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        基于抖音短視頻的公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略研究

        2020-07-06 14:14:39于寧
        河北科技圖苑 2020年5期
        關(guān)鍵詞:文創(chuàng)產(chǎn)品短視頻公共圖書館

        摘要:隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,基于短視頻的電商已經(jīng)成為一種新的電商模式。圖書館借助短視頻電商發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品具有重要意義。通過對我國基于短視頻平臺的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析,在此基礎(chǔ)上提出適合公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展策略。

        關(guān)鍵詞:公共圖書館;文創(chuàng)產(chǎn)品;短視頻;市場營銷

        中圖分類號:G252?? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

        DOI:10.13897/j.cnki.hbkjty.2020.0080

        1 引言

        2016年是我國文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期,在這一年我國陸續(xù)出臺了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見》(國發(fā)[2016]17號)[1](以下簡稱《意見》)和《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見的通知》(國辦發(fā)[2016]36號)[2](以下簡稱《通知》)等文件,鼓勵(lì)我國文化機(jī)構(gòu)利用優(yōu)秀歷史文化文物,發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè),促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在此背景下,2017年9月12日,在文化部推動(dòng)下成立了“全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟”[3] (以下簡稱“聯(lián)盟”),由全國圖書館文創(chuàng)試點(diǎn)單位自愿加入。聯(lián)盟的成立為促進(jìn)我國圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展起著重要的推動(dòng)作用。2019年1月,全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟發(fā)布了“品牌發(fā)展計(jì)劃”,努力實(shí)現(xiàn)“百位聯(lián)盟成員”、“百家合作伙伴”和“百家聯(lián)盟門店”等目標(biāo)[4]。

        我國以抖音短視頻(以下簡稱抖音)為代表的短視頻近幾年得到了快速的發(fā)展。據(jù)抖音2020年1月發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,其日均活躍用戶數(shù)突破4億[5]。據(jù)第三方QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2020年3月抖音月活躍用戶數(shù)達(dá)到5.18億[6]。目前我國公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品主要通過館內(nèi)、淘寶等線上線下渠道進(jìn)行銷售。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)分析,我國公共圖書館除了國家圖書館之外,其他圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷整體不理想。抖音在2019年僅直播電商實(shí)現(xiàn)日均2 000萬元銷售額,預(yù)估2020年全年直播電商銷售額達(dá)到2 000億元[7],可見短視頻電商具有很大的發(fā)展空間。本文對抖音文創(chuàng)產(chǎn)品營銷進(jìn)行研究,以期為我國公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展帶來一定的推動(dòng)作用。

        2 公共圖書館短視頻平臺文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的意義

        2.1 開拓文創(chuàng)產(chǎn)品營銷渠道

        目前我國公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售主要通過線上線下兩種方式進(jìn)行:一是在圖書館開辟一個(gè)實(shí)體空間,進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品展示和銷售;二是在天貓的“全國圖書館文創(chuàng)聯(lián)盟旗艦店”(簡稱“旗艦店”)進(jìn)行售賣。國家圖書館在館內(nèi)設(shè)有文創(chuàng)商店,銷售700余種文創(chuàng)產(chǎn)品,銷售情況較為理想。但其他公共圖書館線下文創(chuàng)產(chǎn)品銷售并不理想。在天貓的旗艦店目前95%以上的產(chǎn)品和銷售額均來源于國家圖書館。除了國家圖書館之外,僅有甘肅圖書館和寧波圖書館有產(chǎn)品在該旗艦店進(jìn)行售賣??梢姛o論線上還是線下除了國家圖書館之外,我國公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷普遍不樂觀。只有好的銷售業(yè)績才能刺激越來越多圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn),銷售是文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的源源不竭動(dòng)力。隨著短視頻的發(fā)展,越來越多的公共圖書館在抖音進(jìn)行注冊并運(yùn)營,這些公共圖書館完全可以通過抖音等短視頻平臺進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷,增加文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷渠道。

        2.2 更全面地覆蓋消費(fèi)者

        公共圖書館在短視頻平臺的消費(fèi)者可分為兩類:一是系統(tǒng)根據(jù)消費(fèi)者閱讀習(xí)慣進(jìn)行推送;二是公共圖書館短視頻的粉絲。一般而言,前者的數(shù)量較大,但購買意愿不大;而后者對公共圖書館相對了解,購買意愿相對較大。消費(fèi)者觀看到公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品視頻時(shí),會(huì)刺激他們的購買欲望,從而產(chǎn)生購買行為。抖音等短視頻平臺能讓那些沒有很強(qiáng)購買意愿的消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為,從而更全面地覆蓋公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者。

        2.3 促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)形成良性循環(huán)

        文創(chuàng)產(chǎn)品在抖音平臺進(jìn)行營銷能為研發(fā)工作產(chǎn)生不少益處:一是文創(chuàng)產(chǎn)品銷售之后能直接變現(xiàn),無需等待押金,從而緩解文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)——生產(chǎn)——銷售的資金周轉(zhuǎn)壓力;二是消費(fèi)者可對文創(chuàng)產(chǎn)品視頻進(jìn)行點(diǎn)贊和評論,從而最快獲取消費(fèi)者對該產(chǎn)品的態(tài)度,從而為文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)提供最直接有效的意見。淘寶、天貓、京東等電商平臺雖然也有消費(fèi)者對產(chǎn)品的評論,但均需產(chǎn)生購買之后才可評論,而消費(fèi)者對抖音平臺的文創(chuàng)產(chǎn)品視頻則無需購買也可發(fā)表評論。

        3 我國文創(chuàng)產(chǎn)品抖音平臺的營銷現(xiàn)狀分析

        為了分析抖音平臺文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷情況,筆者于2020年5月18日在抖音數(shù)據(jù)第三方平臺“得利豆數(shù)據(jù)”以“文創(chuàng)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索,共獲得356條相關(guān)記錄。本次研究選取銷售量為10以上的商品進(jìn)行研究,如表1所示。

        3.1 整體分析

        從表1可知,抖音平臺的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售比較理想,銷售量前2名文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額分別達(dá)到4 687.2元和7 035元。無論從銷售量還是銷售額來看,與天貓 “旗艦店”的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)相比屬于不錯(cuò)的成績。從類別來看,字帖、筆記本等文創(chuàng)產(chǎn)品在抖音平臺較受消費(fèi)者歡迎。

        3.2 營銷數(shù)據(jù)相關(guān)性分析

        為了分析抖音平臺文創(chuàng)產(chǎn)品銷售量和視頻訪問量、推廣數(shù)、關(guān)聯(lián)視頻數(shù)和售價(jià)之間的關(guān)系,筆者將表1中16個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售量、視頻訪問量、推廣數(shù)、關(guān)聯(lián)視頻數(shù)和售價(jià)錄入Excel表格,并通過Excel2007中自帶的“數(shù)據(jù)分析”欄目下的“相關(guān)系數(shù)”進(jìn)行分析,得出不同列之間的相關(guān)性,結(jié)果如表2所示。從表2可知,銷售量與視頻訪問量、訪客量、關(guān)聯(lián)視頻數(shù)和售價(jià)之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.112 674、0.611 914、0.573 552、0.140 379??梢?,抖音文創(chuàng)產(chǎn)品銷售量與視頻訪問量和售價(jià)等2個(gè)指標(biāo)之間無直線相關(guān)性(相關(guān)系數(shù)<0.3)。即視頻訪問量和售價(jià)對抖音文創(chuàng)產(chǎn)品銷售量無直接影響。在表1中我們看到,產(chǎn)品6的視頻訪問量達(dá)到25.3萬人次,但對應(yīng)的銷售量僅有69個(gè);標(biāo)價(jià)低的抖音文創(chuàng)產(chǎn)品有銷售量81個(gè)的也有10個(gè)的,可見售價(jià)對銷售量也無直接關(guān)系。但抖音文創(chuàng)產(chǎn)品銷售量與推廣數(shù)、關(guān)聯(lián)視頻數(shù)等之間具有顯著正相關(guān)(相關(guān)系數(shù)>0.5且<0.8),即推廣數(shù)、關(guān)聯(lián)視頻數(shù)等對推動(dòng)抖音文創(chuàng)產(chǎn)品銷售量具有重要關(guān)系。銷售量較大的文創(chuàng)產(chǎn)品,其對應(yīng)的推廣數(shù)和關(guān)聯(lián)視頻數(shù)也整體較大,這些情況從表1也得到了驗(yàn)證。

        3.3 圖書館抖音文創(chuàng)產(chǎn)品營銷分析

        目前筆者尚未發(fā)現(xiàn)我國公共圖書館有在抖音平臺進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售:一是沒有在自身抖音賬號申請商品櫥窗,更沒有視頻購物車和直播購物車等文創(chuàng)產(chǎn)品營銷行為;二是沒有在其他抖音賬號推廣圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品,在整個(gè)抖音平臺搜索不到與圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品鏈接。可見我國公共圖書館在抖音平臺進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷工作尚未起步。參加“聯(lián)盟”并在做文創(chuàng)產(chǎn)品的圖書館已經(jīng)達(dá)到數(shù)十家,但能通過聯(lián)盟天貓“旗艦店”進(jìn)行銷售的圖書館卻寥寥無幾。在這些圖書館中,雖然有不少注冊并運(yùn)營抖音,但卻并沒有通過抖音平臺進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品銷售。此外,我國國家圖書館、山東省圖書館等圖書館雖有在抖音賬號進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳工作,但未設(shè)置購買鏈接。

        4 我國公共圖書館抖音短視頻文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略

        隨著短視頻的快速發(fā)展,短視頻電商成為新型電商模式之一。目前文創(chuàng)產(chǎn)品在抖音平臺具有較大的市場潛力。我國公共圖書館應(yīng)抓住短視頻電商的發(fā)展機(jī)遇,做好抖音賬號運(yùn)營,并適時(shí)推出文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷工作。

        4.1 做好公共圖書館抖音賬號運(yùn)營工作

        目前我國有不少圖書館開通了抖音賬號并運(yùn)營。本次研究選擇在抖音平臺具有一定影響力,且有發(fā)布作品的圖書館賬號,選取達(dá)人指數(shù)在180以上的圖書館,共有24家公共圖書館,詳見表3。從表3可知,我國有不少公共圖書館在抖音平臺運(yùn)作良好,具有不錯(cuò)的影響力。如臨沂市圖書館的達(dá)人指數(shù)達(dá)到762.4,粉絲數(shù)達(dá)到9.5萬人,成為“網(wǎng)紅圖書館”。江西圖書館雖然在抖音發(fā)布的作品不多,但卻吸引了5.3萬名粉絲,達(dá)人指數(shù)708.9。浙江省公共圖書館運(yùn)營抖音短視頻的比例最高,且運(yùn)作良好??梢?,我國已有不少公共圖書館在抖音平臺上擁有不錯(cuò)的運(yùn)營狀況,完全可借助抖音平臺進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。公共圖書館抖音賬號運(yùn)營狀況直接影響著文創(chuàng)產(chǎn)品營銷效果。一般而言,達(dá)人指數(shù)越高、粉絲數(shù)越高的抖音賬號其發(fā)布的短視頻越容易得到抖音平臺的推薦,從而吸引更多的消費(fèi)者,促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷工作。

        抖音賬號是我國公共圖書館在抖音平臺進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳的陣地,目前國家圖書館、山東省圖書館、朔州市圖書館在這方面做得比較好。國家圖書館于2019年4月將“典籍杯”文創(chuàng)設(shè)計(jì)作品征集活動(dòng)在抖音平臺上進(jìn)行宣傳,并對后續(xù)活動(dòng)進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道。國家圖書于2020年4月在抖音平臺上發(fā)布了“如何將圖書館穿在身上”,將文創(chuàng)設(shè)計(jì)在襯衫上并請模特拍成短視頻在抖音上發(fā)布,取得了一定的社會(huì)關(guān)注。山東省圖書館在其“青春魯圖”賬號上發(fā)布了文創(chuàng)大賽頒獎(jiǎng)、獲獎(jiǎng)作品展覽等。朔州市圖書館于2019年4月在抖音平臺介紹其馬克思主題書房時(shí)介紹了其文創(chuàng)產(chǎn)品。我國公共圖書館應(yīng)利用好抖音平臺進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣工作,可將本館文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)的活動(dòng)制作成精美視頻,將主推的文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合好的文案、配音、模特等呈現(xiàn)給消費(fèi)者,并結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌定位、品牌形象進(jìn)行品牌推廣,進(jìn)行品牌化建設(shè)[8]。

        4.3 多種方式同步進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品短視頻營銷

        目前抖音平臺支持的產(chǎn)品銷售主要有以下幾種方式:商品櫥窗、視頻購物車、直播購物車、電商小程序。

        (1)商品櫥窗。商品櫥窗是抖音平臺營銷的最基本方式,視頻購物車和直播購物車均需在該功能開通之后才可以開通。我國公共圖書館在抖音平臺發(fā)布成功10個(gè)視頻即可開通商品櫥窗功能,圖書館可直接在商品櫥窗開店售賣文創(chuàng)產(chǎn)品,也可從淘寶、天貓、京東等第三方平臺將本館的文創(chuàng)產(chǎn)品代理銷售。由于商品櫥窗的位置相對隱蔽,需要消費(fèi)者點(diǎn)開抖音賬號才能找到,所以其營銷效果相對較差。目前我國還未有公共圖書館開通商品櫥窗功能。為了提高圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售效果,建議符合條件的公共圖書館應(yīng)開通商品櫥窗功能。

        (2)視頻購物車。視頻購物車出現(xiàn)在視頻的左下方,當(dāng)消費(fèi)者觀看視頻時(shí)產(chǎn)生購買意愿可直接點(diǎn)擊視頻購物車的鏈接進(jìn)行購買。所以視頻購物車能提醒消費(fèi)者進(jìn)行購物,同時(shí)也方便消費(fèi)者進(jìn)行購物。我國國家圖書館、山東省圖書館、寧波圖書館等在抖音賬號上有發(fā)布文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)的視頻,但沒有發(fā)布相關(guān)的購買鏈接。我國公共圖書館應(yīng)多做文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣工作,促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。

        (3)直播購物車。直播購物車出現(xiàn)在抖音主體進(jìn)行直播時(shí)放置的購物車。我國尚未有公共圖書館在抖音平臺進(jìn)行過直播活動(dòng)。但筆者認(rèn)為我國公共圖書館完全可在閱讀推廣、文創(chuàng)大賽、文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳等情形下開展直播功能,讓更多的讀者了解圖書館的活動(dòng),與讀者進(jìn)行互動(dòng),甚至產(chǎn)生文創(chuàng)產(chǎn)品的購買行為。

        (4)電商小程序。抖音平臺具有小程序功能,人們可通過發(fā)布電商小程序的方式在抖音進(jìn)行營銷。由于電商小程序受到的關(guān)注度較低,沒有前三種形式容易讓消費(fèi)者接觸到,所以筆者不建議我國公共圖書館在抖音研發(fā)電商小程序。

        整體而言,抖音平臺為我國公共圖書館營銷文創(chuàng)產(chǎn)品提供了很多種方式。我國公共圖書館應(yīng)針對不同作品和環(huán)境靈活使用商品櫥窗、視頻購物車、直播購物車等功能,促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品銷售活動(dòng)。

        4.4 在其他抖音賬號進(jìn)行圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品推廣

        從表1可知,文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售量與推廣數(shù)、關(guān)聯(lián)視頻數(shù)之間具有顯著正相關(guān)。如表1的產(chǎn)品1銷售量189,與54個(gè)抖音賬號聯(lián)系投放了46個(gè)相關(guān)視頻。因此我國公共圖書館應(yīng)爭取與其他影響力較大且其風(fēng)格與文創(chuàng)相關(guān)的賬號主體進(jìn)行合作,進(jìn)行廣告投放。在投放過程中應(yīng)注意以下事項(xiàng):一是爭取視頻購物車,即在投放廣告的視頻上顯示黃色購物鏈接,從而更容易產(chǎn)生購買行為;二是控制一定比例的傭金。傭金是我國公共圖書館在其他抖音賬號主體進(jìn)行廣告投放時(shí)的重要籌碼,文創(chuàng)產(chǎn)品在抖音平臺的傭金占售價(jià)的比例在10%-25%之間。圖書館文創(chuàng)具有公共文化屬性,所以我國公共圖書館在與其他抖音賬號恰談廣告時(shí)應(yīng)盡量讓對方考慮這個(gè)因素從而降低傭金比例,同時(shí),也可根據(jù)對方的粉絲數(shù)、影響情況、與圖書館文創(chuàng)的相關(guān)性等因素進(jìn)行傭金的談判。總之,在合適的傭金比例下,我國公共圖書館應(yīng)盡量多地與其他抖音賬號進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品聯(lián)合推廣。

        5 結(jié)語

        我國短視頻正處于快速發(fā)展時(shí)期,吸引越來越多人的關(guān)注。在短視頻的發(fā)展引領(lǐng)下,我國短視頻電商也處于快速發(fā)展期。我國目前有不少公共圖書館在抖音平臺進(jìn)行運(yùn)營,并取得了不錯(cuò)的效果。我國公共圖書館應(yīng)抓住短視頻電商的發(fā)展機(jī)遇,在做好抖音平臺運(yùn)營的基礎(chǔ)上,將文創(chuàng)產(chǎn)品嵌入到抖音平臺的運(yùn)營中,或與其他抖音帳號進(jìn)行合作推廣,從而提升文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售效果。

        參考文獻(xiàn)

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        [8]王毅,肖燁燁.公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)策略[J].圖書館學(xué)研究,2020(3):29-37,28.

        作者簡介:于寧(1982),女,淄博市淄川區(qū)圖書館館員。研究方向:讀者服務(wù)。

        (收稿日期:2020-05-20 責(zé)任編輯:張長安)

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        Libraries Based on Tik Tok Short Video

        Yu Ning

        Abstract:With the rapid development of Mobile Internet, short video e-commerce had become a new short e-commerce mode. It is of great significance for libraries to develop cultural and creative products with the help of short video e-commerce. Through analyzing the current situation of China's cultural and creative products marketing based on short video platform, this article put forward a development strategy suitable for the public library's cultural and creative product marketing.

        Keywords:Public Libraries; Cultural and Creative Products; Short Video; Marketing

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