曹蕊

摘要：視覺文化時(shí)代，“網(wǎng)紅”的興起使青年群體的身份認(rèn)同延伸至網(wǎng)絡(luò)?！熬W(wǎng)紅”通過視覺、聽覺、氛圍等符號的營造，引發(fā)粉絲的消費(fèi)行為，從而引起青年群體去地域化和去背景化的身份認(rèn)同。文章立足于網(wǎng)絡(luò)文化背景，從身份認(rèn)同理論出發(fā)，探析“網(wǎng)紅”粉絲通過“網(wǎng)紅”構(gòu)建的符號產(chǎn)生身份認(rèn)同感的過程及其購買“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的前因后果。

關(guān)鍵詞：身份認(rèn)同 粉絲 “網(wǎng)紅” 符號消費(fèi) 社會比較

視覺文化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻的興起減少了受眾花費(fèi)在長視頻上的觀看時(shí)間。和長視頻的貼片廣告、會員收費(fèi)等穩(wěn)定的盈利方式相比，短視頻創(chuàng)作者通過利潤分層、開網(wǎng)店等方式獲得流量變現(xiàn)。這些“網(wǎng)紅”如何能夠在網(wǎng)絡(luò)上完成變現(xiàn)呢？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代身份認(rèn)同的復(fù)雜性

前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受地域影響，人們的身份認(rèn)同被局限在自己成長、生活、學(xué)習(xí)和工作的地方，因此，以家庭、學(xué)校等為單位的身份認(rèn)同廣泛存在。在這種情況之下，人們以國別、民族等劃分群體，以地域、品牌劃分階層。不同群體或階層之間可通過品牌的符號消費(fèi)來彰顯自己所處的階級，從而實(shí)現(xiàn)這個(gè)階層的身份認(rèn)同。比如，當(dāng)中產(chǎn)階級購買和穿戴世界一線品牌時(shí)，中下階層的人可能會將其歸屬到家庭條件寬裕的階層，中上階層的人可能會將其劃分到本階層。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打破了這種較為傳統(tǒng)、單一的身份認(rèn)同局面。人們的生活從線下走到線上，不同地域、不同階層的群體可打破地域限制，通過互聯(lián)互通的互聯(lián)網(wǎng)聚集在地球村，實(shí)現(xiàn)世界范圍內(nèi)的群體認(rèn)同。雖然以家庭、學(xué)校為單位的身份認(rèn)同也走向網(wǎng)絡(luò)，但這種認(rèn)同感正逐步被削弱。

和傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，“網(wǎng)絡(luò)群體自我認(rèn)同的異質(zhì)性源于認(rèn)識的碎片化，加之多元符號消費(fèi)文化的沖擊，對不同階層文化缺乏全面理解，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)群體的自我認(rèn)同與傳統(tǒng)認(rèn)識的斷裂、心理重建和自我重塑倒懸之危，自我認(rèn)同的建構(gòu)始終處于多變狀態(tài)。所有人主觀認(rèn)同的自我歸屬感，包括對他人進(jìn)行有意劃分或分類，都是一種我們可以用來建構(gòu)自己的認(rèn)同的資源”。因?yàn)槊總€(gè)個(gè)體在這個(gè)社會上都具有多重身份，每一種身份都可在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生和實(shí)現(xiàn)群體認(rèn)同。比如，一個(gè)女性可以是女兒、母親、妻子、女職員等，并且每一種身份認(rèn)同還可細(xì)分成不同的權(quán)利類型。這些身份認(rèn)同的不確定性，使互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的身份認(rèn)同具有復(fù)雜性。

“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)與符號的誕生

處在扁平化網(wǎng)絡(luò)社會的群體，失去了傳統(tǒng)社會的認(rèn)同力量，缺乏對自我身份的確認(rèn)。而“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)，使人們在網(wǎng)絡(luò)締造的社會里找到了認(rèn)同的中心節(jié)點(diǎn)。

細(xì)數(shù)活躍在網(wǎng)絡(luò)平臺上的“網(wǎng)紅”，都有自己的標(biāo)簽，比如時(shí)尚博主、美食博主、財(cái)經(jīng)博主、教育博主等，不同的稱謂代表了“網(wǎng)紅”在不同領(lǐng)域的專業(yè)性。李子柒身著古裝、挽著頭發(fā)，給人一種中國傳統(tǒng)文化的代表者身份，這些符號都讓她與那些運(yùn)用現(xiàn)代化工具的美食博主有所不同。李佳琦也制造了一個(gè)反差的人物形象，即口紅不是女生的專屬物品。

在聽覺上，Papi醬運(yùn)用調(diào)速器把聲音調(diào)快成為她特有的聲音，結(jié)尾處用“我是Papi醬，一個(gè)集美貌與才華于一身的女子”來強(qiáng)化現(xiàn)代知識女性的形象。李佳琦的短視頻通常出現(xiàn)“Oh， my god”的聲音，這個(gè)聲音的不斷出現(xiàn)使這句話成為了李佳琦的特有符號。李子柒短視頻的背景音樂通常選用古風(fēng)音樂，這個(gè)聲音強(qiáng)化了傳統(tǒng)文化的符號。這些差異化的符號建構(gòu)，使Papi醬成為現(xiàn)代知識女性的符號、李子柒成為傳統(tǒng)美食文化的符號、小野成為職場女性的符號、李佳琦成為時(shí)尚的符號等。

在視覺上，李子柒的拍攝地點(diǎn)在鄉(xiāng)村，視頻通過后期的濾鏡壓低其他色相，只保留藍(lán)綠相鄰色，給人營造一種古風(fēng)的氛圍。小野的拍攝地點(diǎn)在辦公室，她在辦公室里做著各種令人驚訝的舉動，但她的同事工作如常，并沒有對小野的“奇葩”行為感到詫異，這種習(xí)以為常形成的反差，為同處在職場的粉絲營造了一種視覺的奇觀，使粉絲脫離事件原本的情境（辦公的地點(diǎn)），用一種娛樂而獵奇的視角去看待這些視頻。這些環(huán)境是真實(shí)的，但里面人物的行為在現(xiàn)實(shí)生活中是虛擬的。這個(gè)拍攝環(huán)境營造了粉絲在現(xiàn)實(shí)生活中想去實(shí)現(xiàn)但從來沒有發(fā)生、也不會去實(shí)現(xiàn)的情境。

短視頻環(huán)境下“網(wǎng)紅”粉絲的身份認(rèn)同

“網(wǎng)紅”的興起，代表的是草根的崛起。通過短視頻，“網(wǎng)紅”可以像明星一樣出名，甚至比明星更出名?！熬W(wǎng)紅”的走紅憑借的是自身的才華，而不是依靠傳統(tǒng)媒體的出境機(jī)會。因此，在短視頻環(huán)境下，“網(wǎng)紅”比明星更能引發(fā)大眾的身份認(rèn)同。

盡管很多“網(wǎng)紅”已從草根邁向精英，但其彰顯出來的品質(zhì)仍然是兩者并存。在李佳琦的短視頻里，他不僅向粉絲推薦國際一線品牌的化妝品，也向用戶推薦不知名品牌的化妝品。這說明“網(wǎng)紅”粉絲并不在意群體成員在出身、文化、經(jīng)濟(jì)等方面的差異，其主要通過“網(wǎng)紅”向他人彰顯自己的身份認(rèn)同。但同時(shí)，他人也會借粉絲喜愛的“網(wǎng)紅”，修正自己的符號認(rèn)同，使自己和身邊人保持協(xié)調(diào)一致。“網(wǎng)紅”的粉絲通過和非粉絲比較，認(rèn)為成了某個(gè)“網(wǎng)紅”的粉絲，就彰顯了自己的品位，因此有了優(yōu)越感。而不同的“網(wǎng)紅”粉絲之間可能通過粉絲數(shù)量的多寡進(jìn)行相互比較，粉絲數(shù)量較多的“網(wǎng)紅”粉絲可能比粉絲數(shù)量較少的“網(wǎng)紅”粉絲具有自豪感。

“網(wǎng)紅”作為包裝出來的虛假符號，會隨著符號互動的情境而修改、保持和擴(kuò)大自己的符號內(nèi)容，以維持或增加最大化網(wǎng)絡(luò)人群的認(rèn)同感。比如，李子柒早期的田園風(fēng)短視頻只做美食，但當(dāng)她把視頻投遞到Y(jié)ouTube上時(shí)，她的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)YouTube上的青年熱愛中國文化，因此，李子柒開始在視頻里嘗試蜀繡、木頭刻字、藍(lán)染等傳統(tǒng)手工，以吸納對中國文化感興趣或?qū)Ξ愑蛭幕信d趣的老外成為自己的粉絲。李佳琦早期視頻主要推薦口紅及護(hù)膚品等，但之后涉及的產(chǎn)品名目較為多樣。

想象力消費(fèi)

姚建平在《消費(fèi)認(rèn)同》一書中提出，“身份可以通過消費(fèi)方式表現(xiàn)出來，消費(fèi)方式是進(jìn)行身份建構(gòu)和維持的重要手段”。當(dāng)“網(wǎng)紅”粉絲看到其他用戶在購買“網(wǎng)紅”產(chǎn)品時(shí)，他們會向已購買商品的粉絲進(jìn)行對比，產(chǎn)生消極的情緒。但當(dāng)他們購買了“網(wǎng)紅”粉絲的產(chǎn)品時(shí)，他們會將自己和沒有購買產(chǎn)品的粉絲進(jìn)行比較，進(jìn)而產(chǎn)生積極情緒。這種通過比較來確認(rèn)的身份認(rèn)同是一種虛假認(rèn)同。購買了“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的粉絲往往會樂觀地把自己所屬階層拔高，而沒有購買“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的粉絲可能會消極地把自己所屬的階層壓低?！胺栂M(fèi)本質(zhì)上就是身份認(rèn)同和階層重構(gòu)的雙重過程，也是個(gè)體調(diào)動主客觀條件積極探尋自我歸屬，進(jìn)而定位階層身份的過程?！?/p>

短視頻創(chuàng)作者在符號互動中試圖跟隨和引領(lǐng)用戶的影像符號，而這種創(chuàng)作方式可能只是為了迎合青年群體的符號消費(fèi)，而并不是短視頻創(chuàng)作者本人及其團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀的體現(xiàn)，但影像真實(shí)卻使“網(wǎng)紅”粉絲想象這是“網(wǎng)紅”本人價(jià)值觀念的體現(xiàn)。因此，粉絲總是試圖將視頻中營造的符號和創(chuàng)作者劃等號。比如，李子柒在短視頻中展示制作沙發(fā)、做面包窯、活字印刷術(shù)等絕活時(shí)，粉絲把視頻中李子柒的人物符號等同于李子柒現(xiàn)實(shí)生活的本人，認(rèn)為李子柒完美無缺。于是，當(dāng)其中一期的一個(gè)鏡頭是李子柒看如何做沙發(fā)的書籍時(shí)，部分粉絲感到失望。因?yàn)檫@個(gè)鏡頭破壞了李子柒在他們心中無所不能的形象。

當(dāng)“網(wǎng)紅”進(jìn)行流量變現(xiàn)時(shí)，其售賣的產(chǎn)品也大多與視頻中制作或展示的產(chǎn)品有關(guān)?！熬W(wǎng)紅”粉絲也往往會把視頻中的符號和淘寶店中售賣的商品聯(lián)系在一起。比如，李佳琦的粉絲和用戶會把李佳琦在短視頻中推薦的產(chǎn)品和淘寶店鋪李佳琦專屬店、佳琦全球嚴(yán)選里的商品等同起來。又如，李子柒網(wǎng)店售賣的產(chǎn)品也是她短視頻里的古風(fēng)風(fēng)格。她的粉絲會把她在短視頻中制作的咸蛋黃、香菇醬等食物和李子柒網(wǎng)店里的香菇醬等產(chǎn)品聯(lián)系在一起，想象這些產(chǎn)品是李子柒親自制作的。正因如此，“網(wǎng)紅”產(chǎn)品雖貴，但依然有粉絲購買，粉絲的這種聯(lián)想能力實(shí)際是把短視頻中的視聽覺符號消費(fèi)轉(zhuǎn)化到“網(wǎng)紅”售賣的商品上?！熬W(wǎng)紅”把粉絲的影像符號消費(fèi)通過商品附加意義與價(jià)值?！熬W(wǎng)紅”粉絲認(rèn)為購買了“網(wǎng)紅”的商品，即獲得“網(wǎng)紅”所營造的文化符號及身份認(rèn)同?！霸谙M(fèi)行為中，物品的價(jià)值不再表現(xiàn)在其原始功能性層面的意義上，而是表現(xiàn)在物品的符號價(jià)值和文化層面意義上，吸引人們消費(fèi)某種物品的不是該物品本身的功能，而是該物品被賦予象征性的符碼意義?！?/p>

符號消費(fèi)的反思

通過影像符號所構(gòu)建起來的群體認(rèn)同和社會階層具有虛假性，這種虛假性導(dǎo)致人們陷入對“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的瘋狂追捧。影像會使青年群體形成虛假的社會比較，但當(dāng)粉絲和其他人進(jìn)行社會比較時(shí)，大部分人只能通過圖像、視頻、文字等符號進(jìn)行比較和互動，而這些都可通過“刷流量”“購買假粉絲”等產(chǎn)生。因此，“網(wǎng)紅”粉絲的購買行為可能形成虛假的攀比行為。（作者單位：四川師范大學(xué)）

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