摘? 要 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的發(fā)展現(xiàn)狀以及存在問題，針對(duì)課程體系結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、課程單元結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和單元教學(xué)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)三層邏輯結(jié)構(gòu)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷課程進(jìn)行基于工作過程系統(tǒng)化的課程開發(fā)。課程改革以典型項(xiàng)目（任務(wù)）為載體，通過教師引導(dǎo)和學(xué)生自主行動(dòng)來組織教學(xué)，引入企業(yè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)作為課程考核的標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)出面向?qū)嶋H工作過程、培養(yǎng)職業(yè)核心技能的高職教育特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞 電子商務(wù)專業(yè);網(wǎng)絡(luò)營銷;工作過程;課程體系;單元教學(xué)結(jié)構(gòu);高職教育

中圖分類號(hào)：G712? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1671-489X（2020）01-0062-04

1 前言

基于工作過程的課程體系設(shè)計(jì)思路是當(dāng)前國際上比較主流的職業(yè)教育課程開發(fā)方法之一，許多國家都在學(xué)習(xí)、借鑒并進(jìn)行本土化應(yīng)用。借鑒德國職業(yè)教育的先進(jìn)理念，結(jié)合我國職業(yè)教育現(xiàn)狀，對(duì)順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營銷課程進(jìn)行基于工作過程導(dǎo)向的三層邏輯結(jié)構(gòu)開發(fā)，重構(gòu)基于工作過程化的高職課程體系，面向典型的工作崗位，培養(yǎng)高技能實(shí)用型人才。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)現(xiàn)狀及存在問題

從2001年開辦電子商務(wù)專業(yè)以來，網(wǎng)絡(luò)營銷就被設(shè)置為順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)的核心課程之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的工作領(lǐng)域發(fā)生深刻變化，幾乎每隔兩三年，網(wǎng)絡(luò)營銷的方法技術(shù)手段就會(huì)更新一次。而當(dāng)今高職院校中，網(wǎng)絡(luò)營銷課程大部分仍沿用傳統(tǒng)營銷的內(nèi)容，還在講BBS營銷、博客營銷、SNS營銷等現(xiàn)今已不常用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，而目前主流的新媒體營銷、內(nèi)容營銷、網(wǎng)紅直播等概念并沒有在課程內(nèi)容中涉及，網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)內(nèi)容嚴(yán)重滯后于業(yè)界的發(fā)展。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷是一門學(xué)科交叉性較強(qiáng)的課程，在教學(xué)中并沒有成熟的理論和研究方法。不同學(xué)科背景的教師根據(jù)各自對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的理解進(jìn)行知識(shí)整合，從而導(dǎo)致計(jì)算機(jī)專業(yè)的教師教網(wǎng)絡(luò)營銷側(cè)重網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)和搜索引擎優(yōu)化，管理學(xué)專業(yè)的教師教網(wǎng)絡(luò)營銷側(cè)重內(nèi)容營銷和方案策劃，而藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的教師教網(wǎng)絡(luò)營銷側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意和視頻拍攝技巧……網(wǎng)絡(luò)營銷的課程標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，隨意性強(qiáng)，課程設(shè)計(jì)缺乏從對(duì)應(yīng)的實(shí)際工作崗位和典型工作任務(wù)中提煉必要的知識(shí)技能、社會(huì)能力的過程。

基于上述存在的問題，網(wǎng)絡(luò)營銷課程開發(fā)要緊跟社會(huì)需求，以工作過程為導(dǎo)向，加強(qiáng)行業(yè)調(diào)研和畢業(yè)生跟蹤調(diào)查，在校企深度合作的基礎(chǔ)上重構(gòu)課程內(nèi)容，科學(xué)設(shè)計(jì)教學(xué)情境，采用更加合適的教學(xué)方案和考核方案，讓課程教學(xué)更加符合業(yè)界網(wǎng)絡(luò)營銷典型工作崗位需求。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷課程的三層邏輯結(jié)構(gòu)開發(fā)

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，基于工作過程的職業(yè)教育課程教學(xué)改革，已形成一整套基于知識(shí)應(yīng)用的工作過程系統(tǒng)化的課程開發(fā)的理論和方法。姜大源提出，一個(gè)專業(yè)的工作過程系統(tǒng)化課程開發(fā)包含三層結(jié)構(gòu)：第一層次或稱為宏觀層次是課程體系的結(jié)構(gòu);第二層次或稱為中觀層次是課程單元的結(jié)構(gòu);第三層次或稱為微觀層次是課程的教學(xué)結(jié)構(gòu)。

工作過程導(dǎo)向創(chuàng)建了一種以工作任務(wù)為中心來組織教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)過程的模式，其研究的最主要任務(wù)是分析和探索如何在實(shí)踐活動(dòng)中獲取知識(shí)和技能，學(xué)生通過完成具體工作任務(wù)實(shí)現(xiàn)職業(yè)技能的提高和知識(shí)的構(gòu)建。以下從課程體系結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、課程單元結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和單元教學(xué)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)三層邏輯結(jié)構(gòu)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行基于工作過程系統(tǒng)化的課程開發(fā)。

課程體系結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)? 為培養(yǎng)面向電子商務(wù)典型工作崗位的高技能人才，順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)立足粵港澳大灣區(qū)，在對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)分析和企業(yè)電子商務(wù)人才需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，分析學(xué)校歷年電子商務(wù)專業(yè)就業(yè)情況的數(shù)據(jù)，總結(jié)電子商務(wù)專業(yè)的對(duì)口就業(yè)工作崗位為網(wǎng)店客服、視覺美工、新媒體編輯、網(wǎng)店運(yùn)營專員、推廣策劃專員等。

基于這些崗位的典型工作任務(wù)，設(shè)置相應(yīng)的電子商務(wù)專業(yè)課程。例如：推廣策劃專員，需要對(duì)站內(nèi)站外甚至線上線下的各種營銷推廣活動(dòng)進(jìn)行策劃、實(shí)施、跟蹤和反饋，與工作任務(wù)對(duì)應(yīng)地設(shè)置市場營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、商業(yè)數(shù)據(jù)分析等課程，培養(yǎng)學(xué)生面向工作崗位的職業(yè)能力;網(wǎng)店客服，主要負(fù)責(zé)售前售后、銷售話術(shù)設(shè)計(jì)、銷售策略制定、客戶服務(wù)和客戶關(guān)系管理，與工作任務(wù)對(duì)應(yīng)地設(shè)置網(wǎng)店客服、客戶關(guān)系管理以及聯(lián)合本地知名電商企業(yè)進(jìn)行的天貓“雙11”和京東618大促客服實(shí)訓(xùn)等課程。

在面向工作崗位職業(yè)能力的電子商務(wù)專業(yè)課程體系的設(shè)計(jì)過程中，遵循“電子商務(wù)崗位群—典型工作任務(wù)—需具備的職業(yè)能力—設(shè)計(jì)課程”的邏輯順序，根據(jù)“寬基礎(chǔ)、精技能、可轉(zhuǎn)型、利拓展”的培養(yǎng)原則，構(gòu)建“通識(shí)教育課+專業(yè)必修課+專業(yè)選修課+專業(yè)綜合實(shí)踐”的電子商務(wù)課程體系，如表1所示。其中，網(wǎng)絡(luò)營銷課是電子商務(wù)專業(yè)的必修課程之一，其先修課程包括市場營銷、電子商務(wù)基礎(chǔ)、PS圖像處理、網(wǎng)店攝影，后續(xù)的課程包括搜索引擎營銷、商務(wù)數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)店運(yùn)營等，如圖1所示。

課程單元結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)? 基于工作過程導(dǎo)向的課程開發(fā)總體思路是：先進(jìn)行職業(yè)工作過程分析;再歸納出相應(yīng)的職業(yè)行動(dòng)領(lǐng)域;然后確定學(xué)習(xí)領(lǐng)域;進(jìn)而將之轉(zhuǎn)換為具體的學(xué)習(xí)情境;最后創(chuàng)建學(xué)習(xí)情境下的學(xué)習(xí)單元。

網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生既掌握現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論，更能熟練運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)、工具、方法，進(jìn)而能夠及時(shí)搜集、分析、加工、整理各類商務(wù)信息，制訂網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃，設(shè)計(jì)具體可行的網(wǎng)絡(luò)營銷策略方案。以培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域相關(guān)崗位高端技能型高素質(zhì)人才為宗旨，以培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷推廣和策劃能力為核心，綜合培養(yǎng)學(xué)生的方法能力、專業(yè)能力和社會(huì)能力，以幫助學(xué)生“今天學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)，明天對(duì)口就業(yè)，將來可持續(xù)發(fā)展”為最終目標(biāo)。

根據(jù)崗位分析和就業(yè)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)營銷的典型工作任務(wù)為：溝通與信息獲取、設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案、編制網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案書及網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的實(shí)施與評(píng)估等。由此分析得出，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃從業(yè)者職業(yè)活動(dòng)的行動(dòng)領(lǐng)域，即為某產(chǎn)品營銷方案的設(shè)計(jì)、實(shí)施、評(píng)估的完整工作過程。

依據(jù)歸納出的職業(yè)行動(dòng)領(lǐng)域，可著眼于選擇典型工作項(xiàng)目（任務(wù)）為載體，以確定相應(yīng)的課程學(xué)習(xí)領(lǐng)域。學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程教學(xué)設(shè)計(jì)的核心就是準(zhǔn)確、科學(xué)地選擇載體，即如何能選取出具有特定代表性的項(xiàng)目作為工作過程的載體。網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)的項(xiàng)目可理解為某類產(chǎn)品或者服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷方案等。

學(xué)習(xí)情境是教學(xué)過程實(shí)際方案的設(shè)計(jì)，是在學(xué)習(xí)領(lǐng)域框架內(nèi)構(gòu)成的小型主題學(xué)習(xí)單元，圍繞項(xiàng)目、任務(wù)、案例、產(chǎn)品等載體把理論知識(shí)、實(shí)踐技能和實(shí)際應(yīng)用環(huán)境結(jié)合在一起。根據(jù)行業(yè)發(fā)展、工作流程、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r，并結(jié)合學(xué)校實(shí)際的教學(xué)條件、師資水平、學(xué)生能力等現(xiàn)狀，將網(wǎng)絡(luò)營銷課程的學(xué)習(xí)領(lǐng)域劃分為10個(gè)相關(guān)的難度不等的典型學(xué)習(xí)情境（學(xué)習(xí)單元），詳見圖2。

網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)情境的設(shè)計(jì)選取網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目的業(yè)務(wù)內(nèi)容（類別）作為具體載體來體現(xiàn);學(xué)習(xí)情境的設(shè)計(jì)順序是按照網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目策劃的實(shí)際流程確定的，每個(gè)學(xué)習(xí)情境都是以實(shí)際工作任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，遵循由簡單到復(fù)雜、單一到綜合的原則，圍繞任務(wù)的完成設(shè)計(jì)教學(xué)方法、教學(xué)手段及教學(xué)組織，并且教學(xué)組織也圍繞資訊、計(jì)劃、決策、實(shí)施、檢查和評(píng)估六個(gè)環(huán)節(jié)完整地開展。

單元教學(xué)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)? 單元教學(xué)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)是對(duì)每個(gè)學(xué)習(xí)情境做進(jìn)一步細(xì)化，對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行任務(wù)分解，從而形成微觀的教學(xué)單元。對(duì)構(gòu)建好的十個(gè)教學(xué)情境進(jìn)行以工作過程為導(dǎo)向的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，分解出共34個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)（子單元），如表2所示。

以學(xué)習(xí)情境3為例，構(gòu)建基于真實(shí)工作項(xiàng)目的“網(wǎng)絡(luò)廣告營銷”單元學(xué)習(xí)任務(wù)設(shè)計(jì)單，如圖3所示。“網(wǎng)絡(luò)廣告營銷”單元學(xué)習(xí)任務(wù)設(shè)計(jì)單，圍繞網(wǎng)絡(luò)廣告專員典型工作崗位的要求，設(shè)計(jì)包含知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)、素養(yǎng)目標(biāo)三方面的教學(xué)目標(biāo)。在進(jìn)行單元學(xué)習(xí)任務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)“任務(wù)引領(lǐng)、項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)”的教學(xué)模式，充分利用區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，整合社會(huì)資源，以橫向課題的形式引入真實(shí)企業(yè)項(xiàng)目，讓學(xué)生在課程學(xué)習(xí)中參與真實(shí)企業(yè)項(xiàng)目，課程作業(yè)轉(zhuǎn)化為企業(yè)成果，通過實(shí)戰(zhàn)演練的方式激發(fā)學(xué)生動(dòng)力、增強(qiáng)學(xué)習(xí)效果。

在教學(xué)內(nèi)容上根據(jù)資訊、計(jì)劃、決策、實(shí)施、檢查和評(píng)估等六個(gè)環(huán)節(jié)，把項(xiàng)目分解為認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)廣告、創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)廣告、傳播網(wǎng)絡(luò)廣告、評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告等四項(xiàng)學(xué)習(xí)任務(wù)，形成工作過程系統(tǒng)化閉環(huán)。

在課程考核環(huán)節(jié)，以課堂表現(xiàn)、廣告創(chuàng)作、傳播效果三個(gè)維度，采取教師評(píng)價(jià)、學(xué)生互評(píng)、企業(yè)專家評(píng)價(jià)等主觀評(píng)價(jià)與實(shí)際傳播數(shù)據(jù)等客觀指標(biāo)相結(jié)合的方式，增強(qiáng)學(xué)生真實(shí)感和緊迫感，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

4 結(jié)語

順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營銷課程以工作過程為導(dǎo)向設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)領(lǐng)域及學(xué)習(xí)情境，以典型項(xiàng)目（任務(wù)）為載體，通過教師引導(dǎo)和學(xué)生自主行動(dòng)來組織教學(xué)，引入企業(yè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)作為課程考核的標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)出培養(yǎng)高技能實(shí)用性人才的高職教育特點(diǎn);通過校企合作方式，引入外部企業(yè)資源共建課程內(nèi)容和雙師隊(duì)伍，充分體現(xiàn)課程模塊的科學(xué)性和教學(xué)的實(shí)戰(zhàn)性;將真實(shí)企業(yè)項(xiàng)目融入教學(xué)內(nèi)容，提升學(xué)生理論知識(shí)和操作技能，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，增強(qiáng)學(xué)生就業(yè)競爭力，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)生畢業(yè)零距離就業(yè)。

參考文獻(xiàn)

[1]姜大源.職業(yè)教育學(xué)研究新論[M].北京：教育科學(xué)出版社，2007.

[2]姜大源.當(dāng)代德國職業(yè)教育主流教學(xué)思想研究：理論、實(shí)踐與創(chuàng)新[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007.

[3]翁朝霞.基于工作過程導(dǎo)向的《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》課程設(shè)計(jì)[J].網(wǎng)絡(luò)財(cái)富，2008（13）：54-56.

[4]辛峰.基于工作過程的高職網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)課程開發(fā)[J].職教論壇，2011（23）：51-52，55.

[5]楊韻.基于真實(shí)企業(yè)項(xiàng)目的“工作室化”《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程改革與實(shí)踐[J].教育現(xiàn)代化，2019（18）：70-72.