施亞嫻 魏雨涵 牛婉婷 胡永芳 史琳

摘 要：本文圍繞粉絲經(jīng)濟這一關鍵詞，通過對粉絲消費群體的調查分析以及現(xiàn)今娛樂行業(yè)的市場分析，解釋了什么是粉絲經(jīng)濟，并且探究了促進粉絲經(jīng)濟發(fā)展的驅動力問題。另外，針對現(xiàn)今粉絲產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，對粉絲經(jīng)濟如何運轉進行了詳細探討。厘清了其主要運轉模式、變現(xiàn)方式等，并對其進行總結，最終對粉絲經(jīng)濟與娛樂產(chǎn)業(yè)之間的密切關系得出了一定的了解與結論。

關鍵詞：粉絲經(jīng)濟 追星消費 “流量”應援

在剛剛結束的2019年“雙十一”中，“腥風血雨”的微博戰(zhàn)場上，各路粉絲紛紛曬出自家偶像代言產(chǎn)品的銷售戰(zhàn)績，其中肖戰(zhàn)代言的雅詩蘭黛口紅在預售當天僅25分鐘銷售額就沖破5億，這就是現(xiàn)下粉絲口中的“頂級流量”，如此驚人的帶貨能力與其龐大的粉絲基礎密切相關。眾所周知，粉絲經(jīng)濟自興起以來始終保持著迅猛的發(fā)展勢頭，預計未來很長一段時間熱度仍將持續(xù)攀升。粉絲愿意為偶像“一擲千金”的現(xiàn)象屢見不鮮，從購買偶像代言產(chǎn)品到集資打榜再到生日應援等，無一不體現(xiàn)著粉絲這一消費群體的強大購買力?！胺劢z經(jīng)濟”究竟在以何種模式運轉也受到了社會各界的關注。

1 粉絲經(jīng)濟

1.1 什么是粉絲經(jīng)濟

“粉絲”即（運動、表演藝術或某名人的）熱心追隨者或支持者?！胺劢z”是一類較為特殊的群體，他們具有清晰的成員間的關系，會在一段時間（或長或短）內持續(xù)往來，也會分工協(xié)作，對Idol的追求和喜愛具有一致性?！胺劢z”的定義可以分為兩種：廣義上的粉絲指的是某一部分對特定的事物產(chǎn)生較大興趣的人;而狹義上則不止是存在興趣，更是指其想要對這部分特定的人或事物有更加深層次的了解。2009年上線的六間房秀場中首次產(chǎn)生了粉絲經(jīng)濟的概念，主播在工作過程中積累了一部分忠實粉絲，這些粉絲會為主播購買禮物來表達自己的喜愛，在某些特定的日子，如主播生日或一些節(jié)日中粉絲的送禮物行為更為活躍。

《粉絲力量大》作者張薔對粉絲經(jīng)濟所下的定義為：“粉絲經(jīng)濟以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”。換言之，粉絲經(jīng)濟就是首先利用愛豆的受歡迎度，積極為愛豆吸粉，以此擴大粉絲群體數(shù)量，其次利用粉絲的朋友圈將與愛豆有關的內容或推廣進行擴散，增大品牌影響力，促進粉絲消費。隨著我國人民生活水平的改善和文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，粉絲經(jīng)濟備受關注，尤其是娛樂行業(yè)。

1.2 粉絲經(jīng)濟的驅動力

1.2.1 情緒資本

“情緒資本”一詞最早的使用者之一是可口可樂公司前總裁Steven J. Heyer，他用情緒資本來描述消費者對品牌和媒體中出現(xiàn)的與品牌相關內容的感情投資，這種感情投資會增加品牌的價值。而粉絲對他們偶像投入的情緒資本也是如此?，F(xiàn)如今許多知名品牌都愿意請一些當紅明星為他們的產(chǎn)品代言、推廣，也有一些品牌依靠粉絲購買力，把銷售量作為品牌為明星投放應援的衡量標準，進一步激發(fā)粉絲的情緒資本。粉絲所投入的情緒資本推動他們消費，從而支持品牌。一方面，粉絲群體龐大，情緒資本促使的消費很好地沖擊了品牌的銷量，品牌方在實現(xiàn)盈利的同時也發(fā)掘了一部分潛在客戶;另一方面，在銷售量達成、應援成功投放以后，粉絲也獲得了一定的滿足感與參與感，這對雙方都具有正面、積極的意義。

1.2.2 社交媒體

近年來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度迅猛，遍布世界，社交媒體的覆蓋面也越來越廣，微博、貼吧、推特等都為粉絲追星提供了一個良好的平臺，給追星群體提供了極大的便利，粉絲能做到隨時隨地追星，也有越來越多的人愿意去追星。在這些社交媒體的加持下，粉絲群體也變得越來系統(tǒng)化。他們自發(fā)建立粉絲群、粉絲站、微博超話等能夠將粉絲聚集起來的平臺，組織應援活動、投放應援物品、代售專輯和明星周邊等。所以在粉絲經(jīng)濟方面，社交媒體起了重大作用。

2 粉絲產(chǎn)業(yè)

2.1 現(xiàn)狀

隨著《創(chuàng)造101》《偶像練習生》的熱播，我們再次為粉絲強大的影響力所震撼。2018年偶像推動的粉絲消費規(guī)模超過400億元。數(shù)以萬計的粉絲們在各大網(wǎng)絡平臺上為自己的愛豆打榜、投票，甚至是開創(chuàng)了一種新的模式——集資，來為愛豆們爭得榮譽。這些在粉絲追星過程中進行一系列的消費行為，涉及各類產(chǎn)品和服務的消費領域，也就是所謂的“粉絲產(chǎn)業(yè)”。粉絲產(chǎn)業(yè)的運作模式與其他產(chǎn)業(yè)相似，都是追求市場的供需平衡。粉絲們?yōu)榱藵M足自己情感上的需要，愿意為偶像的產(chǎn)品和代言買單，這就使得粉絲產(chǎn)業(yè)持續(xù)運轉。

現(xiàn)今粉絲群體廣泛活躍在我們身邊。前段時間周杰倫粉絲為其超話打榜做數(shù)據(jù)，僅一天時間就成功擊敗微博一線流量，最后以一億影響力打破微博記錄。他們以偶像為精神寄托，在為偶像消費的過程中得到追星的滿足感和存在感。

近年來，我國娛樂文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》《偶像練習生》《明日之子》等，開創(chuàng)一種新的偶像發(fā)展模式——“養(yǎng)成”偶像，這些節(jié)目短時間內積聚的影響力堪稱“現(xiàn)象級”，引導國內偶像選秀節(jié)目走進了新的時代，也為粉絲產(chǎn)業(yè)提供了源源不斷的活力。

2.2 運轉方式

現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)技術不斷更新發(fā)展，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)文化的風靡，依托便捷的各網(wǎng)絡平臺，粉絲經(jīng)濟的運轉方式更是豐富多樣，琳瑯滿目。如果不是粉絲經(jīng)濟相關方面的專業(yè)人士，可能無法輕易搞清楚粉絲群體內部究竟是如何聯(lián)系、如何運轉，以及粉絲和其偶像究竟是通過什么樣的方式連接在一起的。實際上，粉絲經(jīng)濟的運轉可以依次從三個方面來解讀。首先是站在粉絲角度的——粉絲群體應援活動;其次是站在偶像及其經(jīng)紀公司角度的——將流量變現(xiàn);最后是站在整個產(chǎn)業(yè)角度的粉絲產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸。

2.2.1 粉絲應援方式多樣化

提到“應援”一詞，想必對于粉絲群體來說是個再熟悉不過的詞了。通過資料考證，這個詞最出現(xiàn)在日本的體育界。其最初始的意義是指體育明星的粉絲組成啦啦隊為體育運動員加油的行為。隨著娛樂文化的不斷發(fā)展，這個詞逐漸傳入中國，并且多應用于娛樂圈，其內在的含義也不斷豐富?，F(xiàn)在“應援”活動已經(jīng)不只是指為喜歡的人簡單加油了。在當下的粉絲經(jīng)濟文化里，粉絲的應援方式可以是購買偶像的演出門票，去現(xiàn)場為愛豆應援;可以是購買偶像公司推出的官方周邊，來獲得粉絲認證;可以是在偶像生日時為其在各個標志建筑的大屏幕上投放視屏作為祝福等。這些應援活動可以說是最簡單不過的基本操作了。現(xiàn)在更常見的一種狀態(tài)是粉絲將自家偶像看作是自家孩子般去關愛，偶像的日常吃穿到偶像喜歡的電子產(chǎn)品或者大牌奢侈品等，都可以作為應援物，由粉絲購買，送至偶像手中。此外，還存在一種非常值得提倡的應援方式，近年來被頻繁采用。那就是粉絲集資，以偶像的名義去做慈善。既是對偶像的應援支持，也讓粉絲群體呈現(xiàn)一個正能量的狀態(tài)。

2.2.2 流量變現(xiàn)方式成熟化

粉絲經(jīng)濟所涉及的群體，永遠不僅只有粉絲這一單一群體，與之息息相關的另一個因素就是偶像群體。對于偶像來說，他們經(jīng)常要思考的問題就是：我如何能夠吸引更多的人喜歡我，如何讓更多的人關注我的作品，如何讓更多的人愿意為我消費。其實這個問題，從根本上來看，就是偶像始終在為如何將流量變現(xiàn)而努力。近年來，娛樂行業(yè)在塑造偶像上的大趨勢呈現(xiàn)出三大特點。第一，先立人設，吸引粉絲眼球。第二，通過高曝光率和高活躍度的綜藝作品或代言來增加粉絲黏性。第三，讓偶像不斷拓展多種技能，增加圈粉能力，吸引更多的粉絲。在完成了這三個步驟之后，偶像不但擁有了可以為其消費的固定粉絲群體，也出演了綜藝作品，并且有了一定數(shù)量代言，可以說，是賺的“盆滿缽盈”?？梢钥闯觯F(xiàn)今娛樂圈從推出一個偶像到塑造其成為流量再到將流量變現(xiàn)的這樣一個過程已經(jīng)是相當成熟的體系了。

2.2.3 粉絲經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸

眾所周知，任何一種經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的價值鏈絕不可能是單一、短小的，粉絲經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)也不例外。粉絲經(jīng)濟除了前文中所提到的與偶像與粉絲直接相關的一些周邊產(chǎn)品外，由偶像效應衍生出來的延伸產(chǎn)品利潤和價值也是不可估量的，最能體現(xiàn)這一現(xiàn)象的是各大品牌和偶像的合作與聯(lián)名。就拿最近的韓國一線偶像權志龍與Nike的合作來說，Nike邀請權志龍參與設計一款新的鞋子，并進行限量發(fā)售。在發(fā)售日當天限量發(fā)售的9500雙鞋是0.06秒瞬間售空，銷售額瞬間超1300萬。一時間，全網(wǎng)沒有搶到的粉絲都在求這雙鞋子。原本售價一千多元的鞋子，直接炒到四五千甚至更貴。由案例可以看出非娛樂行業(yè)以外的各大品牌方，均瞄準粉絲消費群體，向利用其粉絲經(jīng)濟的驅動力去創(chuàng)造并獲取更大的價值和利潤。這樣的合作不斷延伸擴展豐富粉絲經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)價值鏈，實現(xiàn)偶像效應影響力的乘法式增大。

3 結語

粉絲經(jīng)濟目前發(fā)展勢頭良好，各類產(chǎn)業(yè)看中其巨大的利潤空間，采取形式多樣化的合作方式，將粉絲經(jīng)濟的效益最大化，達到共贏的目的，但是粉絲經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)也存在許多行業(yè)問題。例如單個偶像熱度具有不可控的周期性，其發(fā)展也可能會存在一定變數(shù)，未來粉絲經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)會如何，還需我們拭目以待。

參考文獻

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