王智軍

【摘要】科學(xué)技術(shù)的進步推動了新媒體產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，帶動了互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字廣播電視、無線網(wǎng)絡(luò)等與新媒體相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和融合。受到新媒體產(chǎn)業(yè)的影響，人們的思維方式、生活方式、信息傳播方式等都發(fā)生了很大的變化，企業(yè)的營銷方式也變得越來越多樣化。在這樣的發(fā)展形勢下，我國傳統(tǒng)出版業(yè)也迎來了新的機遇和挑戰(zhàn)，在以消費者為主導(dǎo)的市場背景下，通過新媒體渠道進行宣傳推廣，使傳統(tǒng)出版業(yè)能夠更有效地發(fā)現(xiàn)、把握和拓展市場。面對新媒體的營銷渠道，傳統(tǒng)出版業(yè)的營銷能力已經(jīng)成為決定出版社效益的重要因素，也是決定傳統(tǒng)出版業(yè)未來發(fā)展方向的關(guān)鍵。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)出版 ?新媒體 ?營銷渠道 ?策略

引言：目前，我國傳統(tǒng)的圖書出版業(yè)正經(jīng)歷著由賣方市場向以消費者為主導(dǎo)的買方市場的轉(zhuǎn)變，圖書出版行業(yè)的競爭領(lǐng)域也在相應(yīng)地發(fā)生著變化。目前傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書銷售不樂觀的現(xiàn)狀，主要原因是銷售渠道單一，營銷策略缺乏創(chuàng)新，不能完全適應(yīng)新媒體時代的發(fā)展要求。為此，本文以傳統(tǒng)出版新媒體的營銷渠道與策略為主要研究對象，對其相關(guān)內(nèi)容作簡要分析。

一、新媒體的概念

Goldmack在1967年首先提出了新媒體的概念。新媒體是基于傳統(tǒng)媒體提出的，越來越受到人們的重視，但是實際上并沒有對新媒體本身提出明確定義。在新媒體概念方面，有學(xué)者認為，新媒體以大眾傳播為主導(dǎo)，屬于相對概念。比如廣播相對于報紙，是一種新媒體;電視相對于廣播，是一種新媒體;網(wǎng)絡(luò)相對于電視，是一種新媒體。簡單地看，新媒體是由計算機技術(shù)衍生而來的，是通過相應(yīng)的計算機處理技術(shù)而發(fā)展起來的媒介形式。其中以離線網(wǎng)絡(luò)媒體、在線網(wǎng)絡(luò)媒體和其他數(shù)字媒體為主，新媒體的出現(xiàn)順應(yīng)了當(dāng)今社會的主流發(fā)展趨勢，也是媒體傳播市場的必然趨勢，是媒體產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的有機結(jié)合。

二、新媒體對營銷的影響

首先，新媒體轉(zhuǎn)變了企業(yè)在整個營銷過程中，以傳統(tǒng)營銷理論為主導(dǎo)，注重企業(yè)對市場營銷全過程監(jiān)控，消費者則被動地收集、瀏覽企業(yè)相關(guān)信息的傳統(tǒng)營銷模式。傳統(tǒng)營銷理論的最大缺陷在于企業(yè)處于主導(dǎo)地位，沒有充分考慮消費者的實際需求，不能提供給消費者非常滿意的產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)。新媒體不斷發(fā)展，打破了以企業(yè)為主導(dǎo)的營銷模式，消費者不再處于被動接受信息的狀態(tài)，消費者可以通過各種渠道全面收集、了解企業(yè)的產(chǎn)品及相關(guān)信息，也可以根據(jù)自己的喜好選擇比較感興趣的產(chǎn)品。消費者可以利用新媒體渠道與企業(yè)接觸、溝通、互動，以達到最終的消費目的，這種模式使許多企業(yè)改變了以往的營銷觀念，抓住消費者的真正需求，將消費者作為企業(yè)營銷活動的主體，通過多種渠道向消費者提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

其次，新媒體的發(fā)展有利于進一步開拓新的市場，在此之前，傳統(tǒng)的營銷手段主要是以產(chǎn)品或渠道為導(dǎo)向，但是無論是產(chǎn)品還是渠道導(dǎo)向，關(guān)鍵是如何傳播品牌，通過品牌的力量控制整個市場。新媒體時代，以往品牌傳播方式的影響力逐漸減弱，消費者每天接觸的廣告越來越多，產(chǎn)品選擇的主動權(quán)完全掌握在消費者手中。傳統(tǒng)的營銷方式，如鋪天蓋地的廣告，未必能很好地吸引消費者的注意，勾起消費者的購買欲望，其廣告價值也就不能很好體現(xiàn)出來，因此，傳統(tǒng)營銷方式已不能滿足現(xiàn)代消費者的個性化需求，必須根據(jù)市場情況不斷進行營銷創(chuàng)新。

三、傳統(tǒng)出版的新媒體營銷策略

（一）采用微型營銷理念，展開新媒體營銷

出版業(yè)應(yīng)樹立微型營銷理念，對圖書新媒體營銷模式進行準確定位，以提升傳統(tǒng)圖書營銷水平和質(zhì)量。出版社一方面要明確用戶在新媒體營銷模式構(gòu)建過程中的主體地位，注重受眾的閱讀體驗，以滿足用戶客觀、切身需求為主要出發(fā)點，為讀者提供不同類型的圖書閱讀體驗;另一方面要以共享為主要形式，對傳統(tǒng)圖書營銷模式進行改革，拉近受眾與出版社之間的距離，無形中降低圖書營銷成本，實現(xiàn)圖書新媒體的營銷效果最大化。

（二）創(chuàng)新新媒體營銷渠道，提高新媒體營銷價值

一是利用微博、微信等新媒體為讀者和出版社建立一個信息交流平臺，通過一系列的營銷活動吸引用戶關(guān)注，形成了熱門話題，從而達到圖書推廣的效果。此外，如微博還可以針對其特點開展“微訪談”活動，讓出版社、作者和業(yè)界相關(guān)人士在微博上進行對話，通過微博用戶的共鳴，擴大微型博客的影響力。二是利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進行圖書營銷。根據(jù)資料顯示，我國95%以上的網(wǎng)民每天都要花1個多小時在貼吧和論壇上，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已成為互聯(lián)網(wǎng)上最主要的媒體形式?；ヂ?lián)網(wǎng)社區(qū)具有去中心化、零散化和潛移默化的特征，每一個用戶在他所提供的社交圈中都會受到巨大的影響。因此，我們可以利用知名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和貼吧的人氣來吸引讀者的注意，通過話題效應(yīng)來刺激他們的購買欲。除去微博、微信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)外，新媒體還具有很多營銷平臺，如，網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)新聞等，都可以有效地應(yīng)用于傳統(tǒng)出版的新媒體營銷。

四、總結(jié)

隨著信息時代的到來，新媒體在改變傳統(tǒng)信息傳播方式的同時，極大地拓展了營銷渠道和手段。在新形勢下，傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)積極順應(yīng)時代發(fā)展潮流，針對新媒體環(huán)境制定相應(yīng)的營銷方案，實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級。

參考文獻：

[1]周凱.傳統(tǒng)圖書的新媒體營銷渠道及策略研究[J].出版科學(xué)（5）：15-19.

[2]鄒英文.傳統(tǒng)圖書的新媒體營銷渠道及策略研究[J].科技資訊， 016（7）：199，203.

[3]劉實然.面向出版行業(yè)的新媒體精準營銷系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn)[D]. 中國科學(xué)院大學(xué)（工程管理與信息技術(shù)學(xué)院），2015.