殷 超，張可欣，劉濰嘉，徐紹榮，楊曉杰，潘立臣

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院，山東煙臺 264670）

國際葡萄與葡萄酒組織(OIV)數(shù)據(jù)顯示，我國大陸人均葡萄酒消費量由2014 年的1.17 升增長到2018 年的1.5 升，4 年間年均增長率約6.62 %。雖然我國人均葡萄酒消費量增長較快，但共數(shù)值僅占全球年人均葡萄酒消費量的45.45%[1]，意味著我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)具有巨大增長空間。2018 年我國葡萄酒消費量17.9 億升，產(chǎn)量為9.1 億升，巨大的供需缺口為國外葡萄酒提供了廣闊的市場，進口量由2014年的3.83 億升迅猛增加到2018 年的6.88 億升[1-2]，4年間年均增長率約17.25%。面臨進口葡萄酒的擠壓，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)生存環(huán)境并不樂觀，特別在高端、次高端領(lǐng)域，國產(chǎn)葡萄酒面臨著非常巨大的競爭壓力。

查閱國內(nèi)關(guān)于葡萄酒消費行為方面的研究發(fā)現(xiàn)，部分學(xué)者基于消費者特征、口感偏好、消費動機、產(chǎn)品等因素對其進行闡述[3]。王亞賓等[4]對比分析了也買網(wǎng)不同年齡段的會員其葡萄酒消費情況。詹麗等[5]在重慶進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)出于消費動機消費者更愿意選擇國產(chǎn)葡萄酒。崔麗等[6]對濱州醫(yī)學(xué)院的大學(xué)生進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)生偶爾飲用葡萄酒，口感和價格是影響其消費的主要因素。雖然研究成果較多，但關(guān)于我國居民消費中外葡萄酒偏好差異方面的研究比較少[7]。鑒于此，本文在膠東半島選取樣本進行調(diào)查，探索比較我國城市居民消費國產(chǎn)和進口葡萄酒的影響因素，以期為國內(nèi)葡萄酒企業(yè)制定有效的市場細分策略，進一步提高國產(chǎn)葡萄酒的市場份額和競爭力提供參考。

1 數(shù)據(jù)說明與樣本特征

1.1 數(shù)據(jù)說明

2019年11月—12月，在山東青島、煙臺、威海3個地區(qū)的大型商場、餐飲店、繁華商業(yè)街和商務(wù)中心附近，采用問卷訪談的形式，對不同性別、年齡、文化程度和家庭月收入的消費者進行調(diào)查。在3個地區(qū)分別發(fā)放問卷180 份，經(jīng)過回收剔除無效問卷后有效問卷共510 份，問卷有效率為94.44 %。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分消費者國產(chǎn)和進口兩種葡萄酒均購買，只有少數(shù)消費者只購買一種，還有一小部分消費者兩種均不購買。考慮到研究的合理性和準確性，根據(jù)國產(chǎn)和進口葡萄酒消費行為將調(diào)查問卷相關(guān)數(shù)據(jù)分成兩組，并分別將其匯總描述和實證分析。

1.2 樣本特征

總體樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征見表1。由表1 可以看出，樣本男性略多于女性，占比為52.16%。年齡主要集中在31～50 歲，合計占比70.98%。學(xué)歷以本?？萍耙陨蠟橹?，占比89.80 %。家庭月收入高于8000 元的合計占比82.95%，即樣本以中高收入家庭為主。

表1 樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征描述

2 變量設(shè)定與描述

2.1 變量設(shè)定

借鑒已有研究，結(jié)合消費行為相關(guān)理論，從認知、原料與產(chǎn)地、組織營銷、功能4 個方面共設(shè)定8個變量對比分析國內(nèi)城市居民中外葡萄酒消費行為的影響因素，影響因素賦值采用李克特五分量表法。變量名稱、賦值說明及統(tǒng)計性描述見表2。

2.2 變量描述

由表2 可知，整體來看，4 個維度對消費者購買這兩種葡萄酒的影響程度從大到小排序大致為：組織營銷＞原料與產(chǎn)地＞功能因素＞認知因素，8 個影響因素均值排序均為：口感品質(zhì)＞品牌＞價格＞葡萄品種＞社交保健等功能＞產(chǎn)地＞年份＞葡萄酒文化。變量X5—X7均值明顯高于其他變量，說明口感品質(zhì)、品牌和價格等是影響消費決策的最主要因素，并且隨著生活品質(zhì)的提高，消費者將口感品質(zhì)列為首要考慮因素。變量X2—X4和X8均值在2.99～3.43 之間，明顯高于變量X1的均值，說明消費者希望廠商從源頭開始把控品質(zhì)，不斷增強葡萄酒的社交、保健、投資、財富象征、時尚等功能屬性。變量X1均值分別為2.59 和2.70，說明大部分消費者認知因素處于一般或比較低的水平。依次對比國產(chǎn)和進口葡萄酒消費影響因素均值發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)葡萄酒變量X1—X6和X8均值均小于進口葡萄酒，X7和Y 均值均略大于進口葡萄酒，說明在膠東地區(qū)，受張裕、威龍等公司影響，消費者對本地葡萄酒比較熟悉，因而更愿意購買優(yōu)質(zhì)價廉的國產(chǎn)葡萄酒，這也符合大部分人的消費理念。

表2 變量說明與描述

3 實證分析

3.1 均值比較

采用獨立樣本T 檢驗比較兩種葡萄酒消費影響因素均值差異情況，根據(jù)方差Levene 檢驗值對應(yīng)的檢驗顯著性概率值P 對其進行判斷，結(jié)合表2將檢驗結(jié)果總結(jié)如下：認知因素，變量X1的P 值為0.186＞0.05，在α=5 %水平上不顯著，即購買兩種葡萄酒的消費者其文化認知水平差異不明顯。原料與產(chǎn)地，變量X2、X4的P值分別為0.186、0.829，均大于0.05，X3的p 值為0.008＜0.01，說明變量X2、X4均值差異均不顯著，X3在α=1 %水平上差異顯著。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多消費者知道赤霞珠、西拉、蛇龍珠、霞多麗等是主要的釀酒葡萄品種，并且知道同一葡萄品種不同年份因溫度、降水量、灌溉栽培等因素變化會影響葡萄酒口感和品質(zhì)，因而成為影響其消費行為的主要因素。對于國產(chǎn)葡萄酒，大部分消費者知道張裕、長城等企業(yè)在山東、新疆、甘肅、寧夏等主要葡萄栽培區(qū)擁有各自的種植基地，不同產(chǎn)地的葡萄釀制的葡萄酒有其獨特的果香、酸度、風(fēng)味。對于進口葡萄酒，大部分消費者主要青睞法國、澳大利亞、智利等幾個國家。組織營銷，變量X5—X7價格的p 值分別為0.637、0.669、0.782，均大于0.05，說明這3 個變量均值差異均不顯著。功能因素，變量X8的P 值為0.039＜0.05，在α=5 %水平上差異顯著。許多消費者由于高端、品牌價值等因素，在賓客宴請、送禮、投資等方面更愿意購買價格、檔次偏高的進口葡萄酒。

3.2 回歸分析

3.2.1 模型構(gòu)建與檢驗

根據(jù)近3 年是否購買過國產(chǎn)或進口葡萄酒，將消費行為Y 分別賦值為1 和0，即Y 屬于二分類因變量，故采用二元Logistic模型[8]，其公式為：

p 表示在m 個自變量作用下事件發(fā)生的概率，這里表示在m 個購買行為影響因素的作用下消費者購買葡萄酒的概率。xi為影響葡萄酒購買的因素，m 為影響因素的個數(shù)，β0為常數(shù)項，β1～βm為影響因素的回歸系數(shù)，u為隨機誤差項。

借助軟件spss25.0，運用最大似然估計的“向前：LR”法分別對國產(chǎn)（模型Ⅰ）和進口（模型Ⅱ）葡萄酒消費行為調(diào)查數(shù)據(jù)進行Logistic 回歸處理，剔除不顯著變量后，模型Ⅰ的-2 對數(shù)似然值、Cox &Snell R2、Nagelkerke R2分別為63.230、0.632 和0.913，Hosmer 和Lemeshow 檢驗卡方值對應(yīng)的顯著性概率值為0.996＞0.05，模型擬合優(yōu)度非常好。同理，模型Ⅱ?qū)?yīng)的4 個指標(biāo)值分別為125.113、0.580、0.819 及0.411，其擬合優(yōu)度也非常好。結(jié)果顯示，影響國產(chǎn)葡萄酒消費行為的顯著性因素有4個，進口的有6個（見表3）。

3.2.2 結(jié)果與分析

（1）文化認知。該變量在模型Ⅰ中沒有通過顯著性檢驗，模型Ⅱ中在α=1%的水平下顯著。這是因為葡萄酒的購買群體更希望與葡萄酒建立某種心理聯(lián)系，選擇一款葡萄酒意味著選擇一種文化，這包含了葡萄種植、釀造的各個環(huán)節(jié)所透露出的一個地區(qū)的氣候、人文特色等。而進口葡萄酒早已和各自國家的葡萄酒文化相融合，消費者對其了解越多，越愿意購買。我國葡萄酒文化發(fā)展起步較晚，其對購買行為的促進作用還沒有得到充分發(fā)揮。

（2）原料與產(chǎn)地。模型Ⅰ中變量X2—X4均沒有通過顯著性檢驗，模型Ⅱ中變量X3在α=1%的水平上顯著，且與購買行為正相關(guān)。與進口葡萄酒相比，許多消費者對國產(chǎn)葡萄酒的品種、產(chǎn)地、年份等了解比較多，體現(xiàn)在購買行為上沒有明顯差異。但對于進口葡萄酒，由于語言、地域、文化等因素限制，大部分消費者對其了解有一定局限性，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，消費者更愿意選擇發(fā)展歷史悠久、品牌口碑被普遍認可的葡萄酒，因而對于來自于不同產(chǎn)地的葡萄酒，消費者的購買決策差別較大。

（3）組織營銷。模型Ⅰ中變量X5—X7在α=1%的水平下顯著，模型Ⅱ中變量X6在α=1%的水平下顯著，變量X5、X7在α=5 %的水平下顯著。這3 個變量在兩個模型中回歸系數(shù)均為正值，其對購買行為的重要性得到進一步驗證。樣本數(shù)據(jù)顯示，模型Ⅰ中根據(jù)變量X5—X7賦值由小到大統(tǒng)計3 年內(nèi)購買過葡萄酒的樣本占比，口感品質(zhì)依次為10.53%、11.90 %、30.23 %、92.65 %、95.11 %，品牌為6.45 %、6.52 %、40.74 %、87.30 %、98.94 %，價格為3.03 %、6.25 %、50.00 %、95.45 %、97.79 %。同樣，模型Ⅱ也采用上述方法進行統(tǒng)計顯示，口感品質(zhì)為9.05%、18.18%、55.10%、73.39%、83.12%，品牌為4.35 %、3.03 %、32.35 %、77.11 %、94.77 %，價格為6.67%、6.90%、51.16%、83.52%、90.79%。由此可見，隨著消費者對組織營銷因素重視程度的提高，其購買概率也不斷提高。

（4）功能因素。該因素與兩種葡萄酒的購買行為均在α=5 %的水平下顯著正相關(guān)。模型Ⅰ中根據(jù)變量賦值由小到大統(tǒng)計3年內(nèi)購買過葡萄酒的樣本占比，依次為16.67%、65.00%、81.25%、92.68%、93.88 %，模型Ⅰ中依次為16.67 %、65.00 %、81.25%、92.68%、93.88%，消費者購買概率隨著其對葡萄酒功能屬性認知的提升增長非常明顯。這是因為隨著人們生活水平的提高，社交活動的增多以及健康意識的不斷增強，傳統(tǒng)的消費觀念越來越趨于營養(yǎng)性和保健性，集保健、美味、享受于一身的葡萄酒能同時滿足人們的社交需求和對時尚品質(zhì)生活的追求[9]，所以其功能因素對消費者的購買決策正在發(fā)揮越來越大的作用。

4 結(jié)論與建議

根據(jù)在山東省青島、煙臺、威海3 個地區(qū)調(diào)查的510 個有效樣本，從認知、原料與產(chǎn)地、組織營銷、功能4 個方面設(shè)定8 個變量對國產(chǎn)和進口葡萄酒消費行為影響因素進行對比，對影響因素均值進行排序發(fā)現(xiàn)，兩組數(shù)據(jù)變量排序一致，大部分消費者將組織營銷放在優(yōu)先考慮的位置，并提倡從源頭開始就把控品質(zhì)。對兩組樣本數(shù)據(jù)影響因素變量比較均值發(fā)現(xiàn)，只有產(chǎn)地和功能因素差異顯著，說明購買國外葡萄酒的消費者比購買國內(nèi)葡萄酒的消費者更重視這兩個屬性。分別對分類匯總后的數(shù)據(jù)進行Logistic 回歸分析發(fā)現(xiàn)：口感品質(zhì)、品牌、價格、功能4 個變量與國產(chǎn)葡萄酒購買行為顯著正相關(guān)，文化認知、產(chǎn)地、口感品質(zhì)、品牌、價格、功能6個因素與進口葡萄酒購買行為顯著正相關(guān)。綜合上述分析，提出以下幾點主要建議：

（1）進一步提高產(chǎn)品口感品質(zhì)。企業(yè)要繼續(xù)練好內(nèi)功，保證原料、釀造、分瓶包裝等各個環(huán)節(jié)的品質(zhì)，實現(xiàn)綠色、健康、可持續(xù)發(fā)展。原料方面，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的葡萄園，注重改良土壤，不斷引進、選育優(yōu)良葡萄品種，提高栽培管理的有機化、機械化、一體化水平。工藝方面，借鑒智利、澳洲等新世界國家的成功經(jīng)驗，不斷完善創(chuàng)新機制，技術(shù)層面爭取在一些重要瓶頸問題上實現(xiàn)更多突破。理念方面，秉承工匠精神，先沉下心來釀出好酒，再去營銷創(chuàng)收，直到后來居上。

（2）繼續(xù)增強品牌建設(shè)與推廣。目前國內(nèi)除了張裕和長城這兩大葡萄酒巨頭，其他大部分企業(yè)的葡萄酒品牌都具有較強的區(qū)域性，許多品牌只在企業(yè)周邊區(qū)域或行業(yè)內(nèi)被熟知。但葡萄酒的魅力在于其多元化、小眾化、鑒賞性，這就為許多新生品牌提供了很大的市場空間。已有主要品牌都需要深入回歸到消費者層面，培育自己穩(wěn)定、忠實的消費群體才是重中之重。許多小品牌和新生品牌需要精準定位，加強品牌意識，重塑品牌張力，詳細制定長遠化、差異化營銷戰(zhàn)略，包括品牌理念、體現(xiàn)的價值觀、銷售渠道、執(zhí)行標(biāo)準與目標(biāo)等。

（3）不斷完善推廣文化體系。政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、農(nóng)戶等各界社會團體要形成統(tǒng)一的執(zhí)行力和超強的合力，共同營造推進國產(chǎn)葡萄酒消費及文化氛圍的形成、宣傳與推廣，比如可以與舌尖上的中國、美食類等節(jié)目聯(lián)合，也可以去香港、法國等參加更多的國內(nèi)外葡萄酒大賽等項目，讓更多消費者了解我國葡萄酒的發(fā)展歷程、主要產(chǎn)區(qū)和品種、釀造風(fēng)格、菜肴搭配等，打造自己獨特的味覺體驗、文化標(biāo)簽，使更多消費者進一步理解葡萄酒，讓葡萄酒文化和消費真正融入大眾日常生活，普遍提高國內(nèi)外消費者對我國葡萄酒文化的感知度和認可度。