梁筱

摘 要：近年來，短視頻行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，以抖音為代表的短視頻平臺通過新的傳播模式、新的內容形態(tài)不斷影響和塑造著用戶的媒介使用行為。當前研究短視頻用戶的媒介使用動機與行為對于抖音洞察用戶需求、優(yōu)化產(chǎn)品內容、提升用戶體驗有重要的現(xiàn)實意義。本文以抖音為例，基于使用與滿足的理論框架，采用問卷調查的研究方法，對用戶的使用動機和使用行為進行調查，并根據(jù)研究結果，對抖音未來如何保持用戶粘性、提升用戶體驗，提出合理性建議。

關鍵詞：短視頻;使用動機;使用行為;使用與滿足

一、引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，各類移動端短視頻產(chǎn)品開始紛紛試水。自2017年來，各類短視頻應用不斷出現(xiàn)在大眾的視野中，如秒拍、美拍、快手、抖音及西瓜等。當下短視頻行業(yè)正呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢，同時也競爭激烈，包括抖音在內的各大短視頻平臺都不斷在形式、內容、傳播模式上創(chuàng)新和突破，希望能爭奪更多用戶的注意力。此類短視頻產(chǎn)品作為一種新媒體形式也正在不斷影響著用戶的媒介使用習慣。隨著短視頻市場競爭的加劇，為了更好地向用戶提供服務，抖音需要從受眾的角度出發(fā)，研究受眾的媒介使用行為及其背后的心理動機，這對平臺洞察受眾的媒介需求、完善和優(yōu)化短視頻產(chǎn)品、保持用戶粘性有重要的現(xiàn)實意義。

二、文獻綜述

（一）使用與滿足理論

使用與滿足理論（Use and Gratification Theory）把受眾成員看作是有特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程[1]。使用與滿足研究是從受眾的角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機，以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們心理和行為上帶來的效用。本文基于使用與滿足理論框架，以受眾為中心，調查和測量抖音APP用戶的媒介使用動機和行為，并探究使用動機和使用行為的關系，以期為抖音平臺良性發(fā)展提供一定參考。

（二）概念與測量體系探討

1.使用動機

動機是指由于個人的某種需要所引起的有意識的或無意識的行為指向，動機很大程度上影響了相應行為的發(fā)生[2]。受眾作為有獨立思想的個體，在面對紛繁復雜的媒介信息時，并不總是感到茫然，他們是有一定動機傾向的，受眾的媒介使用動機影響其媒介使用行為。

綜合國內外運用使用滿足理論針對受眾的媒介使用動機的研究，根據(jù)不同的研究視角，學者們對媒介使用動機的分類也不同。國外學者Matsuba在網(wǎng)絡使用與心理健康、人際關系、自我和身份的關系研究中指出年輕人很大程度上出于社交動機及自我認同動機使用網(wǎng)絡[3]。Urista以MySpace和Facebook為例探究影響年輕人使用社交網(wǎng)絡的因素時，指出受眾使用SNS，主要出于信息獲取、人際溝通、休閑娛樂三個動機[4]。

國內學者胡正榮指出，受眾使用大眾媒介是從個人需要出發(fā)，基于一定的動機主動尋求媒介內容，其動機包括：獲取信息;娛樂消遣;獲取知識;滿足特殊的心理需求等[5]。劉麗群等人將用戶的媒體使用動機歸納為六個維度，分別是社交、信息、休閑、便利、習慣、他人認可動機[2]。童翔宇等人指出大學生社交媒介的使用動機分為信息、娛樂、人際交往、自我呈現(xiàn)四個維度[6]。劉湛指出大學生使用短視頻的主要動機是娛樂消遣、社交時尚、便捷表達和信息獲取，其中娛樂消遣動機的因子貢獻率最高[7]。根據(jù)以上國內外學者對媒介使用動機維度的梳理，學者們在使用動機的具體維度如信息獲取、娛樂消遣、社交互動上已形成相對一致的意見。

抖音APP是今日頭條旗下的一款音樂短視頻APP，自2016年底上線至今，因其音樂屬性強、內容碎片化、創(chuàng)作門檻低、社交互動性強等特點，已吸引大量的年輕用戶參與，截止2020年1月5日，日活躍用戶已超4億[8]。根據(jù)本文研究對象抖音APP的媒介特征，抖音之所以能夠獲得越來越多用戶的喜歡，甚至部分用戶對其產(chǎn)生了“依賴心理”，很大程度上源于其滿足了用戶自我展現(xiàn)、互動交流和娛樂化的現(xiàn)實需求[9]。在媒介使用動機研究的研究中，部分學者指出社交媒介的使用動機包括自我呈現(xiàn)、個人認同，這與抖音的媒介特征相符，用戶可以在該平臺自由地表達自我，記錄展示自己的生活。抖音平臺作為一個開放式的用戶眾多的社區(qū)，當用戶發(fā)布動態(tài)自我呈現(xiàn)時，同樣易于受到興趣相同者的關注和認可，易于和他人產(chǎn)生情感共鳴。因而自我呈現(xiàn)適宜于作為測量抖音APP用戶媒介使用動機的具體維度。

綜上，根據(jù)國內外媒介使用動機維度的整理和分析，本文將媒介使用動機維度確定為4個維度，分別為信息獲取、娛樂消遣、社交互動和自我呈現(xiàn)。同時，結合抖音的媒介屬性，本文構建適合抖音APP的媒介使用動機量表，包括4個維度8個題項。量表所涉及的具體題項主要借鑒該領域權威學者的成熟量表，同時根據(jù)研究內容對量表的具體題項進行一定優(yōu)化。表1為抖音APP的使用動機量表。

2.使用行為

行為是指人在主客觀因素共同影響下而產(chǎn)生的外部活動，這是一個整體的活動過程。根據(jù)以往的媒介使用行為研究，多數(shù)研究均對媒介使用行為的使用頻率和使用時長進行分析。戚旭然在研究中將美拍用戶的媒介使用行為劃分為使用經(jīng)驗、使用頻率、使用時長[10]。王茜也將用戶的使用行為劃分為使用時長和使用頻率[11]。媒介使用行為除了使用時長和使用頻率，也有部分學者從其他視角對使用行為進行探究，如呂婷在其研究中將快手用戶的媒介使用行為劃分為參與水平和參與層次兩個維度[12]。

根據(jù)抖音APP的媒介使用情況，常用的媒介使用行為指標，如使用頻率、使用時長，均適用于抖音APP。本文所涉及的使用行為主要指媒介使用行為，即用戶在抖音APP上進行的相關活動。故本文將抖音APP用戶的媒介使用行為劃分為使用頻率和使用時長兩個維度進行具體的研究。結合抖音的使用體驗，將“使用頻率”定義為平均每周登錄抖音APP的次數(shù)，并將其由低頻到高頻劃分為每周使用1次及以下、2-3次、4-6次、7-9次、10次及以上;將“使用時長”定義為平均每日瀏覽抖音APP的時長，并將其由輕度到重度劃分每日使用20分鐘以內、20-40分鐘、40-60分鐘、60-120分鐘、120分鐘以上。表2為抖音APP的媒介使用行為量表。

從表2可以看出，抖音APP使用動機包括4個維度8個指標，其使用行為包括2個維度2個指標，二者共同構成抖音APP使用動機與行為測量體系。

三、研究方法

本文以抖音APP為例，基于使用與滿足的理論框架并采用問卷調查的研究方法，對抖音用戶的使用動機和行為進行調查。問卷在使用動機部分主要通過里克特五級雙向量表原則進行設計，分別以數(shù)字1-5代表非常不同意、比較不同意、一般、比較同意、非常同意;在行為調查部分，“使用頻率—平均每周登錄抖音APP的次數(shù)”，由低頻到高頻劃分為每周使用1次及以下、2-3次、4-6次、7-9次、10次及以上，并將低頻到高頻編碼為1-5;“使用時長—平均每日瀏覽抖音APP的時長”，由輕度到重度劃分每日使用20分鐘以內、20-40分鐘、40-60分鐘、60-120分鐘、120分鐘以上，并將輕度到重度編碼為1-5。本次問卷調查在網(wǎng)絡上進行，主要問卷發(fā)布平臺包括微信、QQ、微博等平臺。通過對有效問卷的數(shù)據(jù)進行分析，探索抖音APP用戶的媒介使用動機及使用行為。

四、數(shù)據(jù)分析與發(fā)現(xiàn)

（一）樣本收集情況簡述

本文采用問卷調查的方式收集數(shù)據(jù)，共收回225份問卷，將用戶使用過抖音APP的問卷作為有效樣本，并剔除答題時間較短和部分包含極端值的無效問卷，共計回收有效問卷141份。表3為有效樣本統(tǒng)計特征。

（二）抖音APP使用動機量表的信度與效度檢驗

1.內部一致性信度分析

信度分析用于研究定量數(shù)據(jù)的回答可靠準確性，本文采用Cronbachα系數(shù)來檢驗測量量表的信度。一般來說，如果Cronbachα系數(shù)高于0.9，則說明信度很高;此值小于0.6，說明信度不佳[13]。本文對抖音APP用戶的媒介使用動機的各個維度進行了信度分析，由表4可以看出，使用動機各個維度內部一致性檢驗結果Cronbach α系數(shù)為0.931，說明研究數(shù)據(jù)信度質量很高。針對“CITC值”，分析相對應的CITC值全部均高于0.6，也說明分析項之間具有良好的相關關系，也再次說明量表信度水平良好。

綜上，數(shù)據(jù)的信度系數(shù)、“CITC值”以及“項已刪除的α系數(shù)”均符合標準，說明數(shù)據(jù)信度較高，因而數(shù)據(jù)可用于進一步分析抖音APP的使用動機。

2.效度分析（探索性因子分析）

效度研究用于分析研究項是否合理、有意義，分別通過KMO值、共同度、方差解釋率值、因子載荷系數(shù)值、Barlett's球形檢驗p值來驗證出數(shù)據(jù)的效度水平情況[14]。表5對抖音APP用戶的使用動機量表題項進行因子分析，測量用戶的使用動機結構效度。根據(jù)效度分析結果，其中使用動機量表的KMO值是0.884，高于0.6且通過了Barlett's 球形檢驗（p=0.000，滿足p<0.05），意味著該量表所有變量測量數(shù)據(jù)具有較高的效度。

檢驗中所有測量變量的共同度值均高于0.4，說明研究項信息可以被有效的提取。另外，4個因子的方差解釋率值分別是40.555%、27.394%、13.277%、9.605%，旋轉后累積方差解釋率為90.831%大于50%，說明本研究所有變量的測量維度均具有合理性且信息量都可以被有效地提取出來。另外，所有變量的因子載荷系數(shù)絕對值均大于0.4，說明各測量變量與其選項均有對應關系。整體看來，調查問卷的各個測量指標具有較好的效度。

（三）抖音APP用戶使用動機與使用行為分析

1.使用動機分析

對使用動機進行分析，通過表6可以看出，娛樂消遣-1均值為3.489，娛樂消遣-2均值為3.461，娛樂消遣動機維度各項平均值大于3接近3.5，且該動機維度兩個題項的中位數(shù)為4，可見娛樂消遣動機在用戶在使用抖音APP的動機中表現(xiàn)相對較突出。信息獲取動機、社交互動動機、自我呈現(xiàn)動機維度各項平均值在2.5～3，中位數(shù)為3，可見這三個動機在用戶在使用抖音APP的動機中表現(xiàn)相對適中，不構成主要動機。

2.使用行為分析

（1）使用頻率

根據(jù)141份有效的問卷樣本，使用頻率調查結果如表7所示。綜合看來抖音APP的使用頻率——平均每周登錄抖音APP的次數(shù)在“1次及以下、2-3次、3-6次”的占比相對份額較大，共計75.88%，可見抖音用戶對該APP的使用頻率以低頻和中頻居多，高頻用戶相對較少。

（2）使用時長

使用時長統(tǒng)計結果如表8所示，抖音APP用戶使用抖音的每日瀏覽時長以“20分鐘以內”和“20-40分鐘”居多，分別占比34.04%和31.91%，可見近2/3的用戶每日使用抖音APP時長在40分鐘以內，其次使用時長在“40-60分鐘”占19.15%，整體看來抖音用戶對該APP的使用時長以輕度和中度居多，重度用戶相對較少。

3.使用動機與使用行為相關性分析

研究各個定量數(shù)據(jù)之間的相關關系情況、是否有關系、關系緊密程度情況等，通常采用相關性分析。本文采用Pearson相關系數(shù)來檢驗抖音APP用戶的使用動機與行為變量之間是否有顯著關系。

（1）使用動機與使用頻率之間的相關性

表9是抖音APP用戶的使用動機各維度題項和使用頻率進行相關性分析的結果，使用Pearson相關系數(shù)來表示相關關系的強弱情況。具體分析可知：信息獲取動機（-1/-2）、娛樂消遣動機（-1/-2）、社交互動動機（-1/-2）、自我呈現(xiàn)動機（-1/-2）分別與使用頻率之間的相關系數(shù)大于0，二者具有正向相關關系，且各項p值等于0，均小于0.01，可見使用動機與使用頻率之間呈現(xiàn)出顯著的相關性。

（2）使用動機與使用時長之間的相關性

表10為使用動機各維度題項和使用時長進行相關性分析的結果，本研究使用Pearson相關系數(shù)來表示相關關系的強弱情況。具體分析可知：信息獲取動機（-1/-2）、娛樂消遣動機（1/-2）、社交互動動機（-1/-2）、自我呈現(xiàn)動機（-1/-2）分別與使用時長之間的相關系數(shù)大于0，二者具有正向相關關系，且信息獲取-1、信息獲取-2、娛樂消遣-1、社交互動-1、自我呈現(xiàn)-2項的p值等于0，娛樂消遣-2、社交互動-2項的p值分別為0.001，標均小于0.01而自我呈現(xiàn)-1項的p值為0.023，小于0.05，可見整體上使用動機與使用頻率之間呈現(xiàn)出顯著的相關性。