郭旭

[提要] 差異化戰(zhàn)略是企業(yè)向客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)在行業(yè)內(nèi)獨具特色的一種戰(zhàn)略，企業(yè)通過這種差異化可以獲得在品牌聲譽(yù)、銷售渠道、產(chǎn)品服務(wù)等方面的競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)價值創(chuàng)造能力。本文選擇小家電行業(yè)并以小熊電器為例，剖析公司特點和行業(yè)環(huán)境，分析其差異化戰(zhàn)略實施的路徑及對企業(yè)價值創(chuàng)造能力的影響，得出對小熊電器實施差異化戰(zhàn)略相關(guān)結(jié)論與建議。

關(guān)鍵詞：差異化戰(zhàn)略;價值創(chuàng)造;小熊電器;小家電

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2020年5月7日

引言

企業(yè)要想在競爭日趨激烈的市場中脫穎而出，占有一定的市場份額并打造品牌知名度，需要實施符合自身發(fā)展的競爭戰(zhàn)略。隨著居民收入水平的不斷提高，越來越多的消費者開始對產(chǎn)品功能提出新的需求。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大背景下，產(chǎn)業(yè)和消費升級推動我國小家電行業(yè)高速發(fā)展。小家電一般是指輸出功率較低且占用體積較小的家電，大致可分為廚房小家電、家居小家電、個人生活小家電等，涌現(xiàn)出美的、九陽、蘇泊爾等眾多知名小家電品牌企業(yè)。企業(yè)要想在這紛繁復(fù)雜的市場中尋找一席之地，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇變得尤為重要，通過實行差異化戰(zhàn)略，從創(chuàng)新產(chǎn)品功能特殊性和樹立企業(yè)品牌個性化出發(fā)，是小家電企業(yè)提高自身核心競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

一、公司概況及行業(yè)環(huán)境簡介

（一）公司概況。小熊電器（股票代碼：002959）成立于2006年3月，是一家以自主品牌“小熊”為核心，運用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)意小家電研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，并在產(chǎn)品銷售渠道與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)。2019年公司實現(xiàn)營業(yè)收入 268，796.40萬元，同比增長31.70%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤26，818.17萬元，同比增長44.57%;基本每股收益2.6818 元，同比增長30.11%。

（二）行業(yè)環(huán)境簡介

第一，政策和法律環(huán)境。在我國，國家發(fā)改委和工信部作為我國小家電行業(yè)的主管部門，主要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，負(fù)責(zé)小家電行業(yè)政策的規(guī)劃與行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定工作。中國家用電器協(xié)會作為行業(yè)自律組織，進(jìn)行自律規(guī)范管理，主要負(fù)責(zé)協(xié)助政府開展行業(yè)管理，同時開展技術(shù)創(chuàng)新、節(jié)能環(huán)保等方面的交流活動。小家電作為家用電器的分支，涉及強(qiáng)制性產(chǎn)品名錄的家電產(chǎn)品必須經(jīng)國家指定認(rèn)證機(jī)構(gòu)的3C合格認(rèn)證，近些年線上銷售渠道的快速發(fā)展，還需企業(yè)嚴(yán)格遵循電子商務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)法律法規(guī)。

第二，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，2019年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)加大，外部風(fēng)險挑戰(zhàn)明顯增多，在穩(wěn)增長、促改革、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生、防風(fēng)險、保穩(wěn)定等一系列政策措施作用下，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定長期向好的趨勢沒有改變，GDP總量接近100萬億元大關(guān)，全年增長6.1%，人均發(fā)展水平突破1萬美元。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，消費逐漸成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的主引擎。隨著居民收入水平的不斷提高，消費升級和產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型的趨勢將會更加顯著，屬于小家電行業(yè)的新消費時代已經(jīng)到來。

第三，宏觀社會環(huán)境。2019年我國單身成年人口已突破2.6億人，無數(shù)青年人群奔向大城市工作發(fā)展，“空巢青年”已成為一個數(shù)量龐大的新興群體。這些人群的年齡層多為90后、95后，他們逐漸成為這個時代的主流消費群體，消費方式主要依賴移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購物消費，并對新事物、新渠道、新生活方式的接受速度較快，要求水平較高，這些新的需求為企業(yè)發(fā)展提供了廣闊的市場空間。同時，追求生活質(zhì)量的年輕人逐漸開始提高健康飲食結(jié)構(gòu)意識，靠外賣生活的年輕人開始回歸廚房，親自動手買菜做飯，廚房小家電受到越來越多年輕人的青睞。

第四，技術(shù)環(huán)境。隨著我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化升級，小家電行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)升級和轉(zhuǎn)型的趨勢更為顯著，人民群眾對智能化、個性化、品質(zhì)化的小家電需求也在不斷提高。近些年，由于電子商務(wù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的影響不斷加強(qiáng)，銷售渠道變得更加多元化，互聯(lián)網(wǎng)銷售體系成為快速推廣產(chǎn)品的重要方式。尤其以社交電商、在線直播等新媒體手段的跨界運營模式，為用戶、產(chǎn)品、品牌之間搭建緊密連接的生態(tài)體系，提升主力消費群體對企業(yè)品牌的認(rèn)知度、忠誠度。

二、小熊電器差異化戰(zhàn)略實施

（一）品牌差異化。“小熊”自主品牌是小熊電器品牌建設(shè)的核心，打造以“萌”的品牌基因，倡導(dǎo)“萌”的生活方式，使得“小熊”品牌讓用戶、家電、生活三者有機(jī)結(jié)合。在品牌推廣方面，小熊電器通過主流電商平臺廣告投放、影視及綜藝節(jié)目廣告植入、直播與短視頻等新媒體營銷手段、聘請明星代言、戶外投放等途徑積極推廣“小熊”自主品牌。專注于年輕人目標(biāo)群體，致力于觸達(dá)年輕消費群體并與之溝通，讓“小熊”品牌形象在年輕群體中逐漸樹立起來，為公司未來發(fā)展注入支撐力量。通過一大批忠實年輕用戶群體，使小熊電器的品牌知名度和美譽(yù)度快速傳播至更多消費人群，為公司樹立起可靠的形象。

（二）銷售渠道差異化。小熊電器在保持與天貓、京東、蘇寧等主流電商平臺線上經(jīng)銷的基礎(chǔ)上，同時與拼多多、小紅書、云集等新興電商平臺尋求積極的合作，不斷拓寬線上銷售渠道保持長期穩(wěn)定合作。傳統(tǒng)媒介傳播方式已經(jīng)不能迎合5G移動互聯(lián)網(wǎng)新發(fā)展趨勢，隨著短視頻、在線直播等新興傳播方式的出現(xiàn)，利用新媒體帶來的巨大流量，提升與粉絲、用戶、消費者之間的深入交流與良性互動，使得小熊電器依托互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了線上渠道銷售模式的高速發(fā)展。小熊電器擁有獨一無二的專屬用戶群，通過社群運營這種營銷模式，為這些“熊粉”創(chuàng)建了溝通交流的“熊粉窩”，在這里不僅可以讓“熊粉窩”里的成員互相交流美食經(jīng)驗，實現(xiàn)資源的共享，更能讓企業(yè)感知用戶的真實需求，將產(chǎn)品不斷完善升級。小熊電器與粉絲之間的密切聯(lián)系，成為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的不竭動力。

（三）產(chǎn)品差異化。由于消費者對家電需求越來越多樣化，催生出眾多小家電品類細(xì)分市場，因此，小家電市場仍然具有較大的銷售增長空間。小家電行業(yè)的進(jìn)入門檻水平較低，市場上存在大量同質(zhì)化低端產(chǎn)品，但隨著消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和功能的要求越來越高，使得企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品種類、細(xì)化產(chǎn)品功能，滿足用戶需要變得尤為重要。小熊電器針對用戶需求、產(chǎn)品體驗不斷加大研發(fā)投入，培育創(chuàng)新型研發(fā)團(tuán)隊，在產(chǎn)品設(shè)計方面融合用戶體驗、生活方式、匠心精神，生產(chǎn)符合消費者興趣愛好、行為習(xí)慣的創(chuàng)新性產(chǎn)品。不斷推陳出新，研發(fā)生產(chǎn)具有競爭力的新產(chǎn)品，從產(chǎn)品的體驗感、視覺感、形式感三個方面打造具有“萌”屬性的爆款產(chǎn)品。公司不斷豐富產(chǎn)品種類，實現(xiàn)各類產(chǎn)品之間的良性互動，增加用戶對不同產(chǎn)品的購買需求。小熊電器共研發(fā)生產(chǎn)包括酸奶機(jī)、煮蛋器、加濕器、養(yǎng)生壺等400款以上型號產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，消費者對多款產(chǎn)品給予上萬條的好評，吸引了眾多年輕用戶，尤其受到女性消費者的追捧。

三、小熊電器價值創(chuàng)造能力分析

（一）營業(yè)收入分析。從表1可以看出，2017～2019年小熊電器營業(yè)收入增長呈上升趨勢，2019年營業(yè)收入為26.88億元，較2018年同期的20.41億元增長31.70%。小熊電器的營業(yè)收入主要來源于廚房小家電類產(chǎn)品，銷售收入近22.39億元，占營業(yè)收入的83.28%。公司營業(yè)收入上漲主要原因包括：第一，緊抓消費升級實施多品類發(fā)展戰(zhàn)略。產(chǎn)品種類主要包括電動類、電熱類、鍋煲類、壺類、西式電器類等。第二，以消費者為導(dǎo)向不斷研發(fā)新產(chǎn)品。如在第18屆中國家電及電子消費博覽會（AWE）上發(fā)布的兩款新品加濕器 JSQ-C40L1和煮茶器 ZCQ-A08E1以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗和高科技水平，成功入圍艾普蘭創(chuàng)新獎和產(chǎn)品獎。第三，不斷開拓并完善銷售渠道。公司在線上經(jīng)銷、電商平臺入倉和線上直銷方式的同時布局線下銷售渠道以及出口銷售，實施全渠道運營的銷售模式，加速線上與線下融合發(fā)展。（表1）

（二）營業(yè)成本與費用分析。小熊電器營業(yè)成本主要由主營業(yè)務(wù)成本構(gòu)成，占比99.21%。主營業(yè)務(wù)成本主要由直接材料和直接人工兩部分構(gòu)成，各占74.84%和15.11%，相比上年同期分別提高26.97% 和24.48%。由表2可知，公司2019年銷售費用相較于2018年同比增長38.52%，占2019年營業(yè)收入的14.73%。2019年財務(wù)費用大幅減少的原因主要是本期貸款數(shù)量的減少及利息收入的增加所致。研發(fā)費用增長速度最快，與2018年同期相比增長了60%以上，可見，小熊電器實施差異化戰(zhàn)略在品牌建設(shè)、銷售渠道拓展、創(chuàng)新產(chǎn)品種類方面投入了大量的人力、物力和財力，是企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入與利潤保持較快增長的關(guān)鍵所在。（表2）

（三）銷售毛利率分析。從表3中可知，小熊電器近3年的毛利增長速度較快，2019年相比2018年同期增長近38.80%，2017～2019年企業(yè)毛利率大致在33%左右浮動，在同行業(yè)中處于較高水平，說明小熊電器實施差異化戰(zhàn)略為公司帶來了穩(wěn)定的增長能力。但是，與小家電行業(yè)龍頭企業(yè)相比還存在上升的空間，需要企業(yè)完善差異化戰(zhàn)略帶來的影響，以較快速度追趕同行業(yè)目標(biāo)企業(yè)。（表3）

四、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論。差異化戰(zhàn)略是企業(yè)在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟，在市場中穩(wěn)固地位的一種戰(zhàn)略。在同質(zhì)化競爭激烈的小家電市場，小熊電器以打造品牌差異化為目標(biāo)，以拓展渠道差異化為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新產(chǎn)品差異化為核心，不斷滿足用戶的消費升級需求?；趦?nèi)外部環(huán)境分析，小熊電器受紛繁復(fù)雜的宏觀環(huán)境帶來的沖擊影響較大，由于公司成功在深圳交易所上市，使得小熊電器的發(fā)展前景廣闊，總體來說優(yōu)勢大于劣勢。差異化戰(zhàn)略有效提升了小熊電器的盈利能力和品牌競爭力，成為企業(yè)價值創(chuàng)造的不竭動力。

（二）建議。小熊電器在搶占市場的同時還存在一定的風(fēng)險和挑戰(zhàn)，因此對其提出以下建議：第一，提高研發(fā)投入力度，打造更多爆款產(chǎn)品。小熊電器以其獨特的外觀和較高的性價比快速打通小家電市場，但產(chǎn)品技術(shù)門檻較低，其他競爭者可以輕松效仿形成市場競爭。第二，拓展新興銷售渠道，建立完整的銷售體系。近3年小熊電器線上銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入的比重在90%以上，導(dǎo)致銷售渠道過于依賴于線上渠道，使得企業(yè)抗風(fēng)險能力水平較低，成為抑制企業(yè)未來發(fā)展和價值創(chuàng)造能力的未知因素。

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