◆摘? 要：網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)已將當(dāng)前社會與市場轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃荒Ｊ剑鄻踊纳缃浑娚探?jīng)營管理模式開發(fā)已是時(shí)代的重要標(biāo)志，短視頻營銷的出現(xiàn)，不僅為社交電商提供更充分的動(dòng)力，也對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重大變革。短視頻營銷從其屬性入手，與社交電商充分進(jìn)行結(jié)合，將其帶貨能力、合作機(jī)制等內(nèi)容熔鑄在營銷體系之中，充分發(fā)揮自身營銷的優(yōu)勢，建立健全更加高效的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離，關(guān)聯(lián)“看視頻”與“買商品”，為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展給予時(shí)代背景下的新支持。

◆關(guān)鍵詞：社交電商;短視頻營銷;合作機(jī)制;現(xiàn)實(shí)困境;革新策略

電商發(fā)展是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)濟(jì)的重要革新點(diǎn)，隨著技術(shù)的發(fā)展，已取得顯著的市場經(jīng)濟(jì)效益，各類產(chǎn)業(yè)幾乎都離不開電商經(jīng)營模式。傳統(tǒng)電商在當(dāng)下市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中已逐漸喪失其營銷能力，網(wǎng)絡(luò)泛化之下，曝光度的增長已然不難，如今電商發(fā)展的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)移到更多新營銷渠道的探索與應(yīng)用中，而社交電商正是該過程中的重要方向，通過社交帶動(dòng)商業(yè)營銷，為電商發(fā)展注入新動(dòng)力，而且社交電商與社交網(wǎng)絡(luò)的變革關(guān)聯(lián)更加緊密，短視頻營銷與之?dāng)y手共進(jìn)不僅彰顯獨(dú)特模式，也為社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建更加高效化商業(yè)模式提供動(dòng)力。

1短視頻營銷的時(shí)代內(nèi)涵

社交電商是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)增長的重要推動(dòng)力，從微信生態(tài)系統(tǒng)的完整構(gòu)建開始，社交電商就已逐漸取代紅利漸失的傳統(tǒng)電商，并在隨后各種社交平臺的關(guān)聯(lián)合作下，為電商發(fā)展提供了更多渠道，各類社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，將不同商品以互動(dòng)分享、名人效應(yīng)等形式推廣到市場中，吸納更多用戶，不僅在曝光度上更快更強(qiáng)，而且通過關(guān)聯(lián)互動(dòng)還能增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)可度與信任感，以此來實(shí)現(xiàn)電商交易額的不斷提升。

短視頻營銷是一類新的營銷手段，將以往圖片、文字簡單搭配下的營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦由鷦?dòng)有趣的短視頻，不僅內(nèi)容豐富，而且憑借其短、精、快的推廣模式，能使更多人瀏覽到，在5G技術(shù)的應(yīng)用下，將為社會商業(yè)信息瀏覽模式的全面改變提供助力。在社交電商大發(fā)展背景下，短視頻營銷需與之結(jié)合起來，共同構(gòu)建更高效的營銷模式，而且短視頻營銷本身也具有很強(qiáng)的社交屬性，更契合消費(fèi)者越來越多碎片化時(shí)間的變化要求，將消費(fèi)者的“看”與“買”結(jié)合起來，以此縮短產(chǎn)品由宣傳到售出之間的流程，提升營銷效果，所以短視頻營銷本身即具有很強(qiáng)的社交電商趨同性，兩者結(jié)合是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢，短視頻營銷應(yīng)從時(shí)代背景下緊抓經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，結(jié)合社交電商，實(shí)現(xiàn)營銷應(yīng)用價(jià)值的不斷提升。

2短視頻營銷的時(shí)代要點(diǎn)

短視頻營銷雖發(fā)展時(shí)間不久，但以抖音、快手等各類短視頻為領(lǐng)頭者的平臺，如今也已取得良好成效，尤其在結(jié)合社交電商之后，關(guān)聯(lián)各類社交平臺，形成一整套產(chǎn)品推廣與銷售的產(chǎn)業(yè)鏈，而其中正有很多時(shí)代要點(diǎn)，用以促使短視頻營銷的效果改進(jìn)。

2.1準(zhǔn)確定位市場

短視頻營銷本身雖有社交性與宣傳性，但也需將市場需求作為營銷工作的核心點(diǎn)，確保市場定位準(zhǔn)確，有效把握消費(fèi)者的需求，才能提高效果。如抖音短視頻的崛起過程中，就對營銷的產(chǎn)品定位尤為重視，其中專門設(shè)計(jì)智能引導(dǎo)系統(tǒng)，對用戶經(jīng)常瀏覽內(nèi)容、瀏覽時(shí)長等進(jìn)行綜合分析，了解不同消費(fèi)者的愛好所在，通過智能投放，為用戶提供更多合適的短視頻，并在其中穿插一些用戶感興趣的商品信息，既調(diào)動(dòng)討論平臺中的用戶交流積極性，又增強(qiáng)了用戶的購買欲望，以此準(zhǔn)確把握不同用戶的市場需求，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的有效提升。

2.2增進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展

短視頻營銷需更多推進(jìn)平臺的優(yōu)化發(fā)展，多從社交電商的發(fā)展角度予以考慮，更多樣的傳播形式，更豐富的視頻內(nèi)容，來吸引用戶關(guān)注，提高用戶粘性。一方面要對視頻內(nèi)容加以創(chuàng)新，短視頻大批量生產(chǎn)必須確保具有更多新穎有趣的內(nèi)容，推動(dòng)原創(chuàng)視頻內(nèi)容的開發(fā)，針對不同喜好、年齡段等特征，運(yùn)用差異化策略等形式保證短視頻內(nèi)容的質(zhì)量，如故事型、用戶依賴型等。另一方面則要在短視頻平臺上導(dǎo)入更多功能應(yīng)用，比如直播宣傳模式，通過明星或社會公眾人物的直播，將各類產(chǎn)品帶給用戶，在互動(dòng)交流中不僅使用戶對產(chǎn)品有更全面的了解，而且在名人效應(yīng)的激勵(lì)下，購買欲望更加強(qiáng)烈;再者還能吸引品牌入駐，開通短視頻界面賬戶，通過流量提升關(guān)注度，不僅可在主頁上增強(qiáng)宣傳，吸引客戶，而且還能拉近銷售者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，增強(qiáng)品牌的認(rèn)可度，培養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)忠誠群體，對于品牌營銷途徑的創(chuàng)新發(fā)展而言具有重要的應(yīng)用價(jià)值。

2.3優(yōu)化內(nèi)容形式

過于直接的營銷形式很多時(shí)候容易使消費(fèi)者產(chǎn)生排斥心理，對此產(chǎn)生較大影響，所以短視頻營銷借助社交模式來推動(dòng)的新網(wǎng)絡(luò)營銷需對此注意規(guī)避，讓用戶更多關(guān)注于視頻內(nèi)容而非營銷本身，這方面就需對內(nèi)容形式加以控制，掩蓋廣告屬性，以此促進(jìn)短視頻營銷的全面推廣。控制內(nèi)容形式關(guān)鍵在于對短視頻營銷內(nèi)容的互動(dòng)性強(qiáng)化，提高線上與線下的關(guān)聯(lián)，比如星巴克通過抖音開展過挑戰(zhàn)活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶自制DIY飲品，并開通線下挑戰(zhàn)賽，吸引更多用戶錄制視頻內(nèi)容，豐富短視頻的內(nèi)容形式，積極參與挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，將其轉(zhuǎn)變?yōu)樵絹碓蕉嗟木€上關(guān)聯(lián)線下活動(dòng)，形成抖音爆款，取得了良好的營銷效果。

3短視頻營銷的時(shí)代發(fā)展問題

短視頻營銷雖具有重要的發(fā)展?jié)摿?，但就其?dāng)前發(fā)展?fàn)顟B(tài)而言還存在很多問題，這對其在社交電商下的發(fā)展造成諸多阻礙。其一，競爭環(huán)境過于激烈，短視頻平臺一味想要全面兼顧而未考慮內(nèi)容復(fù)雜性，導(dǎo)致很多平臺視頻內(nèi)容臃腫不堪，無法充分發(fā)揮平臺營銷價(jià)值，也難以對社交電商發(fā)展提供有力支持，造成資源的大量浪費(fèi);其二，與社交電商融合度不高，電商本身擁有的營銷價(jià)值未能充分開發(fā)與融合，短視頻營銷自身優(yōu)勢也多未被充分發(fā)掘，僅從流量變現(xiàn)的表層入手，缺乏營銷產(chǎn)業(yè)鏈的形成機(jī)制;其三，短視頻營銷還存在內(nèi)容上的不足，很多短視頻平臺在視頻內(nèi)容管理上不夠嚴(yán)格，認(rèn)為其與平臺營銷視頻之間并未直接關(guān)聯(lián)，反而為豐富視頻內(nèi)容將不少庸俗、模式化的短視頻推送給用戶，造成整個(gè)視頻平臺環(huán)境的惡化，低俗、重復(fù)的內(nèi)容在社交社會中很容易被放大，使用戶對此敬而遠(yuǎn)之，難以保證短視頻營銷的可靠性。

4短視頻營銷的時(shí)代發(fā)展策略

在短視頻營銷過程中不僅要考慮到其本身應(yīng)用價(jià)值，還要從時(shí)代發(fā)展角度分析，社交電商的很多發(fā)展策略可以應(yīng)用在短視頻營銷過程中，構(gòu)建更貼近電商經(jīng)營模式的營銷推廣體系，重視對短視頻營銷的優(yōu)化發(fā)展策略，為解決短視頻發(fā)展中遇到的諸多問題提供必要參考。

4.1充分融合社交電商特性

社交電商在長時(shí)間發(fā)展中相對傳統(tǒng)電商有其獨(dú)特個(gè)性，帶貨能力強(qiáng)正是其中關(guān)鍵點(diǎn)，短視頻營銷具有更廣泛的關(guān)注度，應(yīng)與社交電商充分融合，發(fā)揮自身優(yōu)勢，體現(xiàn)營銷價(jià)值。具體而言，在發(fā)展過程中應(yīng)注意購物圈子的構(gòu)建，不同購物特點(diǎn)正是圈子的基本屬性，如拼多多購物平臺通過朋友之間的“砍一砍”、拼購減價(jià)等形成與其他購物平臺不一樣的購物圈子，將之引入到短視頻營銷中同樣具有良好的應(yīng)用價(jià)值;再如抖音短視頻平臺，在購物圈子的規(guī)劃中，以利用智能推送為不同用戶提供針對性的產(chǎn)品信息，而且在相關(guān)引導(dǎo)下，用戶圈內(nèi)討論更加豐富，有效縮短了用戶與產(chǎn)品之間的距離。

4.2加強(qiáng)構(gòu)建平臺的合作機(jī)制

短視頻營銷發(fā)展也要注重合作機(jī)制構(gòu)建，從社交角度入手。各短視頻平臺之間雖處于競爭狀態(tài)，但也存在很多合作機(jī)會，針對于同一產(chǎn)品的推廣應(yīng)用，不同短視頻營銷渠道面對不同受眾，而通過各平臺的合理規(guī)劃，能夠形成優(yōu)勢互補(bǔ)的局面，比如社交電商中的拼多多就以分享為核心點(diǎn)，而小紅書則重點(diǎn)側(cè)重于內(nèi)容方面，兩者之間存在明顯的用戶群體差異，通過兩者之間的合作，更容易提高營銷效果，各短視頻平臺就營銷而言應(yīng)以各自側(cè)重點(diǎn)為主，加強(qiáng)社交合作，如賬號互認(rèn)互通，為用戶提供短視頻內(nèi)容的收藏、鏈接、分享等便捷服務(wù)，更有助于構(gòu)建有效溝通機(jī)制，緩解購物痛點(diǎn)。

4.3兼顧考量內(nèi)外部的因素

就國內(nèi)實(shí)際檢測數(shù)據(jù)顯示，短視頻應(yīng)用率一度高達(dá)70%以上，這正說明短視頻是未來人們?yōu)g覽信息、應(yīng)用碎片化時(shí)間的關(guān)鍵點(diǎn)，短視頻營銷發(fā)展?jié)摿薮?，所以在其?yōu)化發(fā)展中，不僅要從社交電商角度汲取動(dòng)力，也需自我優(yōu)化，比如在廣告、付費(fèi)應(yīng)用等方面發(fā)力。具體而言，一方面可充分發(fā)揮短視頻營銷的一般策略，提升發(fā)展?jié)摿?，如名人效?yīng)、網(wǎng)紅帶貨、名牌入駐等，不僅可聚集大批粉絲的互動(dòng)交流，還能提高產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可度;另一方面短視頻平臺應(yīng)充分發(fā)揮中間關(guān)聯(lián)特性，在產(chǎn)品與網(wǎng)紅之間做好引導(dǎo)，通過加精、視頻推送、功能擴(kuò)展等實(shí)現(xiàn)推廣范圍的擴(kuò)大，有效構(gòu)建起產(chǎn)品點(diǎn)對多的發(fā)散宣傳推廣模式。

4.4有針對性的改進(jìn)措施

諸多營銷問題的存在是當(dāng)下限制營銷效果改善的主要障礙，應(yīng)對此采取針對性改進(jìn)措施。首先，要建立優(yōu)化監(jiān)測機(jī)制，對視頻平臺視頻上傳要求嚴(yán)格管控，避免庸俗視頻內(nèi)容的出現(xiàn)，減少負(fù)面社會影響，營造更加文明的短視頻環(huán)境才能保證用戶愿意認(rèn)可短視頻;其次，要進(jìn)一步規(guī)范視頻內(nèi)容篩選管理，優(yōu)化智能推送系統(tǒng)，保證所推送內(nèi)容精準(zhǔn)契合于用戶需求，如三四線及農(nóng)村群體中所推送的內(nèi)容應(yīng)以接地氣的視頻為主，而北上廣深一線大城市用戶則可相對思想內(nèi)涵深刻一些，符合不同需求，所推廣的產(chǎn)品才更能打動(dòng)用戶;再次，還應(yīng)做好活動(dòng)引導(dǎo)體系，視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性尤為重要，營銷管理工作更是如此，應(yīng)避免出現(xiàn)一味的套路化、模式化，只有創(chuàng)新短視頻內(nèi)容才能吸引用戶，內(nèi)容的豐富化、創(chuàng)新化更能有效激發(fā)用戶的認(rèn)同感;最后，擴(kuò)充平臺受眾，考慮流量出海，在相對狹小的區(qū)域內(nèi)開拓市場就會遇到受眾與流量的瓶頸，已達(dá)到飽和狀態(tài)就需要考慮流量出海，以此解決其瓶頸問題。

5結(jié)束語

總之，短視頻營銷的時(shí)代革新與發(fā)展是當(dāng)今社會網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的重要推動(dòng)力，應(yīng)將之與社交電商充分關(guān)聯(lián)起來，融合社交電商特性，并從自身發(fā)展優(yōu)勢中提取科學(xué)營銷策略，優(yōu)化短視頻內(nèi)容，緊隨時(shí)代發(fā)展潮流，發(fā)揮短視頻營銷中的應(yīng)用價(jià)值。雖然目前短視頻營銷中還存在諸多問題，但各視頻平臺應(yīng)對未來發(fā)展抱以信心，在5G技術(shù)的加持下，短視頻必將大放異彩，短視頻營銷必將備受關(guān)注。

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作者簡介

高偉籍（1981— ），漢族，男，安徽淮北人，本科學(xué)歷，電子商務(wù)方向，蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，高級電子商務(wù)師。

項(xiàng)目基金：安徽省教育廳人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目《新零售對商業(yè)生態(tài)重塑中物流的影響研究》（SK2018A0767）;安徽省質(zhì)量工程重點(diǎn)項(xiàng)目《電子商務(wù)校企合作實(shí)踐教育基地》（2015sjjd067）;安徽省地方技能型高水平大學(xué)建設(shè)項(xiàng)目《電子商務(wù)品牌專業(yè)》（PPZY201605）;蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研項(xiàng)目《我校電子商務(wù)專業(yè)校企深度合作模式的研究》（Wzyrw201416）。