(wù)的，其消費(fèi)者定位為中高端商務(wù)群體，也決定了“極白”的產(chǎn)品也是中高端產(chǎn)品，“極白”的產(chǎn)品從采摘開始到進(jìn)入消費(fèi)者的口中，每一道工序都是精益求精，做到極致。至今，“極白”已研發(fā)了12款白茶系列產(chǎn)品如“青春領(lǐng)袖”“極禮儀V10”及“江南茶薈”等，每一款產(chǎn)品都有其獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)，基本上這些產(chǎn)品都是禮盒裝，每一款產(chǎn)品的包裝都用盡心思，設(shè)計(jì)了經(jīng)典、大師、國(guó)寶、至尊、朋友圈、夜貓子等產(chǎn)品包裝，顯得比較高端大氣。

價(jià)格定位。產(chǎn)品價(jià)格是品牌價(jià)值的直接體現(xiàn)。除安吉白茶外，江蘇省溧陽(yáng)在1990年引種安吉白茶，稱為溧陽(yáng)白茶，成為安吉白茶的競(jìng)爭(zhēng)者。溧陽(yáng)白茶價(jià)格通常每斤價(jià)格在800元-2200元?！皹O白”通常每斤價(jià)格在400元-14000元之間。由于“極白”定位是“白茶中的領(lǐng)導(dǎo)者”，其價(jià)格應(yīng)該較高，但實(shí)際上溧陽(yáng)白茶的價(jià)格比安吉白茶更高，可見“極白”價(jià)格定位沒(méi)有反映出其品牌定位。

功能定位?！皹O白”提出了“比一般綠茶氨基酸含量高2-3倍”的概念，其主要訴求點(diǎn)在于氨基酸對(duì)茶湯口感的影響，以及對(duì)人體的保健功效?！皹O白”氨基酸比普通綠茶要高，含谷氨酸9%左右，茶氨酸60%-70%左右，茶湯鮮甜爽口、不干不澀、回味無(wú)窮。高氨低酚能鎮(zhèn)靜安神，提高學(xué)習(xí)和記憶能力保護(hù)神經(jīng)細(xì)胞。雖然茶葉氨基酸可以使茶湯口感變得鮮、甜、爽，但是茶湯的口感不僅僅取決于氨基酸的含量，而是取決于茶葉中氨基酸、茶多酚和咖啡堿的比例與含量關(guān)系，并不是氨基酸含量越高越好。

三、“極白”品牌的營(yíng)銷與傳播策略

營(yíng)銷策略與傳播策略是整個(gè)“極白”品牌策略中的重要組成部分。營(yíng)銷策略與品牌策略是既有關(guān)聯(lián)，又有所不同的兩個(gè)方面，一方面營(yíng)銷策略關(guān)系到品牌策略能否落地，一方面，品牌策略能否為營(yíng)銷策略提供支撐。而傳播策略則關(guān)系到品牌的知名度、美譽(yù)度的提升，能否贏得消費(fèi)者的關(guān)注和忠誠(chéng)度。

首先，從營(yíng)銷策略來(lái)看，為了擴(kuò)寬銷售渠道和知名度，“極白”開展了一系列的營(yíng)銷策劃。與國(guó)內(nèi)頂尖渠道商八馬茶葉合作，以點(diǎn)帶面，迅速建立起了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，增加“極白”在國(guó)內(nèi)的曝光度和滲透率。僅1年時(shí)間，“極白”依托合作伙伴在全國(guó)各地覆蓋專業(yè)茶葉銷售門店達(dá)到1200多家，實(shí)現(xiàn)這些城市的產(chǎn)品覆蓋率和品牌滲透;到2019年發(fā)展到20個(gè)地區(qū)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商;與高端酒店合作，“極白”啟動(dòng)高端酒店?duì)I銷計(jì)劃，兩個(gè)多月的時(shí)間，就與安吉縣內(nèi)多家高星級(jí)酒店達(dá)成合作;開設(shè)營(yíng)銷學(xué)院，我國(guó)在茶營(yíng)銷方面長(zhǎng)期缺乏人才，“極白”運(yùn)營(yíng)平臺(tái)專門建立了營(yíng)銷學(xué)院，聘請(qǐng)專家授課，力爭(zhēng)理論教育和實(shí)際操作并駕齊驅(qū)，讓“極白”團(tuán)隊(duì)更加專業(yè)化。