張楚卿

【摘 ?要】隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，劇院不斷興建，但是劇院的經(jīng)營狀況卻不容樂觀。很多劇院在經(jīng)營的過程中定位模糊，在制作劇目和租賃場地時(shí)沒有自己獨(dú)樹一幟的風(fēng)格，導(dǎo)致難以長期的擁有觀眾的追隨度。本文希望通過淺析劇院的品牌管理，明確品牌效應(yīng)在劇院經(jīng)營中的重要作用。

【關(guān)鍵詞】劇院管理;品牌;經(jīng)營定位

1.劇院的品牌經(jīng)營現(xiàn)狀

目前國內(nèi)雖然在不斷地進(jìn)行著劇院的修建，但是劇院本身的經(jīng)營情況卻不容樂觀，很多劇院常年處于空檔期，既沒有開發(fā)自主創(chuàng)新能力，也沒有進(jìn)行場地租賃的業(yè)務(wù)，“大劇院”成為了一個(gè)豪華的“面子工程”。造成國內(nèi)目前劇院品牌發(fā)展方向不明，品牌知名度不高的原因有很多，除了在體制上的因素以外，專業(yè)管理人才、劇目內(nèi)容、商業(yè)市場等方面都有待于發(fā)展和提高。劇院的發(fā)展需要有一個(gè)長期的發(fā)展規(guī)劃，要對(duì)劇院有明確的定位，并聘用專業(yè)的人才從事專業(yè)性的工作。要擺脫傳統(tǒng)概念中以劇目本身或者以某位明星為主要營銷賣點(diǎn)的情況，不要只注重某一場演出的票房，要將整個(gè)劇院的整體作統(tǒng)一規(guī)劃，繼而形成合力，建立劇院的品牌認(rèn)可度，使品牌價(jià)值與影響力不斷提高。

2.建立劇院品牌的重要性

（1）適應(yīng)文化體制改革。文化體制改革對(duì)國有劇院團(tuán)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，一部分劇院團(tuán)成功的抓住了市場中的機(jī)會(huì)，而更多的劇院團(tuán)面臨的則是缺乏創(chuàng)新、人員老化以及管理方式陳舊等問題。

為適應(yīng)文化體制的改革，我們需要更多的以市場為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營，更多的考慮消費(fèi)者的需求。但隨著演出市場的多元化與信息傳播水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于市場上各種演出產(chǎn)品都越來越具備鑒別力，隨著消費(fèi)者選擇的增多，品牌的建立顯得尤為重要。建立品牌可以幫助轉(zhuǎn)企后的劇院更好的適應(yīng)市場，將一個(gè)嶄新的企業(yè)形象建立在消費(fèi)者的腦海中，使消費(fèi)者可以在多元化的演出市場下，對(duì)劇院產(chǎn)生一定的忠誠度，并在選擇的過程中更好的增加劇院區(qū)別于其他演出單位的辨識(shí)度。

（2）經(jīng)濟(jì)效益。絕大部分劇院可以說決不是一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)，即使很多劇院肩負(fù)著社會(huì)效益的重任，也依然會(huì)在日常的運(yùn)營中產(chǎn)生商業(yè)行為，因此劇院需要賺取經(jīng)濟(jì)效益是毋庸置疑的。而想要賺取可觀的經(jīng)濟(jì)收益，則必須可以提供給消費(fèi)者超值的體驗(yàn)與服務(wù)。因此劇院十分需要品牌的建立，品牌以質(zhì)量取勝，并且附有一定的文化和情感內(nèi)涵，所以品牌給演出產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，品牌有一定的信任度、追隨度，可以獲得較高的利潤。劇院的品牌應(yīng)建立在優(yōu)質(zhì)作品的基礎(chǔ)上，充分地認(rèn)識(shí)了解觀眾的需求，提供更好的產(chǎn)品服務(wù)滿足觀眾的文化藝術(shù)需求，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。

（3）社會(huì)效益。劇院作為人類表達(dá)情感和實(shí)現(xiàn)夢想的神圣舞臺(tái)，既是表演藝術(shù)不可缺少的有力載體，也是人們享受文化發(fā)展成果的重要空間。因此，劇院時(shí)刻肩負(fù)著社會(huì)責(zé)任與教育使命。同時(shí)舞臺(tái)藝術(shù)是一種重要的藝術(shù)表達(dá)形式，劇院的發(fā)展，有利于提高一個(gè)國家的文化軟實(shí)力甚至可以提高一個(gè)國家的文化競爭力與綜合國力。這時(shí)劇院的品牌已經(jīng)不僅是在經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)所帶來影響，而更多的則是對(duì)整個(gè)國家或是整個(gè)社會(huì)的一種影響。

3.如何建立劇院的品牌

（1）確立劇院的定位。建立劇院的品牌是一個(gè)長期的過程，這包括了整體的風(fēng)格，上演的劇目類型，選合作伙伴，針對(duì)的觀眾人群以及開展相關(guān)的藝術(shù)活動(dòng)等多個(gè)方面。除了深入調(diào)研消費(fèi)群體以外，在確定劇院定位時(shí)我們還需要注意在一定地區(qū)范圍內(nèi)是否已經(jīng)擁有同類型的劇院，要樹立劇院劇院的獨(dú)特性，利用品牌的作用提高劇院的辨識(shí)度。

（2）選擇具有代表性的劇目。觀眾的消費(fèi)核心其實(shí)還是演出產(chǎn)品本身，只有不斷的上演優(yōu)質(zhì)的劇目才能逐漸形成劇院品牌的影響力。如果沒有優(yōu)質(zhì)的演出內(nèi)容作為支撐，那所有的營銷都會(huì)變成噱頭，也許可以得到短暫的關(guān)注度或經(jīng)濟(jì)收益，但是很難真正的形成一個(gè)劇院的品牌影響力。劇目的選擇不僅僅是要有符合劇院定位的特色，更需要正確把握觀看演出消費(fèi)者的需求。

為了更好的建立劇院的品牌，劇院上演的劇目不僅需要優(yōu)質(zhì)同時(shí)也需要進(jìn)行風(fēng)格或者類型上的統(tǒng)一，這樣才能與劇院自身的品牌定位相輔相成。一提到某種類型的劇目便會(huì)想到要走進(jìn)某個(gè)劇院觀看，一提到某個(gè)劇院便可以出說曾在那里看到過某個(gè)或多個(gè)同一風(fēng)格的作品，這就是代表性劇目對(duì)于劇院品牌建立的作用。

（3）進(jìn)行有效的市場營銷。傳統(tǒng)劇院的經(jīng)營方式往往忽略了市場營銷的重要性，想要提高品牌的影響力，品牌的傳播時(shí)其中特別重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。要積極開拓新宣傳渠道，將傳統(tǒng)媒體的宣傳與新媒體的宣傳進(jìn)行結(jié)合，對(duì)宣傳營銷的轉(zhuǎn)換率進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，不斷完善宣傳模式。

（4）打造知名藝術(shù)家。很多時(shí)候一些知名藝術(shù)家會(huì)帶來一些消費(fèi)者的追隨消費(fèi)和忠誠度，劇院如果可以打造或聘用這樣的藝術(shù)家或是能與他們長期合作，將對(duì)劇院的品牌建立起到很關(guān)鍵的作用。品牌的經(jīng)營是一個(gè)長期且持續(xù)的過程，因此專業(yè)人才和藝術(shù)家的培養(yǎng)也應(yīng)如此。

（5）觀眾拓展。支撐劇院品牌風(fēng)格與定位的不僅指劇院上演的劇目，也包含劇院精心策劃組織品牌性藝術(shù)活動(dòng)。這些活動(dòng)既要符合劇院整體的定位，還應(yīng)是消費(fèi)者所真正需要的，如果形成被人們認(rèn)可的品牌，對(duì)爭取觀眾，擴(kuò)大演出市場也會(huì)發(fā)揮積極的作用。

建立完善的會(huì)員體系。按照會(huì)員忠誠度、需求特點(diǎn)、應(yīng)急響應(yīng)度、影響力以及可擴(kuò)展性等，對(duì)會(huì)員進(jìn)行精細(xì)化的梳理，提供關(guān)懷式維護(hù)、專屬式維護(hù)等個(gè)性化的維護(hù)方式。同時(shí)，利用數(shù)據(jù)庫加強(qiáng)對(duì)會(huì)員購票行為、類別、偏好的分析，做好會(huì)員的優(yōu)化和維護(hù)。

推出學(xué)生票，拓展高校觀眾群。高校學(xué)生一直是大劇院營銷中不可忽視的重要群體，大力開展藝術(shù)普及教育，是品牌是否會(huì)持續(xù)擁有續(xù)航能力的關(guān)鍵。

4.結(jié)論

（1）劇院品牌管理的發(fā)展。隨著劇院不斷地發(fā)展和建設(shè)，目前國內(nèi)已經(jīng)有一些劇院在劇院品牌建設(shè)方面取得了一定的成績，例如：以國家大劇院、國家話劇院以及北京人民藝術(shù)劇院為代表的劇院品牌。國家大劇院以她的人民性、藝術(shù)性和世界性為特色，打造國際一流的表演藝術(shù)中心，在國內(nèi)乃至國際上，都有國家大劇院的品牌身影，其定位明確、創(chuàng)作優(yōu)良精品和高產(chǎn)量贏得社會(huì)美譽(yù)和市場。國家話劇院將以傳統(tǒng)話劇經(jīng)典劇目與創(chuàng)新劇目結(jié)合為主著重將話劇劇種繼承與傳播。北京人民藝術(shù)劇院擁有眾多經(jīng)典保留劇目以及眾多的表演藝術(shù)家們，至今很多戲都是一票難求。但是在全國上千家劇院中，僅僅有這樣幾個(gè)品牌性劇院是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，國內(nèi)的劇院品牌建設(shè)還有很長的路要走。

（2）品牌管理的不足。目前劇院品牌管理方向不明確，除了體制的因素以外，專業(yè)管理人才、劇目內(nèi)容、商業(yè)市場等方面都有待于發(fā)展和提高。對(duì)于品牌所帶來的價(jià)值未在劇院決策管理層得到足夠的認(rèn)識(shí)，首先只注重于產(chǎn)品的眼前，只注重簡單的票房或單純的經(jīng)濟(jì)效益。其次是對(duì)劇院品牌的發(fā)展方向不明，劇院的發(fā)展需要有一個(gè)長期的發(fā)展規(guī)劃，要對(duì)劇院有明確的定位，對(duì)劇院品牌建設(shè)也要所謀劃。最后是缺乏相關(guān)品牌的專業(yè)人才，劇院的品牌需要專業(yè)的人去管理與運(yùn)營，現(xiàn)在國內(nèi)對(duì)于劇院品牌的管理運(yùn)營人員少之又少，作為劇院品牌的管理人才，不僅要對(duì)劇院品牌的整體定位要清晰，還要懂市場、懂運(yùn)營，讓品牌與運(yùn)營充分結(jié)合。

（3）品牌管理未來發(fā)展。國內(nèi)劇院品牌管理之路還有很長的路要走，在劇院的經(jīng)營過程中要注重品牌的建設(shè)，組建優(yōu)秀的品牌團(tuán)隊(duì)，增加在品牌傳播的投入。要對(duì)劇院的品牌建設(shè)給出清晰的定位，需要因地制宜選擇劇院的發(fā)展方向。加大人才建設(shè)，特別是對(duì)于品牌建設(shè)及運(yùn)營的專門型人才，要懂演出也要懂市場，這樣才能將品牌建設(shè)逐步提上合理道路，不能唯票房論，要將劇院的品牌與市場、商務(wù)等有機(jī)結(jié)合，不斷拓展其衍生產(chǎn)品，增加其收益。

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