高蘇穎

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)與文娛產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，動(dòng)畫(huà)電影已成為電影市場(chǎng)的后起之秀。近幾年，部分國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影口碑票房雙收，而影片的成功自然離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的滲透。本文首先從宏觀(guān)角度介紹4C理論，其次從微觀(guān)角度以《西游記之大圣歸來(lái)》為例，分別從消費(fèi)者、成本、便利和溝通四個(gè)方面研究該影片的營(yíng)銷(xiāo)策略。該制片方精準(zhǔn)定位受眾，利用情感共鳴打造全年齡化電影，通過(guò)降低消費(fèi)者的預(yù)期成本提升心理感知價(jià)值，從購(gòu)買(mǎi)、使用、售后三方位為消費(fèi)者提供便利，以“口碑+自媒體”的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式促進(jìn)與消費(fèi)者的雙向溝通，踐行一切以消費(fèi)者為中心的觀(guān)念，使該電影成為近幾年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的票房冠軍，并為中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影營(yíng)銷(xiāo)策略提供啟示與思考。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策略? 國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影? 電影營(yíng)銷(xiāo)

4C理論是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家羅伯特·勞特朋于1990年提出的新型營(yíng)銷(xiāo)理論，即消費(fèi)者、成本、便利和溝通。4C理論強(qiáng)調(diào)一切從消費(fèi)者出發(fā)，首先考慮消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，從而再考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售等一系列活動(dòng)。目前，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起，4C理論則更加貼合信息時(shí)代，與每一位消費(fèi)者雙向溝通，變“推動(dòng)消費(fèi)”為“拉動(dòng)消費(fèi)”，從而實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)。

2014年開(kāi)始，國(guó)家全方位支持國(guó)產(chǎn)電影發(fā)展，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)才從沒(méi)落時(shí)期逐漸有所好轉(zhuǎn)?！段饔斡浿笫w來(lái)》（后文統(tǒng)稱(chēng)《大圣》）則是中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)上升期的一匹黑馬。該影片于2015年7月10日上映，最終以9.56億票房完美收官。該片獲得第30屆中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)最佳美術(shù)片獎(jiǎng)和第16屆中國(guó)電影華表獎(jiǎng)優(yōu)秀故事片獎(jiǎng)。

本文選擇《大圣》為例，從4C理論的四個(gè)角度分別分析該電影是如何以消費(fèi)者為中心取勝，又給中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)帶來(lái)了怎樣的啟示與思考。

1 精準(zhǔn)定位受眾，構(gòu)建文化認(rèn)同

由于市場(chǎng)上許多動(dòng)畫(huà)電影是由動(dòng)畫(huà)片帶動(dòng)的二次產(chǎn)品，而動(dòng)畫(huà)片多受兒童的喜愛(ài)，動(dòng)畫(huà)電影的受眾也整體偏低齡化?！洞笫ァ窂闹谱鹘嵌壬衔藘和?，而故事性上則納入了成人群體，打造了一部全年齡化動(dòng)畫(huà)電影。從貓眼數(shù)據(jù)分析該影片票房，21～25歲年齡段觀(guān)看人數(shù)最多，其次為26～30歲，可以說(shuō)該影片的消費(fèi)主力軍為85后，真正實(shí)現(xiàn)了受眾的全年齡化。

既然提到受眾消費(fèi)動(dòng)畫(huà)電影，必然涉及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，準(zhǔn)確把握影響行為的因素才能推動(dòng)更多消費(fèi)者走進(jìn)影院。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指人們?yōu)闈M(mǎn)足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的活動(dòng)和過(guò)程。

對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響的因素有文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素以及心理因素?！洞笫ァ穭t高效利用文化與心理因素吸引觀(guān)眾購(gòu)買(mǎi)影票。在好萊塢充斥的電影市場(chǎng)下，《大圣》卻仍以改編后的中國(guó)傳統(tǒng)故事觸動(dòng)了觀(guān)眾，以情懷實(shí)現(xiàn)了滿(mǎn)足。可以說(shuō)，《大圣》是中國(guó)傳統(tǒng)文化的符號(hào)化表現(xiàn)，除此之外，影片中的風(fēng)景、京劇、長(zhǎng)安古城、龍紋金盔甲與紅披風(fēng)等，每一幀畫(huà)面都體現(xiàn)了中國(guó)文化元素，瞬間與觀(guān)眾產(chǎn)生情感共鳴，而共鳴和認(rèn)同則會(huì)引起鏈條式的自發(fā)傳播。一部中國(guó)風(fēng)的電影需要的是中國(guó)式的情感表達(dá)和敘述方式，不同于好萊塢利用夸張手法構(gòu)造故事，中國(guó)式動(dòng)漫喜歡以?xún)?nèi)斂的敘事方式打造英雄作品，《大圣》則完美地迎合中國(guó)觀(guān)眾的心理，以文化認(rèn)同為需求動(dòng)機(jī)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

2 結(jié)合線(xiàn)上、線(xiàn)下模式，制定差異化票價(jià)

目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上部分電影的宣傳模式仍陳舊單一，主要采取線(xiàn)下推廣。而《大圣》主要在微博、微信以及B站等軟件上進(jìn)行線(xiàn)上推廣。其官微為電影角色宣傳活動(dòng)，至電影上映日期凌晨，總共發(fā)布320條左右微博。該電影的導(dǎo)演與制作方也在宣傳期為該電影的配音、主題曲等進(jìn)行線(xiàn)上宣傳工作。相比于開(kāi)展主創(chuàng)巡回見(jiàn)面會(huì)、出資邀請(qǐng)明星助演等海量式吸引顧客方式，該電影選擇以線(xiàn)上為主要宣傳模式，能精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶(hù)，無(wú)間斷推廣產(chǎn)品信息，同時(shí)以受眾為中心，制造相關(guān)熱點(diǎn)話(huà)題，話(huà)題范圍首先反映優(yōu)先群體的品味來(lái)擴(kuò)大傳播規(guī)模。和純線(xiàn)下宣傳模式相比，則節(jié)省大量宣傳時(shí)間，從而降低物資與人力成本。線(xiàn)下方面制片方只選擇了少部分方式與線(xiàn)上相結(jié)合，如制作方在點(diǎn)映場(chǎng)邀請(qǐng)動(dòng)漫作者、動(dòng)漫粉絲和電影相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士等方式推動(dòng)線(xiàn)上的廣泛傳播，同樣也能節(jié)省大量宣傳成本。

另外，從消費(fèi)者角度考慮，電影票價(jià)格則承擔(dān)了非常重要的角色。票價(jià)不但影響觀(guān)影人次、上座率和總票房收入，同時(shí)還影響消費(fèi)者是否觀(guān)看電影，消費(fèi)多少等心理行為活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展時(shí)期，高清電視、家庭影院、網(wǎng)絡(luò)視頻等私人娛樂(lè)方式與電影展開(kāi)激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)?！妒鼙娕c影視品牌戰(zhàn)略發(fā)展的民族化思考——北京電影電視觀(guān)眾基本情況調(diào)查研究報(bào)告》顯示，大多受訪(fǎng)者最能接受的電影票價(jià)是5～15元。與私人娛樂(lè)相比，電影則勝任在放映時(shí)間早于其他平臺(tái)。但為了吸引大量消費(fèi)者，制片方在定價(jià)策略上則要充分考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的預(yù)期，只有在消費(fèi)者認(rèn)為預(yù)期價(jià)值高于心理成本時(shí)，才會(huì)提升心理感知價(jià)值從而愿意消費(fèi)?！洞笫ァ返挠捌辈町惢▋r(jià)策略上則有以下幾種。

一是淡旺季差別定價(jià)?！洞笫ァ范n在2015年暑假，觀(guān)影需求激增，買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知也隨之增加。據(jù)計(jì)算貓眼電影數(shù)據(jù)，該電影2015.6.28—2015.8.31期間綜合票價(jià)為33.86元。從圖1可看出，影片點(diǎn)映期間，價(jià)格波動(dòng)較大，目標(biāo)客戶(hù)的期待值增加，該片通過(guò)價(jià)格調(diào)整來(lái)預(yù)估消費(fèi)者心理成本。上映后時(shí)間越長(zhǎng)票價(jià)越低，在策略上影院可對(duì)淡旺季票價(jià)進(jìn)行調(diào)節(jié)。數(shù)據(jù)顯示，每個(gè)周末，票價(jià)呈現(xiàn)小峰值現(xiàn)象，說(shuō)明該影片選擇差異化定價(jià)，在周末旺期小幅度提升價(jià)格，而在每周三周四時(shí)小幅度下調(diào)價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者。

二是會(huì)員制定價(jià)。《大圣》和影院以及美團(tuán)、貓眼等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作會(huì)員制定價(jià)。每位觀(guān)眾觀(guān)看一定場(chǎng)數(shù)或預(yù)存規(guī)定數(shù)額幣值可成為該平臺(tái)的專(zhuān)屬會(huì)員，消費(fèi)時(shí)可享受價(jià)格優(yōu)惠。雖然會(huì)員單次觀(guān)影利潤(rùn)降低，但會(huì)刺激消費(fèi)成為忠實(shí)觀(guān)眾，通過(guò)提升消費(fèi)者的滿(mǎn)足感來(lái)促進(jìn)消費(fèi)。

三是折扣優(yōu)惠?！洞笫ァ分破脚c電商平臺(tái)如淘寶、微信開(kāi)展合作購(gòu)票業(yè)務(wù)。第三方平臺(tái)提供代金券、“特惠搶票”、派發(fā)觀(guān)影紅包等優(yōu)惠活動(dòng)促進(jìn)銷(xiāo)售。

3 融合消費(fèi)渠道并完善售后體系，為消費(fèi)者提供便利

3.1 購(gòu)買(mǎi)便利

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，客戶(hù)消費(fèi)電影的方式愈加便利。電影產(chǎn)品的特點(diǎn)之一是消費(fèi)前不可感知，所以消費(fèi)者在觀(guān)看電影前或多或少地會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)感知。而降低消費(fèi)者心理風(fēng)險(xiǎn)感的方法則依靠了解有關(guān)信息來(lái)支持。現(xiàn)在，隨著消費(fèi)渠道融合的趨勢(shì)，顧客身處任何地方都可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)查詢(xún)最新影片信息并考慮是否實(shí)行購(gòu)買(mǎi)決策。如消費(fèi)者可以在電影購(gòu)票應(yīng)用軟件查詢(xún)影片價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)時(shí)可針對(duì)自身需求隨時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上選擇影片觀(guān)看日期、場(chǎng)次以及座位。電影下映后，《大圣》和各視頻網(wǎng)站以及高清互聯(lián)網(wǎng)電視盒展開(kāi)合作，以少量付費(fèi)的形式為無(wú)消費(fèi)時(shí)間以及有回顧需求的顧客提供方便，所以說(shuō)消費(fèi)者是最終的受益者和體驗(yàn)者。

3.2 使用便利

一是取票渠道。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)電影票后不再需要耗時(shí)排隊(duì)兌換實(shí)體票，而是采用“自助機(jī)+人工”的融合方式。自助機(jī)符合面對(duì)快生活節(jié)奏缺乏耐心的年輕消費(fèi)群體，顧客可選擇掃二維碼等多種方式取票，而人工方式則適合沒(méi)有適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的老年群體。二是院線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。院線(xiàn)的職責(zé)之一是與制片方、發(fā)行方進(jìn)行影片的談判洽談，確定影片在每個(gè)影院的拷貝供應(yīng)量與檔期等事宜。由于我國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，導(dǎo)致電影院分布不均，重點(diǎn)集中在北京、上海、廣州等大城市，這些城市也形成了全國(guó)票房占比的中堅(jiān)力量。如圖2所示，全國(guó)綜合排片量情況與全國(guó)票價(jià)情況基本相符。在影片上映前期，排片量大幅度增加，后期逐漸減少排片量，在每個(gè)周末小幅上漲。表1中顯示，從排片占比角度看，全國(guó)比例較為平均，一線(xiàn)和二線(xiàn)城市基本持平，三線(xiàn)稍低。從排座占比上看，一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)城市依次從高到低排序?！洞笫ァ分饕诖蟪鞘型度肱牌浚鶕?jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況安排不同的拍片數(shù)量與檔期，便于消費(fèi)者就近選擇影院與時(shí)間段觀(guān)看影片。影投公司方面，制作方充分考慮客戶(hù)對(duì)影院的喜愛(ài)程度，主要選擇大型公司如萬(wàn)達(dá)電影院線(xiàn)股份有限公司、大地影院集團(tuán)等，便于顧客舒適消費(fèi)。

3.3 售后便利

首先，從普遍需求來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)電子票務(wù)后，可直接在移動(dòng)端選擇更換場(chǎng)次或者退票處理。其次，網(wǎng)絡(luò)具有的開(kāi)放和交互的特點(diǎn)利于主創(chuàng)人員與消費(fèi)者之間的對(duì)話(huà)，提供雙向溝通的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者在觀(guān)看結(jié)束后，可在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)時(shí)發(fā)表評(píng)論。最后，制片方通過(guò)官微等方式實(shí)時(shí)報(bào)道影片上映相關(guān)情況，解答粉絲的困惑，方便消費(fèi)者了解影片銷(xiāo)售進(jìn)展與跟蹤后續(xù)工作。從特殊需求角度來(lái)說(shuō)，部分消費(fèi)者有獲取電影相關(guān)數(shù)據(jù)的需求，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中也具有更多的參與權(quán)力。目前市場(chǎng)上有多款專(zhuān)業(yè)電影數(shù)據(jù)分析APP，如貓眼數(shù)據(jù)等，極大方便消費(fèi)者查詢(xún)影片受眾、票房、排片等匯總數(shù)據(jù)，增加消費(fèi)者對(duì)影片售映情況的掌握程度。

4 打造“口碑+自媒體”新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，促進(jìn)雙向溝通

口碑營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)借由他口，即通過(guò)客戶(hù)間的相互交流，將自己的品牌傳播開(kāi)來(lái)?！洞笫ァ防谩翱诒?自媒體”的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，促進(jìn)制片方與粉絲之間的溝通，使消費(fèi)者信任并主動(dòng)傳播品牌。

4.1 社交媒體宣傳營(yíng)造泛粉絲效應(yīng)

截至2015年7月20日，微博相關(guān)話(huà)題閱讀量已達(dá)到11.9億，討論數(shù)312.6萬(wàn)。官微多次轉(zhuǎn)發(fā)大V觀(guān)后言論，以“意見(jiàn)領(lǐng)袖”帶動(dòng)口碑效應(yīng)。在B站上，官方發(fā)布的主題曲斬獲99.2w的點(diǎn)擊量。從以上數(shù)據(jù)中可以看出，該影片的忠實(shí)粉絲數(shù)和泛粉絲數(shù)量眾多，泛粉絲實(shí)指所有可能去觀(guān)看影片的人。為了擴(kuò)大泛粉絲效應(yīng)，制片方通過(guò)某個(gè)興趣點(diǎn)聚集微信、微博、B站等社交媒體，如以角色草稿圖、話(huà)題、轉(zhuǎn)載普通用戶(hù)內(nèi)容等形式，引領(lǐng)微博熱門(mén)，給粉絲提供多樣化、個(gè)性化的服務(wù)，加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，讓粉絲獲得參與感，提高口碑，最終轉(zhuǎn)化成消費(fèi)。

4.2 后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)保持品牌關(guān)注度

后產(chǎn)品是動(dòng)畫(huà)電影品牌樹(shù)立的絕佳途徑。制片方發(fā)布了第一批衍生品后被粉絲在微博上吐槽“偏幼稚”，粉絲甚至?xí)癯鲎约豪L制的手稿圖來(lái)呼吁制作方二次開(kāi)發(fā)。阿里巴巴隨后主動(dòng)接洽制作方聯(lián)合推出第二批衍生品，產(chǎn)品包括手繪T恤、傘、家紡用品等，合作方也都是知名品牌，如天堂、晨光等。第二批衍生品不僅受到孩子們的喜愛(ài)，還受到相當(dāng)一部分成年人的青睞。《大圣》的受眾定位是全年齡層次人群，相比于兒童，成年人的購(gòu)買(mǎi)力則高出許多。所以衍生品的消費(fèi)群體則構(gòu)成了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品研發(fā)時(shí)則要充分滿(mǎn)足成人的需求，以此來(lái)提升品牌吸引力。該影片制片方選擇強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，注重開(kāi)發(fā)衍生品項(xiàng)目，聽(tīng)取粉絲意見(jiàn)，讓品牌保持關(guān)注度，使整部影片的產(chǎn)業(yè)鏈完整地體現(xiàn)高口碑。

4.3 構(gòu)建知識(shí)社區(qū)——“自來(lái)水”來(lái)實(shí)現(xiàn)參與式營(yíng)銷(xiāo)

知識(shí)社區(qū)是圍繞共同的智力興趣形成的，其成員一起努力提煉新知識(shí)，而社區(qū)通過(guò)共同的治理活動(dòng)和情感投入來(lái)加強(qiáng)其內(nèi)部聯(lián)系。隨著《大圣》的火爆，一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)社區(qū)——“自來(lái)水”應(yīng)運(yùn)而生。這個(gè)群體憑借對(duì)影片的喜愛(ài)與信任，互相分享觀(guān)影感受和影片的相關(guān)信息，自發(fā)形成免費(fèi)水軍，通過(guò)自發(fā)傳播，為其他網(wǎng)民科普電影信息，吸引更多的人走進(jìn)影院并成為“自來(lái)水”的成員。知識(shí)社區(qū)的形成，一是因?yàn)橄M(fèi)者知識(shí)掌握水平與能力的提高;二是因?yàn)轭櫩偷挠H身參與使推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槔瓌?dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，也使品牌建設(shè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)從公司轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手中。自媒體的興起和權(quán)力轉(zhuǎn)移的態(tài)勢(shì)既實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者參與式營(yíng)銷(xiāo)，又?jǐn)U大了消費(fèi)者之間的品牌傳播效應(yīng)。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)跨時(shí)空、跨地域的特點(diǎn)無(wú)限拉近了消費(fèi)者與影片的距離。一部影片的成功與否，取決在于消費(fèi)者，只有真正走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，提升消費(fèi)者的滿(mǎn)足感才能打造高口碑、高票房的原創(chuàng)電影?！洞笫ァ吩谄放菩麄鳌⑶?、后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)因素上以消費(fèi)者為中心，降低消費(fèi)者的觀(guān)影成本，與消費(fèi)者積極溝通，為消費(fèi)者帶來(lái)了極大的便利，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的蓬勃發(fā)展，為中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展帶來(lái)了全新的啟示與思考。

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