劉歡 周洋

摘 要：2018年9月5日，國家體育總局正式公布了《“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”實(shí)施綱要（2018—2022年）》，助力冰雪運(yùn)動(dòng)普及與推廣。借助政策東風(fēng)，我國冰雪旅游產(chǎn)業(yè)迎來了絕佳的發(fā)展時(shí)機(jī)。本文以沈陽市為研究案例，圍繞沈陽市冰雪旅游形象感知、沈陽市各大滑雪場(chǎng)游玩體驗(yàn)、基礎(chǔ)設(shè)施使用體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、安全管理及營(yíng)銷管理等方面開展調(diào)研，對(duì)當(dāng)前沈陽市冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行分析;從冰雪旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理、口碑建設(shè)、監(jiān)督管控等方面提出發(fā)展建議。本文旨在促進(jìn)旅游與文化深度融合，提升沈陽市冰雪旅游品質(zhì)，推動(dòng)沈陽市冰雪旅游縱深向發(fā)展，擺脫形象遮蔽的負(fù)面影響，確保產(chǎn)品及服務(wù)有效供給。

關(guān)鍵詞：游客體驗(yàn)? 冰雪旅游? 沈陽市? 轉(zhuǎn)型升級(jí)

1 研究背景

冰雪旅游是具有鮮明北方特色的旅游項(xiàng)目，我國東北地區(qū)冰雪資源最為豐富。冰雪旅游能夠滿足游客觀光、休閑、運(yùn)動(dòng)等多種旅游需求，是目前深受游客青睞的休閑度假方式之一?！吨袊┞糜伟l(fā)展報(bào)告（2020）》顯示2018—2019年冰雪季我國冰雪旅游人均消費(fèi)為1734元，2018年我國國內(nèi)人均旅游消費(fèi)為926元，冰雪旅游是國內(nèi)旅游人均消費(fèi)的1.87倍，冰雪旅游的內(nèi)需拉動(dòng)能力突出。預(yù)計(jì)2025年，我國冰雪旅游人數(shù)將超過5億人次，冰雪旅游收入超過1.1萬億元，冰雪旅游將成為我國冬季旅游和冰雪經(jīng)濟(jì)的核心引擎[1]。

沈陽是東北地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)中心，作為“東北旅游第一站”，是東北文化對(duì)外傳播與展示的重要窗口。在冰雪旅游開發(fā)方面，沈陽市起步較早，豐富多樣的地方文化資源，以及多年開發(fā)經(jīng)驗(yàn)為沈陽市發(fā)展冰雪旅游奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是，近年來，沈陽在冰雪旅游發(fā)展方面逐漸顯露出文化內(nèi)涵缺失、資源利用率低、開發(fā)規(guī)模小、經(jīng)濟(jì)收益少、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、行業(yè)管理規(guī)范欠缺等問題，嚴(yán)重影響了沈陽市旅游形象。在國家倡導(dǎo)文化與旅游融合的時(shí)代背景下，沈陽市冰雪旅游發(fā)展迎來了新的契機(jī)[2]。

2 研究對(duì)象及研究方法

2.1 研究對(duì)象

本文主要結(jié)合旅游者游客體驗(yàn)調(diào)研，針對(duì)沈陽市冰雪旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，挖掘沈陽市冰雪旅游開發(fā)中存在的問題，探索新時(shí)代背景下，沈陽市冰雪旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)模式。

2.2 研究方法

文獻(xiàn)法：本文以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)網(wǎng)為主要平臺(tái)，查閱相關(guān)資料和文獻(xiàn)，并對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)資料進(jìn)行梳理分析，形成本文的理論基礎(chǔ)。

問卷法：本文針對(duì)沈陽市棋盤山、白清寨、怪坡等滑雪場(chǎng)旅游者的旅游體驗(yàn)進(jìn)行問卷調(diào)查，總共發(fā)放了300份問卷，回收了281份，回收率94%，其中有效問卷265份，有效率94%。

3 研究結(jié)果分析

3.1 沈陽市冰雪旅游開發(fā)現(xiàn)狀

沈陽市氣候溫度適宜，交通便利，基礎(chǔ)設(shè)施完善，近年來以嬉冰滑雪為代表的冰雪旅游項(xiàng)目不斷成熟，在“2020中國冰雪旅游發(fā)展論壇”中，沈陽市入選“2020年冰雪旅游十強(qiáng)市”。目前，沈陽已經(jīng)按照“東、西、南、北、中”的空間架構(gòu)，形成了主輔雙線有機(jī)結(jié)合的冰雪旅游點(diǎn)位布局，將怪坡滑雪場(chǎng)、棋盤山滑雪場(chǎng)、東北亞滑雪場(chǎng)、白清寨滑雪場(chǎng)等多處大型正規(guī)滑雪場(chǎng)，與丁香湖公園、沈北七星公園、渾南中央公園等多處嬉雪賞雪場(chǎng)所有機(jī)整合，打造成為娛樂性、參與性較強(qiáng)，適游群體廣泛的冬季旅游項(xiàng)目。同時(shí)，沈陽市冰雪旅游市場(chǎng)已經(jīng)開始形成以冰雪為媒，深耕冰雪文化游的發(fā)展趨勢(shì)，逐步形成了“冰雪歷史游”“冰雪民俗游”“冰雪冬捕游”“冰雪購物游”等特色主題冰雪旅游線路產(chǎn)品。

3.2 游客體驗(yàn)分析

本研究針對(duì)沈陽市各大滑雪場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，發(fā)放調(diào)查問卷。調(diào)查主要圍繞沈陽市冰雪旅游形象感知、沈陽市各大滑雪場(chǎng)游玩體驗(yàn)、基礎(chǔ)設(shè)施使用體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、安全管理及營(yíng)銷管理等方面展開。調(diào)查樣本中包含42%女性游客、58%男性游客，年齡主要集中于20～40歲，67%游客為遼寧省內(nèi)居民，反映出沈陽市冰雪旅游者基本特征。在沈陽市冰雪旅游形象感知方面，游客對(duì)哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽、張家口、北京、阿勒泰、長(zhǎng)白山等國內(nèi)知名冰雪旅游目的地進(jìn)行排名，有43%的游客表示哈爾濱在冰雪旅游方面形象最為鮮明，僅有12%游客選擇沈陽市，沈陽在所列冰雪旅游城市中位列第四。在旅游體驗(yàn)方面，評(píng)分由高到低依次為游玩體驗(yàn)、基礎(chǔ)設(shè)施使用體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、安全管理、營(yíng)銷管理。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

4.1.1 文化融合不深入，形象遮蔽較嚴(yán)重

沈陽市發(fā)展冰雪旅游雖起步較早，但與哈爾濱、長(zhǎng)春等國內(nèi)知名冰雪旅游城市相比發(fā)展比較緩慢，目前來看，沈陽市在旅游滑雪場(chǎng)數(shù)量上與黑龍江、吉林等地差距不大，但在知名度和雪場(chǎng)規(guī)模、質(zhì)量方面相差甚遠(yuǎn)。旅游者調(diào)研結(jié)果顯示，多數(shù)旅游者認(rèn)為哈爾濱的冰雪旅游形象更加鮮明，旅游體驗(yàn)更佳。哈爾濱、長(zhǎng)春等城市受氣候條件影響，冰雪旅游經(jīng)營(yíng)季時(shí)間長(zhǎng)、冰雪旅游產(chǎn)品開發(fā)成熟、冰雪文化特色鮮明，尤其是黑龍江省每年打造的“哈爾濱冰雪大世界”“雪鄉(xiāng)”等旅游目的地更是蜚聲海內(nèi)外，成為哈爾濱冰雪旅游形象走向國際的文化名片[3]。與此相比，沈陽市缺少具有自身特色且市場(chǎng)影響力深遠(yuǎn)的冰雪旅游項(xiàng)目，同時(shí)，宣傳力度不足，導(dǎo)致沈陽市在冰雪旅游形象塑造方面受到哈爾濱、長(zhǎng)春等城市的形象遮蔽，在旅游市場(chǎng)中，旅游者對(duì)于沈陽市冰雪旅游形象認(rèn)知比較模糊。

4.1.2 客流分布不均衡，市場(chǎng)開發(fā)待完善

經(jīng)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，與平日相比，沈陽市各大滑雪場(chǎng)節(jié)假日接待量較平均上漲40%，這反映出，沈陽市冰雪旅游季客流分布嚴(yán)重不均衡。大部分旅游者反映在旺季沈陽市各大滑雪場(chǎng)均出現(xiàn)過雪具數(shù)量不足、服務(wù)不及時(shí)、服務(wù)質(zhì)量差等現(xiàn)象，而在平日各大滑雪場(chǎng)又會(huì)出現(xiàn)設(shè)備過剩閑置、利用率不足的情況。這體現(xiàn)出了沈陽市各大滑雪場(chǎng)的市場(chǎng)開發(fā)短板，在市場(chǎng)渠道建設(shè)及宣傳方面需進(jìn)一步改進(jìn)提升，帶動(dòng)平日旅游市場(chǎng)，以緩解客流高峰時(shí)的接待壓力，確保服務(wù)品質(zhì)。

4.1.3 資金投入不充足，項(xiàng)目發(fā)展受限制

沈陽市冰雪旅游與哈爾濱、長(zhǎng)春等地相比經(jīng)營(yíng)期較短，資金吸引力不足，實(shí)力雄厚的大型旅游企業(yè)注資較少，每年在冰雪旅游開發(fā)方面投入資金有限，導(dǎo)致沈陽市滑雪場(chǎng)建設(shè)規(guī)模有限。除此之外，資金短缺的影響還體現(xiàn)在雪場(chǎng)宣傳方面，沈陽市不乏優(yōu)秀的冰雪資源，每年各種類型的冰雪旅游活動(dòng)層出不窮，但調(diào)查顯示沈陽市冰雪旅游客源仍以沈陽市本地居民及周邊二、三線城市旅游者為主。對(duì)于大范圍的市場(chǎng)推廣，資金的注入是必不可少的，而資金的短缺限制了沈陽市冰雪旅游的宣傳范圍及宣傳力度，導(dǎo)致沈陽市冰雪旅游游客認(rèn)知度不高。

4.1.4 監(jiān)管機(jī)制不完善，顧客口碑難提升

沈陽市冬季冰雪旅游市場(chǎng)投資少、規(guī)模小的短期中小型旅游項(xiàng)目較多，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問題嚴(yán)重，為了吸引更多客源，部分冰雪旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)“票中票”，以低于市場(chǎng)價(jià)格的門票售價(jià)吸引游客。在游客調(diào)研中，54%的游客對(duì)于園區(qū)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)表示不滿，認(rèn)為滑雪場(chǎng)收費(fèi)規(guī)則不合理。同時(shí)，沈陽市各大滑雪場(chǎng)部分嬉雪項(xiàng)目設(shè)備過于老舊，缺少定期檢查維修，設(shè)備安全狀況令人擔(dān)憂，嚴(yán)重影響游客的游玩體驗(yàn)。種種問題累積，加之監(jiān)管力度薄弱，導(dǎo)致沈陽市冰雪旅游體驗(yàn)不佳，口碑提升難度大。

4.2 建議

4.2.1 提升市場(chǎng)知名度，擺脫形象遮蔽

沈陽市各大滑雪場(chǎng)應(yīng)以提升知名度為目標(biāo)，加大宣傳推廣投資，提升宣傳推廣力度，開展各類冰雪文化活動(dòng)，如大型冰雪節(jié)慶活動(dòng)、展覽活動(dòng)等，同時(shí)可以在寒假期間開展各類型冰雪親子活動(dòng)，可以與沈陽市其他優(yōu)勢(shì)旅游資源聯(lián)動(dòng)開展冰雪文化研學(xué)游、冰雪攝影游等新穎活動(dòng)，持續(xù)提升冰雪旅游產(chǎn)品豐度，打好地方文化牌，加強(qiáng)沈陽市冰雪旅游吸引力。同時(shí)，沈陽應(yīng)與東北地區(qū)其他冰雪旅游城市協(xié)同發(fā)展，互利共贏，積極踐行東北地區(qū)冬季旅游的總體戰(zhàn)略，凝聚優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢(shì)，將“形象遮蔽”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶蜗蟑B加”，共同助力東北地區(qū)冰雪旅游發(fā)展[4]。

4.2.2 借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，確保服務(wù)品質(zhì)

在服務(wù)品質(zhì)方面，沈陽市應(yīng)積極吸取外國的管理經(jīng)驗(yàn)，做好客流監(jiān)控與管理。如俄羅斯Abzakovo冰雪旅游度假區(qū)、瑞士的莫里茲滑雪場(chǎng)、加拿大惠斯勒滑雪場(chǎng)、日本北海道二世古滑雪場(chǎng)等均具有較高的服務(wù)品質(zhì)，在經(jīng)營(yíng)旺季也能確保服務(wù)質(zhì)量。除此之外，國外各大著名滑雪旅游度假區(qū)均具有較為完善的客流管控機(jī)制，在客流分布方面相對(duì)均衡，俄羅斯Abzakovo冰雪旅游度假區(qū)已實(shí)現(xiàn)四季運(yùn)營(yíng)，旅游活動(dòng)豐富多彩。沈陽市冰雪旅游開發(fā)應(yīng)以外國開發(fā)管理經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，結(jié)合沈陽市實(shí)際情況，可通過開發(fā)室內(nèi)冰雪項(xiàng)目等方式實(shí)現(xiàn)四季運(yùn)營(yíng)，做好客流分散與管控，不斷完善提升沈陽市冰雪旅游的服務(wù)品質(zhì)。

4.2.3 加大投資力度，打造精品項(xiàng)目

資金的投入是沈陽市冰雪旅游深入開發(fā)的基本保障，沈陽市應(yīng)不斷整合冰雪旅游資源，挖掘其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，使其發(fā)揮最佳、統(tǒng)一的效用，吸引企業(yè)投資，打造營(yíng)商環(huán)境，提升投資吸引力，加大投資力度，將資金應(yīng)用于冰雪旅游項(xiàng)目的深入開發(fā)，加強(qiáng)冰雪旅游與本地文化的結(jié)合，擺脫單純的線路組合模式，思考文化深入融合的開發(fā)路徑，打造具有沈陽地方文化特色的高端冰雪旅游項(xiàng)目。如與“一宮兩陵”等沈陽市優(yōu)質(zhì)旅游資源聯(lián)動(dòng)，在雪圈、雪地摩托等傳統(tǒng)嬉雪項(xiàng)目的基礎(chǔ)上融入滿清時(shí)期的“冰嬉”活動(dòng)，開發(fā)各類新型冰雪游戲項(xiàng)目，開展冰雪演藝活動(dòng)，增強(qiáng)沈陽市冰雪旅游活動(dòng)的文化性。

4.3 加大監(jiān)管力度，維護(hù)良好口碑

品牌形象是旅游目的地的無形資產(chǎn)，良好的口碑有助于目的地形象的塑造。沈陽市在冰雪旅游市場(chǎng)規(guī)范方面仍比較欠缺，價(jià)格監(jiān)管不到位、短期低質(zhì)冰雪項(xiàng)目泛濫、安全事故頻發(fā)等問題嚴(yán)重影響游客旅游體驗(yàn)，降低了沈陽市冰雪旅游口碑。因此，沈陽市應(yīng)切實(shí)做好冰雪旅游市場(chǎng)監(jiān)管工作，規(guī)范市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)“票中票”“強(qiáng)制消費(fèi)”等問題進(jìn)行全面整頓，凈化市場(chǎng)環(huán)境，從項(xiàng)目規(guī)劃期開始對(duì)冰雪旅游項(xiàng)目進(jìn)行指導(dǎo)，提升項(xiàng)目品質(zhì)，杜絕低質(zhì)濫造的短期項(xiàng)目，對(duì)于旅游安全事故要從重處罰，提高各雪場(chǎng)重視程度，加強(qiáng)安全管理力度。

參考文獻(xiàn)

中國冰雪旅游發(fā)展報(bào)告（2020）[R].中國旅游研究院，2020.

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呂博，張博.哈爾濱冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與完善策略[J].冰雪運(yùn)動(dòng)，2017（03）.

程穎.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下遼寧省冰雪旅游發(fā)展研究[J].旅游縱覽，2015（02）.