施亞嫻 魏雨涵 牛婉婷 胡永芳 史琳

摘 要：本文圍繞粉絲經(jīng)濟(jì)這一關(guān)鍵詞，通過(guò)對(duì)粉絲消費(fèi)群體的調(diào)查分析以及現(xiàn)今娛樂(lè)行業(yè)的市場(chǎng)分析，解釋了什么是粉絲經(jīng)濟(jì)，并且探究了促進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力問(wèn)題。另外，針對(duì)現(xiàn)今粉絲產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)如何運(yùn)轉(zhuǎn)進(jìn)行了詳細(xì)探討。厘清了其主要運(yùn)轉(zhuǎn)模式、變現(xiàn)方式等，并對(duì)其進(jìn)行總結(jié)，最終對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)之間的密切關(guān)系得出了一定的了解與結(jié)論。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟(jì) 追星消費(fèi) “流量”應(yīng)援

在剛剛結(jié)束的2019年“雙十一”中，“腥風(fēng)血雨”的微博戰(zhàn)場(chǎng)上，各路粉絲紛紛曬出自家偶像代言產(chǎn)品的銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)，其中肖戰(zhàn)代言的雅詩(shī)蘭黛口紅在預(yù)售當(dāng)天僅25分鐘銷(xiāo)售額就沖破5億，這就是現(xiàn)下粉絲口中的“頂級(jí)流量”，如此驚人的帶貨能力與其龐大的粉絲基礎(chǔ)密切相關(guān)。眾所周知，粉絲經(jīng)濟(jì)自興起以來(lái)始終保持著迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，預(yù)計(jì)未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間熱度仍將持續(xù)攀升。粉絲愿意為偶像“一擲千金”的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，從購(gòu)買(mǎi)偶像代言產(chǎn)品到集資打榜再到生日應(yīng)援等，無(wú)一不體現(xiàn)著粉絲這一消費(fèi)群體的強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”究竟在以何種模式運(yùn)轉(zhuǎn)也受到了社會(huì)各界的關(guān)注。

1 粉絲經(jīng)濟(jì)

1.1 什么是粉絲經(jīng)濟(jì)

“粉絲”即（運(yùn)動(dòng)、表演藝術(shù)或某名人的）熱心追隨者或支持者。“粉絲”是一類(lèi)較為特殊的群體，他們具有清晰的成員間的關(guān)系，會(huì)在一段時(shí)間（或長(zhǎng)或短）內(nèi)持續(xù)往來(lái)，也會(huì)分工協(xié)作，對(duì)Idol的追求和喜愛(ài)具有一致性?！胺劢z”的定義可以分為兩種：廣義上的粉絲指的是某一部分對(duì)特定的事物產(chǎn)生較大興趣的人;而狹義上則不止是存在興趣，更是指其想要對(duì)這部分特定的人或事物有更加深層次的了解。2009年上線(xiàn)的六間房秀場(chǎng)中首次產(chǎn)生了粉絲經(jīng)濟(jì)的概念，主播在工作過(guò)程中積累了一部分忠實(shí)粉絲，這些粉絲會(huì)為主播購(gòu)買(mǎi)禮物來(lái)表達(dá)自己的喜愛(ài)，在某些特定的日子，如主播生日或一些節(jié)日中粉絲的送禮物行為更為活躍。

《粉絲力量大》作者張薔對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)所下的定義為：“粉絲經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷(xiāo)手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”。換言之，粉絲經(jīng)濟(jì)就是首先利用愛(ài)豆的受歡迎度，積極為愛(ài)豆吸粉，以此擴(kuò)大粉絲群體數(shù)量，其次利用粉絲的朋友圈將與愛(ài)豆有關(guān)的內(nèi)容或推廣進(jìn)行擴(kuò)散，增大品牌影響力，促進(jìn)粉絲消費(fèi)。隨著我國(guó)人民生活水平的改善和文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)備受關(guān)注，尤其是娛樂(lè)行業(yè)。

1.2 粉絲經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力

1.2.1 情緒資本

“情緒資本”一詞最早的使用者之一是可口可樂(lè)公司前總裁Steven J. Heyer，他用情緒資本來(lái)描述消費(fèi)者對(duì)品牌和媒體中出現(xiàn)的與品牌相關(guān)內(nèi)容的感情投資，這種感情投資會(huì)增加品牌的價(jià)值。而粉絲對(duì)他們偶像投入的情緒資本也是如此?，F(xiàn)如今許多知名品牌都愿意請(qǐng)一些當(dāng)紅明星為他們的產(chǎn)品代言、推廣，也有一些品牌依靠粉絲購(gòu)買(mǎi)力，把銷(xiāo)售量作為品牌為明星投放應(yīng)援的衡量標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步激發(fā)粉絲的情緒資本。粉絲所投入的情緒資本推動(dòng)他們消費(fèi)，從而支持品牌。一方面，粉絲群體龐大，情緒資本促使的消費(fèi)很好地沖擊了品牌的銷(xiāo)量，品牌方在實(shí)現(xiàn)盈利的同時(shí)也發(fā)掘了一部分潛在客戶(hù);另一方面，在銷(xiāo)售量達(dá)成、應(yīng)援成功投放以后，粉絲也獲得了一定的滿(mǎn)足感與參與感，這對(duì)雙方都具有正面、積極的意義。

1.2.2 社交媒體

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度迅猛，遍布世界，社交媒體的覆蓋面也越來(lái)越廣，微博、貼吧、推特等都為粉絲追星提供了一個(gè)良好的平臺(tái)，給追星群體提供了極大的便利，粉絲能做到隨時(shí)隨地追星，也有越來(lái)越多的人愿意去追星。在這些社交媒體的加持下，粉絲群體也變得越來(lái)系統(tǒng)化。他們自發(fā)建立粉絲群、粉絲站、微博超話(huà)等能夠?qū)⒎劢z聚集起來(lái)的平臺(tái)，組織應(yīng)援活動(dòng)、投放應(yīng)援物品、代售專(zhuān)輯和明星周邊等。所以在粉絲經(jīng)濟(jì)方面，社交媒體起了重大作用。

2 粉絲產(chǎn)業(yè)

2.1 現(xiàn)狀

隨著《創(chuàng)造101》《偶像練習(xí)生》的熱播，我們?cè)俅螢榉劢z強(qiáng)大的影響力所震撼。2018年偶像推動(dòng)的粉絲消費(fèi)規(guī)模超過(guò)400億元。數(shù)以萬(wàn)計(jì)的粉絲們?cè)诟鞔缶W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上為自己的愛(ài)豆打榜、投票，甚至是開(kāi)創(chuàng)了一種新的模式——集資，來(lái)為愛(ài)豆們爭(zhēng)得榮譽(yù)。這些在粉絲追星過(guò)程中進(jìn)行一系列的消費(fèi)行為，涉及各類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)領(lǐng)域，也就是所謂的“粉絲產(chǎn)業(yè)”。粉絲產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式與其他產(chǎn)業(yè)相似，都是追求市場(chǎng)的供需平衡。粉絲們?yōu)榱藵M(mǎn)足自己情感上的需要，愿意為偶像的產(chǎn)品和代言買(mǎi)單，這就使得粉絲產(chǎn)業(yè)持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

現(xiàn)今粉絲群體廣泛活躍在我們身邊。前段時(shí)間周杰倫粉絲為其超話(huà)打榜做數(shù)據(jù)，僅一天時(shí)間就成功擊敗微博一線(xiàn)流量，最后以一億影響力打破微博記錄。他們以偶像為精神寄托，在為偶像消費(fèi)的過(guò)程中得到追星的滿(mǎn)足感和存在感。

近年來(lái)，我國(guó)娛樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》《偶像練習(xí)生》《明日之子》等，開(kāi)創(chuàng)一種新的偶像發(fā)展模式——“養(yǎng)成”偶像，這些節(jié)目短時(shí)間內(nèi)積聚的影響力堪稱(chēng)“現(xiàn)象級(jí)”，引導(dǎo)國(guó)內(nèi)偶像選秀節(jié)目走進(jìn)了新的時(shí)代，也為粉絲產(chǎn)業(yè)提供了源源不斷的活力。

2.2 運(yùn)轉(zhuǎn)方式

現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷更新發(fā)展，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)文化的風(fēng)靡，依托便捷的各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)方式更是豐富多樣，琳瑯滿(mǎn)目。如果不是粉絲經(jīng)濟(jì)相關(guān)方面的專(zhuān)業(yè)人士，可能無(wú)法輕易搞清楚粉絲群體內(nèi)部究竟是如何聯(lián)系、如何運(yùn)轉(zhuǎn)，以及粉絲和其偶像究竟是通過(guò)什么樣的方式連接在一起的。實(shí)際上，粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)可以依次從三個(gè)方面來(lái)解讀。首先是站在粉絲角度的——粉絲群體應(yīng)援活動(dòng);其次是站在偶像及其經(jīng)紀(jì)公司角度的——將流量變現(xiàn);最后是站在整個(gè)產(chǎn)業(yè)角度的粉絲產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸。

2.2.1 粉絲應(yīng)援方式多樣化

提到“應(yīng)援”一詞，想必對(duì)于粉絲群體來(lái)說(shuō)是個(gè)再熟悉不過(guò)的詞了。通過(guò)資料考證，這個(gè)詞最出現(xiàn)在日本的體育界。其最初始的意義是指體育明星的粉絲組成啦啦隊(duì)為體育運(yùn)動(dòng)員加油的行為。隨著娛樂(lè)文化的不斷發(fā)展，這個(gè)詞逐漸傳入中國(guó)，并且多應(yīng)用于娛樂(lè)圈，其內(nèi)在的含義也不斷豐富。現(xiàn)在“應(yīng)援”活動(dòng)已經(jīng)不只是指為喜歡的人簡(jiǎn)單加油了。在當(dāng)下的粉絲經(jīng)濟(jì)文化里，粉絲的應(yīng)援方式可以是購(gòu)買(mǎi)偶像的演出門(mén)票，去現(xiàn)場(chǎng)為愛(ài)豆應(yīng)援;可以是購(gòu)買(mǎi)偶像公司推出的官方周邊，來(lái)獲得粉絲認(rèn)證;可以是在偶像生日時(shí)為其在各個(gè)標(biāo)志建筑的大屏幕上投放視屏作為祝福等。這些應(yīng)援活動(dòng)可以說(shuō)是最簡(jiǎn)單不過(guò)的基本操作了?，F(xiàn)在更常見(jiàn)的一種狀態(tài)是粉絲將自家偶像看作是自家孩子般去關(guān)愛(ài)，偶像的日常吃穿到偶像喜歡的電子產(chǎn)品或者大牌奢侈品等，都可以作為應(yīng)援物，由粉絲購(gòu)買(mǎi)，送至偶像手中。此外，還存在一種非常值得提倡的應(yīng)援方式，近年來(lái)被頻繁采用。那就是粉絲集資，以偶像的名義去做慈善。既是對(duì)偶像的應(yīng)援支持，也讓粉絲群體呈現(xiàn)一個(gè)正能量的狀態(tài)。

2.2.2 流量變現(xiàn)方式成熟化

粉絲經(jīng)濟(jì)所涉及的群體，永遠(yuǎn)不僅只有粉絲這一單一群體，與之息息相關(guān)的另一個(gè)因素就是偶像群體。對(duì)于偶像來(lái)說(shuō)，他們經(jīng)常要思考的問(wèn)題就是：我如何能夠吸引更多的人喜歡我，如何讓更多的人關(guān)注我的作品，如何讓更多的人愿意為我消費(fèi)。其實(shí)這個(gè)問(wèn)題，從根本上來(lái)看，就是偶像始終在為如何將流量變現(xiàn)而努力。近年來(lái)，娛樂(lè)行業(yè)在塑造偶像上的大趨勢(shì)呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)。第一，先立人設(shè)，吸引粉絲眼球。第二，通過(guò)高曝光率和高活躍度的綜藝作品或代言來(lái)增加粉絲黏性。第三，讓偶像不斷拓展多種技能，增加圈粉能力，吸引更多的粉絲。在完成了這三個(gè)步驟之后，偶像不但擁有了可以為其消費(fèi)的固定粉絲群體，也出演了綜藝作品，并且有了一定數(shù)量代言，可以說(shuō)，是賺的“盆滿(mǎn)缽盈”?？梢钥闯觯F(xiàn)今娛樂(lè)圈從推出一個(gè)偶像到塑造其成為流量再到將流量變現(xiàn)的這樣一個(gè)過(guò)程已經(jīng)是相當(dāng)成熟的體系了。

2.2.3 粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸

眾所周知，任何一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈絕不可能是單一、短小的，粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)也不例外。粉絲經(jīng)濟(jì)除了前文中所提到的與偶像與粉絲直接相關(guān)的一些周邊產(chǎn)品外，由偶像效應(yīng)衍生出來(lái)的延伸產(chǎn)品利潤(rùn)和價(jià)值也是不可估量的，最能體現(xiàn)這一現(xiàn)象的是各大品牌和偶像的合作與聯(lián)名。就拿最近的韓國(guó)一線(xiàn)偶像權(quán)志龍與Nike的合作來(lái)說(shuō)，Nike邀請(qǐng)權(quán)志龍參與設(shè)計(jì)一款新的鞋子，并進(jìn)行限量發(fā)售。在發(fā)售日當(dāng)天限量發(fā)售的9500雙鞋是0.06秒瞬間售空，銷(xiāo)售額瞬間超1300萬(wàn)。一時(shí)間，全網(wǎng)沒(méi)有搶到的粉絲都在求這雙鞋子。原本售價(jià)一千多元的鞋子，直接炒到四五千甚至更貴。由案例可以看出非娛樂(lè)行業(yè)以外的各大品牌方，均瞄準(zhǔn)粉絲消費(fèi)群體，向利用其粉絲經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力去創(chuàng)造并獲取更大的價(jià)值和利潤(rùn)。這樣的合作不斷延伸擴(kuò)展豐富粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)偶像效應(yīng)影響力的乘法式增大。

3 結(jié)語(yǔ)

粉絲經(jīng)濟(jì)目前發(fā)展勢(shì)頭良好，各類(lèi)產(chǎn)業(yè)看中其巨大的利潤(rùn)空間，采取形式多樣化的合作方式，將粉絲經(jīng)濟(jì)的效益最大化，達(dá)到共贏的目的，但是粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)也存在許多行業(yè)問(wèn)題。例如單個(gè)偶像熱度具有不可控的周期性，其發(fā)展也可能會(huì)存在一定變數(shù)，未來(lái)粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)會(huì)如何，還需我們拭目以待。

參考文獻(xiàn)

周日安.“粉絲”、“鐵絲”與“鋼絲”[J].修辭學(xué)習(xí)，2006（06）.

張薔.粉絲力量大[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010.

李銘芳.情緒智力培養(yǎng)的實(shí)驗(yàn)研究[D].濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2012.